IPTV的運(yùn)營(yíng)商定位
吳言 2006/10/13
不僅傳統(tǒng)的電視觀眾和互聯(lián)網(wǎng)用戶需要迎接IPTV帶來的視聽革命，對(duì)于整條產(chǎn)業(yè)鏈來說，IPTV都意味著一場(chǎng)巨大的變革——在這場(chǎng)變革中，會(huì)有新的業(yè)務(wù)種類、新的商業(yè)模式出現(xiàn)，新的玩家加入戰(zhàn)局，新的產(chǎn)業(yè)格局形成，新的游戲規(guī)則被制定。置身漩渦中心的運(yùn)營(yíng)商，在這場(chǎng)變革中將如何確立自己的定位呢？
電視新看法
“準(zhǔn)備好迎接這一場(chǎng)視聽革命了嗎？由你做主的‘新視代’已經(jīng)來臨�，F(xiàn)在，您就可以享受海量點(diǎn)播帶來的精彩視聽，不僅如此，您還可以48小時(shí)輕松回看，即時(shí)時(shí)移。這，就是創(chuàng)造無限精彩的IPTV……”
這是上海電信網(wǎng)站上關(guān)于IPTV業(yè)務(wù)的最新產(chǎn)品廣告。9月1日，上海電信IPTV業(yè)務(wù)面向全上海市正式放號(hào)，引起了全國(guó)范圍的廣泛關(guān)注，一種富有創(chuàng)意的電視新看法從此正式進(jìn)入中國(guó)老百姓的生活。
上海電信是國(guó)內(nèi)關(guān)注并切入IPTV業(yè)務(wù)較早的電信運(yùn)營(yíng)商之一，自2005年就開始積極測(cè)試和試驗(yàn)。此次上海電信在全上海市范圍內(nèi)推出IPTV業(yè)務(wù)，被業(yè)界看作是“中國(guó)IPTV規(guī)模商用的新紀(jì)元”。除了影視節(jié)目收看、視頻內(nèi)容點(diǎn)播、時(shí)移功能外，上海電信的IPTV服務(wù)還包括時(shí)事新聞、遠(yuǎn)程醫(yī)療、視頻房產(chǎn)信息、餐飲信息、天氣預(yù)報(bào)、票務(wù)查詢等信息服務(wù)以及可視電話、IPTV游戲等個(gè)性化應(yīng)用。其中IPTV的直播頻道有58個(gè)，視頻點(diǎn)播可選節(jié)目量達(dá)3000小時(shí)以上。另外，上海電信還推出了影像空間和電視大黃頁等應(yīng)用服務(wù)，攝像愛好者可以利用“影像空間”應(yīng)用平臺(tái)上傳自己的視頻作品，然后通過IPTV機(jī)頂盒在自家的電視上欣賞自己的得意之作，并可以與已安裝IPTV的親朋好友一起分享；電視大黃頁可實(shí)現(xiàn)對(duì)各類行業(yè)、企事業(yè)單位信息資訊的搜索查詢。
集互聯(lián)網(wǎng)、多媒體、通信技術(shù)于一體，IPTV將人們從傳統(tǒng)的視聽模式中解放出來，帶來了全新的收看體驗(yàn)和生活方式。當(dāng)全中國(guó)、乃至全球數(shù)以億計(jì)的電視觀眾和互聯(lián)網(wǎng)用戶正在準(zhǔn)備迎接一種“電視新看法”時(shí)，在這場(chǎng)視聽革命中至關(guān)重要的運(yùn)營(yíng)商們又將迎來怎樣的角色改變呢？
運(yùn)營(yíng)商定位
事實(shí)上，不僅傳統(tǒng)的電視觀眾和互聯(lián)網(wǎng)用戶需要迎接IPTV帶來的視聽革命，對(duì)于在這種視聽新體驗(yàn)背后的整條產(chǎn)業(yè)鏈來說，IPTV都意味著一場(chǎng)巨大的變革——在這場(chǎng)變革中，會(huì)有新的業(yè)務(wù)種類、新的商業(yè)模式和新的玩家出現(xiàn)，新的產(chǎn)業(yè)格局將形成，新的游戲規(guī)則被制定。
置身如此巨變的漩渦中心，運(yùn)營(yíng)商該如何找準(zhǔn)自己的定位，進(jìn)行合理的角色轉(zhuǎn)變？是把IPTV作為一種防衛(wèi)手段，用來留住用戶、對(duì)抗用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)率的提高，還是作為一個(gè)積極進(jìn)攻者，憑借IPTV創(chuàng)新服務(wù)去贏取更多新用戶、提高營(yíng)業(yè)收入？
