通信企業(yè)呼叫中心的運營管理現(xiàn)狀及未來展望（上）
樊護民 卞偉杰 2007/03/07
設(shè)立呼叫中心的目的與意義
隨著通信體制改革的不斷深化和呼叫中心的不斷發(fā)展，人們對呼叫中心越來越重視。比如中國移動“10086”呼叫中心是圍繞“如何通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)來不斷提高客戶滿意度”這個主題而實施的一系列考核和服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督的管理。一個成功的呼叫中心的作用應(yīng)體現(xiàn)在其對客戶的保留與發(fā)展上，對其價值的衡量也應(yīng)放在呼叫中心在客戶的忠誠度上起了多大的作用。
呼叫中心的運營管理
1 客戶識別與問候管理
目前客戶撥打呼叫中心服務(wù)熱線，在經(jīng)過選擇、等待、轉(zhuǎn)入人工臺后，座席代表對客戶的第一句話是“請問有什么可以幫您”，接下來才對客戶的疑問進行答復(fù)，沒有給客戶帶來溫馨的感受。因此，客戶的識別與問候設(shè)計也有講究與學(xué)問。
（1）客戶期望值與客戶體驗
一般來說， 在企業(yè)面向市場的通路日益多樣化的發(fā)展趨勢下，有效地識別客戶并為其提供個性化的服務(wù)將是企業(yè)面臨的越來越嚴重的挑戰(zhàn), 同時，客戶對被迅速、 準確識別與響應(yīng)的期望值也會不斷升高，企業(yè)很可能因為這類服務(wù)感受上的原因而在客戶爭奪中居于劣勢。
當然，這種識別不僅包括接觸之始的基本信息的識別，更包括客戶與企業(yè)通過不同渠道接觸的詳盡信息的了解掌握，以及在此基礎(chǔ)上的有的放矢的溝通與服務(wù)內(nèi)容的到位�？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)的應(yīng)用發(fā)展導(dǎo)致了這樣一個悖論：
技術(shù)越發(fā)展，通路越增加，你和客戶的個性關(guān)系可以越緊密， 但相反結(jié)果的可能性也變得越大。
（2） 設(shè)計客戶識別的新流程
在客戶關(guān)系管理逐漸成為企業(yè)的戰(zhàn)略重點之后，客戶的識別是優(yōu)質(zhì)服務(wù)以至差異化優(yōu)質(zhì)服務(wù)的重要第一步，呼叫中心需要在這方面花精力仔細設(shè)計一下。
- 對長期客戶盡可能主動稱呼，即使不確定，也可用問句：
“是李先生嗎？”、 “請問今天我能幫您什么？”。
- 根據(jù)客戶查詢問題性質(zhì)分步確認。比如將問題分成三類：一類為普遍性問題，如業(yè)務(wù)咨詢；第二類為個性化但不敏感問題，如個人話費總計費用等；第三類為牽涉到私密或交易，如密碼修改等。對于第一類問題不需身份確認；第二類問題簡單確認；第三類問題需要較為嚴密的確認。但是假如客服忘記查詢密碼，完全可以通過驗證身份證號碼、住址、聯(lián)系電話等個人信息當場修改，因為客戶既然撥打熱線，那么對于他們來說，盡快答復(fù)是最好的解決辦法，而不必要因為企業(yè)內(nèi)部的流程造成客戶的不滿意，更沒必要要求客戶攜帶身份證
到營業(yè)廳修改后再撥打熱線。
2 呼叫中心的差異化服務(wù)
