1000、114、160三大呼叫中心業(yè)務(wù)增值模式探析

2002/05/28

　　1000、114、160是當(dāng)前電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)具有一定規(guī)模性和品牌知名度的三大呼叫中心，分別代表著客戶服務(wù)、電話查號(hào)和聲訊服務(wù)，隨著在中央級(jí)媒體上的統(tǒng)一包裝推廣和時(shí)間上的沉淀，圍繞三大呼叫中心主營(yíng)業(yè)務(wù)之外的各種增值業(yè)務(wù)日益凸顯。探討增值模式，壯大增值業(yè)務(wù)廣度和深度，不僅可以使三大呼叫中心的無(wú)形資源轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)資本，而且還是鎖定和爭(zhēng)奪客戶資源的最佳手段。1000＝鎖定客戶＋電子商務(wù)

　　1000作為客戶服務(wù)中心熱線，盡管它的歷史并不長(zhǎng)，但由于電信服務(wù)與百姓生活的緊密性，固話撥叫免費(fèi)的特性，以及統(tǒng)一的包裝推廣，1000呼叫中心很快深入人心，在大城市，日均撥打量都在10萬(wàn)人次以上。

　　按照“眼球經(jīng)濟(jì)”理論，當(dāng)某種事物或者現(xiàn)象被眾人所關(guān)注時(shí)，它就具備了一定范圍內(nèi)的鎖定效應(yīng)，利用這個(gè)效應(yīng)進(jìn)行外延的各種增值服務(wù)便成為可能。山東省通信公司青島分公司利用1000呼叫中心，結(jié)合電信企業(yè)自身特點(diǎn)和當(dāng)?shù)負(fù)碛泻�、海信等信息家電企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，在去年推出了撥打1000熱線，訂購(gòu)、代送通信和家電產(chǎn)品服務(wù)，使1000呼叫中心在客戶服務(wù)平臺(tái)的基礎(chǔ)上，向電子商務(wù)、物流中心延伸，取得了較好的經(jīng)濟(jì)效益。

　　正是看到這種鎖定效應(yīng)，許多設(shè)備制造商爭(zhēng)相研發(fā)能夠提供1000呼叫中心增值業(yè)務(wù)的系統(tǒng)平臺(tái)，中興通訊的AnyServic系統(tǒng)便是其中之一，基于AnyServic系統(tǒng)的e卡通業(yè)務(wù)專為1000呼叫中心量身定制，現(xiàn)已在深圳、廣州等地投入使用。

　　e卡通業(yè)務(wù)卡具有卡號(hào)、密碼、被綁定電話號(hào)碼（合同號(hào)）、卡主人信息（身份證號(hào)、姓名）等多種屬性，e卡通可以用于電信服務(wù)的身份驗(yàn)證（比如客服中的投訴、話費(fèi)詳單查詢等）和多種電信業(yè)務(wù)消費(fèi)（比如繳電話費(fèi)、辦理來(lái)電顯示等電話新業(yè)務(wù)等）。e卡通管理系統(tǒng)可以提供不同方式的客戶消費(fèi)積分，運(yùn)營(yíng)企業(yè)可以根據(jù)積分多少建立各種形式的會(huì)員俱樂部，通過俱樂部活動(dòng)，如獎(jiǎng)勵(lì)話費(fèi)、送電子賀卡、送歌、商場(chǎng)購(gòu)物打折等來(lái)鎖定高端客戶和激勵(lì)客戶消費(fèi)。同時(shí)，e卡通業(yè)務(wù)卡又是一種消費(fèi)儲(chǔ)值卡，具有銀行轉(zhuǎn)賬、現(xiàn)金交納、充值卡充值三種續(xù)費(fèi)方式，利于運(yùn)營(yíng)企業(yè)與銀行建立緊密的合作關(guān)系，鎖定金融機(jī)構(gòu)這些高端客戶。

　　通過1000呼叫中心平臺(tái)和運(yùn)營(yíng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，e卡通還可以開展煤氣、暖氣等代繳費(fèi)服務(wù)，開辟訂購(gòu)禮品、通信產(chǎn)品等熱線服務(wù)，建立起派送服務(wù)的物流中心等，使電子商務(wù)成為可能。這樣既使1000呼叫中心的無(wú)形資源轉(zhuǎn)化為有形資本，減少在客戶服務(wù)上的投資，甚至自收自支，更有利于運(yùn)營(yíng)企業(yè)形成鎖定相關(guān)客戶的產(chǎn)業(yè)增值鏈。114＝電話查號(hào)＋商務(wù)信息

