“軟”數(shù)據(jù)也得“硬”辦法管
如何管理呼叫中心的外部指標
李農(nóng)
如何高效、穩(wěn)定地運營和管理客戶服務中心，已成為客戶服務中心管理者越來越關心的問題。對呼叫中心的管理，包括對系統(tǒng)的管理，也包括對員工的管理，還包括對許多不定因素的管理。在本欄目對呼叫中心的管理系列中，上一期介紹了23個呼叫中心管理指標，可以認為是呼叫中心數(shù)字化管理的內部指標。而獲得和考核呼叫中心管理的外部指標卻比較困難，比如說讓客戶滿意，這是一種軟性標準，很難測量、掌握和統(tǒng)計。本期介紹的測試方法也許會對你有所啟示。
收集和整理內部管理指標，相對呼叫中心管理而言比較容易，因為呼叫中心只要一運營，便存在大量、方便易得的管理數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)（通常稱作“內部標準規(guī)范”）中的許多不需要另外花錢，就可以從中心本身擁有的技術設施中取得，如從交換機（PBX）、交互語音應答系統(tǒng)（IVR）、計算機電話集成系統(tǒng)（CTI）等。
而獲得和考核呼叫中心管理的外部指標卻比較困難，比如說讓客戶滿意，這是一種軟性標準，很難測量、掌握和統(tǒng)計。為此，美國普渡大學的瓊.安頓教授提出了一個被證明可行的呼叫者滿意度測試方法，以此來追蹤和確定呼叫中心管理的外部標準。
如何測試客戶滿意度
在介紹瓊·安頓教授的滿意度測試方法前，先讓我們來了解一下我們的客戶，他們眼中的優(yōu)質服務是什么樣；他們進入呼叫中心時，對我們怎樣的期待；面對不同的服務水平，他們的容忍程度如何。
客戶滿意度的組成要素
先談優(yōu)質服務。根據(jù)對國內外多個呼叫中心的調查，以下幾個要素組成了一個完美電話服務，這樣的服務往往可能使客戶（呼叫者）滿意。
1．客戶打電話來沒有遇到忙音；
2．打入的電話沒有讓客戶久等、轉接或答應過后再打回來；
3．所有的回答都很準確；
4．值機員能夠快速準確地把握客戶問題的關鍵；
5．客戶沒有被值機員匆匆忙忙地掛斷電話；
6．客戶對值機員產(chǎn)生信任感；
7．市場反饋很快被注意到，并及時得到處理，客戶得到最新的信息；
8．客戶從值機員那里得到一個意外的建議。
客戶的期望
通過研究，我們大致可以概括一些典型的客戶（呼叫者）對呼叫中心的期望，并發(fā)現(xiàn)呼叫中心的客戶有著與所有其它行業(yè)客戶普遍相似的要求，它們大致是：
1．服務方便、及時；
2．值機員對客戶需要反應熱情、行動迅速；
3．沒有讓操作不精、業(yè)務不熟的值機員敷衍人；
4．第一次就把事情辦妥；
5．言而有信、告之所需。
客戶的忍耐程度
最后讓我們看看客戶面對不同服務水準的呼叫中心，其忍耐度如何。根據(jù)調查，以下五個因素決定了客戶對不同呼叫中心服務的容忍能力：
1． 動機的強烈程度。譬如從下面的比較可以看出，一個等著與自己的醫(yī)生談話的病人與一個訂購機票的人的耐性肯定是不同的；
2． 替代品是否易得，即從別的地方得到同樣服務和產(chǎn)品的可能性；
3． 客戶期望值的高低和地區(qū)的生活節(jié)奏。經(jīng)過統(tǒng)計，在不同地區(qū)、不同地位、不同職業(yè)的客戶撥入呼叫中心其等待服務的耐性明顯不同；
4． 是否有時間等候，一個急著趕飛機的客戶肯定沒有時間耐心等待；
5． 電話費用由誰支付，呼叫中心提供的是不是800免費電話。
硬方法測試軟數(shù)據(jù)
大家知道，客戶服務中心的首要任務是爭取每一個電話都能讓客戶感到滿意。滿意產(chǎn)生的結果是客戶保持率的上升，從而使客戶終生價值和向他人推薦企業(yè)產(chǎn)品或服務的可能性跟著上升。
