再談?lì)櫩蜐M意及其對(duì)顧客行為的影響

——不同的滿意水平對(duì)顧客宣傳，反饋和忠誠(chéng)行為的影響

[瑞典]Magnus Söderlund

翻譯 劉佳音 　2001/05/18

導(dǎo)言

顧客滿意在許多企業(yè)和學(xué)術(shù)研究中成為一個(gè)日益突出的課題。這一課題的主要理論基礎(chǔ)是，從企業(yè)的角度看，顧客滿意同形形色色的顧客行為有關(guān)。許多實(shí)驗(yàn)研究表明這種聯(lián)系確實(shí)存在，如顧客滿意和顧客忠誠(chéng)度之間，顧客滿意和該顧客向其他顧客推薦供應(yīng)商的產(chǎn)品或服務(wù)之間存在聯(lián)系。

然而，仔細(xì)分析實(shí)驗(yàn)研究結(jié)果（在此分析中顧客滿意作為主變量）發(fā)現(xiàn)了很強(qiáng)的不對(duì)稱性。即在許多研究中，所收集的數(shù)據(jù)中顧客滿意變化范圍很小。這使顧客滿意與其它變量之間具有密切聯(lián)系的論點(diǎn)變得模糊起來(lái)。具體地說(shuō)，涉及顧客滿意的實(shí)驗(yàn)研究通�？煞譃閮深�。第一類的特點(diǎn)是：對(duì)實(shí)驗(yàn)樣本的顧客滿意所取數(shù)值的分布不作任何限制。盡管該設(shè)計(jì)方案看起來(lái)是“開放”的，但顧客滿意的分布通常會(huì)嚴(yán)重偏于高端。許多學(xué)者已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了這種傾向，但對(duì)該傾向出現(xiàn)的原因，目前還沒(méi)有達(dá)成共識(shí)。第二類的特點(diǎn)是：對(duì)實(shí)驗(yàn)樣本作了預(yù)先限制，即只包括不滿意的顧客。當(dāng)使用這種方案時(shí)，顧客滿意的分布通常會(huì)偏于低端。因此，我們絕大部分關(guān)于顧客滿意與其它變量的關(guān)系的知識(shí)是基于上面提到的兩類研究的，即：要么只包括很滿意的顧客，要么只包括不滿意的顧客。（譯者：這樣就論證了所收集的數(shù)據(jù)中顧客滿意變化范圍很小）。

如果在整個(gè)顧客滿意區(qū)間的不同部分，顧客滿意和給定行為變量之間的關(guān)系有所不同，那么不對(duì)稱性就是問(wèn)題所在。例如，在顧客滿意和顧客忠誠(chéng)度之間有正關(guān)系時(shí)，企業(yè)通過(guò)增加顧客的滿意水平來(lái)增加顧客的忠誠(chéng)水平就是一個(gè)合理的策略。如果顧客滿意水平發(fā)生變化，顧客滿意和忠誠(chéng)的關(guān)聯(lián)程度相應(yīng)變化，那么對(duì)所有顧客增加顧客滿意并不能等量增加忠誠(chéng)。當(dāng)他們針對(duì)滿意和忠誠(chéng)之間聯(lián)系強(qiáng)的細(xì)分市場(chǎng)，采取提高顧客滿意水平的行為會(huì)更有效。如果顧客滿意和忠誠(chéng)的正關(guān)系對(duì)非常滿意的顧客強(qiáng)，對(duì)不滿意的顧客弱，那么針對(duì)那些已經(jīng)非常滿意的顧客進(jìn)一步采取增加滿意的行動(dòng)很可能更有效。

那么顧客行為和顧客滿意的關(guān)系在顧客滿意水平不同時(shí)的差異程度又是怎樣的呢？因?yàn)楹苌僭趯?shí)際層面討論這個(gè)問(wèn)題，所以在有關(guān)顧客滿意文獻(xiàn)里幾乎找不到實(shí)際證據(jù)。不過(guò)理論表明：不對(duì)稱性很可能出現(xiàn)在人們對(duì)正面事件和負(fù)面事件的反應(yīng)中，但談及這種理論的文獻(xiàn)卻很少提到這些由顧客滿意引起的具體行為變量。本文就是想填補(bǔ)這兩方面的空白。特別是要估計(jì)出在顧客滿意和三種顧客行為（顧客宣傳，反饋和忠誠(chéng)）的關(guān)系在“低”滿意和“高”滿意情況下的差異程度（之所以選擇這些特殊的行為類型是因?yàn)樗鼈兛赡苡绊懙焦⿷?yīng)商的利潤(rùn)）。如果（正面的）顧客宣傳吸引到了新顧客，那么就減少了營(yíng)銷開支，同時(shí)也增加了收入。另一方面，向供應(yīng)商反饋信息將扮演“學(xué)習(xí)機(jī)構(gòu)”的重要角色，并影響開支和收入，因?yàn)閬?lái)自顧客的信息可以用來(lái)開發(fā)新產(chǎn)品，改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品等。換句話說(shuō)，學(xué)習(xí)很可能促使供應(yīng)商的行為發(fā)生轉(zhuǎn)變，引發(fā)行為改善。最后，許多學(xué)者認(rèn)為在忠誠(chéng)與利潤(rùn)之間有正相關(guān)系。

