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呼叫中心整體解決方案淺釋

甘頁昌 2002/08/28

　　編者按： 本文作者是一位多年從事ＣＴＩ的資深專家，對ＣＴＩ技術(shù)的應用和發(fā)展有自己獨到的見解。幾年的實施工作沉淀下來的許多經(jīng)驗使作者有“不想讓這些東西爛死在自己的腦子里”的感覺，于是撰寫了這篇文章，相信能使一些讀者受益。這篇文章閃爍著許多真知灼見。作為編輯，是有些壓力的，惟恐自己的不智損壞文章思想的精華。但一個欄目，如果能從對一個行業(yè)現(xiàn)況反映報道升華到對這個行業(yè)進行指引，則是個質(zhì)的飛越。因此，本編輯非常歡迎一些有思想積累的業(yè)界人士前來發(fā)表文章。

一 呼叫中心建設(shè)評估

　　經(jīng)過近兩年的市場活動，目前大家對呼叫中心的概念已經(jīng)很清楚了，其市場也開始趨于規(guī)范。市場規(guī)律使得供應商從兩年前的２００多家只剩下了幾十家，尤其是郵政行業(yè)市場，到如今只剩幾家。競爭機制優(yōu)勝劣汰，使得適者生存。作為呼叫中心的需求方，也從最初的跟風，到今天的理智考慮。市場成熟了，客戶也成熟了，這就是今天的呼叫中心市場。

建設(shè)呼叫中心，首先需要考慮的就是：為什么要建設(shè)呼叫中心？

　　這個問題可以找到很多理由來支持：因為從產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)變成品牌競爭的年代已結(jié)束，市場競爭規(guī)則已經(jīng)發(fā)生變化，目前客戶服務的競爭開始上演。一個企業(yè)要在市場上站穩(wěn)腳跟，提高客戶服務質(zhì)量已成必然趨勢。企業(yè)要持續(xù)發(fā)展，除了提高核心競爭力，客戶保持至關(guān)重要�？蛻舴⻊�、客戶關(guān)懷是目前提高客戶保持率的重要方法，呼叫中心則是實現(xiàn)這目標最有效的技術(shù)手段。這是其一。

　　其二是，客戶消費的成熟。在產(chǎn)品競爭及品牌競爭的市場年代，客戶只關(guān)心產(chǎn)品本身，包括質(zhì)量、性能、以及品牌等，不會刻意去追求良好的服務。社會發(fā)展必然出現(xiàn)一批成熟的消費者，他們對產(chǎn)品的服務有了相當?shù)囊蟆Ｆ髽I(yè)間的市場競爭隨之轉(zhuǎn)變成服務的競爭。客戶要求的服務多了、全了，質(zhì)量也高了，一旦企業(yè)跟不上，則可能被市場所淘汰。利用呼叫中心為客戶提供全面、周到、高質(zhì)量的服務，是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的一個重要選擇，或許可以說是必然選擇。

　　當然還有許多的理由，在此就不一一列舉了。但需說明的是：需要使用呼叫中心，并不一定要自己建設(shè)，還可將相關(guān)的客戶服務內(nèi)容外包給專業(yè)的呼叫中心運營商。

　　呼叫中心建設(shè)評估的主要任務是通過對企業(yè)各種資源、市場、客戶、發(fā)展規(guī)劃等方面的數(shù)據(jù)進行分析、評估，為企業(yè)提供決策依據(jù)，決定自己建設(shè)還是業(yè)務外包。自己建設(shè)還存在投資規(guī)模問題，投資額可以是幾十萬到幾百萬，甚至可以上千萬到幾千萬，作為企業(yè)又如何決策？這一系列問題，就是整體解決方案必須解決的問題。

　　能對企業(yè)呼叫中心建設(shè)評估的人或企業(yè)，必須具備某些經(jīng)驗：深度了解ＣＴＩ技術(shù)及市場、較強的呼叫中心運營管理經(jīng)驗等。如果是企業(yè)自己進行可行性分析，由于對呼叫中心的技術(shù)、市場、運營管理等方面缺乏了解，存在一定的難度，難以完成，因而需要通過各種方式獲取外部資源進行呼叫中心建設(shè)的論證和評估。

考慮呼叫中心自建還是外包問題，主要考慮以下因素：

１．企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略定位。因為呼叫中心能夠直接獲取客戶對企業(yè)各種意見，是企業(yè)接觸客戶、關(guān)懷客戶的最好途徑。

