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呼叫中心——客戶生命周期的保護(hù)神

賽迪呼叫燕霞 2009/01/07

　　客戶生命周期是客戶關(guān)系管理中的重要組成部分。行業(yè)及角度的不同對(duì)客戶生命周期的劃分也各有差異。從營(yíng)銷及可操作性的角度可以將客戶生命周期劃分為五個(gè)階段：接觸、獲取、轉(zhuǎn)換、持續(xù)和忠誠(chéng)。這種劃分方法將客戶生命周期定義為一個(gè)循環(huán)上升的環(huán)，將客戶與企業(yè)的關(guān)系視為一個(gè)持續(xù)發(fā)展的過(guò)程。然而，這五個(gè)階段中任何一個(gè)階段的失敗都會(huì)導(dǎo)致整個(gè)客戶生命周期的斷裂，因此，客戶生命周期的維護(hù)至關(guān)重要。利用呼叫中心這種多媒體客戶聯(lián)絡(luò)的方式進(jìn)行客戶生命周期維護(hù)是有效手段之一。

1、接觸階段

　　接觸階段主要是與客戶進(jìn)行初期接觸，接觸的目的在于引起客戶的注意，一般指新產(chǎn)品或服務(wù)投入市場(chǎng)的初期。該階段是對(duì)定義的潛在客戶進(jìn)行校驗(yàn)和核實(shí)的過(guò)程。企業(yè)定位的潛在客戶未必是產(chǎn)品和服務(wù)的真正需要者，因此可以通過(guò)呼叫中心對(duì)潛在客戶進(jìn)行“校驗(yàn)”�！靶ｒ�(yàn)”的方法眾多，可以通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查或數(shù)據(jù)清洗的方式與客戶進(jìn)行接觸，通過(guò)設(shè)置適宜的調(diào)查問(wèn)卷或字段獲取客戶的基本信息和產(chǎn)品需求信息。在獲取足夠的信息基礎(chǔ)上，通過(guò)數(shù)據(jù)分析即可實(shí)現(xiàn)對(duì)潛在客戶的發(fā)掘和“校驗(yàn)”�；谀繕�(biāo)客戶分析的接觸是精準(zhǔn)營(yíng)銷的第一步，這種接觸不僅可以達(dá)到向客戶宣傳的目的，最重要的在于能夠得到客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)行為的第一手資料，對(duì)整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程和客戶生命周期管理都有很大的作用。

　　此外，該階段企業(yè)也可以結(jié)合自身實(shí)力進(jìn)行電子商務(wù)式的接觸方式。網(wǎng)絡(luò)與呼叫中心的結(jié)合可以使客戶從被動(dòng)接受轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)獲取�？蛻魧�(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的了解基于互聯(lián)網(wǎng)，但是互聯(lián)網(wǎng)傳播的信息不能排除客戶的懷疑心理。通過(guò)呼叫中心的主動(dòng)呼出或者客戶呼入咨詢，有助于消除客戶的誤解，甚至于促成購(gòu)買(mǎi)。

　　綜合考慮各種與客戶接觸的方式（如廣告宣傳、促銷活動(dòng)等），利用呼叫中心的電話溝通應(yīng)是投入產(chǎn)出最優(yōu)的一種，其較低的成本達(dá)到的效果是非常顯著的。

2、獲取階段

　　獲取階段是在與客戶進(jìn)行初期接觸且客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)有了初步的認(rèn)知基礎(chǔ)上，企業(yè)將客戶引導(dǎo)至自己的影響范圍之內(nèi)。該階段是企業(yè)主動(dòng)與客戶聯(lián)系溝通的過(guò)程，聯(lián)系的時(shí)機(jī)與頻率對(duì)該階段的成功與否至關(guān)重要。

　　進(jìn)一步的了解客戶和挖掘客戶需求需要與客戶進(jìn)行廣泛和深入的溝通。呼叫中心使得這種大規(guī)模的溝通成為可能。利用呼叫中心與客戶的溝通形式有：適宜的客戶回訪、具有代表性的市場(chǎng)調(diào)研、專業(yè)的客戶咨詢服務(wù)及銷售機(jī)會(huì)挖掘式的客戶拜訪等。

　　客戶回訪：通過(guò)對(duì)有意了解產(chǎn)品或服務(wù)信息的客戶進(jìn)行回訪，不但可以獲取客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的初步評(píng)價(jià)，同時(shí)也可以獲知客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求的迫切性或是期望。

　　市場(chǎng)調(diào)研：該階段市場(chǎng)調(diào)研的目的是大面積獲取客戶對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期及關(guān)注點(diǎn)，是深入了解市場(chǎng)的一個(gè)有利手段。

　　銷售機(jī)會(huì)挖掘：對(duì)客戶的深入了解。

　　溝通方式設(shè)計(jì)：設(shè)計(jì)最易與客戶溝通的時(shí)間、話術(shù)、問(wèn)卷等。

　　數(shù)據(jù)分析：該階段對(duì)數(shù)據(jù)的分析是結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境、產(chǎn)品或服務(wù)功能、企業(yè)目標(biāo)及客戶訴求、客戶消費(fèi)行為（消費(fèi)習(xí)慣）等多方面的深入研究，分析的結(jié)果應(yīng)對(duì)下一階段客戶購(gòu)買(mǎi)力的實(shí)現(xiàn)有促進(jìn)作用。

