美林證券的搖錢樹
宋明慶
2002/08/06
多年以來，美林證券一直都在探索如何與客戶建立更加緊密的關(guān)系，尤其是為上百萬的個人投資者和小型機(jī)構(gòu)客戶，美林受托為這些客戶管理著13000億美元的資產(chǎn)。同時，美林證券正在由以交易量來衡量公司的成功，迅速轉(zhuǎn)變?yōu)橄蚩蛻籼峁┤娴呢攧?wù)規(guī)劃(理財)服務(wù)，這就意味著必須更多地關(guān)注并理解客戶，并在此基礎(chǔ)上管理與客戶的關(guān)系。
美林公司應(yīng)該如何與上百萬的客戶建立緊密的個人關(guān)系呢？更何況，每一個客戶都有與其他客戶不同的生活背景與投資策略。美林認(rèn)為，答案就隱藏在公司在美國積累的對重要客戶的堆積如山的數(shù)據(jù)中。在這以前，這些數(shù)據(jù)存放在多于25個不同的計算機(jī)系統(tǒng)中，并分布在公司的不同地點(diǎn)。
美林認(rèn)識到，要更好地進(jìn)行客戶關(guān)系管理，就必須把所有這些客戶信息集成到一個單一的計算機(jī)環(huán)境中。通過對這些信息進(jìn)行認(rèn)真分析，就可以開發(fā)出強(qiáng)化客戶關(guān)系的商業(yè)智能(Business Intelligence)應(yīng)用。
尋找客戶坐標(biāo)
1996年，美林證券提出了利用商業(yè)智能對美國的客戶進(jìn)行客戶關(guān)系管理的計劃。該計劃主要包括三個主要步驟：
1. 將分散存放于各處的客戶數(shù)據(jù)集成并組成“數(shù)據(jù)倉庫”，稱為管理信息決策分析支持系統(tǒng)（簡稱MIDAS）。
2. 通過提供盡可能多的有關(guān)客戶投資活動和生活方式的相關(guān)信息，并對其不斷充實(shí)與更新，在 MIDAS 上建立完整的客戶檔案。
3. 為美林員工提供各種訪問MIDAS上客戶信息的手段和方法。
借助于MIDAS，美林可以找出最重要的客戶群，并發(fā)現(xiàn)他們購買行為的方式。商業(yè)智能還可以帶來其他的好處，例如，商業(yè)智能還使美林認(rèn)識到年輕的高層管理人員在投資方法上比他們認(rèn)識到的還要保守，如果不引起重視，這可能會導(dǎo)致他們?nèi)狈﹂L期財務(wù)目標(biāo)。
商業(yè)智能同時也幫助美林找到在產(chǎn)品及服務(wù)上需要改進(jìn)與完善之處(即客戶的潛在需求)，這些潛在需求可能連客戶自己也沒有意識到。例如，投資于美林證券的客戶也許剛剛開辦了自己的公司，需要了解創(chuàng)業(yè)保險產(chǎn)品。又如，正撫育兩個孩子的客戶，在孩子尚小的時候就需要知道美林有關(guān)住房貸款與教育儲蓄方面的產(chǎn)品。對客戶全新的、深刻的了解正幫助美林的13000名理財顧問(FCs)在滿足客戶當(dāng)前需求的同時，也能預(yù)見到客戶未來的需求，并在此基礎(chǔ)上可以提供更好的理財指導(dǎo)。
通過將客戶買盤數(shù)據(jù)與客戶檔案資料對比分析，美林可以將其產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行組合與匹配，可以提供幾乎無限的產(chǎn)品與服務(wù)包(組合)來滿足每一位投資人的個性化需求。同時，公司能夠監(jiān)測所提供每一種產(chǎn)品與服務(wù)組合的利潤率。MIDAS使美林能夠評測更好的客戶關(guān)系管理對公司營業(yè)額與市場份額的影響。
此項目開始以前，美林曾試圖在每天需處理上百萬筆交易的主機(jī)系統(tǒng)上管理市場信息。由于該主機(jī)系統(tǒng)是專為交易環(huán)境而設(shè)計，不能很好地適應(yīng)商業(yè)智能所需的巨量問題或“查詢”。結(jié)果是，應(yīng)在分鐘級回答的查詢可能耗費(fèi)數(shù)天。更令人頭疼的是，有關(guān)個人投資者和小型機(jī)構(gòu)客戶的數(shù)據(jù)分散于公司各個地方，不能總是清楚地定義，并存在數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確與不一致的問題。
很清楚，公司業(yè)務(wù)分析師需要更方便地訪問數(shù)據(jù)并快速獲得查詢結(jié)果。1996年上半年，為解決這一問題的一個特別項目小組得出結(jié)論: 美林需要建立一套基于獨(dú)立計算機(jī)系統(tǒng)的大規(guī)模并行處理環(huán)境。于是，美林開始建立被稱為MIDAS的數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)。