２．企業(yè)客戶關(guān)系管理（ＣＲＭ）�？头行氖牵茫遥拖到y(tǒng)重要的組成部分，呼叫中心會不斷積累客戶資料、市場資料、產(chǎn)品信息等，在ＣＲＭ建設(shè)和使用中，這些資料都將發(fā)揮非常重要的作用。ＣＲＭ系統(tǒng)將充分利用由呼叫中心自動或人工收集的資料，實現(xiàn)其各種功能。

３．企業(yè)投資能力。在建設(shè)呼叫中心之前，企業(yè)必須對投資規(guī)模作出相關(guān)預算，同時對“自建”與“業(yè)務外包”的投資進行比較，在企業(yè)投資存在某些原因時，考慮先業(yè)務外包，到其自身市場發(fā)展到必須自建的情況下，再自建。

４．企業(yè)內(nèi)部管理的考慮。目前有些大企業(yè)已經(jīng)利用呼叫中心的各種技術(shù)（電話轉(zhuǎn)接、語音與信息同步傳輸、屏幕彈出ＰｏｐＳｃｒｅｅｎ等），來改善和提升企業(yè)內(nèi)部管理，起到事半功倍的效果。

二 呼叫中心平臺建設(shè)

如何選擇平臺？

　　建設(shè)呼叫中心，首先要考慮平臺選型。這里的“型”不是指型號，而是指級別。目前呼叫中心按接入方式分為交換機式和板卡式（當然還有許多其它叫法，如多媒體呼叫中心、Ｗｅｂ Ｃａｌｌ Ｃｅｎｔｅｒ等）。企業(yè)需要將呼叫中心的建設(shè)定位、建設(shè)投資確定在現(xiàn)有或?qū)淼男枨蠓秶鷥?nèi)。一般來說，板卡式投資額相對比較小些，約幾十萬到幾百萬，這與企業(yè)將要在呼叫中心平臺上加載業(yè)務的多少有關(guān)；交換機式投資額一般在一百萬以上，可以達到上千萬，具體也是與所加載的業(yè)務相關(guān)。

　　板卡式或是交換機式呼叫中心，雖然存在一定的性能差異，但都可實現(xiàn)基本相同的系統(tǒng)功能。兩種呼叫中心都必需具備如下的基本設(shè)備：

１．電話交換設(shè)備（物理設(shè)備）

２．數(shù)據(jù)庫服務器（邏輯設(shè)備）

３．應用服務器（邏輯設(shè)備）

４．ＣＴＩ服務器（邏輯設(shè)備）

５．ＩＶＲ服務器（物理設(shè)備）

６．數(shù)字錄音服務器（物理設(shè)備）

７．座席終端（物理設(shè)備）

　　以上列出的邏輯設(shè)備，可根據(jù)具體業(yè)務情況來合并加載在一臺或幾臺物理設(shè)備中。企業(yè)業(yè)務發(fā)展后，可以再將這些邏輯設(shè)備、或部分邏輯設(shè)備分開。

　　在軟件方面，呼叫中心需要有系統(tǒng)平臺（ＮＴ 或 Ｕｎｉｘ等）、數(shù)據(jù)庫平臺（Ｏｒａｃｌｅ、ＳＱＬ Ｓｅｒｖｅｒ、Ｓｙｂａｓｅ等）、呼叫中心系統(tǒng)、ＣＴＩ服務器系統(tǒng)、ＩＶＲ系統(tǒng)（一般含有圖示化流程設(shè)計器）、數(shù)字錄音系統(tǒng)、應用系統(tǒng)（一般根據(jù)實際需求開發(fā)）等。

　　在現(xiàn)實情況里，許多客戶一開始就要求系統(tǒng)集成商提供報價，其實是不科學的。同樣是服務器，可以用ＰＣ Ｓｅｒｖｅｒ也可以用小型機，但二者的價格不是同一數(shù)量級。作為建設(shè)需求方，可能從心態(tài)上，認為早了解價格、多了解價格對自己的投資預算有個“底”。其實只需要了解某些呼叫中心專有設(shè)備和軟件即可。其他設(shè)備都是通用的計算機設(shè)備。這些設(shè)備的報價，需要根據(jù)座席數(shù)（建設(shè)規(guī)模的因素之一）、業(yè)務量來確定。而應用軟件的報價，應該需要供應商對需求作出一些基本調(diào)研后，方可給出報價。否則這種報價肯定有水份或不合理的成分。