理論框架

關(guān)系差異

假定本文所解決的問(wèn)題棗顧客滿意和行為之間的關(guān)系在“低”滿意和“高”滿意的情況下的差異的確存在，那么對(duì)關(guān)系差異的概念的確定就很重要�？紤]這一問(wèn)題通常有兩種方法。盡管本文僅應(yīng)用一種，但由于它們建立在不同的顧客滿意結(jié)構(gòu)假設(shè)的基礎(chǔ)上，所以在這一部分將對(duì)兩種方法都作介紹。

第一，假設(shè)顧客滿意是一個(gè)兩極結(jié)構(gòu)。顯然在許多文獻(xiàn)中都將它作為主要的顧客滿意概念。這也是本文所應(yīng)用的概念。它建立在顧客滿意是在一個(gè)帶有“高”滿意和“低”滿意兩個(gè)端點(diǎn)的一維空間中取值的假設(shè)基礎(chǔ)上的，多數(shù)顧客滿意測(cè)量系統(tǒng)都采用兩極類型。在兩極的觀點(diǎn)下，滿意和一個(gè)結(jié)果變量（比如忠誠(chéng)）之間的關(guān)系可以用一個(gè)二維平面來(lái)描述：X軸表示滿意，Y軸表示結(jié)果變量。假定這種顧客滿意觀點(diǎn)成立，同時(shí)假定我們對(duì)顧客滿意和顧客行為之間的關(guān)系在不同顧客滿意水平下所差異的程度感興趣，那么我們很自然想到“高”滿意和“低”滿意條件下的情況。這種關(guān)系被定義為自變量X變化一單位相應(yīng)引起因變量Y的變化量。如果這一關(guān)系用線性關(guān)系式近似表示：忠誠(chéng)度=β₀+β₁滿意度，那么β₁即指在“低”滿意和“高”滿意之間的關(guān)系形式的差異程度。

第二，假設(shè)顧客滿意和顧客不滿意具有不同的結(jié)構(gòu)，這可以彌補(bǔ)運(yùn)用兩極概念的不足。換言之，即要使用雙變量概念。如果這樣，可以把滿意和不滿意作為定義雙變量平面的兩個(gè)正交軸。這一概念有時(shí)被稱為“雙因素理論”（仍未被廣泛接受）。假定顧客與供應(yīng)商（品牌或商店）相互作用的結(jié)果是一些顧客滿意，一些顧客不滿意。Cadotte、 Turgeon和Johnston 已經(jīng)得出了產(chǎn)生滿意與不滿意的原因不同的結(jié)論。顯然，雙變量概念比兩極概念對(duì)顧客滿意的描述考慮的更全面。兩極概念是建立在滿意與不滿意完全負(fù)相關(guān)的假設(shè)上的。就是說(shuō)，兩極結(jié)構(gòu)的滿意是雙變量平面中的一個(gè)對(duì)角向量（范圍從最大滿意-最小不滿意到最大不滿意-最小滿意）。顯然，這只是顧客滿意作為雙變量結(jié)構(gòu)所出現(xiàn)幾種可能結(jié)果中的一種（例如，滿意，不滿意雙“高”時(shí)）。在任何情況下，顧客滿意雙變量觀點(diǎn)都包含了定義顧客滿意與顧客行為關(guān)系視滿意水平而定程度的另外一種方法，而且可以直接得到滿意與不滿意同時(shí)取“高”或“低”值時(shí)關(guān)系形式的差異。而用線性關(guān)系式忠誠(chéng)度=β₀+β₁滿意度表示的關(guān)系形式在對(duì)差異進(jìn)行徹底的比較時(shí)則需在四種不同情況下估計(jì)β₁的值。

因?yàn)楸疚牟捎脙蓸O結(jié)構(gòu)，考慮到它的局限性我們現(xiàn)在僅采用顧客滿意可能引起的三種行為結(jié)果：宣傳、反饋和忠誠(chéng)。在下面的部分我們將對(duì)顧客滿意與每個(gè)行為變量的關(guān)系形式在不同滿意水平下很能產(chǎn)生差異這一事實(shí)提出論證。同時(shí)討論差異產(chǎn)生的原因。

宣傳

宣傳這里指顧客將某一特定水平的滿意事件告訴給朋友、親屬和同事的程度。關(guān)于顧客滿意和宣傳的關(guān)系，一些作者指出，這種關(guān)系形式會(huì)因滿意水平不同而不同。Hart宣稱“我們最近的研究表明，顧客會(huì)把他的糟糕經(jīng)歷告訴給大約11個(gè)人，而只會(huì)把它的愉快經(jīng)歷告訴給6個(gè)人”。而且《財(cái)富》報(bào)道說(shuō)“研究表明人們會(huì)把它的滿意直接告訴8個(gè)人，然而經(jīng)道聽途說(shuō)知道的人卻超過(guò)20人。Fisk也作了相似的研究。對(duì)這種現(xiàn)象的一種解釋是正、負(fù)面事件影響的不對(duì)稱性。這種理論宣稱，在特定條件下，負(fù)面事件產(chǎn)生的影響比正面事件大（負(fù)面傾向）。據(jù)Taylor說(shuō)一個(gè)主要原因是負(fù)面情緒需要發(fā)出采取行動(dòng)的信號(hào)而正面情緒則不用，他還指出這種非對(duì)稱性會(huì)對(duì)威脅做出快速有效反應(yīng)。就是說(shuō)，如果個(gè)人對(duì)于惡意的環(huán)境采取反應(yīng)比對(duì)友善的環(huán)境采取反應(yīng)更為重要，那么負(fù)面傾向性就講得通了。而且，假定負(fù)面事件比正面事件易于a）引發(fā)有認(rèn)識(shí)力的行為b）導(dǎo)致更復(fù)雜的有認(rèn)識(shí)力的語(yǔ)言，那么，當(dāng)遇到負(fù)面事件時(shí)很可能會(huì)通過(guò)宣傳影響到其他人。因此，到目前為止可以推出顧客滿意和宣傳具有負(fù)相關(guān)系。就是說(shuō)我們?cè)礁械讲粷M意就越可能宣傳出去。

