計費并非“簡單任務(wù)” “細節(jié)”決定運營成敗
潘兆輝 2006/12/05
在3G時代，業(yè)務(wù)資費設(shè)計和3G業(yè)務(wù)特點密切相關(guān)，大量差異化的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和應(yīng)用將促使運營商應(yīng)用新的資費方案。對未來我國3G業(yè)務(wù)定價策略問題的研究，有利于3G在資費政策制定方面健康發(fā)展。
隨著3G商用的臨近，有關(guān)3G的方方面面的問題開始備受關(guān)注：技術(shù)研發(fā)者和設(shè)備制造商關(guān)注于技術(shù)問題；運營商和業(yè)務(wù)提供商SP以及內(nèi)容提供商CP關(guān)注于業(yè)務(wù)方面；政府相關(guān)部門則關(guān)注于頻譜管理方面；而對于3G的業(yè)務(wù)資費定價這一關(guān)乎最終用戶切身利益和運營商市場開拓和利潤方面的問題，則成了一個棘手的問題。對未來我國3G業(yè)務(wù)定價策略問題的研究有利于3G在資費政策制定方面健康發(fā)展。
定位3G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)
3G業(yè)務(wù)的定價與2G的最大不同點在于數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的定價計費。在3G發(fā)展初期，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)通常采用的是流量計費定價基礎(chǔ)和內(nèi)容價值計費定價基礎(chǔ)，或者是這兩者結(jié)合的計費定價基礎(chǔ)，而這些定價機制要解決的主要問題就是其間有多少流量或內(nèi)容是免費的，有多少是付費的。
從國外運營商的經(jīng)驗來看，內(nèi)容計費將成為3G業(yè)務(wù)計費的主要定價基礎(chǔ)，其主要原因在于：內(nèi)容計費更能夠體現(xiàn)內(nèi)容的價值，符合用戶的需求；內(nèi)容計費更易理解，便于用戶控制成本。而運營商要采取流量計費則存在很大的局限：如果流量費率高，消費者無法承擔，尤其是對于大流量的視頻業(yè)務(wù)；如果流量費率低，運營商不能負擔成本，主要是一些大流量、實時的視頻業(yè)務(wù)(網(wǎng)絡(luò)資源消耗高的業(yè)務(wù))。由此可見，單純的流量計費不是理想的計費模式，必須結(jié)合內(nèi)容計費才能夠更好地反映業(yè)務(wù)價值和承擔成本負擔。這些，可以從通過目前已商用的Vodafone、DoCoMo、KDDI、SKT、KTF、SPRINTPCS的3G定價機制分析發(fā)現(xiàn)，目前主要運營商3G業(yè)務(wù)并不以收取流量費為主，有三家運營商的套餐中有以內(nèi)容收費為主免收流量費或不限量使用流量；而采用內(nèi)容與流量捆綁的套餐不多，只有韓國SKT和美國SPRINTPCS有流量與內(nèi)容捆綁的套餐，但SPRINTPCS是流量和內(nèi)容都無限包月，計費容易；Vodafone不收流量費；其余套餐均是分開計算流量和內(nèi)容的。
以KDDI的auWIN內(nèi)的“放題”方案為例，只要月付日幣4200元，就可以無限制瀏覽服務(wù)網(wǎng)內(nèi)的所有信息和收發(fā)E-MAIL；FOMA和Vodafone的定額套餐費用則分別是日幣3900元和4200元。不過上述的無限制使用僅限于瀏覽他們自有網(wǎng)站的內(nèi)容，例如KDDI的“Ezweb”及FOMA的“i-mode”，如果連到如Yahoo等外網(wǎng)就得另外收費，以傳輸封包數(shù)量來計費。為了吸引更多喜歡使用豐富付費內(nèi)容的au用戶，KDDI為“EZFlat”引入新的資費方案“Doubleflat-rate”，并不改變現(xiàn)行的4200日元的固定費率計劃，不超過40Kpackets2000日元/月，超過40Kpackets但不超過84Kpackets2000+超出額*0.05日元/packet，超過84Kpackets4200日元。
在3G業(yè)務(wù)初期，3G市場正處于培育階段，加上用戶可承擔的流量資費水平較低，為了迅速打開3G市場，吸引更多的3G用戶，各3G運營商必然都樂于采用低水平的流量費率。
在3G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展進入一定的時期后，則在3G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)方面，針對高端用戶，可推行多數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)捆綁高限額的資費套餐；針對中端用戶，可推行有選擇性的、有針對性容量的、中等數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)套餐；而針對低端用戶，使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)則可實行體驗式的收費，實行按單價計費或推行小容量的體驗式套餐，鼓勵其體驗數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，培養(yǎng)其數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用習慣。此外，在3G新數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推出的初期可實行體驗式計費，鼓勵用戶低價小量地消費和體驗數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。這種方式是為了培育市場，培養(yǎng)用戶的消費習慣，具體可選擇以下幾種體驗式計費的方式。
