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即時通信
即時通訊的營銷應用
鄺平 2006/09/08
對營銷人來說，即時通訊是一種很有潛力的、開拓性的營銷機會。
現(xiàn)在，消費者都反感移動電話營銷侵擾形式，而且更多地會把電子郵件營銷作為垃圾郵件刪除。而即時通訊表現(xiàn)出一種新機會，因為它提供了由消費者控制、互動、最小“連接”的多媒體營銷形式。這種營銷形式由消費者鼓動和控制，因而不會被認為是侵入式的營銷行為。
即時通訊∶客戶服務
對于企業(yè)來說，即時通訊的最大價值在于實時溝通的形式。這種溝通的現(xiàn)場性，使得用戶在標準的客戶服務之外，可以根據(jù)興趣的需要實現(xiàn)即時的問與答。
比如，一位消費者在某電子商務網(wǎng)站上選擇了一件毛線衫，但網(wǎng)站上沒有有關這件衣服質地的信息。于是她會嘗試查詢。當消費者通過在線查詢得不到答案時，她通常有3種選擇尋求幫助。
第一種是傳統(tǒng)的電話咨詢。而電話中心和服務聲訊系統(tǒng)乏味的菜單選擇，再加上一些電話產品廣告，如遇到系統(tǒng)忙，消費者還要等待一段時間，這都會令消費者很沮喪。
第二種是電子郵件。作為一個快速的消費者互動媒體，電子郵件在這方面的表現(xiàn)甚至更糟，因為它本身就是一種存儲-轉發(fā)技術，根本不能完成即時通訊功能。
第三種是即時通信，它為商家提供了一種現(xiàn)場回答在線購物用戶提問的方式。它的一個最大優(yōu)勢就是消費者提問時仍然在線。當消費者的注意力脫離購物環(huán)境后，商家就很可能會失去這名客戶。
另一個優(yōu)勢在于即時通訊自然地生成了一個有關消費者與服務代理之間交流的書面抄本。這可以加強服務質量控制，因為這些抄本比起電話對話的聲音記錄來說更容易存檔和搜索。
因為即時通信比語音查詢更簡潔，因而客戶服務代理就有可能同時處理多個信息。同時，客戶服務代理還可以通過保存常見問題的答案來節(jié)約時間，從而提高服務效率。
雖然如此，企業(yè)在向消費者提供即時服務之前還是應該謹慎。與電話服務支持一樣，即時通訊需要大量員工處理實時的消息會話，這包括消費者突然提出的尖銳問題，以及一切使用即時通訊所需要考慮的問題。在實現(xiàn)即時服務的過程中采取一種漸進式策略也許是比較明智的。商家可以首先只在大客戶中提供此項服務，在服務逐漸開展起來的過程中，要詳細評估其中潛在的服務量、成本和基礎設施投入。
當然這其中選擇正確的即時通訊軟件產品也很重要。即時通信傳送產品有很多，像eGain, FaceTime, Hipbone和Talisma。阿拉斯加航空公司就采用了FaceTime的即時通信傳送應用提供客戶服務，回答在線用戶提出的有關票務和旅行的問題，它面向的用戶大約占其整個用戶的12%到15%。
即時通訊∶開拓新消費者
利用即時通訊來產生更多客戶或加強客戶忠誠度，就是通過鼓勵“某個人”向自己私人通訊網(wǎng)絡里的朋友們表達他對一個產品或服務的意見，吸引他們成為某產品或服務的新消費者。
而遇到的主要障礙就是如何滲透到個人的私人空間聯(lián)絡網(wǎng)絡或密友名單。雖然即時通訊已經成為一種極有力的關系工具，但因為公司是被排斥在一個網(wǎng)絡社區(qū)以外的，他們就必須依賴現(xiàn)有的消費者來傳授或散發(fā)本公司的產品和服務信息。
生活中與你“鄰近”的“某個人”比起企業(yè)來說，能更有效地傳播他們對產品或服務的意見。當你遷到一個新公寓，你的鄰居會根據(jù)他的經驗告訴你，附近最好的干洗店、比薩餅店、雜貨店、電器店或油漆匠是誰。他們的意見對于你的購買決定會起到意想不到的作用。