　　114可以說是運(yùn)營(yíng)企業(yè)最早的呼叫中心，它在為人們提供數(shù)十年便捷查號(hào)服務(wù)的同時(shí)，樹立起良好的服務(wù)品牌，同時(shí)，隨著固話用戶的增多，許多大城市撥叫114呼叫中心的客戶流量日均在8萬(wàn)人次以上。114無(wú)形的品牌資源和訪問量大的優(yōu)勢(shì)，為基于114查號(hào)功能之外的各種增值業(yè)務(wù)拓展提供了條件。

　　2000年底，青島分公司推出了熱線號(hào)碼查詢服務(wù)。根據(jù)行業(yè)劃分，將相同行業(yè)中的某個(gè)單位設(shè)為熱線號(hào)碼，當(dāng)用戶不知道行業(yè)單位名稱，又想知道這個(gè)行業(yè)中的單位電話號(hào)碼時(shí)，話務(wù)員可以優(yōu)先推薦設(shè)定的熱線號(hào)碼。他們根據(jù)青島是旅游城市，外來(lái)游客查詢旅游行業(yè)電話號(hào)碼較多的特點(diǎn)，有針對(duì)性地發(fā)展旅游企業(yè)熱線查詢服務(wù)，吸引了三十多個(gè)單位加盟，114根據(jù)付費(fèi)的優(yōu)先級(jí)推薦商業(yè)電話號(hào)碼，使得高端商業(yè)用戶獲取更大的商業(yè)機(jī)會(huì)，保持和擴(kuò)大高端商業(yè)客戶的市場(chǎng)份額，114自身也開辟了一個(gè)業(yè)務(wù)增值領(lǐng)域。

　　與個(gè)性化的移動(dòng)電話不同，固話在企業(yè)、機(jī)構(gòu)等單位用戶中廣泛使用，而這些單位用戶又是社會(huì)生活、經(jīng)濟(jì)活動(dòng)等的主體，因此，114呼叫中心在擁有這些客戶資源的同時(shí)，也擁有了豐富的商業(yè)信息資源。目前，基于114呼叫中心的各種智能系統(tǒng)平臺(tái)技術(shù)已經(jīng)成熟，在這個(gè)智能平臺(tái)上，除了能夠通過語(yǔ)音傳送商業(yè)客戶的電話號(hào)碼外，還可以通過語(yǔ)音、傳真、短消息、郵件等多種方式提供客戶商務(wù)信息。由此可見，114呼叫中心在擁有普通查號(hào)功能的同時(shí)，已經(jīng)具備了查詢各種商務(wù)信息的條件，而這些商務(wù)信息還可以是語(yǔ)音、文本、數(shù)據(jù)、圖像（視頻）等多種形式。

　　在具體運(yùn)作中，114可以建立起各種商務(wù)信息數(shù)據(jù)庫(kù)，根據(jù)優(yōu)先級(jí)、語(yǔ)音或者圖像等信息形式、短消息或者郵件等傳遞方式進(jìn)行招商；逐步建立起按行業(yè)、門類劃分的會(huì)員俱樂部，通過俱樂部活動(dòng)，刺激和帶動(dòng)會(huì)員升級(jí)；按照信息元素的商務(wù)價(jià)值，利用網(wǎng)上114、手機(jī)短信息、固話短信息、語(yǔ)音電話播報(bào)等多種形式，推出商務(wù)信息訂制服務(wù)。114呼叫中心的增值就可以通過招商、會(huì)員會(huì)費(fèi)、訂制服務(wù)等形式得以實(shí)現(xiàn)。160＝聲訊服務(wù)＋座席服務(wù)

　　160是電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)最早開展增值業(yè)務(wù)的呼叫中心，它通過一個(gè)最簡(jiǎn)單化的接入號(hào)碼，為普通百姓提供聲訊信息服務(wù)。由于吸引普通市民使用這個(gè)增值服務(wù)的核心要素是信息元素本身，所以聲訊服務(wù)的重點(diǎn)是如何壯大和豐富信息元素的數(shù)量和質(zhì)量。