一是按件、量、時計費。對推出的體驗業(yè)務(wù)，按用戶“購買”的業(yè)務(wù)“件”數(shù)計費。比如網(wǎng)上下載類業(yè)務(wù)，可以將小的游戲、鈴聲或動漫等打成數(shù)據(jù)包，作為按件出售的商品，明碼標價，用戶每下載一件，就按照標價收取費用，除此之外不增加別的費用。
二是體驗套餐。根據(jù)3G各項業(yè)務(wù)的特點，比如業(yè)務(wù)的互補性等，選取相關(guān)業(yè)務(wù)做成體驗套餐，以優(yōu)惠的價格有針對性地提供給用戶試用。
三是升級套餐。主要是為試用業(yè)務(wù)用戶平滑升級而設(shè)計。按次按件的體驗計費方式對偶爾體驗業(yè)務(wù)的用戶而言，可能是最經(jīng)濟的，但如果體驗用戶喜歡上了該業(yè)務(wù)，并且決定經(jīng)常使用該業(yè)務(wù)，再按體驗資費計費，就可能讓用戶產(chǎn)生“不經(jīng)濟”的感覺。比如用戶當月試用的次數(shù)較多，超過包月計費的界點時，體驗用戶就會多交費。為鼓勵用戶長期使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，在資費設(shè)計的過程中，需考慮升級套餐的設(shè)計，利用“升級按鈕”提示用戶升級，或者推出最優(yōu)化資費設(shè)計，動態(tài)給予用戶最優(yōu)價格。
地域經(jīng)濟與3G話音業(yè)務(wù)
我國幅員遼闊，東、中、西部經(jīng)濟發(fā)展不平衡，3G發(fā)展肯定是東部沿海開放城市先形成規(guī)模，尤其是北京、上海和廣州三大城市；然后是中部地區(qū)，最后才是西部經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)。在這不同的地域中，要想使3G健康發(fā)展，必須采取不同的資費政策，優(yōu)惠政策要向西部傾斜。這是因為考慮到中、西部地區(qū)國民人均可支配收入水平，其中用于信息類消費的比重要遠不及東部沿海發(fā)達地區(qū)。而運營商要贏利，就必須千方百計降低運營成本，這需要3G產(chǎn)業(yè)的規(guī)模化，而規(guī)�；褪且獡碛写罅康淖罱K消費者即用戶，因此合理的資費優(yōu)惠傾斜政策可以吸引更多的用戶，迅速形成規(guī)�；�，以最大限度地降低邊際成本。
3G的語音業(yè)務(wù)可采用多選擇性限時包月、二步定價、線性定價的資費方案。多選擇性限時包月是指針對高中低端用戶提供不同時長、不同資費水平的語音包月套餐，用戶可以根據(jù)自身需要選擇最適合的套餐，享受最優(yōu)惠的資費；二步定價是指當月的話務(wù)量如果在限制的時長內(nèi)則不另外計費，如果超過了限制時長，超過部分按正常的單價計算；線性定價是指用戶的業(yè)務(wù)費用與使用業(yè)務(wù)的時長或量呈線性的關(guān)系。
因為3G的話音通話質(zhì)量好，所以3G話音資費的價格可以比2G的稍貴一些;也可以如韓國那樣基本持平;而對于沒有2G網(wǎng)絡(luò)的3G運營商，為了搶占市場份額，可以把3G話音資費的價格定得比各運營商的平均值低一些也沒關(guān)系。
峰谷差別定價與積分互換
峰谷差別定價是指根據(jù)網(wǎng)絡(luò)的閑時與忙時制訂不同的資費水平。通過忙閑時區(qū)別定價可以充分利用網(wǎng)絡(luò)的資源，有效舒緩網(wǎng)絡(luò)高峰期壓力。用戶可以利用網(wǎng)絡(luò)空閑進行下載，例如用戶定制11點的新聞，要求在12點看到，那么系統(tǒng)會在11點至12點之間網(wǎng)絡(luò)閑時將新聞發(fā)送到用戶手機中。一方面網(wǎng)絡(luò)利用率得以提高，資費可大幅下降；另一方面用戶手機中的信息可以及時自動更新以節(jié)約內(nèi)存空間。
互聯(lián)網(wǎng)虛擬世界中的經(jīng)驗值、虛擬財富等都是具有用戶商業(yè)價值的，而3G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展勢必要涉足虛擬世界，屆時可以借鑒騰訊QQ開發(fā)Q幣的成功經(jīng)驗。3G運營商與產(chǎn)業(yè)鏈中的SP合作開發(fā)手機網(wǎng)絡(luò)游戲，讓其游戲玩家在3G網(wǎng)絡(luò)下在線玩游戲并積累積分，這些積分可以與相應(yīng)的手機話費相兌換，這樣一方面可以吸引大量玩家用手機上網(wǎng)玩游戲攢積分，以換取一定的手機話費贈送；另一方面也鼓勵玩家利用已充入的手機話費來購買游戲積分，類似于購買Q幣的形式，以提高該用戶在游戲虛擬世界中的價值地位，或者用戶可直接用手機話費或積分來購買游戲虛擬世界中的“秘密武器”，以利于用戶利用“秘密武器”在游戲中取勝過關(guān)以實現(xiàn)更多的積分。這種合作模式一舉兩得，定會刺激手機上網(wǎng)業(yè)務(wù)量的增長。
3G產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展有賴于運營商的運營，而其中，資費策略的制定就是其中關(guān)鍵一環(huán)，業(yè)務(wù)資費的制定就是在運營商的贏利能力和最終用戶的消費承擔能力之間尋求平衡。這個平衡點掌握分寸的好與不好最終只能是影響運營商和消費者的利益，因此，業(yè)務(wù)資費的制定是運營商必須重點關(guān)注的一個重點問題。
通信產(chǎn)業(yè)網(wǎng)
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