呼叫中心：企業(yè)創(chuàng)造利潤增長點的突破口
2002/06/05
隨著市場競爭的日益激烈，如何提高企業(yè)的形象，這戶提供最好的服務，從而增加企業(yè)的利潤已成為了各企業(yè)迫切需要解決的問題。呼叫中心是信息時代和數字經濟時代的一種創(chuàng)新事務，它是電子商務在通信領域的擴展和延伸；是企業(yè)健全現(xiàn)代客戶關系管理系統(tǒng)、開拓市場、溝客戶的一座“金橋”。今天，呼叫中心已經成為企業(yè)實現(xiàn)增加效益的有效途徑。
呼叫中心(Call Center)是基于電話、傳真機、計算機等信、辦公設備于一體的交互式增值業(yè)務系統(tǒng)。用戶可能通過電話接入、傳真接入、MODEM撥號接入和訪問Internet網站等多種方式進入系統(tǒng)，在系統(tǒng)自動語音導航或人工座席幫助下訪問系統(tǒng)的數據庫，獲取各種咨詢服務信息或完成響應的事務處理。隨著九十年代電信技術和計算機技術的迅猛發(fā)展，以CTI(Computer Telephony Integration)技術為核心的，將計算機網絡和通信網絡緊密結合起來的呼叫中心解決方案已逐漸取代傳統(tǒng)的以PC板卡為核心的解決方案，成為了所謂的第三代呼叫中心。
一、前言
CTI是一個新興的行業(yè)，它將通信與計算機有機地結合在一起。由于它可以使用簡單方便的獲取信息，從而發(fā)送了對客戶的服務質量，增強了競爭力，減少了管理開支，而且它可以全天24小時為客戶提供禮貌和周到的服務，因而受到人們的普遍歡迎。 以CTI技術為核心的呼叫中心是一個集語音技術、呼叫處理、計算機網絡和數據庫技術于一體的系統(tǒng)，它具有如下特征：
1、智能化呼叫路由使資源得以充分利用，采用智能呼叫處理(ACD)由多種條件決定路由選擇；
2、個性化服務與最適合的人回答問題、呼叫中心采用呼叫引導和呼叫提示功能使有特定需求的問訊者被引導到最適合應答此類需要的業(yè)務座席；
3、自動服務分流，由自動語音或自動傳真可使客戶呼叫分流，或由不同業(yè)務代表提供不同服務的客戶呼叫分流；
4、7天×２4小時服務，通過CTI的電腦交互式語音應答服務，問訊者可得到24小時服務；
5、實時的用戶資料顯示，呼叫中心將在建立路由的同時，啟動數據庫系統(tǒng)，將客戶資料同步顯示在業(yè)務代表的電腦上；
6、實時信息管理，呼叫中心能夠對呼叫及響應的數據進行實時存儲、統(tǒng)計、輸出，并且具備生成各種報表的能力。
二、建立呼叫中心的好處
呼叫中心應當成為公司和客戶之間的開關，呼叫中心提供給市場經營者一個獨一無二的機會與客戶直接交流，每一個呼叫意味著一個重要的機會。
1、提高工作效率
呼叫中心能有效地減少通話時間，降低網絡費用，提高員工／業(yè)務代表的業(yè)務量，在第一時間內就將來話轉接到正確的分機上，通過呼叫中心發(fā)現(xiàn)問題并加以解決。 2、節(jié)約開支
呼叫中心統(tǒng)一完成語音與數據的傳輸，用戶通過語音提示即可以很輕易地獲取數據庫中的數據，有效地減少每一個電話的長度，每一位座席工作人員在有限的時間內可以處理更多個電話，大大提高電話處理的效率及電話系統(tǒng)的利用率。
3、選擇合適的資源
根據員工的技能、員工的工作地點、根據來話的需要、來話者的重要性、根據不同的工作的時間／日數來選擇最好的同時也是最可接通的業(yè)務代表。
4、提高客戶服務質量
自動語音設備可不間斷地提供禮貌而熱情的服務，即使在晚上，您也可以利用自動語音設備提取您所需的信息。而且由于電話處理速度的提高，大大減少了用戶在線等候的時間。在呼叫到來的同時，呼叫中心即可根據主叫號碼或被叫號碼提取出相關的信息傳送到座席的終端上。這樣，座席工作人員在接到電話的同時就得到了很多與這個客戶相關的信息，簡化了電話處理的程度。這在呼叫中心用于客戶支持服務中心時效尤為明顯。在用戶進入客戶支持服務中心時，只需輸入客戶號碼或者甚至連客戶號碼也不需輸入，呼叫中心就可根據它的主叫號碼到數據中提取與之相關的信息。這些信息既包括用戶的基本信息，諸如公司名稱、電話、地址等，也可以按照以往的電記錄，以及已經解決的問題與尚未解決的問題，這樣雙方很快就可進入問題的核心。呼叫中心還可根據這些信息智能地處理呼叫，把它轉移到相關專業(yè)人員的座席上。這樣客戶就可以馬上得到專業(yè)人員的幫助，從而使問題盡快解決。
