Call Center改善CRM運營

賀澄君 2001/11/26

現(xiàn)今，已有越來越多的企業(yè)開始接受CRM。企業(yè)實施CRM后，下面幾例就是運營中常見的問題：

1.企業(yè)的有些部門對CRM運營十分重視，能很好地使用CRM系統(tǒng)處理日常業(yè)務(wù)，而另外一些部門卻不能正確使用，仍然沿用原有的業(yè)務(wù)處理方法和手段，最終導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部信息資源不能共享，“信息孤島”現(xiàn)象依然存在；

2.CRM要求企業(yè)員工或合作伙伴，都能夠進行獨立的文字信息處理，盡管有些人經(jīng)過短期的培訓(xùn)即可勝任工作，但仍有一部分人，象維修人員，要適應(yīng)這種變化就有一定的困難，不得已他們只好再找一位專職的文字錄入人員。這是不是與實施CRM的初衷相違背呢？

3.有一企業(yè)實施CRM的目的之一是想對分布在全國各地的工程項目進行信息化管理，但在CRM實際運營時，要求員工上網(wǎng)操作，卻遭到了普遍“抵制”，在基層開展這種信息化工作困難重重；等等。

針對出現(xiàn)的問題，不少企業(yè)從實踐中悟到了一個道理：指望CRM做一切事情是不可能的，CRM需要Call Center專業(yè)化的服務(wù)。CRM和Call Center將共同面對企業(yè)的外部客戶和內(nèi)部客戶。

CRM需要Call Center專業(yè)化服務(wù)

從Call Center運營實踐來看，專業(yè)化服務(wù)主要表現(xiàn)為：

首先，坐席代表能及時察覺和把握客戶的情緒狀況，受過專業(yè)化的溝通訓(xùn)練，能使他們準確地理解客戶表述的主題，有能力引導(dǎo)客戶進行一次有意義的溝通，客戶所感受到的是一種人性化的服務(wù)，讓客戶感受到溫暖；

其次，坐席代表經(jīng)過專業(yè)知識培訓(xùn)，不但能夠解決客戶的一般問題，必要的時候可以調(diào)用其它內(nèi)部資源為客戶服務(wù)，讓客戶感受到方便；

再次，Call Center作為企業(yè)的門戶，是一個信息的匯聚、發(fā)送、轉(zhuǎn)換、存儲的中心，它以最快的速度響應(yīng)客戶的需求，以最有效的方式協(xié)同CRM工作，這些工作都由受過專業(yè)訓(xùn)練的坐席代表和專門的機器自動化系統(tǒng)來完成的，讓客戶感受到快捷；

第四，專業(yè)化的坐席代表，素養(yǎng)較高，知識面廣，加之Call Center有完備的流程管理系統(tǒng)和績效監(jiān)控體系，服務(wù)有章法，質(zhì)量有保障，辦事件件有著落，讓客戶感受到可信。

事實上，Call Center的專業(yè)化服務(wù)已經(jīng)成為CRM運營中不可缺少的部分，坐席代表當然是CRM忠實的執(zhí)行者、實踐者。

提高客戶數(shù)據(jù)的信息含量

客戶數(shù)據(jù)的收集，以及客戶數(shù)據(jù)庫的建立，是CRM運營的基礎(chǔ)。客戶數(shù)據(jù)分為靜態(tài)數(shù)據(jù)、動態(tài)數(shù)據(jù)，也可分為基本數(shù)據(jù)、特性數(shù)據(jù)。例如，性別既是靜態(tài)數(shù)據(jù)，也是基本數(shù)據(jù)；聯(lián)系電話既是動態(tài)數(shù)據(jù)，也是基本數(shù)據(jù)；喜歡京劇是特性數(shù)據(jù)，等等。再譬如，某客戶購買汽車，購買日期、發(fā)動機號、車架號等是靜態(tài)數(shù)據(jù)，而事故記錄、維修記錄等則是動態(tài)數(shù)據(jù)。

