博思艾倫咨詢：融合引發(fā)電信市場變革
謝祖墀 馬棣生 李亦 秦楊 大衛(wèi) 2007/04/20
根據(jù)博思艾倫咨詢公司最近所作的全球研究，2007年將是電信行業(yè)融合和創(chuàng)新的一年，中國政府謹(jǐn)慎地選擇時機(jī)開放市場，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)面臨改變的關(guān)口。
博思艾倫預(yù)計(jì)，盡管中國固網(wǎng)和移動通信市場仍處于成長期，短期內(nèi)不會純因價格戰(zhàn)受到太大影響，但競爭加劇還是給運(yùn)營商的利潤率造成了不小壓力。電信企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)在創(chuàng)新服務(wù)方面的投入，以此補(bǔ)償基礎(chǔ)服務(wù)銷售額增長率降低所帶來的損失，進(jìn)而穩(wěn)定利潤。
具體說來，我們認(rèn)為2007年電信行業(yè)將面對五種主要趨勢：通信融合——固網(wǎng)和移動融合延續(xù)；媒體融合——電信和內(nèi)容提供商之間以往清晰的界限將被打破；成本降低——競爭和法規(guī)監(jiān)管使網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商面臨更大改善成本效率的壓力；客戶細(xì)分——網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商將加大小眾市場產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā)力度；服務(wù)差異化——更為重視新服務(wù)的推出，以便優(yōu)化現(xiàn)有服務(wù)。
固網(wǎng)、移動和寬帶的融合將繼續(xù)
在中國，固網(wǎng)市場的通話量增長速度逐漸減緩，有別于西歐全面下滑的趨勢。即使如此，寬帶市場同樣是固網(wǎng)業(yè)務(wù)增長的主要驅(qū)動因素。技術(shù)進(jìn)步正在推動移動電話與固網(wǎng)電話的進(jìn)一步融合，而消費(fèi)者則會從綜合了兩者技術(shù)的融合產(chǎn)品中獲益。目前在歐州，30%的客戶已經(jīng)表示了對融合產(chǎn)品的需求。在中國，高端客戶對新近推出的IPTV服務(wù)的需求在逐漸增加。僅在推出的第一個月，上海電信的IPTV用戶就已達(dá)到六萬戶，在第一年內(nèi)更可達(dá)到約15萬戶。預(yù)估到明年，中國的IPTV用戶總數(shù)將達(dá)160萬戶。
DSL已為西歐移動服務(wù)運(yùn)營商帶來了令人振奮的增長和交叉銷售機(jī)遇，因此我們預(yù)計(jì)，如果這些運(yùn)營商持續(xù)重點(diǎn)關(guān)注固網(wǎng)寬帶市場的發(fā)展，DSL和融合產(chǎn)品所帶來的收入將有機(jī)會占到總收入的8%到10%。另一方面，預(yù)計(jì)歐洲第三代移動標(biāo)準(zhǔn)——通用移動通信系統(tǒng)(UMTS)在德國等國家的市場將增加一倍，但是與話音及SMS相比還是相對的低。
在中國，預(yù)計(jì)移動服務(wù)用戶數(shù)量將繼續(xù)領(lǐng)先于固網(wǎng)服務(wù)用戶數(shù)量。然而，由于3G牌照的頒發(fā)還具有相當(dāng)?shù)牟淮_定性，技術(shù)選擇也不得不趨向多樣(如：UMTS/W-CDMA，CDMA2000和TD-SCDMA)，因此就市場將如何重塑、新的“融合”企業(yè)如何通過交叉銷售來充分利用其現(xiàn)有客戶基礎(chǔ)等問題，人們的見解便十分莫衷一是。
媒體和電信的融合將加速
我們通過研究發(fā)現(xiàn)，2007年將是媒體和內(nèi)容產(chǎn)業(yè)融合的一年。在西歐市場，已擁有融合產(chǎn)品的客戶中，58%已經(jīng)在使用捆綁的“三合一”(TriplePlay)移動/固網(wǎng)/寬帶服務(wù)，而38%則選擇了/固網(wǎng)/寬帶/媒體服務(wù)捆綁。
實(shí)際的例子包括和記“3”在英國的X系列，沃達(dá)豐在德國的Flat3、在英國的AtHome以及德國O2的DSL等。隨著這些捆綁服務(wù)，市場對相關(guān)的硬件需求也同時增加。我們觀察到中國電信在邁向綜合通信服務(wù)提供者的轉(zhuǎn)型中，會成為進(jìn)入該融合領(lǐng)域的先鋒。另外，除了大型電信運(yùn)營商正采取行動以外，大量的新媒體和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也已出現(xiàn)在提供內(nèi)容的市場服務(wù)門戶、互聯(lián)網(wǎng)TV和內(nèi)容共享平臺上。
