中國移動個人與家庭市場的全業(yè)務運營研究
戴靜 姚柒零 2007/08/16
摘要 從業(yè)務融合的角度對全業(yè)務的概念進行了深入的探索，得到了對移動運營商的啟發(fā)和建議。然后依據(jù)外部競爭環(huán)境、中國移動自身發(fā)展狀況，對全業(yè)務整體策略進行了總體定位，著重對個人家庭市場的全業(yè)務策略進行了差異化定位。最后對中國移動個人家庭市場在不同運營時期均作了詳細分析與全業(yè)務運營策略的部署。
一、全業(yè)務運營概述
1.全業(yè)務運營概念
全業(yè)務可從電信管制、業(yè)務屬性及市場三個角度進行定義。全業(yè)務運營則可以從兩個角度來看待，一是從管制視角帶來的狹義全業(yè)務；一是從多業(yè)務領域與電信結合的廣義全業(yè)務。具體表述可參照圖1。
圖1 全業(yè)務運營定義
2.固定移動融合概念
在十年之前，固定移動融合（FMC）就被提出來，它被認為是最終的網絡融合，提供無差別的移動和固定服務，移動電話提供像固定通信一樣的增值服務，固定電話提供全球的移動性，而且可以在一個號碼、一個帳單、一個服務協(xié)議的條件下提供服務。由于FMC本身是一種趨勢，并且涵蓋了多個層面的融合，因此站在不同角度對FMC的理解是不同的。從網絡技術角度看FMC是手段，從用戶層面看FMC是體驗，從運營層面看FMC是一種有效手段提供用戶體驗的不斷發(fā)展過程。
3.FMC對移動運營商的啟示
根據(jù)不同角度，F(xiàn)MC有不同的理解和定義，但對FMC來說基本達成下述共識：
�。�1）移動網絡和固定網絡實現(xiàn)某種程度（物理或邏輯）融合，使FMC業(yè)務提供能夠獨立于接入技術，這就是說相同業(yè)務的提供與用戶接入和訪問網絡的方式無關；
�。�2）FMC網絡對于業(yè)務和應用透明，關鍵就是業(yè)務提供與網絡技術捆綁。
以業(yè)務為主線，F(xiàn)MC業(yè)務可以分為下述三種類型：
�。�1）業(yè)務捆綁。業(yè)務捆綁是最容易實施的業(yè)務融合手段，同時也體現(xiàn)了FMC的基本特點。
�。�2）業(yè)務融合。業(yè)務融合即移動業(yè)務和固定業(yè)務互相滲透，運營商將移動網絡上的業(yè)務（如SMS、MMS及其它）移植到固網上，或者將固網的業(yè)務移植到移動網絡中，實現(xiàn)固話、移動業(yè)務和寬帶接入真正的業(yè)務融合。
�。�3）終端融合。終端融合主要是指能夠提供固定和移動網絡連接的智能終端（見圖3），用戶采用多模終端后，可以根據(jù)自己的意愿選擇接入最適合的網絡：固定或移動網絡，而網絡本身也可以智能地根據(jù)用戶的接入方式作出最佳的動作。
圖2 FMC網絡及業(yè)務提供
圖3 FMC終端是多接入手段、網絡資源綜合利用
FMC是未來無可置疑的發(fā)展趨勢，但是簡單的業(yè)務捆綁只是FMC的初級階段，業(yè)務和技術的深層次融合是FMC的趨勢所在。移動運營商在FMC方面仍然大有可為，在FMC不同的發(fā)展階段，移動運營商面臨的挑戰(zhàn)和機會有所不同。
涵蓋業(yè)務品牌、業(yè)務體系、門戶、客戶服務、營銷和渠道在內的全面的FMC戰(zhàn)略是FMC的核心，移動運營商在全業(yè)務競爭中面臨的挑戰(zhàn)將是全方位的，全面的企業(yè)能力提升和深層次的以客戶為中心的業(yè)務運營是競爭的關鍵。IMS、接入融合、終端融合、行業(yè)和集團客戶的綜合解決方案、統(tǒng)一的門戶和面向客戶的綜合業(yè)務體系都是移動運營商在FMC中可以做的具體工作，也是應對全業(yè)務競爭的有效手段。
二、中國移動全業(yè)務運營環(huán)境分析及戰(zhàn)略分解
1.全業(yè)務運營環(huán)境分析
全業(yè)務運營是中國移動提升客戶價值、提高業(yè)務與服務能力的推動力。開展全業(yè)務運營有助于公司實現(xiàn)第二條收入增長曲線，保持業(yè)績和投資回報的穩(wěn)定增長。用戶需求傾向于一站購齊式的業(yè)務和服務，這就要求未來運營商能夠提供綜合的信息服務。