　　利用品牌和運(yùn)營(yíng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，160呼叫中心可以通過會(huì)員的形式，聯(lián)合社會(huì)各界搭建起利益共享的雙贏模式，豐富和提升信息元素的數(shù)量和質(zhì)量。從1998年開始，青島分公司開始搭建160網(wǎng)員數(shù)據(jù)庫(kù)，注冊(cè)為網(wǎng)員單位的，可以得到用戶撥打160咨詢相關(guān)信息時(shí)的優(yōu)先發(fā)布權(quán)，可以在每年刊出的《山東黃頁(yè)·青島電話號(hào)簿》上免費(fèi)發(fā)布單位信息，可以在青島信息港網(wǎng)站上做免費(fèi)鏈接和制作企業(yè)主頁(yè)。通過不斷的市場(chǎng)開拓，目前已經(jīng)有三千多家企事業(yè)單位加盟網(wǎng)員，建立起服務(wù)普通百姓的通訊之窗、文化視點(diǎn)、卡通世界、社區(qū)頻道等，涉及普通百姓生活的各個(gè)層面，“遇有疑難事，撥打160”已經(jīng)深入人心，160呼叫中心從提供信息服務(wù)和網(wǎng)員入會(huì)兩個(gè)層面得到增值。

　　160呼叫中心還有號(hào)碼衍生功能，可以通過以160打頭的多個(gè)號(hào)碼開辟不同功能的座席服務(wù)，目前較有市場(chǎng)前景的有手機(jī)短信息、內(nèi)包或者外包式的客服中心等增值業(yè)務(wù)。將所要發(fā)送的手機(jī)用戶號(hào)碼、信息內(nèi)容告訴160座席話務(wù)員，短信息就會(huì)準(zhǔn)確、快捷地發(fā)送到對(duì)方的手機(jī)上，如用戶沒有開機(jī)，短信息會(huì)自動(dòng)存儲(chǔ)72小時(shí)，這種160座席服務(wù)的手機(jī)短信息業(yè)務(wù)可以通過手機(jī)或者固話直接撥打，具有使用方便、客戶群體更加廣泛的優(yōu)勢(shì)，成為了短信息發(fā)送市場(chǎng)的重要補(bǔ)充。隨著客戶服務(wù)逐漸得到社會(huì)的普遍認(rèn)同，越來(lái)越多的企業(yè)、機(jī)構(gòu)準(zhǔn)備建設(shè)一套自己的客戶服務(wù)中心，但受困于能力、資金和技術(shù)力量，他們暫時(shí)還無(wú)力搭建自己的系統(tǒng)平臺(tái)，160呼叫中心可以利用自己的座席分割出許多小型的客服中心，供這些企業(yè)、機(jī)構(gòu)外包或者內(nèi)包，使社會(huì)公眾能夠以更少的費(fèi)用獲得更多的服務(wù)，運(yùn)營(yíng)商也從中獲得了利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)了多方的共贏。

　　目前，盡管160呼叫中心有一個(gè)全國(guó)統(tǒng)一的號(hào)碼，但它在誕生后的十多年時(shí)間里，基本上由各地的運(yùn)營(yíng)企業(yè)獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，因此，160品牌在各地的知名度并不均衡，但160這個(gè)最簡(jiǎn)單化的接入號(hào)碼和十多年的時(shí)間積淀，已成為運(yùn)營(yíng)商獨(dú)特的無(wú)形資源，只要通過統(tǒng)一的包裝、策劃和推廣，160品牌的知名度和美譽(yù)度還會(huì)上臺(tái)階。

　　與電話裝機(jī)等靠用戶數(shù)量的增長(zhǎng)來(lái)達(dá)到利潤(rùn)增長(zhǎng)的電信業(yè)務(wù)不同，增值業(yè)務(wù)更多的是通過各種應(yīng)用促進(jìn)消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)來(lái)獲取利潤(rùn)。多年來(lái)，運(yùn)營(yíng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思路和方向主要圍繞前者而展開，但有投資大、市場(chǎng)前景不確定等風(fēng)險(xiǎn)因素。增值業(yè)務(wù)投資少，主要圍繞品牌等無(wú)形資源的轉(zhuǎn)化和充分挖掘網(wǎng)絡(luò)潛能經(jīng)營(yíng)，比較容易獲取利潤(rùn)，更重要的是，它能與社會(huì)各界建立起利益共享、多方共贏的產(chǎn)業(yè)增值鏈，而在運(yùn)營(yíng)商爭(zhēng)相挽留和爭(zhēng)奪客戶資源的今天，它的意義已經(jīng)超出了增值本身。

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