自IPTV誕生之日起，業(yè)界一直在宣揚(yáng)它的一個(gè)重要賣點(diǎn)——高度互動(dòng)性。IPTV可以把電視、互聯(lián)網(wǎng)、語音通信服務(wù)等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)有機(jī)結(jié)合在一起，形成“三重播放（triple-play）”，從而創(chuàng)造出一些新服務(wù)，比如：當(dāng)用戶正在看電視的時(shí)候，電話響了，這時(shí)電視機(jī)屏幕上將顯示出主叫電話的號(hào)碼；通過電視機(jī)的即時(shí)通信功能，一邊看電視直播的足球比賽一邊與朋友交流觀球心得；自己制作一些數(shù)字電視內(nèi)容，然后上傳，建立一個(gè)個(gè)人的電視頻道等等。所有這些都是傳統(tǒng)電視平臺(tái)無法提供的，也是電信運(yùn)營(yíng)商的機(jī)會(huì)所在。
然而，也有不少業(yè)內(nèi)人士對(duì)于IPTV一直心存疑慮：“電視用戶真的愿意改變他們以往被動(dòng)收視電視節(jié)目的習(xí)慣，提高與電視機(jī)的互動(dòng)性嗎？”
關(guān)于這個(gè)問題的答案，事實(shí)上取決于諸多因素，沒有人能真正說清楚用戶是否樂于接受互動(dòng)電視服務(wù)。
那么，運(yùn)營(yíng)商如何進(jìn)行IPTV的市場(chǎng)推廣？是強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性、時(shí)移功能還是其他什么特性？怎樣才能更有效地吸引用戶、而不是令他們心生恐懼甚至反感？由于沒有先例可循，率先進(jìn)行IPTV業(yè)務(wù)推廣的運(yùn)營(yíng)商們無異于在黑暗中摸索。
向左走 向右走
不同的運(yùn)營(yíng)商在IPTV面前站成了兩大不同陣營(yíng)：積極的一派（如英國(guó)電信）認(rèn)為，IPTV將是IP網(wǎng)絡(luò)上最重要的增值業(yè)務(wù)，如果開展得好，將成為電信運(yùn)營(yíng)商的新收入增長(zhǎng)點(diǎn)，將固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商從固話收入不斷下降、增長(zhǎng)乏力的泥沼中拯救出來；消極的一派（如奧地利電信、香港寬帶網(wǎng)絡(luò)）則認(rèn)為，IPTV很難為運(yùn)營(yíng)商帶來什么可觀的實(shí)際收入，只能作為一種吸引新寬帶用戶入網(wǎng)的手段，幫助運(yùn)營(yíng)商降低用戶離網(wǎng)率。
根據(jù)不同的定位，全球運(yùn)營(yíng)商各自的IPTV市場(chǎng)戰(zhàn)略也都將有所區(qū)別。如果一家運(yùn)營(yíng)商把IPTV當(dāng)作降低用戶離網(wǎng)率、吸引新寬帶用戶的手段，那么它會(huì)向用戶提供市場(chǎng)上已經(jīng)有的服務(wù)種類和內(nèi)容，價(jià)格則采用具有競(jìng)爭(zhēng)力的低價(jià)，這種情況下，運(yùn)營(yíng)商是就用戶已經(jīng)理解和接受的事物（包括服務(wù)內(nèi)容、速度和價(jià)格）與對(duì)手展開競(jìng)爭(zhēng)。如果運(yùn)營(yíng)商希望通過IPTV業(yè)務(wù)從每個(gè)用戶那里獲得更高的收益，那么它可以提供互動(dòng)服務(wù)、付費(fèi)內(nèi)容，雖然這樣做風(fēng)險(xiǎn)更大、成本更高，但是它所提供的是其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（如有線電視服務(wù)商）提供不了的業(yè)務(wù)。
以下介紹一些代表性運(yùn)營(yíng)商的IPTV戰(zhàn)略：
奧地利電信（TA）:謹(jǐn)慎推進(jìn)
奧地利電信2006年第一季度在維也納部分地區(qū)推出了IPTV服務(wù)，這家歐洲運(yùn)營(yíng)商的策略是“緩慢、謹(jǐn)慎地實(shí)現(xiàn)從電信運(yùn)營(yíng)商向媒體服務(wù)商轉(zhuǎn)型”。