呼叫中心如何讓所有的用戶都能夠輕松獲得準確而一致的信息，為不同消費層次的用戶提供不同層次的服務(wù)(即差異化服務(wù))，是呼叫中心應(yīng)對產(chǎn)品多元化挑戰(zhàn)的關(guān)鍵。必須明確的是，服務(wù)本身是企業(yè)的重要資源，它需要消耗企業(yè)的人力和管理成本。通過市場的有效配置，資本、資源最終會流向能充分發(fā)揮資本、資源效能的環(huán)節(jié)。因此，對所有客戶提供完全一致的服務(wù)是不必要的，甚至是相對不公的。水平一致的服務(wù)會降低高附加值用戶對企業(yè)提供的服務(wù)水平的預(yù)期，而且對大量低價值用戶提供相對高水平服務(wù)會降低整體服務(wù)水平。
因此我們有必要在客戶服務(wù)中引入分層管理、分級服務(wù)的概念。所謂分層管理是指針對客戶群的貢獻、忠誠度和信譽進行不同層次的管理。所謂分級服務(wù)是指對不同層次的用戶提供不同級別的服務(wù)，對其中層次較高的用戶提供個性化服務(wù)甚至全程響應(yīng)的高級別服務(wù)，對低端的用戶提供最低水平的服務(wù)。對客戶進行分級管理，并且為他們提供不同層次的服務(wù)，其理由是不同層次的用戶為企業(yè)所創(chuàng)造的價值、所做的貢獻不同。按照客戶的“二八原理”，即20%的高價值客戶為企業(yè)創(chuàng)造80%的利潤，我們可以認為細分客戶將是一種現(xiàn)實的必然，而且隨著時間的推移和科技的發(fā)展，對不同客戶提供服務(wù)的差距不但不會縮小，反而會不斷加大，它有利于我們區(qū)分一般客戶與重點客戶。我們應(yīng)不遺余力地留住重點客戶，并且通過穩(wěn)住大客戶，進一步穩(wěn)住市場，樹立企業(yè)的品牌形象，不斷吸引新的用戶。同時，它還可以促進企業(yè)資源的配置優(yōu)化，節(jié)約成本，增加利潤。目前各大電信運營商都意識到了客戶分層分級服務(wù)的重要性，并且不同程度地實施這種服務(wù)手段。在這方面，中國移動走在最前列，率先對客戶進行了分層管理。通過注重目標客戶群和消費行為的變化，增加維度和層級以滿足不同客戶的需求，對客戶分層實現(xiàn)了動態(tài)管理，更具有時效性。
（1）客戶細分
我們可以從以下幾個方面來細分客戶，根據(jù)客戶的消費額度可分為高端客戶、中端客戶和一般客戶；根據(jù)客戶對服務(wù)的需求可分為咨詢客戶（可細分到對不同專業(yè)業(yè)務(wù)的咨詢）和投訴客戶；根據(jù)客戶的重要程度可分為紅名單客戶、一般客戶和黑名單客戶等。呼叫中心的服務(wù)功能主要包括為客戶提供話費查詢、繳費充值、業(yè)務(wù)咨詢、業(yè)務(wù)受理、投訴建議、客戶回訪、電話挽留和電話營銷等。如何滿足不同消費層次的客戶對呼叫中心服務(wù)的需求，這就需要我們對目標客戶群進行仔細分析、準確把握，使呼叫中心客服平臺承載的應(yīng)用、操作細節(jié)、服務(wù)管理、業(yè)務(wù)流程等適合客戶的不同需求
（2）建立客戶資料知識庫
客戶資料的收集主要是為方便企業(yè)直觀、全面地掌握個體客戶的消費習(xí)慣、年齡、信仰、愛好、收入、家庭成員、信用度、性格、價值取向等情況，并通過對具有同一或相近特性的個體客戶群的集合，研究分析這一群體的消費需求和服務(wù)需求，達到改善服務(wù)、創(chuàng)造效益的目的。客戶資料分層是我們實現(xiàn)對客戶分層分級管理及服務(wù)的基礎(chǔ)。結(jié)合電信行業(yè)的現(xiàn)狀，我們認為客戶資料分層分級管理和服務(wù)要從以下幾個方面進行。
建立有效的客戶資料知識庫�？蛻糍Y料知識庫必須通過對現(xiàn)