　　呼叫中心平臺建設(shè)，除了要考慮以上普遍問題外，有些企業(yè)還會有較為特別的需求。比如通過Ｗｅｂ、手機短信息、Ｅ－ｍａｉｌ、雙向ＰＤＡ等方式進行呼叫接入。這種具有多種客戶接入方式的呼叫中心，往往又被稱為接觸中心（Ｕｎｉｆｉｅｄ Ｃｏｎｔａｃｔ Ｃｅｎｔｅｒ）。

如何選擇呼叫中心供應商？

　　這個問題應該有些普遍性，而且對需求方來說有很重要意義；其實對供應商來說，也是相當重要的，因為作為呼叫中心的供應商，是需要去了解客戶是怎么想的。這個問題可以從以下幾個方面來回答：

１．系統(tǒng)集成商 呼叫中心應該屬于系統(tǒng)集成（ＳＩ）范圍，首先承建商應該是一個系統(tǒng)集成商，經(jīng)驗越豐富越好。

２．ＣＴＩ經(jīng)驗 呼叫中心同時也屬于ＣＴＩ范圍，讓一個沒有任何ＣＴＩ經(jīng)驗的系統(tǒng)集成商去承建呼叫中心，這實在令人難于放心。所以承建商應該具備ＣＴＩ經(jīng)驗。

３．行業(yè)認識 呼叫中心的應用涉及到一定深度的行業(yè)知識，承建商最好具備對此行業(yè)有較深刻的認識。比如郵政１８５系統(tǒng)，就要求承建商具備相當深度的郵政行業(yè)知識。

４．應用開發(fā) 應用開發(fā)相當重要，呼叫中心的好壞，關(guān)鍵在于應用系統(tǒng)。要在呼叫中心平臺上開發(fā)應用，需要具備相當?shù)模茫裕杉夹g(shù)，所謂ＣＴＩ就是將計算機（Ｃｏｍｐｕｔｅｒ）和電話（Ｔｅｌｅｐｈｏｎｅ）進行有效的集成（Ｉｎｔｅｒｇｒａｔｅ），應用系統(tǒng)便是要進行這種集成。建設(shè)呼叫中心，一定要將應用系統(tǒng)交由承建商開發(fā)，至少承建商要協(xié)助開發(fā)。如果僅僅靠承建商的幾天技術(shù)培訓，工程師是很難開發(fā)出好的呼叫中心應用系統(tǒng)來的。

５．運營管理 無論這個呼叫中心是作為客戶服務中心，還是外包型呼叫中心，其運營管理相當重要。如果要靠自己“摸著石頭過河”，將會錯過許多機會。

　　針對自用型客戶服務中心，在呼叫中心運營期間，將會涉及到如何進行客戶服務？客戶資料如何管理？如何整合呼叫中心與企業(yè)其它部門的業(yè)務流程？如何評估服務質(zhì)量的優(yōu)劣？如何進行客戶回訪？如何進行客戶關(guān)懷？……等等，一大堆問題！都是因為呼叫中心在中國還是個新東西，沒有太多的經(jīng)驗可借鑒。

　　針對外包型呼叫中心，除了以上提出的各種問題需要解決，還需要解決一個根本問題--那就是呼叫中心本身的生存問題！呼叫中心外包的客戶在哪里？為什么要將業(yè)務外包給你？如何進行呼叫中心的市場工作？如何銷售呼叫中心的座席？如何收取外包費用（定價規(guī)則）？如何核算外包業(yè)務的成本？……等等，又是一大堆問題！

　　除此之外，還會有其他問題。比如說，呼叫中心的管理架構(gòu)應如何設(shè)置？如何進行ＣＳＲ（業(yè)務代表）培訓？如何激勵ＣＳＲ的工作積極性？如何評估ＣＳＲ的工作業(yè)績？如何排班？如何節(jié)省成本？．．．．．．等等。解決這些問題的最好辦法，就是購買運營顧問服務。這些投資是完全值得的，在國內(nèi)已經(jīng)有許多成功案例。

６．呼叫中心建設(shè)經(jīng)驗 由于呼叫中心的建設(shè)涉及技術(shù)比較多、行業(yè)知識比較深、再加上一般要求在比較短的周期內(nèi)建設(shè)完成，所以，最好選擇具有相當成功經(jīng)驗的供應商承建。