然而，同樣有理由相信在特定條件下（正面傾向），正面事件比負(fù)面事件能產(chǎn)生更強(qiáng)的反應(yīng)。Holmes和Lett發(fā)現(xiàn)，有愉快經(jīng)歷的顧客比有糟糕經(jīng)歷的顧客更愿意向他人講述。這一結(jié)論同“Polyanna原則：“愉快主導(dǎo)交流”相一致。原因之一是人類的感知系統(tǒng)對(duì)高興的信息處理得更準(zhǔn)確有效。這說(shuō)明當(dāng)人遇到正面事件時(shí)更容易和他人交流。而且，在遇到正面事件時(shí)，多數(shù)個(gè)體普遍具有努力解釋的傾向。也就是說(shuō)，當(dāng)我們遇到的事物或得到的信息與我們正面概念相沖突時(shí)，我們總是重新解釋，歪曲或最小化負(fù)面效果。在極端情況下，當(dāng)我們遇到非常反感的事情，甚至?xí)龀鋈磕ㄈシ锤杏洃浀姆裾J(rèn)反應(yīng)。約翰遜對(duì)這一點(diǎn)作了有趣的解釋，他讓銀行的顧客回憶a）他接受過(guò)的一次令人非常高興、滿意的服務(wù)b）接受過(guò)的一次不愉快、不滿意的服務(wù)。他指出“40%的人或不能或不愿意想起銀行提供的不滿意的服務(wù)”。而對(duì)于“高”滿意問(wèn)題，這種無(wú)反應(yīng)的傾向只發(fā)生了12%。而且，個(gè)人傾向傳播好消息而否認(rèn)壞消息也具有社會(huì)因素，這至少是對(duì)導(dǎo)致顧客滿意調(diào)查趨向于“高”滿意區(qū)間這一事實(shí)的一個(gè)解釋。公開宣稱她/他對(duì)某一特定供應(yīng)商不滿的顧客很可能被別人認(rèn)為無(wú)能或找不到更好的供應(yīng)商（或是那種不值得被提供滿意服務(wù)的人）。因此，容易找到證明滿意的顧客比不滿意的顧客更愿意講出其經(jīng)歷的一些證據(jù)。倘若如此，就可以描繪出顧客滿意與宣傳行為的關(guān)系，那就是說(shuō)，越是感到滿意，就越可能宣傳出去。

由上述討論可知，一些證據(jù)表明顧客滿意和宣傳的負(fù)相關(guān)系，而另一些證據(jù)則表明正相關(guān)系。這并不矛盾。正如我們所知，它們指的是顧客滿意區(qū)間的不同點(diǎn)。這樣，在序列的較低點(diǎn)就可能是負(fù)相關(guān)系，較高點(diǎn)則可能是正相關(guān)系，并在一個(gè)特定點(diǎn)關(guān)系的方向發(fā)生轉(zhuǎn)變。這一特殊點(diǎn)被認(rèn)為是位于一個(gè)無(wú)差異區(qū)域，即購(gòu)買期望與其績(jī)效相一致的區(qū)域，在此顧客不會(huì)有特別的反應(yīng)，事物和自己想象的一樣也就沒(méi)有和其他人講的必要了。然而，如果事物發(fā)生和期望中的不一樣，結(jié)果或是滿意或是不滿意，顧客有理由跟他人講述。我們假定顧客滿意和宣傳的關(guān)系形式由于滿意的水平不同而不同，內(nèi)容如下：

假設(shè)1：顧客滿意與宣傳的關(guān)系形式視滿意水平而定，這樣，在“低”滿意水平會(huì)產(chǎn)生負(fù)相關(guān)系，“高”滿意水平會(huì)產(chǎn)生正相關(guān)系。

反饋

本文涉及的第二個(gè)變量是反饋。這里將它定義為顧客將滿意反饋給提供某一特定滿意水平的供應(yīng)商的程度。反饋的重要性顯而易見。例如，抱怨可以幫助供應(yīng)商發(fā)現(xiàn)應(yīng)作改進(jìn)之處。同時(shí)，贊揚(yáng)說(shuō)明目前無(wú)需立刻改進(jìn)之處。結(jié)果，一些主張建立便于顧客反饋信息的系統(tǒng)的學(xué)者一味強(qiáng)調(diào)反饋的重要性，卻將顧客滿意與反饋的關(guān)系摒棄于研究之外。在典型的實(shí)際研究中，由于選擇了不滿意的顧客樣本，滿意變量出現(xiàn)不對(duì)稱性。對(duì)不滿意的顧客提供給供應(yīng)商的反饋（抱怨）做出評(píng)價(jià)。通常結(jié)果是：不滿意的顧客向廠商抱怨的傾向很低�？颂乩章暦Q只有5%的不滿意的顧客提出抱怨。由于這種取樣過(guò)程，并且在現(xiàn)有取樣設(shè)計(jì)更開放的研究中很少將反饋?zhàn)鳛樽兞�，所以人們不知道滿意的顧客反饋給供應(yīng)商的比率。然而贊揚(yáng)確實(shí)存在。Cadotte和Turgeon 指出酒店和旅店的經(jīng)理收到的表?yè)P(yáng)多于抱怨。另一個(gè)例子是經(jīng)營(yíng)克雷奧拉蠟筆公司的貝內(nèi)與史密斯收到顧客來(lái)信多數(shù)都是對(duì)“克雷奧拉蠟筆在孩子一生中的作用的熱烈贊揚(yáng)”。因此，可以認(rèn)為顧客滿意與反饋之間的關(guān)系確實(shí)存在，問(wèn)題是這種關(guān)系是否依賴于滿意水平。