5、留住客戶
一般地客戶的發(fā)展階梯是：潛在客戶-新客戶-滿意的客戶-留住的客戶-老客戶。往往失去一個老客戶，所受到的損失往往需要有8-9個新客戶來彌補，而20%的重要客戶可能為您帶來80%的收益，所以留住客戶比替換他們更為經濟有效。要學會判斷您的最有價值客戶，并獎勵您的老客戶、找出客戶的需要并滿足他們的需要，從而提高客戶服務水平，達到留住客戶的目的。
6、帶來新的商業(yè)機遇
理解每一個呼叫的真正價值，提高效率、收益、提高客戶價值，利用技術上的投資，更好地了解您的客戶、鼓勵與客戶密切聯(lián)系，使您的產品和服務更有價值。尤其是每一次呼叫中也許可以捕捉到新的商業(yè)機遇。
三、呼叫中心的發(fā)展歷程
1、第一代呼叫中心系統(tǒng)
早期的呼叫中心實際上就是今天我們常說的熱線電話，通常指派若干經過培訓的業(yè)務代表專門負責處理各種各樣的咨詢和投訴，顧客只需撥通指定的電話就可以與業(yè)務代表直接交談。第一代的呼叫中心系統(tǒng)的缺點是：由于沒有采用CTI技術，因此只能提供人工服務，用戶的來話無法轉接，網絡及操作系統(tǒng)落后。
2、第二代呼叫中心系統(tǒng)
隨著業(yè)務量的不斷擴大，原有的呼叫中心越來越難以滿足企業(yè)的要求。企業(yè)迫切需要一種能與技術發(fā)展保持同步的呼叫中心。隨著CTI技術的發(fā)展，采用了CTI技術的第二代呼叫中心系統(tǒng)就誕生了。第二代呼叫中心系統(tǒng)的最大優(yōu)點是：由于采用了CTI技術，因此可以同時提供人工服務與自動服務、第二代呼叫中心系統(tǒng)的缺點是用戶只能得到聲訊服務。 3、第三代呼叫中心系統(tǒng)
隨著Internet的飛速發(fā)展，企業(yè)紛紛在Internet網絡上建立站點進行宣傳，而部分企業(yè)又建有呼叫中心處理用戶服務，如果可以在系統(tǒng)中增加Internet網絡網關，用戶就可以在訪問站點的同時，通過瀏覽器軟件直接呼叫企業(yè)的呼叫中心。這樣呼叫中心的接入方式就不再僅限于電話呼叫接入，而且可以充分利用數據庫的信息資源，為將來利用Interner進行電子商務活動奠定基礎。因此基于Internet的第三代呼叫中心系統(tǒng)就誕生了。其優(yōu)點是：提供自動與人工服務，對座席進行技術能組，采用先進的操作系統(tǒng)及大型數據庫，支持多種信息源的接入。
四、呼叫中心的解決方案
一個完整的呼叫中心解決方案通常由許多功能模塊組成。例如：智能網絡、自動呼叫分配系統(tǒng)、交互式語音應答系統(tǒng)、計算機電話綜合應用系統(tǒng)、主計算機系統(tǒng)、來話呼叫管理系統(tǒng)、去話呼叫管理系統(tǒng)、集成工作站、呼叫管理系統(tǒng)等。
智能網絡是呼叫中心依托的通信基礎高端，它能為呼叫中心帶來許多重要的功能；自動呼叫分配系統(tǒng)、交互式語音應答系統(tǒng)和計算機電話綜合應用系統(tǒng)是呼叫中心的核心組成部分，同時也是現(xiàn)代呼叫中心有別于傳統(tǒng)呼叫中心的標志。將這些部分有效地結合在一起可以使呼叫中心提高服務質量，吸引并留住顧客，最終為企業(yè)帶來利潤。
由于使用的是七號信令系統(tǒng)和ISDN接入設備，智能網絡系統(tǒng)為呼叫中心增加了許多重要功能，如根據每天不同的時間段制定不同的路由策略、提供800號免費呼叫服務和95短號碼等服務以及支持虛擬專用網等。智能網還可提供自動號碼識別功能和被叫號碼識別功能。
自動呼叫分配系統(tǒng)(ACD)是現(xiàn)代呼叫中心有別于一般的熱線電話系統(tǒng)和自動應答系統(tǒng)的重要標志，其性能在優(yōu)劣直接影響到呼叫中心的效率和顧客的滿意度。在一個呼叫中心系統(tǒng)中，自動呼收分配系統(tǒng)成批地處理來話呼叫，并將這些來話按規(guī)定路由傳送給具有類似職責工或技能的各組業(yè)務代表。各組業(yè)務代表被組成“連選組”，來話則按“先進先出”的次序分配給“最空閑的業(yè)務代表”。
