“小”也要CRM
——訪遼寧農(nóng)墾果樹技術推廣中心 謝玄經(jīng)理
2002/08/05
CRM的功能對大家而言已經(jīng)很清楚了，它能有效提供給企業(yè)在市場、銷售、客戶服務等方面的支持。但是廠商關注的多是“大客戶”，中小型企業(yè)在這方面的需求被人關注得比較少。其實，CRM同樣也可幫助中小企業(yè)管好客戶資源、挖掘客戶價值、發(fā)現(xiàn)銷售機會、提升客戶滿意度。遼寧農(nóng)墾果樹技術推廣中心（下簡稱“遼農(nóng)技中心”）尋找自己CRM的過程，既令我們更清楚認識到中小企業(yè)對客戶管理的需求，也讓我們發(fā)現(xiàn)IT產(chǎn)業(yè)為傳統(tǒng)行業(yè)服務的工作中還有很多空白要去填補。
來自于農(nóng)業(yè)
遼農(nóng)技中心地處遼寧綏中，主要的業(yè)務是向地區(qū)農(nóng)民銷售農(nóng)化商品和農(nóng)業(yè)相關技術推廣。十年前，遼農(nóng)技中心的業(yè)務還具有一定的政府壟斷性—農(nóng)藥是計劃物資，放開只有十年。而現(xiàn)在企業(yè)轉(zhuǎn)變了觀念，要面向市場以新的面目出現(xiàn)，“以前是農(nóng)民拿錢來我不一定會賣你，現(xiàn)在是我們主動向你提供服務。”
對于企業(yè)經(jīng)營觀念的轉(zhuǎn)變，遼寧農(nóng)墾果樹技術推廣中心的謝玄經(jīng)理介紹說，在整個行業(yè)里的很多國有企業(yè)還在轉(zhuǎn)制中的背景下，遼農(nóng)技中心已經(jīng)從“農(nóng)藥的銷售商”過渡成“農(nóng)藥的增值服務商”，現(xiàn)在將自己定位成“農(nóng)業(yè)技術的服務商”。短短的六年，遼農(nóng)技中心與市場的關系發(fā)生了深刻的變化。
業(yè)務需求
“面向市場”就要考慮市場用戶的需求，以適時地提供產(chǎn)品。遼農(nóng)技中心的客戶需求有什么特點呢？謝玄介紹，作為農(nóng)化產(chǎn)品的提供商，公司首先需要把握農(nóng)化產(chǎn)品的需求特點。這種產(chǎn)品的需求與天氣等農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的因素結(jié)合得比較緊。
比方說，如果某年早春特別旱，那就意味著苗前的除草劑會用得比較少。如果苗前的除草劑用量不大的話，根據(jù)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的規(guī)律就意味著苗后的除草劑的銷售會有很大的增量——但這種預測在農(nóng)業(yè)中是很微妙的，供應商只能做定性的預測，而小的、定量的就做不了。如有一個好的信息系統(tǒng)來支持的話，公司就可以更好地提供服務。比如說，去年特別旱，中心在除草劑方面就是有高達六百萬元的銷售額。但是總結(jié)后發(fā)現(xiàn)，因為沒有料到有這么大的需求，中心的反應還是慢了。謝玄不無遺憾地說：“如果有四五個客戶在反饋需求的時候，就有系統(tǒng)提示我們的話，我們就能夠在大量需求來臨之前做好準備、增加訂貨了�！�
遼農(nóng)技中心需要解決的第二個問題就是如何分析用戶的反饋。農(nóng)業(yè)行業(yè)到現(xiàn)在，“還沒有普遍做到傾聽用戶的聲音，都是有啥賣啥�！比绻梢宰龀黾皶r、合理的分析，中心就能夠縮短產(chǎn)品的推廣周期，提高把握用戶需求的能力、提高銷量。另外，為了提供更好的服務。謝玄還提出要建Call Center，做農(nóng)民的“植物醫(yī)院”。形式就是以“專家坐堂”熱線，為地區(qū)的農(nóng)民提供“水稻專家”、“果樹專家”的服務，提高農(nóng)業(yè)技術服務的深度。
無疑，遼農(nóng)技中心需要一套CRM。對于CRM的用處，謝玄有很多具體的想法。比如說，有三千畝果園農(nóng)戶就是中心的大客戶了。大客戶如果出了蟲害，中心要提供一攬子技術解決方案——什么時候用什么藥等。用一個CRM就可以讓我們的服務人員有針對性地提供解決方案。CRM可以令中心做出服務的深度來。
對于技術服務的業(yè)務，中心現(xiàn)在的模式是年年開“技術推廣會”，給農(nóng)民辦講座來提供遍及性的服務，但中心還希望可以提供個性化的服務，改為強調(diào)技術和支持、由農(nóng)民打電話進來尋求服務。而且對于技術人員開過多少會、講了什么樣的內(nèi)容，沒有一個系統(tǒng)管理就很難統(tǒng)計好。
現(xiàn)在中心的銷售模式是，每一個地區(qū)的用戶打電話給自己地區(qū)的銷售員。有了CRM以后，遼農(nóng)技中心就可以讓用戶打電話給800熱線，由中心來統(tǒng)一安排了。中心可以在這個平臺上解決對客戶的分析難題；能夠把公司的十多個銷售代表整合起來，在一個CRM平臺上運作。