在更普遍的情況下，反饋是顧客傳遞信息的一種典型行為。因?yàn)樾麄饕彩沁@樣一種典型行為，所以關(guān)于宣傳的一些討論似乎也適用于反饋。就是說(shuō)，在反饋行為中既存在一種正面傾向又存在負(fù)面傾向。但反饋與宣傳還是有點(diǎn)區(qū)別，因?yàn)榉答伿菍⑿畔鬟f給對(duì)這一信息做出決策的具體的人。所以，對(duì)反饋行為的正面傾向和負(fù)面傾向還要做進(jìn)一步討論。

一方面，“負(fù)面傾向”占主要地位。因?yàn)楸г购芸赡鼙唬櫩停├斫鉃闀?huì)比表?yè)P(yáng)得到更多的好處。例如，感覺(jué)房間打掃的不干凈的旅店客人抱怨的目的是將房間打掃干凈，降低價(jià)格或同樣價(jià)格更好的房間等。相反，滿意的顧客在表?yè)P(yáng)之后的不到什么好處。如果鼓勵(lì)抱怨行為，傳播“顧客滿意保證”，則可以認(rèn)為“負(fù)面傾向”的可能性增加。

然而，這種強(qiáng)烈的“負(fù)面傾向”可由顧客與供應(yīng)商交往時(shí)間長(zhǎng)度和顧客與供應(yīng)商代表個(gè)人之間交往的深度所彌補(bǔ)。其實(shí)，強(qiáng)烈的“正面傾向”也可以出現(xiàn)滿意的顧客向供應(yīng)商抱怨的情況，抱怨可使供應(yīng)商將其作為建議知道如何改進(jìn)服務(wù)。下面這段話是作者截取的一家航空公司的顧客問(wèn)卷的部分內(nèi)容，他闡述了這種情況的可能性：

“我周游世界，而這次可能是多年來(lái)最愉快的旅程。你們機(jī)場(chǎng)服務(wù)人員的禮貌熱情，可口的食物，B-747機(jī)艙內(nèi)部的整潔應(yīng)當(dāng)是你們的驕傲。如果可能，我下次還來(lái)乘坐。貴公司不僅僅在運(yùn)輸業(yè)者當(dāng)中甚至在全球都享有盛譽(yù)。順便說(shuō)一句，為什么所有的航班都放映同一部電影。這個(gè)電影跟我前幾天在從洛杉磯到哥本哈根的SAS航班中看的一樣┄”

假定在反饋的情況下也存在一個(gè)“無(wú)差異區(qū)域”那么可以認(rèn)為將顧客期望與績(jī)效不一致和一致的情況進(jìn)行比較時(shí)，前者產(chǎn)生反饋反應(yīng)的可能性更大。而且假定這種無(wú)差異區(qū)域在“低”滿意情況下，滿意-反饋關(guān)系是負(fù)相的，“高”滿意時(shí)是正相的，內(nèi)容如下：

假設(shè)2：顧客滿意和反饋的關(guān)系形式視滿意水平而定，這樣，在“低”滿意水平會(huì)產(chǎn)生負(fù)相關(guān)系，“高”滿意水平會(huì)產(chǎn)生正相關(guān)系。

忠誠(chéng)

忠誠(chéng)是本次研究中的第三個(gè)行為變量，是指顧客打算再次從提供某一特定滿意水平的供應(yīng)商那里購(gòu)買商品的程度。雖然大多數(shù)關(guān)于滿意-忠誠(chéng)關(guān)系的分析是在總體樣本水平的基礎(chǔ)上做出的（這些樣本傾向于“高”滿意顧客），但仍有一些學(xué)者指出顧客滿意對(duì)忠誠(chéng)的效果因滿意程度不同而不同。例如，Coyne認(rèn)為這種關(guān)系取決于兩個(gè)關(guān)鍵的出發(fā)點(diǎn)，并且認(rèn)為這兩個(gè)孿生的出發(fā)點(diǎn)框架適用于多種服務(wù)情況。Coyne的觀點(diǎn)認(rèn)為：當(dāng)顧客滿意低時(shí)這種關(guān)系強(qiáng)，滿意中等時(shí)關(guān)系也中等，滿意較高時(shí)關(guān)系又強(qiáng)。雖然Coyne沒(méi)有對(duì)這種模式產(chǎn)生的原因做出清晰的解釋，但是可以推出正相傾向和負(fù)相傾向都存在。就是說(shuō)，“低”滿意可能就意味著供應(yīng)商將被替代，而“高”滿意可能意味著進(jìn)一步加強(qiáng)與供應(yīng)商之間的關(guān)系會(huì)有好處。另一方面，中等的滿意（即中性經(jīng)歷）可能意味著不需要作特別的改變。