一般地說，建立客戶的基本數(shù)據(jù)、靜態(tài)數(shù)據(jù)相對容易些，通常的辦法是采用一次性地購買、與數(shù)據(jù)所有人合作共享、數(shù)據(jù)資源整合、市場活動中的客戶登記等方式。但是，對客戶的動態(tài)數(shù)據(jù)、特性數(shù)據(jù)的掌握就有一定的難度。動態(tài)數(shù)據(jù)是隨著變化的、隨機的，需要Call Center坐席代表不懈地對客戶跟蹤，不斷地在與客戶溝通中刷新。這種動態(tài)數(shù)據(jù)的刷新是需要合適的時機，需要坐席代表必要的技巧，或許要付出一定的費用，如呼出就是這樣。當然，Call Center坐席代表應(yīng)盡可能地利用呼入機會刷新數(shù)據(jù)。

在這里，我們最關(guān)心的是客戶數(shù)據(jù)中是否含有足夠的、有用的信息。也就是說，有用信息含量是客戶數(shù)據(jù)的核心。提高客戶數(shù)據(jù)中有效信息含量，是CRM日常的基礎(chǔ)工作，也是Call Center坐席代表一項長期的任務(wù)。設(shè)想一下，一個擁有200萬客戶的數(shù)據(jù)庫，其中可聯(lián)絡(luò)的客戶數(shù)還不到5%，且這5%的客戶中，其動態(tài)數(shù)據(jù)部分已有10個多月未作刷新，這些客戶數(shù)據(jù)對CRM的運營又有什么用呢？！

把握溝通時機

與客戶溝通是十分重要的，但是合適的溝通時機，是保證溝通成功的必要條件。溝通的時機是指與客戶溝通的時間、地點、環(huán)境狀況、情緒狀態(tài)等。

溝通是Call Center坐席代表的基本工作技能；善于利用時機、抓住時機，是坐席代表的職業(yè)特點。在Call Center各種呼入服務(wù)中，客戶主動地要求坐席提供服務(wù)，這是溝通的最佳時機，坐席代表應(yīng)能因勢利導(dǎo)，在與客戶溝通中解決問題，例如接受客戶的投訴、咨詢等，同時記錄客戶的有關(guān)更新數(shù)據(jù)及其需求。對于Call Center各種呼出服務(wù)，坐席代表處于主動的地位，但這時可能會遭受客戶的拒絕，也可能使坐席代表的呼出不達目的。如何避免這種現(xiàn)象出現(xiàn)呢？CRM對客戶的分析支持是保證提高呼出成功率的關(guān)鍵。在客戶方便時，或在客戶有某種需求時，或在客戶認為有必要時，出現(xiàn)溝通是最好的時機，也是客戶樂于接受的。Call Center與客戶之間強大的溝通能力，為CRM的特續(xù)運營提供了最前沿的門戶支持。

解決信息瓶頸問題

隨著企業(yè)CRM應(yīng)用的深入，CRM的功能將得到淋漓盡致的發(fā)揮，信息交流量和信息處理量也將極大地增加。首先，客戶與企業(yè)之間的溝通更加頻繁、及時，甚至于依賴，在很大程度上，這反映了客戶對企業(yè)的滿意度和忠誠度的提高。這種溝通的增加，表現(xiàn)為客戶數(shù)據(jù)的不斷增加和數(shù)據(jù)信息含量的不斷增加，最終導(dǎo)致信息交流量的劇增。其次，企業(yè)與客戶之間的溝通也將更加頻繁，質(zhì)量更高。在CRM運營中，深入全面的客戶分析結(jié)果，最終會在客戶關(guān)懷、主動客戶服務(wù)、市場活動、營銷活動、電子商務(wù)等方面，以CRM應(yīng)用項目的形式表現(xiàn)出來，企業(yè)規(guī)模越大，客戶數(shù)量越多，這種企業(yè)與客戶的信息交流機會也就越多，信息量也越大。在CRM運營處于良性發(fā)展的時期，如果Call Center的企業(yè)門戶特性不作相應(yīng)改善的話，那么，這時信息瓶頸的問題就會出現(xiàn)，它將阻礙CRM的進一步應(yīng)用。瓶頸主要表現(xiàn)為，客戶打進電話大部分時間是占線，或者打進電話排隊時間太長；發(fā)出e-Mail不能及時響應(yīng)，或者有了機器自動的第一次回復(fù)，客戶將會等待很長時間才能得到結(jié)果；客戶下的訂單，將不能及時確認；信息交流形式將受種種限制，客戶覺得十分不便；等等。