通過ADSL2+線路，奧地利電信向維也納地區(qū)25%~35%的家庭用戶先行提供了IPTV服務(wù)，編解碼技術(shù)采用MPEG-2。根據(jù)計(jì)劃，到今年年底IPTV服務(wù)將覆蓋整個(gè)維也納地區(qū)。
對(duì)于奧地利電信來說，目前提供IPTV服務(wù)最迫切的需求，是對(duì)抗來自該國(guó)最大的有線電視運(yùn)營(yíng)商UPC的競(jìng)爭(zhēng)。近幾年來，有線電視運(yùn)營(yíng)商大舉進(jìn)攻寬帶接入市場(chǎng)，UPC如今已經(jīng)占據(jù)了維也納地區(qū)75%的寬帶接入市場(chǎng)份額，并導(dǎo)致奧地利電信固定電話用戶不斷離網(wǎng)，轉(zhuǎn)而使用UPC提供的服務(wù)。因此，奧地利電信必須提供在價(jià)格和功能等各方面都有競(jìng)爭(zhēng)力的服務(wù)。目前，該公司提供的IPTV基礎(chǔ)電視服務(wù)價(jià)格是每月19.9歐元，低于UPC公司數(shù)字電視服務(wù)每月24.9歐元的價(jià)格。此外，奧地利電信還能夠提供實(shí)時(shí)的視頻點(diǎn)播服務(wù)，根據(jù)內(nèi)容不同，價(jià)格從每次0.5歐元到4歐元不等，這種服務(wù)是UPC現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)無法提供的。
不過，奧地利電信零售業(yè)務(wù)部市場(chǎng)總監(jiān)Stefan Tweraser曾經(jīng)在公開場(chǎng)合表示，由于對(duì)用戶是否能夠接受互動(dòng)的電視收看新方式?jīng)]有把握，奧地利電信暫時(shí)不會(huì)在全國(guó)范圍內(nèi)大規(guī)模推廣IPTV業(yè)務(wù)，除非已經(jīng)確實(shí)看到了市場(chǎng)有這種需求。
奧地利電信的謹(jǐn)慎是有道理的，IPTV的大范圍推廣將面臨的問題不僅是技術(shù)上的，同時(shí)還涉及到商業(yè)模式、客戶服務(wù)等方方面面。很簡(jiǎn)單的一點(diǎn)是，至少運(yùn)營(yíng)商的呼叫中心客服人員需要進(jìn)行重新培訓(xùn)，以應(yīng)對(duì)因IPTV業(yè)務(wù)推出而帶來的大量出現(xiàn)的新問題。
英國(guó)電信（BT Vision）：特立獨(dú)行
無論從價(jià)格、還是技術(shù)的角度看，英國(guó)電信的IPTV之路都是特立獨(dú)行、非常吸引業(yè)界眼球的。
英國(guó)電信戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)發(fā)展部總監(jiān)Neville Manuel曾經(jīng)表示：“沒有人嘗試過我們公司正在做的一切。大家通常都采用簽約的方式推廣IPTV業(yè)務(wù)，把一些新的業(yè)務(wù)選項(xiàng)打包在月服務(wù)費(fèi)里，以此讓更多的用戶去嘗試一些新的電視服務(wù)。我們公司要做的則是，讓用戶可以根據(jù)實(shí)際觀看的情況以及一些互動(dòng)服務(wù)的使用來付費(fèi)，而不需要先行購買一些頻道的收看權(quán)�！�
英國(guó)電信的這一策略是基于對(duì)用戶消費(fèi)心理的分析，該公司認(rèn)為，有許多英國(guó)的電視觀眾不希望購買包月的IPTV服務(wù)套餐，但是他們?nèi)匀幌Ｍ軌蛴懈鼜V泛的電視服務(wù)選擇，并且愿意實(shí)際觀看了哪些視頻點(diǎn)播節(jié)目、或者使用了哪些互動(dòng)服務(wù)，就為這些內(nèi)容付費(fèi)。
英國(guó)電信并不奢望通過打包的IPTV服務(wù)就能把BSkyB（英國(guó)最大的付費(fèi)電視服務(wù)商）的800萬簽約電視用戶一舉搶過來�！跋喾�，用戶可能已經(jīng)對(duì)打包服務(wù)厭煩了，不如為他們提供一些有特色的、靈活的服務(wù)�！�
與其他運(yùn)營(yíng)商相比，英國(guó)電信的IPTV技術(shù)平臺(tái)也比較特別。英國(guó)電信在2002年10月推出了基于地面轉(zhuǎn)發(fā)器的Freeview 電視廣播服務(wù)，目前已有700萬用戶。如今，英國(guó)電信通過Freeview提供電視頻道服務(wù)，通過ADSL線路向家庭用戶提供視頻點(diǎn)播服務(wù)，編解碼技術(shù)采用MPEG-4標(biāo)準(zhǔn)。英國(guó)電信提供給用戶的機(jī)頂盒（Philips公司制造）既可以接收電視廣播屋頂天線的信號(hào)，也可以接收DSL線路的信號(hào)。