這種“鄰近”宣傳通過即時通訊網(wǎng)絡里個人之間的對話方式，由“某個人”發(fā)起、更正和結束，而不是公司行為。它讓廣告客戶有機會通過即時通信工具進入一個閉式社會網(wǎng)絡。這樣，他們可以經這“某個人”介紹，與一個小群體里的每一個人溝通有關一個產品和服務的信息。而這種“鄰近”模式的力量來源于這個“某個人”，他在這個群體網(wǎng)絡里有一定影響力，而且他與廣告主的關系不一般。
因此，營銷人應該與現(xiàn)有消費者建立聯(lián)系，從而通過即時通訊找到新的消費者。
為什么是“鄰近”呢？因為公司不可能在線上任何地方都存在。他們需要連接的營銷戰(zhàn)略—像“鄰近”—來促進有效成本的在線搜集活動，擴大與消費者的聯(lián)系。
“鄰近”策略是需要有指導且以服務為主導的，并要求上文提到的“某個人”與其聯(lián)系網(wǎng)絡里的成員交談，通過口碑宣傳來推薦企業(yè)，告訴別人如何及為什么要做一個企業(yè)的消費者。
還有一些營銷人的做法是經消費者同意，把本企業(yè)的媒體代理添加到消費者聯(lián)系名單中。然后這些媒體代理會根據(jù)消費者的要求提供消息，同時也會附帶一些相關的促銷資料。
即時通訊∶廣告
在許多廣告客戶和廣告代理商眼中，即時通訊已經成為吸引大量廣告費用投入的媒體平臺。
其中的原因很多，而寬帶的優(yōu)勢則是其中之一。寬帶用戶相比撥號上網(wǎng)用戶來說對即時通訊更是情有獨鐘。他們在網(wǎng)上收發(fā)更多的信息，對網(wǎng)上沖浪更是流連忘返，對網(wǎng)絡廣告反應也更積極。而且寬帶已經可以支持在即時通訊程序里傳遞視頻文件。而寬帶與即時通訊協(xié)力，使得視頻的傳遞更加有效。
另一個重要原因是即時通訊現(xiàn)在所擁有的一個龐大消費者群體。即時通訊可以說是歷史上發(fā)展最快的溝通媒體。2005年，僅在美國就有大約1億個即時通訊帳戶。90%的13~49歲消費者都使用即時通訊，超過1，200萬美國成人互聯(lián)網(wǎng)用戶都使用即時通訊多過電子郵件。平均每個用戶每天都要在即時通訊上花費兩個小時。而在人口結構上，18~49歲年齡段的消費者通常是廣告客戶重點面對的主要市場，因為他們是數(shù)碼等產品的消費主力軍。
Carat Interactive 在線廣告公司就采用了美國在線即時通訊的視頻打包服務來推出UPN的電視節(jié)目“全美超級模特新秀大賽第5季”。他們看中的是即時通訊廣告天生的病毒式傳播特點。而寶潔的“Secret”品牌除臭劑則專門設計了一種聊天機器人來鼓勵小孩們參加寶潔的產品世界，分享寶潔的思維方法。假設你是一個名叫泰勒的男孩，當你打開了你的即時通訊軟件（AIM或MSN都可以）、與機器人建立聯(lián)系后就可以開始聊天了。機器人會像朋友似的問候你，跟你談音樂、游戲。在聊天過程中主動向你介紹寶潔的產品或回答你的問題。雖然做得還不是很完美，比如聊天申請不完善、聊天機器人沒有足夠的知識來讓聊天更有趣些，但寶潔通過這種方式很容易與目標群體建立了聯(lián)系。
一些所謂的專家認為，即時通訊廣告只是為了品牌營銷，但事實并非如此。我們可以拿很多網(wǎng)站的標準媒體廣告來與典型的即時通訊廣告做比較，你會發(fā)現(xiàn)幾乎是同樣的媒體預算，但即時通訊廣告產生的點擊流量是標準媒體的3~4倍。在雅虎即時通訊上的一個3個月的廣告，點擊居然達到了50萬次。按照這個邏輯，即時通訊媒體廣告是物超所值的。
但是，即時通訊帶來的安全問題也同樣呈不可遏止的上升趨勢，其趨勢幾乎與即時通訊受歡迎程度并駕齊驅。電腦黑客、病毒、垃圾郵件侵擾、公司身份盜竊等。有關研究發(fā)現(xiàn)，在2004~2005年間，即時通訊安全事故上升了2，200%。因此，企業(yè)IT部門會面臨很大挑戰(zhàn)。
《首席市場官》
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