對于個人/家庭客戶，中國移動應該不做或不大規(guī)模做全業(yè)務，而主要是固網運營商應對全業(yè)務的運營策略。在全業(yè)務競爭時期，中國電信擁有一整套綜合產品體系，包括固定話音、固定數(shù)據(jù)、移動話音和數(shù)據(jù)。而中國移動可能主導的是比較單一的產品體系——移動話音和數(shù)據(jù)。對于個人/家庭客戶來說，不建議移動運營商大規(guī)模發(fā)展本地固定話音和固定數(shù)據(jù)業(yè)務。
中國移動全業(yè)務運營應該以現(xiàn)有客戶群，特別是以個人高端客戶及集團客戶為基礎，通過業(yè)務和服務的延展，向其它客戶群（如國際化客戶和競爭對手的集團客戶）滲透。
2.中國移動全業(yè)務戰(zhàn)略分解
按照3G牌照發(fā)放的情況，對中國移動全業(yè)務運營的市場發(fā)展戰(zhàn)略作了兩個版本。下面分別對這兩個版本進行詳細分析。
�。�1）中國移動個人家庭市場發(fā)展戰(zhàn)略版本A
此版本是表示中國移動進入3G業(yè)務運營早于競爭對手。圖4根據(jù)中國移動和中國電信發(fā)放牌照的不同時期而將全業(yè)務運營市場策略劃分成準備期、機遇期和穩(wěn)定期。
�。�2）中國移動個人家庭市場發(fā)展戰(zhàn)略版本B
此版本是表示中國移動進入3G業(yè)務運營晚于競爭對手。圖5根據(jù)中國移動和中國電信發(fā)放牌照的不同時期而將全業(yè)務運營市場策略劃分成準備期、被動期和穩(wěn)定期。
圖5 中國移動個人家庭市場發(fā)展戰(zhàn)略版本B
- 準備期是指從現(xiàn)在到中國電信首發(fā)業(yè)務起始點這段時期。這其中包含了中國電信發(fā)牌時間點。
- 被動期是指從中國電信首發(fā)業(yè)務起始點到中國移動進行全業(yè)務運營起始點這段時期。這其中包含了中國電信發(fā)牌時間點和中國移動發(fā)牌時間點。
- 穩(wěn)定期是指從中國移動進行全業(yè)務運營起始點到雙方都能提供較為完善業(yè)務這段時期。
對比版本A，版本B的準備期完成的任務是相同的，但是要求更為嚴苛，要以充分的儲備來度過一個短暫的冬天。
如果被動期超過半年或更多，及有可能出現(xiàn)客戶的大規(guī)模流失，尤其是沒有被行業(yè)解決方案圈住的集團客戶、忠誠度較低的個人用戶等用戶群。這都要在準備期有所防范。
雙方的運營實力已經勢均力敵，均能穩(wěn)定實現(xiàn)包括3G新業(yè)務在內的全業(yè)務。這個時期競爭最為激烈，中國電信由于牌照發(fā)放后時間較長，在業(yè)務組合方面已經摸索到了經驗。這個時期會騰出時間和精力大力開發(fā)家庭用戶市場等新的市場空間。對前期的用戶捆綁是否到位也是一個考驗。
三、中國移動全業(yè)務運營策略分析
1.總體策略
�。�1）致力于移動通信對固定話務量的替代與分流。中國移動應掌握好客戶現(xiàn)在生活、工作、娛樂圈子進一步擴大，對電話的自由、便攜和移動性的要求進一步提升的趨勢，做好各種話務量營銷，開發(fā)更多的話務題材，有效把握好移動電話對固定電話的分流與替代趨勢。
�。�2）進一步將成功的移動數(shù)據(jù)業(yè)務優(yōu)勢與運營經驗進行延伸，提供與移動捆綁的綜合業(yè)務解決方案，以滿足客戶的需求和競爭的需要。
廣東移動在移動數(shù)據(jù)業(yè)務運營方面有著豐富的經驗，為了應對全業(yè)務競爭時代固網運營商的捆綁策略，應搶先提供與移動捆綁的綜合業(yè)務解決方案，一可以增大用戶轉網的壁壘，二可以爭話務、省資源。綜合業(yè)務解決方案力求多樣化，整體化，以滿足客戶的需求達到全面競爭的需要。
�。�3）必須加大移動領域的絕對優(yōu)勢，想盡一切辦法弱化固話和固定數(shù)據(jù)業(yè)務的短板。