三 應用定位與開發(fā)

　　應用系統(tǒng)在呼叫中心中具有相當重要的地位，在將一個呼叫中心交由供應商承建前，企業(yè)一定需要清晰自己的應用。無法自己清晰的，可以要求供應商協(xié)助清晰，有不少供應商具備這方面的經(jīng)驗。

１．呼叫中心應用定位。在建設(shè)呼叫中心之前，首先需要定位自己的應用。即建設(shè)呼叫中心做什么業(yè)務？這將涉及到需要事先準備好的許多工作。比如說，準備利用這呼叫中心為客戶提供什么服務呢？與這些服務相關(guān)的資料（包括企業(yè)資料、產(chǎn)品資料、客戶資料、問題解答、基礎(chǔ)技術(shù)資料等）都需要準備好，或者需要考慮如何準備？如果建設(shè)的呼叫中心用于外包，那么還有市場定位、業(yè)務內(nèi)容、行業(yè)知識等都需要事先考慮。

　　應用定位，主要是要事先確定好呼叫中心的應用方向，同時整理相關(guān)資料。有時稱為呼叫中心應用策劃。這種策劃往往是呼叫中心需求者自己進行，但有時供應商也會參與協(xié)調(diào)進行。應用定位不是在呼叫中心建設(shè)之后，而是應該在建設(shè)之前進行。

２．呼叫中心應用開發(fā)。應用定位好了之后，將會涉及應用開發(fā)。由于應用定位，不一定完全正確，尤其是技術(shù)實現(xiàn)上，不一定完全可行，所以在實際進行應用開發(fā)之前，可能還需要進行技術(shù)論證，這工作有時也會放在系統(tǒng)建設(shè)之前（尤其是許多招標項目）。在應用開發(fā)中，最好有供應商的參與或技術(shù)協(xié)助。由于應用開發(fā)將會涉及到許多ＣＴＩ技術(shù)，一般的計算機知識，不能完全勝任呼叫中心應用的開發(fā)工作。但一般的計算機工程師可以利用一個應用系統(tǒng)的開發(fā)，學習和掌握到ＣＴＩ的應用開發(fā)技術(shù)，主要ＣＴＩ接口技術(shù)，然后再開發(fā)其它呼叫中心應用，或拓展現(xiàn)有應用，在技術(shù)上至少不會存在太多的問題。

３．呼叫中心應用拓展。一個呼叫中心的應用系統(tǒng)，在運營過程中，不可能一成不變。因為其的運營與市場息息相關(guān)，市場是不斷變化和發(fā)展的。所以呼叫中心的應用系統(tǒng)需要跟隨之進行相應調(diào)整。這就是我們經(jīng)常說的應用系統(tǒng)拓展問題。一個呼叫中心的運營方式要跟得上市場變化，其應用開發(fā)技術(shù)一定要儲備好，只有這樣，才能跟上市場的步伐。培養(yǎng)呼叫中心應用開發(fā)人才，也因此成為呼叫中心應用拓展的關(guān)鍵因素。

四 運營培訓與顧問

　　由于呼叫中心在中國尚屬于比較新的東西，盡管有許多企業(yè)在進行呼叫中心建設(shè)前，曾到國外考察，但要實際運作，仍然存在許多問題無法解決。也有許多企業(yè)仍然在“摸著石頭過河”，或者正在走彎路。如果聘請一些顧問進行指導，或許可以讓企業(yè)少走很多彎路。這就是所謂的“運營顧問”。利用別人對呼叫中心運營的成功經(jīng)驗，可針對自己的具體需求，建立起自己呼叫中心的運營規(guī)范。

　　作為呼叫中心整體解決方案，除了以上敘述的內(nèi)容，還應該包括呼叫中心的運營顧問和培訓。僅僅利用呼叫中心運營培訓，雖然可以體現(xiàn)一些效果，但不能從根本上解決運營管理問題，而運營培訓和顧問并用，則可起到明顯的效果。

１．呼叫中心運營培訓。企業(yè)可以通過呼叫中心運營培訓，提高相關(guān)人員對客戶服務的深刻理解，以及對市場競爭變化的認識，來改變企業(yè)客戶服務的傳統(tǒng)觀念。觀念的更新對企業(yè)的發(fā)展非常重要。呼叫中心是在新的市場競爭規(guī)則下，為了適應新客戶需求而誕生的，要成功運營好呼叫中心，需要有新理念指導下的運作方式。這新理念、新方法可通過學習獲取，最好的學習方法就是培訓。