挖掘客戶價值
MIDAS 項目組最后選定采用IBM RS/6000 SP并行處理計算機(jī)作為數(shù)據(jù)倉庫的運(yùn)行環(huán)境，選用Informix(注：現(xiàn)已被IBM收購)數(shù)據(jù)庫。這臺SP系統(tǒng)配置了14個處理單元或“節(jié)點(diǎn)”。將來，這臺SP可以很容易地擴(kuò)展或升級到更多的節(jié)點(diǎn)。這樣，美林可以用較低的成本來滿足數(shù)據(jù)庫的規(guī)模擴(kuò)大、最終用戶數(shù)增多和查詢復(fù)雜度增加的需要。
到1997年秋，數(shù)據(jù)倉庫開始試運(yùn)行。美林雇傭了一名顧問負(fù)責(zé)對全美國的美林業(yè)務(wù)部門的業(yè)務(wù)分析師進(jìn)行培訓(xùn)。培訓(xùn)進(jìn)行得很順利。業(yè)務(wù)分析師一般僅需要一天的培訓(xùn)就能理解數(shù)據(jù)在數(shù)據(jù)倉庫中是如何組織的，如何使用MIDAS的查詢工具進(jìn)行查詢�，F(xiàn)在，他的分析工作可以做得更徹底，提供給市場經(jīng)理關(guān)于數(shù)千名被美林稱為“超值客戶”的買賣記錄和生活方式方面的信息。MIDAS提供了一種指向點(diǎn)擊環(huán)境，因此，分析師可以很簡單地進(jìn)行查詢。由于不需要與進(jìn)行日常交易處理的主機(jī)競爭資源，分析師可以在數(shù)分鐘內(nèi)得到查詢結(jié)果。
MIDAS建成以前，分析師只能從主機(jī)系統(tǒng)中得到書面報告，然后再手工輸入到Excel電子表格中。現(xiàn)在，這一切都由MIDAS代勞了。分析師可以簡單而快捷地提出問題，如：哪個地區(qū)、哪個辦事處、哪個FC銷售wrap-fee的業(yè)績最好？什么地方wrap-fee產(chǎn)品的銷售對美林來說取得的銷售額和利潤最高？
有了這些問題的答案，與分析師一起工作的批發(fā)銷售商(wholesalers)就會發(fā)現(xiàn)在他們所看好的目標(biāo)客戶之間的銷售差距。批發(fā)銷售商(wholesalers)還可以找出哪些FC在銷售wrap-fee的業(yè)績最好�；蛟S還沒從事過這類產(chǎn)品銷售的FC，也會通過與這些成功的FC就有關(guān)銷售技巧與方法進(jìn)行交流，并從中受益。
分級客戶服務(wù)
MIDAS的信息也幫助美林不斷地調(diào)整與提高產(chǎn)品效果，業(yè)務(wù)分析員可以隨時跟蹤產(chǎn)品的利潤與銷售量，并按美林FAS(Financial Advantage Series)分級制成周報或月報。FAS創(chuàng)建于1997年，F(xiàn)AS將用于交易的特定wrap-fee與客戶其他交易品種，如信用卡、ATM交易、特別投資報告和在線交易結(jié)合起來。美林將FAS分為金、銀、銅三級，級別不同，其特性與收益也不同。
每個級別的FAS產(chǎn)品都有著不同與其他級別的費(fèi)率結(jié)構(gòu)。通過MIDAS美林可以發(fā)現(xiàn)客戶正在使用什么產(chǎn)品以及美林提供這些服務(wù)的成本。這樣，美林就能更好的了解產(chǎn)品及客戶的利潤貢獻(xiàn)率�；谶@些信息，美林可以決定是否對某一級別的FAS產(chǎn)品提供更多或更少的特性。
美林也可以從一些社會上的信息服務(wù)公司購買客戶信息，然后將其合并到MIDAS中。例如，某家信息服務(wù)公司專門提供“公司內(nèi)幕人員”的信息，這些高級管理人員在賣出公司股票時必須向SEC（美國證券監(jiān)管部門）報告持股情況。
目前，美林的業(yè)務(wù)部門有超過500名業(yè)務(wù)分析師與其他人員經(jīng)常使用MIDAS。為進(jìn)一步擴(kuò)大MIDAS的用戶數(shù)，MIDAS項目組計劃通過美林的公司內(nèi)聯(lián)網(wǎng)向包含MIDAS使用“高手”與偶然使用者的公司雇員提供各種應(yīng)用。例如，MIDAS將被用來進(jìn)行市場促銷活動的分析，以確定客戶對報紙廣告和直接郵件銷售活動的反應(yīng)。
如果美林要幫助每一個客戶做出合理的投資決定，就需要借助商業(yè)智能(BI)來幫助美林真正地了解他的客戶。有了這種能力，美林希望與客戶的關(guān)系超越客戶與一般金融服務(wù)公司的傳統(tǒng)關(guān)系，并使數(shù)以百萬計的客戶走向成功。
計算機(jī)世界(www.ccw.com.cn)
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