對于“想做大”的遼農(nóng)技中心而言，CRM是一個很好的概念。在農(nóng)化產(chǎn)品這個沒有啟動的市場，誰先做了這一步就可以得到競爭的優(yōu)勢。而且謝玄還認為，農(nóng)民不像公司，他認準的東西不會換。所以只要有人先進來做好，獲得的優(yōu)勢比在別的市場更明顯。
找不到好的產(chǎn)品
企業(yè)都想做大，遼農(nóng)技中心也想把工作范圍做到四百公里以外的地方。這不借助技術手段是很難做到的。認準了就要去找，遼農(nóng)技中心從去年開始就在尋找CRM產(chǎn)品。但他們在市場上卻陷入了某種困境，沒有找到合適的產(chǎn)品和服務。
為了引入一套CRM，謝玄到北京走了好幾家廠商，其中還有一些比較有名的企業(yè)。他對這個市場有一些認識，也有一些抱怨。首先是這個市場里找不到合適他們成本的產(chǎn)品：“他們想賣的客戶根本不想買CRM，我們想買卻沒人找我們。”某一家企業(yè)稱說四十萬元以下的項目不做，希望遼農(nóng)技中心拿出年收入的15%到25%來做CRM。遼農(nóng)技中心一年大概有三千萬元的流水，毛利潤在一百五十萬到二百萬元。這種的抱價令謝玄有點為難。遼農(nóng)技中心想用最多二十五萬元來完成CRM，這樣的要求對一定中小型企業(yè)來說并不過分。又比如呼叫中心，一個廠商就說“六十線、四十萬元，少于四十萬元別談�！倍|農(nóng)技術中心只需要五、六根線就夠了。
而且，謝玄在參觀產(chǎn)品演示時發(fā)現(xiàn)：許多產(chǎn)品易用性不強。有些把國外的東西“翻版”到國內(nèi)來用；有些一看就是為大型企業(yè)定制的，不太適合中小企業(yè)用，“這種產(chǎn)品很貴，而我們企業(yè)有80%的功能用不上�！�
遼農(nóng)技中心倒也從四川某地花一萬多元錢買了一個軟件產(chǎn)品，卻不太好用。雖然是小企業(yè)，可中心還不是想拿了一個軟件就用，他們想正規(guī)地做這些事情，四個月的調(diào)試期，一年的試運行期�？墒沁@家廠商的項目負責人跳槽了，最終這個產(chǎn)品在中心無疾而終。
謝玄深有感觸：“我們從東北一個小鎮(zhèn)來北京，成本是很高的，為什么還要這么做呢？就是要為以后的發(fā)展思路做一個調(diào)整。可國內(nèi)的CRM廠商我覺得很多都是‘瞎呼悠’。很多廠商沒有一個成熟的產(chǎn)品，也沒有去培育市場。沒有一個像財務里‘進銷存’軟件這樣成熟的產(chǎn)品�！�
小企業(yè)的想法
目前，遼農(nóng)技中心雖然還沒有設立CIO的職位，但在IT硬件和企業(yè)上網(wǎng)上已經(jīng)有很長時間的投入了。因為目標明確，所以對于實施CRM這樣牽動各方面的項目，謝玄認為公司內(nèi)部的銜接不是問題。只要能帶來效益，應用的推進在中心不成問題，重要的是好的CRM產(chǎn)品。在軟件方面就需要有國內(nèi)的企業(yè)對他們進行支持，包括產(chǎn)品的售前和售后的支持。
要求“非常簡單的CRM”。農(nóng)業(yè)部門里的各企業(yè)在這方面處于一個起步的階段，對CRM的需求不像是IT業(yè)或金融業(yè)這么復雜。對于CRM產(chǎn)品的“樣子”，謝玄稱：“我們想要一套像財務應用中‘管家婆’似的產(chǎn)品�！芗移拧芎糜�，我們的財務系統(tǒng)用的就是這個產(chǎn)品。其實我們算不上什么流程復雜的行業(yè)，軟件只提供多數(shù)行業(yè)提供的通用功能就行了�！�
謝玄還在尋找……
采訪手記
六月在國際軟件博覽會上，記者和謝先生不期而遇。在肯德基快餐里，我們完成了一次“快餐式”的采訪。筆者和同事都很驚訝在這個IT業(yè)所陌生的行當里，居然有人對IT應用保持著有如此深度的關注，這一方面可能因為筆者對IT對各行業(yè)影響的認識還是相當偏面的，另一方面也說明IT正實現(xiàn)“信息化帶來工業(yè)化”、“哪一化也離不開信息化”的目標——從謝玄的談吐中，我感覺信息技術對我國企業(yè)的影響正朝著更深入、更全面的方向邁進。
另外，從遼農(nóng)技中心這一案例中我們也發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)中的廠商對服務對象的認識也存在偏差。不僅是金融行業(yè)、鋼鐵行業(yè)這類“大的”行業(yè)有IT應用的需求，各種各樣的企業(yè)也都有對企業(yè)信息進行管理的需求。是需求就應該有人來關注，應該有合適的產(chǎn)品和服務來幫忙這些小型的企業(yè)以信息技術來管理數(shù)據(jù)。
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