3、轉(zhuǎn)換階段

　　轉(zhuǎn)換階段是潛在客戶向真正客戶轉(zhuǎn)變的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。該階段客戶將發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為，并且愿意為獲得企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)支付費(fèi)用。此階段的客戶將可能為企業(yè)創(chuàng)造一定的價(jià)值。

　　呼叫中心可以通過(guò)電話營(yíng)銷技巧、客戶回訪傾向、客戶投訴處理結(jié)果及客戶價(jià)值分析幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)該階段的成功過(guò)渡。

　　電話營(yíng)銷技巧：電話呼出的時(shí)機(jī)及時(shí)間間隔、溝通的切入點(diǎn)、話術(shù)腳本的設(shè)計(jì)、客戶消費(fèi)心理的分析及溝通的技巧等等都會(huì)直接影響客戶的轉(zhuǎn)換。此外，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)與電話營(yíng)銷的配合程度也會(huì)影響結(jié)果。

　　客戶回訪傾向：該階段的客戶回訪側(cè)重于客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)使用后的體會(huì)及客戶滿意度調(diào)查分析，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)是否滿意，最重要在于客戶哪方面不滿意，哪些不滿意之處會(huì)導(dǎo)致客戶拒絕購(gòu)買(mǎi)等。

　　客戶投訴處理：企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)不能保證讓所有的客戶都滿意，因此，適量的客戶投訴是允許存在的。但是當(dāng)客戶投訴量過(guò)多時(shí)會(huì)導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)遭到拒絕，而過(guò)低的客戶投訴需要付出更大的成本。此時(shí)，允許客戶投訴的臨界點(diǎn)與客戶投訴之后的處理結(jié)果是企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)考慮的事情。及時(shí)合理的客戶投訴處理不但可以消除客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的不滿意感，還有可能讓客戶對(duì)企業(yè)有深入的了解，進(jìn)而與企業(yè)達(dá)成共識(shí)，成為企業(yè)的忠實(shí)客戶。

　　客戶價(jià)值分析：客戶價(jià)值分析是為下一階段做的準(zhǔn)備。企業(yè)通過(guò)客戶價(jià)值分析確定需要進(jìn)一步挽留和挖掘的客戶，將有限的客戶維護(hù)費(fèi)用用到那些可以為企業(yè)帶來(lái)更多價(jià)值的客戶上。

4、持續(xù)階段

　　持續(xù)階段既是客戶購(gòu)買(mǎi)行為的繼續(xù)，也是企業(yè)進(jìn)行客戶關(guān)懷和客戶關(guān)系維護(hù)的持續(xù)。持續(xù)階段的目的是對(duì)客戶進(jìn)行二次營(yíng)銷，是企業(yè)市場(chǎng)的寶貴資源。呼叫中心可以通過(guò)客戶回訪、客戶投訴處理、客戶關(guān)懷及針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)策劃等保留住已有客戶，讓舊客戶繼續(xù)成為新產(chǎn)品或新服務(wù)的客戶。

　　客戶回訪：該階段客戶回訪重點(diǎn)是了解客戶的深層次需求和客戶對(duì)企業(yè)的體驗(yàn)如何。企業(yè)基于客戶的需求預(yù)期有目的性地向客戶提供產(chǎn)品或服務(wù)。

　　客戶投訴處理：及時(shí)和有效的客戶投訴處理在任何階段都是必需的。

　　客戶關(guān)懷：與客戶建立朋友式的關(guān)系，前幾階段對(duì)客戶關(guān)系的維護(hù)在該階段仍要繼續(xù)。

　　營(yíng)銷活動(dòng)策劃：基于前期對(duì)客戶的分析及客戶消費(fèi)行為的把握，策劃對(duì)客戶最有影響力的營(yíng)銷活動(dòng)，并通過(guò)活動(dòng)回訪或其他形式對(duì)營(yíng)銷效果進(jìn)行監(jiān)控。

　　數(shù)據(jù)分析：對(duì)客戶需求改變的分析及應(yīng)對(duì)改變的策略規(guī)劃等。

5、忠誠(chéng)階段

　　當(dāng)客戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)滿意度較高，且企業(yè)的發(fā)展理念與客戶達(dá)成一致時(shí)，客戶對(duì)企業(yè)的品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)。

　　忠誠(chéng)階段的客戶是企業(yè)的維護(hù)者和宣傳者，進(jìn)入該階段的客戶是企業(yè)極為珍貴的資源。通過(guò)專業(yè)系統(tǒng)的客戶關(guān)系管理對(duì)稀缺資源進(jìn)行有效維護(hù)。與客戶保持必要的溝通與聯(lián)系，給予客戶滿足精神層面的滿足及體驗(yàn)，達(dá)到客戶即為員工的共存關(guān)系。

　　呼叫中心對(duì)客戶生命周期各階段的作用各有側(cè)重，但是實(shí)質(zhì)上是相互聯(lián)系的，每個(gè)階段的結(jié)果對(duì)其他階段有著重要的影響。因此，利用呼叫中心維護(hù)客戶生命周期要注重承接性和持續(xù)性，讓呼叫中心貫穿客戶生命周期的全過(guò)程，實(shí)現(xiàn)客戶生命周期的延續(xù)與循環(huán)上升。

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