出現(xiàn)這種瓶頸現(xiàn)象的主要原因是什么呢？從技術(shù)上來講，表現(xiàn)為，接入的電話中繼線容量在客戶數(shù)量發(fā)展后已顯得嚴重不夠，或是接入帶寬不夠，或者系統(tǒng)平臺技術(shù)急需升級等；從運營角度來看，坐席數(shù)量不足是主要的，或者坐席的服務(wù)質(zhì)量達不要求，或者業(yè)務(wù)處理流程未作優(yōu)化，等等。要解決這些問題，有賴于Call Center的規(guī)范管理和運營，有賴于對其進行有效的績效監(jiān)控，以保證Call Center處于良好的運營狀態(tài)，與CRM的應(yīng)用發(fā)展同步，克服信息交流的瓶頸現(xiàn)象，使企業(yè)與客戶之間的信息溝通渠道暢通。

抑制信息騷擾

信息騷擾主要表現(xiàn)為騷擾電話、垃圾郵件和短訊、隨意的網(wǎng)頁登記等。這種騷擾主要來自兩個方面：

一是來自“客戶”對企業(yè)的騷擾。設(shè)有的800電話的Call Center，信息騷擾是十分頭痛的事情，尤其是在學(xué)校假期，這種騷擾的數(shù)量將會劇增。從企業(yè)與客戶溝通的角度來說，信息騷擾干擾了Call Center、CRM的正常運營。為了保證CRM的正常運營，Call Center就應(yīng)當擔當起濾除信息干擾、剔除信息垃圾的重任，企業(yè)門戶的作用也再一次得到體現(xiàn)。Call Center正是利用技術(shù)、管理和運營的手段來做到這一點。

二是企業(yè)對客戶的騷擾。盡管Call Center的愿望是好的，出于對客戶的關(guān)懷，但是由于有些Call Center的管理和運營出了問題，往往這種“關(guān)懷”就變成了對客戶的騷擾。譬如，某電話局的客戶服務(wù)中心催繳客戶電話欠費，竟然在未到繳費截止日期的20天時間里，向某客戶催要電話費達20次之多，激起客戶嚴重不滿；某移動電話公司在不了解客戶需求的情況下，就向客戶發(fā)送各種“重要”新聞和商業(yè)廣告，構(gòu)成了對客戶的信息騷擾，降低了企業(yè)在客戶心目中的形象；我們大家都有類似的經(jīng)歷，打開電子郵箱往往有一大堆發(fā)自電子商務(wù)公司的商業(yè)廣告郵件，這時候您還能高興嗎？！

信息騷擾也是一種社會公害，應(yīng)予鏟除。

CRM持續(xù)運營需重視客戶信息反饋

CRM能否持續(xù)運營，是決定CRM是否最后成功應(yīng)用的關(guān)鍵。就原理上來說，CRM持續(xù)運營，實際上是持續(xù)改善的過程，也就是重視客戶信息反饋的過程�？蛻敉耆梢圆毁I企業(yè)的帳，但企業(yè)必須要明確地響應(yīng)客戶的意見。把提高客戶滿意度、忠誠度作為已任的Call Center，在這一過程中充當了不可替代的信息門戶作用。它將于第一時間收集到客戶的反饋意見，可能是忠告、建議，也可能是投訴，并以最快的速度提交給管理部門，作為改善CRM運營的決策依據(jù)。

CRM、Call Center的整合運營

Call Center和CRM的整合運營，需做到：理念統(tǒng)一、管理統(tǒng)一、資源統(tǒng)一、流程統(tǒng)一、監(jiān)控統(tǒng)一；功能匹配、人員匹配、職責匹配。

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