然而，Zeithaml提出了另外一種模式。盡管他們的研究是關(guān)于感知服務(wù)質(zhì)量的，但由于這種結(jié)構(gòu)與顧客滿意高度相關(guān)，所以它們的研究可能會(huì)為這里的問(wèn)題提供一些間接的證據(jù)。他指出，假定服務(wù)質(zhì)量是一個(gè)兩極概念，容忍區(qū)指供應(yīng)商提供的服務(wù)滿足了顧客的期望。這個(gè)區(qū)間以充分服務(wù)為下限，理想服務(wù)為上限。用我們的話講，可以認(rèn)為低于這個(gè)區(qū)間的服務(wù)被認(rèn)為是令人極不滿意的，而高于這個(gè)區(qū)間的服務(wù)被認(rèn)為是高度滿意的。Zeithaml發(fā)現(xiàn)，在任何情況下，服務(wù)的質(zhì)量與忠誠(chéng)之間的關(guān)系隨顧客距離容忍區(qū)的位置不同而不同。此外，它們還發(fā)現(xiàn)由于供應(yīng)商類型不同會(huì)出現(xiàn)不同的模式（樣本由四個(gè)不同類型企業(yè)的顧客組成）。然而，在混合的樣本中，低于該區(qū)域時(shí)關(guān)系是平坦的，在區(qū)域內(nèi)變陡，高于該區(qū)域時(shí)保持差不多一樣的斜度。因而，作者推斷超出容忍區(qū)域關(guān)于培育忠誠(chéng)的費(fèi)用會(huì)急速增加。然而，這份研究有一個(gè)問(wèn)題值得注意，定義這樣一個(gè)容忍區(qū)僅使一小部分顧客子樣本落在區(qū)域之外。

進(jìn)一步支持這種認(rèn)為顧客滿意對(duì)忠誠(chéng)的效果因滿意水平不同而不同觀點(diǎn)的人是Jones和Sasser。他們認(rèn)為，基本上這種關(guān)系是非線性的，它隨討論的產(chǎn)品不同而具有不同的模式。例如，就汽車而言，發(fā)現(xiàn)顧客滿意增加會(huì)在“高”滿意的顧客中產(chǎn)生一種較強(qiáng)的忠誠(chéng)效果（這顯然是與Zeithaml關(guān)于混合樣本的研究的模式是相同的）。與此相對(duì)比，航空公司的服務(wù)隨滿意度增加在“低”滿意的顧客中產(chǎn)生的忠誠(chéng)度的增加會(huì)高于“高”滿意的顧客。然而，雖然對(duì)不滿意的顧客與滿意的顧客之間滿意-忠誠(chéng)關(guān)系的差異仍未討論清楚，但卻可以從Jones和Sasser的方法中推斷出一種關(guān)于顧客可以選擇的供應(yīng)商數(shù)量的現(xiàn)成模式。就是說(shuō)，當(dāng)可選擇的數(shù)量多時(shí)，如汽車市場(chǎng)，顧客滿意時(shí)滿意-忠誠(chéng)關(guān)系強(qiáng)，不滿意時(shí)弱。另一方面，當(dāng)可選的數(shù)量少時(shí)，如航空公司（假定顧客想到某一目的地并及時(shí)返回到某一地點(diǎn)且供選擇的數(shù)量不大），顧客滿意時(shí)滿意-忠誠(chéng)關(guān)系弱，滿意低時(shí)強(qiáng)。因而，可供選擇的數(shù)量看起來(lái)（以一種有待于進(jìn)一步徹底理解的不對(duì)稱方式）影響顧客反應(yīng)模式�？梢酝茢喑鲈诖嬖诙喾N選擇的情況下，對(duì)一個(gè)滿意的顧客來(lái)說(shuō)，忠誠(chéng)是一種由滿意引起的反應(yīng)，因?yàn)樗峁┝私鉀Q在替代者之間做出選擇這一問(wèn)題的方法。此外，在一個(gè)選擇余地小的市場(chǎng)上，忠誠(chéng)也可以是一個(gè)不滿意顧客的反應(yīng)，因?yàn)樗峁┝私鉀Q尋找替代者這一問(wèn)題的方法。因而，即然在“低”滿意和“高”滿意情況下，影響忠誠(chéng)傾向的因素不同，那么可以認(rèn)定，顧客滿意與忠誠(chéng)之間的關(guān)系形式隨滿意程度不同而不同。

在做出最后的假設(shè)前，有一點(diǎn)需要說(shuō)明：所有作者關(guān)于這部分內(nèi)容都（隱含或明白的）把忠誠(chéng)作為一維行為變量定義（愿意再次購(gòu)買已產(chǎn)生一定滿意水平的供應(yīng)商的產(chǎn)品或服務(wù)）。這一點(diǎn)可以從上面關(guān)于宣傳和反饋的二維概念對(duì)比來(lái)看。宣傳與反饋包括兩類信息：肯定與批評(píng)。實(shí)際上似乎也可以從兩維角度來(lái)定義忠誠(chéng)，如下一次顧客愿意從已產(chǎn)生一定滿意水平的供應(yīng)商那里再次購(gòu)買或愿意從另外供應(yīng)商那兒購(gòu)買的程度。然而，在本文一維概念占主導(dǎo),任何情況下，這個(gè)忠誠(chéng)的一維概念意味著滿意-忠誠(chéng)的負(fù)相關(guān)系與直覺(jué)相悖。負(fù)相關(guān)系意味著滿意水平上升時(shí)忠誠(chéng)度下降，而這種結(jié)論在以全樣本為基礎(chǔ)的研究報(bào)告中從未出現(xiàn)過(guò)。因此，這里的滿意-忠誠(chéng)關(guān)系的差異是指非負(fù)關(guān)系的差異。這使我們得出第三個(gè)假設(shè)，它與前面的假設(shè)角度不同：