2007年，“三合一”(TriplePlay)在德國的市場滲透率有望達(dá)2%至4%，而預(yù)計(jì)這一比率在香港將達(dá)10%。數(shù)據(jù)顯示其背后主要的推動因素是VoIP和WLAN。一個有趣的研究發(fā)現(xiàn)是：具備強(qiáng)大媒體內(nèi)容的捆綁服務(wù)正獨(dú)立于接入服務(wù)之外受到越來越多的歡迎。我們認(rèn)為在中國“三合一”甚至“四合一”將以其引人入勝的內(nèi)容和以客戶為主導(dǎo)的捆綁和融合服務(wù)獲取成功。不過，針對內(nèi)容與電信融合的法規(guī)框架的發(fā)展速度與方向?qū)@些服務(wù)的開發(fā)產(chǎn)生重大影響。
網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商加速外包降低成本
由于市場競爭激烈，預(yù)計(jì)到2010年，運(yùn)營商(即使管理良好)的利潤率減少可達(dá)一半。我們預(yù)計(jì)運(yùn)營商對重要領(lǐng)域和大型非周期性成本(例如網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營或呼叫中心)進(jìn)行戰(zhàn)略性外包的興趣將會更大。在中國及其他國家，這些服務(wù)都是極為成本密集型的，因此可以通過縝密的計(jì)劃將這些服務(wù)外包出去，由此獲得的成本節(jié)約預(yù)估可達(dá)20%。在中國，運(yùn)營商需考慮的另一個問題則是企業(yè)對員工負(fù)有的社會責(zé)任。鑒于所有大型運(yùn)營商都已公開上市，因此企業(yè)需要平衡處理社會責(zé)任與企業(yè)對股東責(zé)任的關(guān)系。
運(yùn)營商將加速開發(fā)小眾市場產(chǎn)品
我們的研究顯示，在滿足特別消費(fèi)群體的產(chǎn)品方面，市場發(fā)展?jié)摿υ絹碓骄薮蟆５聡苿舆\(yùn)營商E-Plus通過研究，設(shè)計(jì)了針對不同消費(fèi)市場的、特色迥異的五種品牌，一年內(nèi)就將扣除利息、稅金以及折舊費(fèi)之前的利潤提高了73%。在中國，固網(wǎng)運(yùn)營商若干年前就已經(jīng)開始提供針對市場細(xì)分群體的專門服務(wù)。不過與全球同行相比，尚存在大量發(fā)展的空間。相比之下，移動運(yùn)營商則是最近才開始開發(fā)企業(yè)客戶的細(xì)分群體的。
除了開發(fā)專門針對個人的品牌以外，電信行業(yè)以外的知名品牌也將在未來發(fā)揮更大作用。移動領(lǐng)域已經(jīng)出現(xiàn)了這一現(xiàn)象，如移動虛擬運(yùn)營商(MVNO)通過使用其已建立的知名品牌來充分利用現(xiàn)有的客戶基礎(chǔ)或迅速建立新的客戶基礎(chǔ)。這類的客戶細(xì)分戰(zhàn)略需要企業(yè)不斷更新觀念，包括對組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行轉(zhuǎn)變以及引進(jìn)新的服務(wù)和運(yùn)營模式。
運(yùn)營商將更加關(guān)注客戶服務(wù)
根據(jù)我們的研究，客戶滿意度的35%來自于良好的客戶服務(wù)。平均說來，在客戶決定取消或不續(xù)約的服務(wù)與產(chǎn)品中，10%是由于不良的客戶服務(wù)體驗(yàn)造成的。企業(yè)必須加強(qiáng)在客戶服務(wù)人員方面的投入，并增加零售點(diǎn)的服務(wù)專業(yè)性。我們認(rèn)為在中國，最優(yōu)秀的運(yùn)營商可以通過提供優(yōu)異的客戶服務(wù)和創(chuàng)新服務(wù)來獲得高于對手的收益率，進(jìn)而避免純粹的價格戰(zhàn)(圖3)。
立即采取行動
在中國，這些趨勢引發(fā)的變化是不可避免的，固網(wǎng)和移動電信運(yùn)營商將會很快感受到這些變化：
法規(guī)環(huán)境正在發(fā)生變化，監(jiān)管部門將向現(xiàn)有的電信運(yùn)營商頒發(fā)3G牌照，使固網(wǎng)和移動之間的界線變得更為模糊；
網(wǎng)絡(luò)和終端/手機(jī)技術(shù)的進(jìn)步正在使固網(wǎng)和移動多媒體服務(wù)無縫共存和互動成為可能；
用戶需求正處于演變中——移動性、互動性、簡單化、增值和自創(chuàng)內(nèi)容方面均出現(xiàn)了嶄新的需求；
電信運(yùn)營商已經(jīng)來到了一個重要關(guān)卡，他們必須立即開始思考如何才能最佳地預(yù)測由融合所帶來的變化。
對電信運(yùn)營商言，是該行動起來的時候了。如果行動迅速，電信運(yùn)營商就可能領(lǐng)先競爭對手，制定相應(yīng)戰(zhàn)略，進(jìn)而正面影響行業(yè)與市場未來的變化。
通信產(chǎn)業(yè)報(bào)
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