固話和固定數(shù)據(jù)業(yè)務不應該是廣東移動在全業(yè)務競爭時期重點發(fā)展的業(yè)務，不提倡移動大規(guī)模發(fā)展本地個人固話業(yè)務及固定數(shù)據(jù)業(yè)務。廣東移動必須想盡一切辦法弱化此處短板，必須加大移動領域的絕對優(yōu)勢，提供移動業(yè)務差異化品質和服務，進一步加大與其他運營商在移動數(shù)據(jù)業(yè)務上的差異。
（4）加速移動與互聯(lián)網的結合，并逐漸建立和完善整體解決方法。
與固網主導運營商相比，在固定數(shù)據(jù)業(yè)務方面缺少的不僅僅是寬帶接入線的匱乏，更重要的是豐富的互聯(lián)網信息資源。中國移動應加速移動與互聯(lián)網的結合，吸取國外移動運營商成功結合互聯(lián)網的經驗，加大力度搶占互聯(lián)網信息資源，加大與SP的合作力度，逐漸建立和完善整體解決方法。
（5）加大新技術的研究力度，領先數(shù)據(jù)業(yè)務發(fā)展，并向語音業(yè)務滲透。重點數(shù)據(jù)業(yè)務重點保證，同時加大新技術的研究力度，將移動數(shù)據(jù)業(yè)務的優(yōu)勢滲透到語音業(yè)務中，進一步促進語音業(yè)務的發(fā)展。如，通話背景音樂業(yè)務。
�。�6）形成品牌文化，顯形化品牌效應。
2.準備期策略
中國電信已經做好向“綜合信息服務商”轉變的準備。目前電信已在長途層面引入NGN，CN2也已投入使用。并且其針對固網先天缺陷而進行的智能化改造開展得如火如荼，還加大了IT及信息資源的建設，并實施了固話/ADSL/小靈通等主打業(yè)務的捆綁。下面對廣東電信與廣東移動在近期的基本情況進行一個簡單的比較分析：
- 中國電信沒有移動經營權，但在固話與互聯(lián)網業(yè)務方面占據(jù)明顯優(yōu)勢。
- 小靈通的采用使電信在某種程度上能夠介入移動通信市場競爭，但畢竟無法充分發(fā)揮業(yè)務之間的協(xié)同作用。
- 電信在網用戶數(shù)與移動基本持平，差距不大。
- 電信的網絡能力（除移動網）、渠道能力以及企業(yè)綜合實力均強于移動，但其品牌影響力不及中國移動。
�。�1）增大移動用戶的儲備量，為后期所有出現(xiàn)的可能場景鋪好基礎。
穩(wěn)固住在網的存量市場是中國移動開展全業(yè)務的最低目標，然后在此基礎上爭奪新增市場，全業(yè)務運營的業(yè)務定位應圍繞這一思路展開。
對于爭奪新增市場，中國移動爭奪新增市場的目光應轉向外來人口市場、縣域用戶以及移動人口三大市場。
（2）提前增加客戶轉網的壁壘。
中國移動在準備期內可通過增強業(yè)務之間、客戶之間以及業(yè)務與客戶間的聯(lián)系三種方法提前增加客戶轉網的壁壘。
�。�3）搶先推出以家庭/虛擬家庭/社團為單位的營銷方案。
至少推出一種家庭品牌在準備期內，家庭品牌應搶先推出并盡早形成一種品牌。虛擬社團和虛擬家庭是針對固網實際的、現(xiàn)實的家庭營銷策略，移動應該不要忽視自己的移動性、隱私性、個人性等特點，針對一種虛擬社團或虛擬家庭開展業(yè)務。
（4）致力于移動數(shù)據(jù)業(yè)務的發(fā)展，進一步拉大與電信的差距。
致力于移動數(shù)據(jù)業(yè)務發(fā)展的前提是重點業(yè)務重點保證。要保證收入型業(yè)務比如短信、彩鈴以及WAP、彩信等業(yè)務平臺的處理能力和服務質量。
致力于移動數(shù)據(jù)業(yè)務發(fā)展的宗旨是加大力度研究新業(yè)務，并在技術成熟時積極推進相關業(yè)務產品的發(fā)展。
�。�5）高質量服務是準備期抓住客戶的關鍵因素。
面向高價值個人用戶推出一些關愛服務，一些獨一無二買不到的服務，一些離不開的服務。善于與客戶溝通情感，情與理雙重鎖定。
善于換位思考，了解客戶的真實需求，讓用戶享受高質量服務。
�。�6）多樣化營銷手段是移動品牌深入人心的重要方法。