對(duì)于英國(guó)電信來說，推出IPTV服務(wù)的主要目的不是降低用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)率這么簡(jiǎn)單，而是要提高ARPU（每用戶平均收益）值。
香港寬帶網(wǎng)絡(luò)（HKBN）：注重實(shí)效
香港寬帶網(wǎng)絡(luò)在2003年推出IPTV服務(wù)，如今擁有11.3萬IPTV用戶和22.7萬寬帶用戶。因?yàn)楦顿M(fèi)電視市場(chǎng)在中國(guó)香港地區(qū)已經(jīng)非常成熟，而且目前大多數(shù)固網(wǎng)用戶都是居住在政府提供的公共住宅（香港稱為“公屋”）里的低收入家庭，這些用戶已經(jīng)習(xí)慣了free-to-air地面電視服務(wù)，因此，香港寬帶網(wǎng)絡(luò)公司的IPTV業(yè)務(wù)定位為“向用戶提供低成本的基礎(chǔ)電視服務(wù)”，希望以此為“誘餌”，吸引更多的用戶使用該公司的寬帶接入服務(wù)。
香港寬帶網(wǎng)絡(luò)公司認(rèn)為，通過該公司的全I(xiàn)P光網(wǎng)絡(luò)向用戶提供高速、價(jià)格有吸引力的寬帶服務(wù)，是該公司目前的核心競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)香港地區(qū)的其他互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商還在向用戶提供6~18Mbps的不對(duì)稱寬帶服務(wù)時(shí)，香港寬帶網(wǎng)絡(luò)公司已經(jīng)能夠提供10Mbps、25Mbps、100Mbps、1000Mbps等幾種對(duì)稱寬帶服務(wù)了。
舉例說明，如果一個(gè)用戶正在使用電訊盈科（PCCW）公司的寬帶接入和IPTV服務(wù)，當(dāng)他同時(shí)上網(wǎng)和看電視的時(shí)候，電視服務(wù)將占據(jù)75%的帶寬，因此上網(wǎng)瀏覽的速度會(huì)明顯變慢；而香港寬帶網(wǎng)絡(luò)公司提供的帶寬高達(dá)100Mbps，這意味著IPTV業(yè)務(wù)對(duì)上網(wǎng)速度的影響將微乎其微、不易察覺。
當(dāng)然，這并不是說電訊盈科的IPTV戰(zhàn)略就不成功，事實(shí)上，電訊盈科已經(jīng)擁有60萬IPTV用戶，是全球最大的IPTV運(yùn)營(yíng)商，其目標(biāo)鎖定香港地區(qū)的高端用戶市場(chǎng)，基礎(chǔ)的三重播放服務(wù)套餐價(jià)格為每月40美元左右。
與電訊盈科的IPTV市場(chǎng)策略相比，香港寬帶網(wǎng)絡(luò)公司更加注重實(shí)效，其先進(jìn)的下一代網(wǎng)絡(luò)使運(yùn)營(yíng)成本顯著下降，因此10Mbps 對(duì)稱寬帶服務(wù)（含數(shù)字電視基本套餐）的價(jià)格為每月19.2美元；25Mbps對(duì)稱寬帶服務(wù)的價(jià)格為每月21.5美元；100Mbps對(duì)稱寬帶服務(wù)（捆綁部分?jǐn)?shù)字電視頻道收視權(quán)）的價(jià)格為每月27.2美元；而單只收看全部70個(gè)數(shù)字電視頻道的價(jià)格僅為16.4美元/月。
香港寬帶網(wǎng)絡(luò) 目前還不指望互動(dòng)服務(wù)和付費(fèi)電視能夠?yàn)樽约簬砭揞~的收入，當(dāng)然對(duì)這一塊業(yè)務(wù)的未來前景還是非�？春玫摹＿@家公司目前面臨的最主要挑戰(zhàn)也是，已經(jīng)擁有了一定數(shù)量的用戶基礎(chǔ)，而這部分用戶是習(xí)慣于接收免費(fèi)電視節(jié)目的。
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