交互式語音應答(IVR)系統(tǒng)實際上是一個“自動的業(yè)務代表”。通過交互式語音應答系統(tǒng)，顧客可以利用音頻按鍵電話或語音輸入信息，從該系統(tǒng)中獲得預先錄制的數字或合成語音信息，先進的交互式語音應答系統(tǒng)甚至已具備了語音信箱、互聯(lián)網和語音識別能力。
計算機電話綜合應用(CTI)系統(tǒng)可以充分利用現(xiàn)代化的通信手段、計算機技術為人們帶來的便利。CTI技術可使電話與計算機系統(tǒng)實現(xiàn)信息共享，并允許根據呼叫者、呼叫原因、呼叫所處的時間段和呼叫中心的通話狀況等來先擇呼叫路由、啟動功能和更新主機數據庫。CTI技術在呼叫中心中的典型應用包括“屏幕彈出功能、協(xié)調的語音和數據傳送功能、個性化的呼叫路由功能、預覽功能、預撥功能”等。
來話呼叫管理系統(tǒng)、去話呼叫管理系統(tǒng)、呼叫系統(tǒng)則是呼叫中心的輔助系統(tǒng)，它們從不同角度和層次實現(xiàn)呼叫中心的性能、來話呼叫管理(ICM)系統(tǒng)是一種用于管理來話呼叫的話務量的計算機應用系統(tǒng)，可提供定單輸入和信息填充等功能，并協(xié)助呼叫中心有效地利用昂貴的勞動力資源。去話管理(OCM)系統(tǒng)負責去話呼叫并與用戶建立聯(lián)系。該系統(tǒng)可以廣泛用于市場調查分析和產品促銷等場合，并將呼叫中心從過去單純的“支出中心”真正地轉變?yōu)榭蔀楣編碇苯咏洕б娴摹笆杖胫行摹薄?/p>
呼叫管理系統(tǒng)(CMS)負責為來話呼叫中心管理有關中繼、業(yè)務代表、隊列、路由選擇方案和應用的信息，以協(xié)助企業(yè)有效地管理他們的資源。管理人員可以通過CMS信息監(jiān)視呼叫中心各部分的運作、檢查成本，并且預測改進現(xiàn)有運作的潛在需求等。
五、呼叫中心的發(fā)展趨勢
1、功能軟件與交換系統(tǒng)的分離
2、硬件趨于開放并符合標準
3、密度增加、花費減少
4、語音傳輸實現(xiàn)打包傳輸
5、分層的系統(tǒng)結構
六、呼叫中心的業(yè)務發(fā)展趨勢
服務已由過去的單純向消費者提供服務轉向提供全方位、多層次的服務、這已成為消費的進一步需求。呼叫中心正是順應這一需求。國外的呼叫中心已十分流行，但我國的呼叫中心僅剛剛起步。
未來，我國的呼叫中心業(yè)務發(fā)展應考慮以下幾個問題：
1、呼叫中心與800號或95短號碼結合起來
呼叫中心已日益成為一面反映新型組織面貌的彈子：充滿活力、動作迅速、富于創(chuàng)造性并不斷尋求為用戶提供服務的新機會。呼叫中心在歐美之所以會有如此之大的市場，主要原因之一就是被叫付費業(yè)務(即800業(yè)務)的應用非常廣泛(95短號碼類同)。目前中國許多大中型企業(yè)也陸續(xù)采用800業(yè)務，以提高企業(yè)的服務質量、收集反饋信息、宣傳產品，成為企業(yè)和客戶的紐帶。
目前中國電信已針對各企業(yè)建立呼叫中心的這種需求，推出了多種呼叫中心的接入方式。一是通過800被叫付費業(yè)務，別一種是95短號碼業(yè)務。800是基于中國電信知能網的一種能夠根據客戶的需要在全國迅速開通，并提供號碼分析等其它服務；95短號碼則提供了靈活的收費分攤方式，并可以提供類似于800業(yè)務的其它服務。其實現(xiàn)方式詳見本刊前幾期的介紹。
2、呼叫中心與Internet的結合起來。
與Internet的結合是呼叫中心另一前景廣闊的應用。越來越多的企業(yè)紛紛上網，在Internet上建立自己的WEB站點和主頁，吸引廣大用戶，是潛在用戶訪問企業(yè)訪問站點，獲取最新的企業(yè)和產品信息。
總之，呼叫中心是一種能充分利用現(xiàn)有通信手段和計算機技術的全新現(xiàn)代化服務方式，將會引起越來越多的關注。隨著全球范圍內商業(yè)競爭的日趨激烈，呼叫中心將會成為企業(yè)在競爭中出奇制勝的法寶。
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