客戶滿意測試將測試什么？有關忠誠度和再購買行為的測試結果將會怎樣？下面讓我們來了解一下瓊.安頓教授的滿意度測試內容和方法。
客戶滿意程度的測試，是不斷提高服務水平計劃中的一個不可缺少的組成部分，其所產(chǎn)生的外部指標與內部標準是不同的。內部標準是從呼叫中心內部的計算機歸納統(tǒng)計出來的標準，它們來自中心的PBX、ACD或IVR等計算機系統(tǒng)內部，或者由中心的人力資源部和財會部提供。它們是硬數(shù)據(jù)，表示的是需要精確地加以衡量的客觀事實。
外部標準規(guī)范就沒有這樣的精確性，它們不可能由計算機和核算部門進行統(tǒng)計和計算。它們是一種“軟”數(shù)據(jù)， 是用于測算呼叫者的感覺的——其情緒與意見的表達將表明服務質量的優(yōu)劣�？陀^的平均排隊時長也許只有6
分42秒，但顧客的感覺可能是15分鐘或者更長。這也是一種客觀事實，但它決定的是顧客會不會繼續(xù)購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務，會不會向他人推薦你，會不會繼續(xù)保持對企業(yè)的忠誠。
一個用心規(guī)劃的客戶滿意程度調查方法，可以確定相當數(shù)量人群的思想傾向，其準確率可達95%——這將足以使得管理層把它們用作參考，去作出合理的、具有連續(xù)性的決定。
客戶滿意測試涉及的因素
無論何種服務，都有四個因素決定著顧客的滿意感覺，進而全面地影響到客戶總的滿意程度、向他人推薦的意向、再度購買企業(yè)產(chǎn)品的意向。這四個因素是：服務質量、顧客期望、品質重要性和以往經(jīng)驗。還有其它一些人口統(tǒng)計意義上的可變因素，如客戶的類型、與你們產(chǎn)品關系的時間長短、性別、收入和年齡等等也在其中起到一定的作用。
在進行客戶滿意測試時；請注意以下幾個問題：
1． 服務期望受到客戶所在層次這一可變因素的影響，諸如企業(yè)對企業(yè)與企業(yè)對客戶的生意關系就不同，也受到以前的滿意體驗的影響，比如月收入高的客戶期待的服務水平不同于月收入低的。服務期望一般由過去與呼叫中心打交道的經(jīng)歷形成，可能包括但不限于某一個中心。
2． 服務品質對顧客的期望值沒有顯著影響，但顧客對此一因素的評價可以綜合成為對值機員業(yè)務水平的評價。業(yè)務水平的高低自然影響到整個滿意程度的高低。
3． 那些人口統(tǒng)計意義上的可變因素并不總是直接影響客戶對服務品質的滿意感覺，而是間接地通過客戶的期望值和客戶對質量是否看重（品質重要性）來起作用。而且，使用相對大的、復雜的產(chǎn)品與服務的客戶，或者說支付了更多的錢的客戶會比別的客戶更加關心是否有客戶服務中心這一設施，這樣反過來又會影響到他們的總的滿意心態(tài)。所以，等將來客戶滿意程度測試擴大以后，同樣形式的客戶滿意分析還會在不同層次的客戶群身上反復進行，以此來分別客戶與客戶之間的差別。
客戶滿意程度測試的一個明確目的就是最終為客戶提供優(yōu)質的電話服務，但這并不必然地意味著向所有的客戶都提供同樣水平的服務。銀行不會無償?shù)貫槟切┦杖胍话愕目蛻籼峁┡c大的投資者一樣的服務，但它應該致力于提供各具品質的服務。
客戶滿意測試的內容
在前面的討論中，我們知道了客戶滿意度測試中要測試的是電話服務經(jīng)歷中的一些感覺的東西。大多數(shù)情況下，我們是不會向客戶詢問那些對我們的行動沒有指導意義的問題。為了便于準確測試，必須知道哪些問題可用于分析。一般而言，有兩個方面的指標能被測試。第一方面是我們在上一次介紹的呼叫中心管理的23個內部指標，呼叫中心是以此為標準來進行運作的；第二方面就是工作人員、工作方式與技術，這些東西的合理安排與使用可以使客戶服務質量達到相當水平，而客戶服務質量就構成了呼叫中心管理外部指標的內容。