有客戶資料進行整理、研究，抽取其中有價值的線索，重點對客戶行為進行分析，建立有效可靠的客戶資料知識庫。具體來說，可通過系統(tǒng)直接對客戶的ARPU值、在網(wǎng)時長和信用度三個維度來計算客戶價值，將客戶分為高端、中端和普通三層，并分別設(shè)置標識�？蛻粜袨榉治鍪侵攸c，各類歷史記錄能夠提供相當有效的判斷依據(jù)，通過以上措施將不同用戶進行合理分層，對不同層級客戶提供不同層次的服務(wù)。
首先，根據(jù)用戶消費級別，適時做好業(yè)務(wù)宣傳和挽留工作�？舍槍Ω叨擞脩糇龊脴I(yè)務(wù)的推廣工作，對中端用戶做好業(yè)務(wù)介紹工作�？梢愿鶕�(jù)客戶類別合理配備客戶經(jīng)理，提高服務(wù)有效性，加強客戶情感連結(jié)。有資料顯示，ARPU值小于50元的用戶，占離網(wǎng)客戶的比例為87％，是導(dǎo)致總體離網(wǎng)率居高不下的主要群體。所以我們需要對普通用戶做好業(yè)務(wù)挽留工作，根據(jù)實際消費水平，及時推薦優(yōu)惠政策。通過控制低端用戶的流失速度，確�？傮w離網(wǎng)率和客戶發(fā)展成本不斷下降。
其次，根據(jù)用戶的在網(wǎng)時長進行區(qū)分，通過建立與用戶溝通的窗口，給老客戶提供交流、溝通的渠道，為新客戶提供體驗、嘗試的機會。一般客戶在“入網(wǎng)——離網(wǎng)”的生命周期內(nèi)，可分為識別期、成長期、穩(wěn)定期和預(yù)警期四個階段，不同的階段具有不同的消費特征。根據(jù)客戶的綜合價值、所處生命周期階段及所屬的客戶品牌進行細分，開展分類維系，并且從服務(wù)方面入手進行綜合防控。把有限的業(yè)務(wù)服務(wù)延伸到無限的為客戶服務(wù)中去，發(fā)揮維系老客戶，發(fā)展新客戶的獨特作用。
最后，根據(jù)用戶信用度進行區(qū)分。采取主動出擊的辦法，加強對高價值關(guān)鍵客戶群體的挽留和維系，提高總體贏利水平。細分客戶消費行為，根據(jù)用戶的消費習(xí)慣、消費特色等對用戶進行分層。在健全客戶資料基礎(chǔ)上，歸檔整理客戶資料，加強資料分析，提高資料信息利用率�？头到y(tǒng)在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，可加強對用戶費用的統(tǒng)計分析工作，提示用戶的消費熱點，有利于客服人員根據(jù)其消費組成，提供不同層次的服務(wù)。例如系統(tǒng)提示某用戶長途費用較高，呼叫中心的客服人員可適時推介IP長途等。
根據(jù)用戶的性別、年齡、職業(yè)、社會層次、教育水平、個人愛好等劃分不同需求用戶群，針對性提供有區(qū)別的、符合用戶需求的關(guān)懷服務(wù)。應(yīng)該說差異化的客戶群具有差異化的業(yè)務(wù)需求，同時也會具有差異化的服務(wù)需求，如果不能很好地發(fā)現(xiàn)并滿足這些差異化的服務(wù)需求，將直接導(dǎo)致用戶感知度受損。為此，我們可充分使用客戶熱線開展客戶維系挽留和電話營銷工作，利用與客戶接觸的機會，積累客戶服務(wù)信息，力求在現(xiàn)有的客戶資料上，進一步完善用戶詳細信息，如年齡、性別等，并定期進行市場調(diào)研活動，以獲得用戶差異化的服務(wù)需求信息并運用到實際操作當中。例如針對高端商務(wù)客戶宜提供機場、高速公路、汽車俱樂部、手機維護等高消費層服務(wù)；對女性客戶提供鮮花、美容等女性關(guān)懷類服務(wù)；而對于年輕時尚用戶，可推薦更多的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。