假設(shè)3：顧客對(duì)供應(yīng)商的滿意與忠誠(chéng)之間的正相關(guān)系形式視顧客滿意水平而定。

研究方法

樣本和資料收集

本研究的樣本由二年制商務(wù)教育課程的參與者組成。將調(diào)查表發(fā)給100名參與者，收回了65份填寫完整的。調(diào)查表描述了兩種情景，第一種情景描述差的補(bǔ)償策略，第二種情景描述好的補(bǔ)償策略。從根本上講，補(bǔ)償策略是指供應(yīng)商對(duì)服務(wù)系統(tǒng)失敗所做出的反應(yīng)。用差的補(bǔ)償策略來(lái)模擬“低”滿意水平，而用好的補(bǔ)償策略模擬“高”滿意水平。這樣做的原因在于前面研究指出供應(yīng)商對(duì)服務(wù)系統(tǒng)失敗的反應(yīng)方式影響顧客的滿意程度。這里，要求被調(diào)查者把自己假想成一個(gè)顧客，并回答每部分內(nèi)容里關(guān)于他/她對(duì)補(bǔ)償策略反應(yīng)的一系列問(wèn)題。據(jù)Alford和Sherrell說(shuō)這種戲劇性的調(diào)查方法在顧客滿意研究中已被廣泛采用。

方法

對(duì)應(yīng)于主要變量“顧客滿意，宣傳，反饋和忠誠(chéng)”，分別設(shè)有多條內(nèi)容，就兩種情景回答對(duì)這些內(nèi)容的贊成程度，答案選項(xiàng)使用“7級(jí)”標(biāo)度（即多條選項(xiàng)，每條在7分內(nèi)取值，1代表我完全不同意，7代表我完全同意）。

這些具體內(nèi)容或是從前面研究中挑選出來(lái)的或是為了本研究而專門設(shè)計(jì)的。應(yīng)該注意的是，每條內(nèi)容的選取并非簡(jiǎn)單的進(jìn)行，因?yàn)榍懊娴难芯恐惺褂昧嗽S多不同的方法，同時(shí)，在現(xiàn)存的著作中，同一個(gè)詞（如“忠誠(chéng)” ）常常與不同的概念（如“購(gòu)買意愿”，“顧客花錢購(gòu)買某一產(chǎn)品時(shí)，供應(yīng)商所擁有的購(gòu)買某一商品的顧客數(shù)”等）相聯(lián)系。 在本研究中，調(diào)查內(nèi)容的選擇主要強(qiáng)調(diào)與本文描述的理論性概念相聯(lián)系而不是與現(xiàn)有著作中的運(yùn)用方面相聯(lián)系。很自然我們要談一談選取的調(diào)查內(nèi)容與現(xiàn)有概念的聯(lián)系。選取的關(guān)于滿意的內(nèi)容是為了能涵蓋滿意的全體水平（不是某一具體交易的滿意水平）和有關(guān)某次具體業(yè)務(wù)的滿意水平（不是累計(jì)的滿意水平）；關(guān)于宣傳的內(nèi)容是指信息在面對(duì)面環(huán)境直接傳遞給個(gè)人（而不是把信息傳遞給第三方如報(bào)紙和互聯(lián)網(wǎng)）；關(guān)于反饋的內(nèi)容指顧客主動(dòng)的反饋（而不是由供應(yīng)商的活動(dòng)如市場(chǎng)調(diào)查，免費(fèi)長(zhǎng)途電話引發(fā)的反應(yīng)）；最后選取的關(guān)于忠誠(chéng)的內(nèi)容是為了獲得再次購(gòu)買意愿這方面的忠誠(chéng)水平（而不是顧客要撥給某一系列供應(yīng)商的預(yù)算比例等）。

丘吉爾（Churchill）對(duì)這種方法進(jìn)行了優(yōu)化。第一，分別計(jì)算出每個(gè)變量的克朗巴哈（Cronbach）α信度系數(shù)。將那些可通過(guò)刪除一項(xiàng)內(nèi)容提高內(nèi)部一致性的項(xiàng)目刪除掉。Malhotra認(rèn)為所有高于0.6的α值都可以接受。第二，為了評(píng)估一維性，應(yīng)對(duì)所有保留的內(nèi)容分別就差的補(bǔ)償情況和好的補(bǔ)償情況進(jìn)行因素分析。得出的結(jié)果表明具有一定的一維性。有了這些結(jié)果，通過(guò)計(jì)算每個(gè)部分內(nèi)容的無(wú)權(quán)重平均值就產(chǎn)生了4個(gè)新變量（滿意水平，宣傳，反饋和忠誠(chéng)），將變量之間的零階相關(guān)系數(shù)列表。另外,為了評(píng)價(jià)兩部分內(nèi)容的現(xiàn)實(shí)性,在內(nèi)容之后還有“我作為顧客遇到類似情況”這條，選項(xiàng)使用一個(gè)1-7標(biāo)度（1表示完全不一致，7表示完全一致）。差的補(bǔ)償事件的平均值是4.028，好的補(bǔ)償事件是3.422。這表明該任務(wù)具有一定的現(xiàn)實(shí)特征。但是，這個(gè)平均值并不能說(shuō)明這些事件模擬：“低”滿意水平和“高”滿意水平的能力。因?yàn)榻?jīng)歷與滿意的相關(guān)性是中等的（在差的補(bǔ)償情況下γ=0.035，在好的補(bǔ)償情況下γ=-0.086）。