一般情況下，標志客戶電話服務的外部指標可從以下三個方面來考查：
1．進入服務中心是否便利；
2．與值機員的交談是否愉快；
3．值機員對客戶所問問題的解答或解決是否有效。
影響中心服務水平的具體因素又可以歸納為如下因素：
1．影響呼叫者對進入中心感到便利與否的因素：
* 鈴響的次數(shù)；
* 排隊的時長；
* 客戶持線等待時長；
* 轉接次數(shù)。
2． 影響呼叫者對與業(yè)務員交談是否感到愉快的因素：
* 回答電話的快慢；
* 對客戶處境的關心程度；
* 對客戶問題的理解；
* 口齒是否清晰。
3． 影響呼叫者對業(yè)務員回答的感覺的因素：
* 回答全面；
* 回答準確；
* 回答恰當。
客戶滿意度調查樣本示例
下面是呼叫中心在計算機輔助電話調查程序的支持下所進行的一次客戶調查的樣本，這次調查主要是針對外部指標的內容即客戶滿意程度而進行的，結果很成功。呼叫中心主管可以對其做一些調整，以便使內容更加符合中心的情況。
“喂，您好，歡迎您參加我們的客戶滿意程度調查。我們希望從客戶那里收集到更多的反饋信息，以便持續(xù)不斷地改進我們電話服務工作。非常感謝您能把有關電話服務工作的意見告訴我們�！�
1. 您認為您的問題在這次電話服務中被回答了或是被解決了嗎？請回答“是”或者“不是”。
2. 以下的幾個問題，是請您給我們的值機員打分，分數(shù)是10分，10分為最好，1 分為最差。
能快速領會您的問題；
回答問題時表現(xiàn)出對您的關心；
口齒清晰；
充分地了解我們的產(chǎn)品或服務；
回答全面；
回答和解決辦法給了您信心；
清楚地陳述您的選擇；
盡可能快地完成與您的通話。
3. 總起來看，您對這次電話服務還感覺滿意嗎？請按10分打分，10 為最高，1 分為最低。
4. 經(jīng)過這次服務后，您以后還會繼續(xù)向我們咨詢嗎？
5. 將來，您是否會向您的親朋好友推薦我們的服務？
謝謝您的合作。您在這兒的選擇將大大有助于我們將來向您提供更優(yōu)質的服務。
管理呼叫中心十二大要點
呼叫中心管理方法產(chǎn)生自客戶的需求，所以為了不斷地滿足客戶的要求，就需要不斷地改善與提高中心的管理方法。下面所列的就是呼叫中心提高管理所需要考慮到的幾個關鍵性的方面：
1. 計劃與任務——客戶對中心所作的計劃陳述表示贊同嗎？
2. 知名度——客戶怎樣才能知道呼叫中心的電話號碼？
3. 彌補損失——損失發(fā)生時，將客戶損失減至最低的后繼措施有哪些？
4. 相關設施——哪些設施可以回答著客戶的電話？
5. 人員安排與規(guī)劃——系統(tǒng)每次都安排了適當?shù)闹禉C員接待客戶了嗎？
6. 教育與培訓——值機員是如何接受培訓與再培訓的？
7. 應用系統(tǒng)——值機員所需要的信息是否都很好地組織了？值機員是不是能夠輕易、便捷、迅速地找到它們？
8. 話術引導——值機員該對客戶說些什么？計算機中是否備有現(xiàn)成的提示給業(yè)務員這方面的幫助？
9. 客戶聯(lián)系通道——如果公司有不止一個呼叫中心回答客戶的問題，那么，怎樣才能保證這些回答一致且沒有漏洞？
10. 規(guī)范與報告——如何在適當?shù)臅r間采取適當?shù)氖侄蔚玫剿枰臎Q策信息，這一點你考慮好了嗎？
11. 客戶滿意程度——你將如何測定客戶對你們中心服務質量的感覺？
12. 經(jīng)營成本——你對組成預算的所有花費情況都做到了心中有數(shù)嗎？是否這些費用一旦需要，就能方便地調用？
《賽迪網(wǎng)》2000/08/31
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