在對客戶分層分級的基礎(chǔ)上進一步細分臺席，向客戶提供差異化的服務(wù)，針對不同的客戶提供不同層次的服務(wù)。按照國際領(lǐng)先運營商的標準，僅有一流的網(wǎng)絡(luò)和先進的業(yè)務(wù)還遠遠不能滿足客戶的多樣化需求，與此同時，還必須為客戶提供豐富的內(nèi)容和個性化的服務(wù)。如根據(jù)實際需求，增設(shè)“英語專席”、“數(shù)據(jù)專席”等。
（3）接通率的分層分級管理
呼叫中心的接通率可以分為自動接通率和人工接通率、呼入業(yè)務(wù)接通率和呼出接通率。接通率是影響顧客滿意度的一個重要指標，與接通率相對應(yīng)的是呼叫中心的客戶丟失率，如果接通率過低，說明有很多客戶無法接入呼叫中心，這會造成客戶的抱怨；如果接通率過高，則會導(dǎo)致管理成本過高。以中國移動為例，通過進一步加強接通率的分層分級管理，在確保人工接通率達標的情況下，主體繼續(xù)分流人工話費查詢量，加強業(yè)務(wù)咨詢、投訴建議等其他客服服務(wù)項目，提倡主動式服務(wù)，實現(xiàn)對不同層次的客戶群體提供更為合適的客服服務(wù)。
集中化管理提高效率。中國移動目前基本完成全國范圍內(nèi)以省份為基礎(chǔ)的1860集中。集中化管理主要是通過對人員、座席、話務(wù)的集中，提高各省分呼叫中心運營管理能力，穩(wěn)定人工接通率與服務(wù)水平兩項指標，為全面建立分級服務(wù)體系打下堅實的基礎(chǔ)。集中后的客服系統(tǒng)將成為客戶與公司最大的接觸點，也是客戶信息的集聚地。通過集中化改造，將統(tǒng)一服務(wù)標準和考核指標，為電子化服務(wù)渠道的品牌經(jīng)營奠定基礎(chǔ)，實現(xiàn)業(yè)務(wù)流程的前移，使客戶辦理業(yè)務(wù)更為便利。同時，集中化也帶來了生產(chǎn)的集約化，大大提高了客服中心各系統(tǒng)的運營效率，讓客戶代表服務(wù)滿意率在集中后能夠有所提升。
為高端用戶提供個性化服務(wù)及貼身服務(wù)。高端用戶對通信增值服務(wù)和通信外服務(wù)的需求旺盛，因此為高端用戶提供個性化服務(wù)十分有必要。高端用戶的表現(xiàn)具有滯后性，一經(jīng)確定是高端用戶后，就應(yīng)配備一對一的通信助理服務(wù)。對從競爭對手轉(zhuǎn)網(wǎng)的高端用戶應(yīng)給予特別關(guān)注。
在分層分級管理中，客戶資料知識庫是非常重要的一環(huán)，也是目前各大運營商關(guān)注較少的環(huán)節(jié)�？蛻糍Y料數(shù)據(jù)庫不是客戶資料的簡單羅列，而是對客戶行為數(shù)據(jù)進行挖掘等深加工后才能得到�？蛻糍Y料數(shù)據(jù)庫是動態(tài)變化的，需要通過不同環(huán)節(jié)得來的數(shù)據(jù)不斷地對客戶資料知識庫進行修正。為支持分層分級管理，強大的應(yīng)用系統(tǒng)是必不可少的。客戶資料知識庫有效地、動態(tài)地支撐了客戶服務(wù)的分層分級管理。
本文刊載于《客戶世界》2007年1月刊；作者樊護民為山東移動客服中心總經(jīng)理，卞偉杰為山東移動客服中心運營管理部副經(jīng)理。
客戶世界
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