由于不同品牌客戶有著不同的利潤區(qū)，因此在營銷手段方面，針對預付費客戶，要善于進行“精確營銷”；針對高端客戶，要大力開辟服務新利潤區(qū)，促進服務的有價化和可銷售化。
�。�7）率先推出更深，更廣意義的一系列捆綁方案，捆綁方案包括：業(yè)務捆綁、客戶捆綁、時間捆綁、關系捆綁、電信產品與非電信產品等一系列捆綁方案。
3.機遇期策略
（1）以質量為突破口，主動出擊，對客戶需求快速響應。
電信在發(fā)放3G牌照短期內，為了避免重蹈聯(lián)通C網覆轍，應該不會大舉發(fā)展移動業(yè)務。
3G業(yè)務屬新型業(yè)務，原則上不建議與成熟業(yè)務捆綁。目前全球仍無先例。
因此，中國移動應以質量為突破口，乘勝追擊，加深在客戶心中“移動專家”的印象，進一步全面展示企業(yè)正面形象。
�。�2）成為高價值客戶的第一選擇。
中國移動應加大力度保護和發(fā)展高端用戶。高端用戶在業(yè)務質量、客戶感知度方面要求高，而這些不是電信全業(yè)務運營初期所能保證的。
�。�3）依靠用戶規(guī)模優(yōu)勢，繼續(xù)加大以家庭/虛擬家庭/社團為單位營銷的力度。
在機遇期內，中國移動應利用在準備期內巨大的用戶儲備量，繼續(xù)依靠用戶規(guī)模的優(yōu)勢，繼續(xù)開展家庭式營銷。
�。�4）差異化的移動數(shù)據(jù)業(yè)務服務能力必須成為主要的競爭手段。
要有更為強大、全面、有效的營銷方案，要將移動數(shù)據(jù)業(yè)務滲透到客戶的學習、工作、文化娛樂中，最大地占有客戶的生活時間。
4.被動期策略
�。�1）保存用戶，適當降低資費。此策略主要解決在普通客戶和對資費敏感客戶的轉網問題。
（2）重點經營高端用戶。高端用戶諸多特性決定了其是被動期內要重點經營的用戶。此類用戶ARPU值高且相對穩(wěn)定，不讓其流失是被動期策略的重中之重。
�。�3）數(shù)據(jù)業(yè)務，重點經營收入型、規(guī)模型業(yè)務。
收入型業(yè)務具有發(fā)展快，效益好的特點。比如，短信、彩信、彩鈴等業(yè)務，必須下功夫做精做優(yōu)。
5.穩(wěn)定期策略
�。�1）提供全方位、個性化的個人家庭信息化服務與業(yè)務的體系。
實現(xiàn)個人商務高端的立體化服務，個人商務高端各項業(yè)務的一體化管理家庭信息化，以及家庭無線控制、管理。
（2）新業(yè)務組合在穩(wěn)定期內融合的全業(yè)務環(huán)境下將帶來新的增長點。
對移動資源、寬帶固定資源以及家庭網絡資源有效的利用，是促使這種融合的重要原因。網絡融合可以實現(xiàn)用戶業(yè)務的融合，NGN和3G時代業(yè)務的一大屬性就是移動。實現(xiàn)寬帶軟交換和家庭網絡及移動網絡的融合，可以實現(xiàn)虛擬的歸屬環(huán)境，是實現(xiàn)廣義移動性非常重要的環(huán)節(jié)。
�。�3）主導價值鏈，構建共贏生態(tài)環(huán)境。
占據(jù)價值鏈核心環(huán)節(jié)，主動參與競爭，打造一個競合共贏局面。
原來認為的生活消費是個人移動業(yè)務，但在穩(wěn)定期內也已變成了理念和文化享受，因此必須積極向媒體、娛樂、金融等領域滲透和融合，形成一個通信文化產業(yè)。
四、結語
對中國移動來說，全業(yè)務的問題，基本上可以等價為與中國電信展開全面競爭的問題。3G運營是固網運營商進入全業(yè)務運營的必要條件，依據(jù)國際3G運營經驗、固網移動捆綁方案等FMC初級階段產物也將給移動運營商造成難以估量的損失。
有鑒于此，中國移動在開展自己的全業(yè)務時，應全面提升企業(yè)能力和企業(yè)影響力，通過進一步的業(yè)務運營和服務提升，為個人和家庭客戶提供最優(yōu)秀和多樣化的業(yè)務組合。并要充分考慮到雙方進入3G運營的時機對全業(yè)務競爭格局的影響，對主要情況有所預見，從而對各版本的重點時期進行戰(zhàn)略部署。
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