分析與結(jié)果

作為分析的第一步，主要變量的值通過(guò)兩部分內(nèi)容進(jìn)行比較。這樣做是為了估計(jì)兩個(gè)事件的差異程度。結(jié)果指出兩部分內(nèi)容成功的模擬了不同的滿意水平，同時(shí)指出兩部分能因顧客行為變量產(chǎn)生巨大差異。

有趣的是，對(duì)于兩種信息傳播行為（宣傳和反饋），差的補(bǔ)償策略要比好的補(bǔ)償策略產(chǎn)生更強(qiáng)烈的反應(yīng)。一種解釋是“負(fù)面傾向”產(chǎn)生的反應(yīng)比“正面傾向”強(qiáng)。然而，對(duì)于宣傳行為，“負(fù)面傾向”并不顯得特別突出，而且，在兩類事件中宣傳比反饋的反應(yīng)強(qiáng)。這說(shuō)明顧客感到進(jìn)行反饋的障礙比宣傳的大，照此看來(lái)一些學(xué)者強(qiáng)調(diào)方便顧客反饋的重要性是合理的（幾乎沒(méi)有人討論過(guò)如何方便宣傳）。

第二步，使用對(duì)偶回歸分析來(lái)估計(jì)顧客滿意（自變量）和行為變量（因變量）關(guān)系形式。Arnold認(rèn)為，回歸系數(shù)是關(guān)系形式的指標(biāo)（相關(guān)系數(shù)是關(guān)系程度的指標(biāo)）。需作六個(gè)分類對(duì)偶分析，三個(gè)作正相分析，三個(gè)作負(fù)相分析。在每個(gè)等式中依據(jù)非標(biāo)準(zhǔn)化的回歸分析，結(jié)果指出，在每三個(gè)顧客滿意變量的正面事件和負(fù)面事件中的顧客滿意和行為關(guān)系形式是不同的。而且，阿諾德的回歸系數(shù)差異的實(shí)驗(yàn)指出，每一對(duì)系數(shù)在兩種類型事件當(dāng)中存在巨大差異。這表明假設(shè)1和假設(shè)3成立，而假設(shè)2部分成立。在“低”滿意的情況下滿意與反饋之間存在一個(gè)負(fù)相關(guān)系。但正相關(guān)系并未出現(xiàn)在“高”滿意情況下（即在補(bǔ)償好的策略中）。

更詳細(xì)的解釋這些差異之前，我們打算將關(guān)系形象化。如下操作是為了利用在低，“高”滿意情況下的樣本。首先，數(shù)據(jù)矩陣垂直擺放是考慮到顧客滿意最大變化量。其次，如果重新排列數(shù)據(jù)矩陣，將顧客滿意作為自變量，每個(gè)顧客行為作因變量做三次獨(dú)立回歸分析，那么，由于Kleinbaum提出的試驗(yàn)表明二階多項(xiàng)回歸比直線模型得到的R²值有重大改進(jìn)，所以采用二階多項(xiàng)回歸分析。

要做的主要觀察是三個(gè)關(guān)系的本質(zhì)使不同的。關(guān)于宣傳，顧客滿意與宣傳的關(guān)系是相當(dāng)對(duì)稱的，在“低”滿意情況下負(fù)回歸系數(shù)的絕對(duì)值與在“高”滿意情況下的回歸系數(shù)的值在數(shù)值上大致相等。關(guān)于反饋，結(jié)果表明出現(xiàn)“負(fù)相傾向”而不是出向“正相傾向”，那即在“低”滿意時(shí)，滿意與反饋的關(guān)系是負(fù)的，而在“高”滿意時(shí)卻不大�？梢酝茰y(cè)，在“高”滿意時(shí)，對(duì)于一個(gè)試圖對(duì)服務(wù)失敗進(jìn)行補(bǔ)償?shù)暮娇展炯右再潛P(yáng)是不值得的，甚至認(rèn)為公司這樣做是理所應(yīng)當(dāng)?shù)�，尤其是在這樣一個(gè)普遍強(qiáng)調(diào)服務(wù)的時(shí)代。

關(guān)于忠誠(chéng)，另一種類型的關(guān)系出現(xiàn)了。在這種情況下，在低或“高”滿意情況下，系數(shù)符號(hào)均為正，但是它在“高”滿意情況下取高值。有趣的是，Jones和Sasser所發(fā)現(xiàn)的關(guān)系形式的結(jié)果卻不同。他們發(fā)現(xiàn)，增加對(duì)航空公司的滿意在低點(diǎn)比在高點(diǎn)會(huì)產(chǎn)生更強(qiáng)的忠誠(chéng)效果。另一方面，目前的滿意-忠誠(chéng)形式同Zeithaml發(fā)現(xiàn)的類似。

討論

主要結(jié)論

本次研究以一項(xiàng)觀察為起點(diǎn)，對(duì)滿意與行為怎樣相關(guān)的知識(shí)來(lái)自對(duì)非常滿意與非常不滿意的顧客的研究。對(duì)于這種不對(duì)稱性是否會(huì)掩蓋在不同滿意水平下顧客滿意與顧客行為關(guān)系形式的差異進(jìn)行討論，結(jié)果，這個(gè)研究發(fā)現(xiàn)了在“低”和“高”滿意條件下滿意與行為關(guān)系形式的差異度。檢驗(yàn)了三個(gè)行為變量（宣傳，反饋和忠誠(chéng)），結(jié)果表明這種形式上的差異確實(shí)存在。而且，結(jié)果表明由于每個(gè)行為變量不同出現(xiàn)而不同的形式。