運營培訓的內(nèi)容一般包括：

（１）客戶服務中心經(jīng)理培訓，使管理者深入了解現(xiàn)代化的客戶服務中心管理系統(tǒng)，學習如何建立客戶服務中心架構(gòu)和管理規(guī)范，如何利用呼叫中心系統(tǒng)提供的各種數(shù)據(jù)，進行科學化和系統(tǒng)化的管理和監(jiān)控，是企業(yè)的客戶服務達到預期的目標，以提高企業(yè)的市場競爭力。

（２）客戶服務中心主管培訓，使主管們能夠掌握新業(yè)務的策劃及管理流程的設(shè)計，學習如何利用呼叫中心系統(tǒng)提供的各種功能，進行實時管理，了解客戶服務中心的管理技巧，使其成為名副其實地客戶服務中心的中堅力量。

（３）客戶服務代表培訓，使被培訓人員充分利用呼叫中心系統(tǒng)提供的先進技術(shù)，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的客戶服務。培訓內(nèi)容包括強化客戶服務意識、有效掌握服務態(tài)度和建立良好的客戶關(guān)系、客戶服務技巧、客戶回訪技巧等。

　　以上內(nèi)容是相對通用的培訓，有些供應商還可以針對企業(yè)的實際需求，量身定作地制定培訓內(nèi)容，其效果更佳。

２．呼叫中心運營顧問。呼叫中心運營培訓只是從理論上進行了學習，但要將這些知識應用于實際，應該存在一定距離，尤其是在實際運營中，所遇到的問題往往不是在學習時提出的問題。如何利用自己學習到的知識，進行呼叫中心的運營，將又會成為新的課題。呼叫中心運營顧問的作用就體現(xiàn)在于這里。呼叫中心運營培訓是針對相關(guān)人員，進行系統(tǒng)的知識培訓，也是我們通常說“洗腦”，使觀念更新，并理論上理解呼叫中心如何運營，如何進行客戶服務等。而運營顧問是幫助企業(yè)如何利用學習到東西，進行實際的呼叫中心運作，可以說是手把手地教。

　　呼叫中心運營顧問不是采用上課培訓的方式進行，而委派各類專家到現(xiàn)場直接參與呼叫中心的運營策劃、服務標準制定、管理規(guī)范制定等。針對外包型呼叫中心，還需要參與市場策劃，銷售方案的制定等，有的甚至直接參與相關(guān)的市場談判。以師傅帶徒弟的方式，協(xié)助在最短的時間內(nèi)，實現(xiàn)呼叫中心運營管理的正�；�。

　　呼叫中心運營顧問的常見內(nèi)容主要包括：呼叫中心業(yè)務流程的設(shè)計、服務質(zhì)量標準的制定、外包業(yè)務市場的定位與策劃、外包業(yè)務人員的銷售技巧訓練、呼叫中心管理規(guī)范的制定、ＣＳＲ培訓機制的建立等等。其實施方式，一般采用交流、調(diào)研、撰寫報告、協(xié)助銷售等。

　　可以說呼叫中心運營顧問是在運營培訓的基礎(chǔ)上，協(xié)助呼叫中心進行運營的實踐。這種實踐，是在具有豐富的呼叫中心運營經(jīng)驗的專家的帶領(lǐng)下進行的，其實際效果一定會比“摸著石頭過河”要好很多。呼叫中心的運營培訓和顧問，對呼叫中心的運營順利走向正規(guī)化，確實有相當?shù)膸椭饔�，但這種服務一般需要購買，才能獲得相應的效果，供應商贈送的運營培訓及顧問服務，往往是一些效果不太好的服務。

結(jié)束語

　　在幫客戶進行呼叫中心方案論證、建設(shè)等工作中，發(fā)現(xiàn)許多客戶對呼叫中心整體解決方案不太了解，針對眾多供應商們提供的各種方案一時間眼花繚亂、無所適從，難于根據(jù)自己的需求，選擇適當?shù)姆桨浮榇�，撰寫這篇文章，應該可以給需要進行呼叫中心建設(shè)的企業(yè)，提供一些參考。

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