今后的研究方向

如果本次分析提出的理論證明成立，則很容易對(duì)這個(gè)分析所假設(shè)的差異做出解釋。然而這些解釋卻不能加深對(duì)形式的理解。我認(rèn)為今后研究的一個(gè)更有效的方法是完成兩個(gè)平行步驟。一是收集覆蓋兩個(gè)維度的可能組合實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)：滿意水平，滿意和特殊行為類型的關(guān)系形式，這會(huì)用來(lái)發(fā)展建立在實(shí)驗(yàn)基礎(chǔ)上的關(guān)系類型學(xué)。二是收集理論上推出的類型學(xué)中可能影響關(guān)系本質(zhì)的變量數(shù)據(jù)。如顧客認(rèn)為值得反饋和宣傳的程度，以及顧客認(rèn)為可以找到替代的供應(yīng)商的程度這樣的變量。換言之，今后的研究應(yīng)當(dāng)能夠說(shuō)明當(dāng)給定一系列可能的說(shuō)明性因素時(shí)差異形式仍然存在的原因。

這種研究將實(shí)現(xiàn)兩個(gè)主要目標(biāo)。一是它將說(shuō)明時(shí)下關(guān)于顧客偶然關(guān)系理論推理的不對(duì)稱性。到目前為止，幾位學(xué)者已討論過(guò)不同水平的滿意經(jīng)歷會(huì)產(chǎn)生不同的滿意結(jié)果。因此，這豐富了關(guān)于滿意結(jié)構(gòu)的內(nèi)容。其次，本文所使用的研究模式，可以產(chǎn)生相當(dāng)清楚的實(shí)際意義。例如，如果一個(gè)正在和某家航空公司打交道的顧客模仿這里面所使用的實(shí)驗(yàn)方法，那么這意味著幾種情況的發(fā)生。假定這家航空公司對(duì)肯定反饋感興趣（結(jié)果它無(wú)須對(duì)運(yùn)作很好的地區(qū)進(jìn)行過(guò)多投資），當(dāng)顧客感到滿意是，它不應(yīng)當(dāng)期望顧客立即做出正面評(píng)價(jià)。因此，公司不應(yīng)當(dāng)只是等著表?yè)P(yáng)還應(yīng)當(dāng)采取其他措施。而且，這家航空公司如果想通過(guò)增加顧客滿意來(lái)增加顧客忠誠(chéng)（人員培訓(xùn)，縮短候機(jī)時(shí)間的系統(tǒng)等），那么，這種做法針對(duì)那些已經(jīng)感到很滿意顧客將更有效。

局限性

注意本次研究的局限性對(duì)未來(lái)的研究大有好處。在詢問(wèn)被調(diào)查者在虛擬事件中對(duì)供應(yīng)商行為的反應(yīng)設(shè)計(jì)中，刻度的選擇問(wèn)題是很重要的。換句話說(shuō)，正面刺激產(chǎn)生正面效果如何確定負(fù)面刺激能產(chǎn)生負(fù)面效果呢？泰勒指出，正負(fù)面刺激發(fā)生在同一刻度點(diǎn)的研究中，任何正面和負(fù)面刺激的不公平感都是心理上的。因此，如泰勒所言，不公平性是部分現(xiàn)象，而不是一個(gè)混合物。然而，本文作者認(rèn)為這一點(diǎn)應(yīng)更加詳細(xì)的進(jìn)行調(diào)查。而且，在詢問(wèn)被調(diào)查者對(duì)不同的事件反應(yīng)的設(shè)計(jì)中，可能揭示包括描述一個(gè)將落入無(wú)差異區(qū)域的完全正常的交易（顧客得到的正如他所滿意或期望的，不多，不少）。這實(shí)際上講述顧客滿意分值分布偏斜的可能性。另一個(gè)有趣的可能性是在自選基礎(chǔ)上產(chǎn)生的事件。即指，要求被調(diào)查者回憶產(chǎn)生低或“高”滿意的真實(shí)情節(jié)，而后要求他們對(duì)所有被調(diào)查者都相同的項(xiàng)目做出反應(yīng)，Kelley是作這種研究的一個(gè)典范。

而且，顧客的行為方式遠(yuǎn)不止本次研究所使用的這幾種。對(duì)于傳遞信息，宣傳信息接收者的幾種類型（密友，普通朋友），反饋信息接收者的幾種類型（經(jīng)理，售貨員，投訴科的職員等）應(yīng)當(dāng)區(qū)分開來(lái)。被傳遞的特殊類型的信息也應(yīng)當(dāng)評(píng)價(jià)清楚（如抱怨和表?yè)P(yáng)）。關(guān)于忠誠(chéng)，未來(lái)購(gòu)買意向只是一項(xiàng)可能的指標(biāo)。而且，談到本文中的自變量棗顧客滿意，應(yīng)當(dāng)指出，某一特定事件產(chǎn)生的滿意與顧客累計(jì)經(jīng)歷所產(chǎn)生的滿意對(duì)行為的影響是不同的，很可能后者對(duì)行為產(chǎn)生更強(qiáng)的影響。最后，應(yīng)當(dāng)指出在這個(gè)探討性的研究中使用了一個(gè)方便的小樣本以及與航空業(yè)有關(guān)的一些情景。那么，對(duì)這個(gè)特定研究的調(diào)查者以外進(jìn)行推廣還是很牽強(qiáng)的。