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對(duì)客戶服務(wù)質(zhì)量的管理

2007/09/24

　　經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，我們正生活在服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。服務(wù)已滲透到生活中的諸多細(xì)節(jié)，每個(gè)人既是享受服務(wù)的“客戶”，又是為“客戶”提供服務(wù)的個(gè)體�？蛻粝硎芊⻊�(wù)的經(jīng)歷多了，對(duì)企業(yè)的客戶服務(wù)質(zhì)量自然會(huì)有更高的期待，這就給企業(yè)的客戶服務(wù)質(zhì)量管理不斷提出更高的要求。

　　有數(shù)據(jù)顯示：如果客戶服務(wù)做的不好，94%的客戶會(huì)離去；如果沒(méi)有妥善解決客戶的問(wèn)題，89%的客戶會(huì)離去；每個(gè)不滿意的客戶，平均會(huì)向9個(gè)親友敘述不愉快的經(jīng)歷；不滿意的用戶中有67%的用戶要投訴；有效的解決用戶投訴，可挽回75%的客戶。正因如此，越來(lái)越多的企業(yè)希望通過(guò)完善或建立客戶服務(wù)中心，來(lái)為客戶提供快捷、高效、統(tǒng)一、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。同時(shí)，很多從事客服工作的管理人員也正在探索如何建立更合理的質(zhì)量監(jiān)控體系，來(lái)進(jìn)一步提升客戶服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而全面提升客戶的滿意度與忠誠(chéng)度。

　　做客服工作的人，經(jīng)常會(huì)和“平均應(yīng)答速度（ASA）：5秒鐘/個(gè)、平均通話時(shí)長(zhǎng)(ATA)：180秒/個(gè)、平均后處理時(shí)長(zhǎng)(ACW)： 30秒/個(gè)、服務(wù)水平：20/80……”這些指標(biāo)打交道，提升這些指標(biāo)也確實(shí)對(duì)改進(jìn)客戶服務(wù)質(zhì)量有一定的幫助，不過(guò)單憑這些“冰冷”的數(shù)字是不可能有效進(jìn)行客戶服務(wù)質(zhì)量管理的，這是由“客戶服務(wù)質(zhì)量”的特性決定的。

　　首先，客戶服務(wù)質(zhì)量中的“客戶服務(wù)”在絕大多數(shù)企業(yè)里仍處于相對(duì)從屬的地位，更多是與核心產(chǎn)品相結(jié)合，是產(chǎn)品的附加值。其次“客戶服務(wù)”本身就是產(chǎn)品，其產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)同步，客戶直接參與其中。最后，客戶服務(wù)質(zhì)量中的“質(zhì)量”是一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)品質(zhì)及特色的總和，能夠同時(shí)滿足客戶明顯或隱含的各種需求。因此，客戶服務(wù)質(zhì)量是企業(yè)對(duì)客戶需求的理解、制定企業(yè)策略，并通過(guò)客戶服務(wù)在客戶心目中形成的一種感受。客戶服務(wù)質(zhì)量是一個(gè)管理的過(guò)程�？蛻舴⻊�(wù)質(zhì)量的管理要以客戶的需求為基礎(chǔ)、為中心、為出發(fā)點(diǎn)，要以企業(yè)的策略為條件，最終要以客戶的感受為結(jié)果，它要遵循以下內(nèi)容來(lái)進(jìn)行。

1、對(duì)客戶服務(wù)的價(jià)值定位

　　企業(yè)在建立客戶服務(wù)中心時(shí)，首先要考慮客戶服務(wù)中心的類型，是成本控制型，還是客戶體驗(yàn)型，亦或是利潤(rùn)創(chuàng)造型的客服中心。這是因?yàn)榭蛻舴⻊?wù)中心的價(jià)值定位，將直接影響客服中心的質(zhì)量評(píng)測(cè)體系、質(zhì)量評(píng)估手段以及客戶服務(wù)質(zhì)量等一系列管理問(wèn)題。而企業(yè)所處的行業(yè)、企業(yè)在同行中的地位、企業(yè)的文化、企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略等是企業(yè)定位客戶服務(wù)中心價(jià)值的考慮因素。

2、確立質(zhì)量評(píng)價(jià)體系

　　一般來(lái)說(shuō)，質(zhì)量評(píng)價(jià)體系可以分為兩類評(píng)價(jià)指標(biāo)：定性指標(biāo)和定量指標(biāo)。定性指標(biāo)主要包括能力KPI、技巧KPI、客戶滿意度KPI等。定量指標(biāo)包括服務(wù)水平KPI、業(yè)務(wù)創(chuàng)新性KPI、經(jīng)濟(jì)性KPI等。不同類型的客戶服務(wù)中心，會(huì)有不同的質(zhì)量評(píng)價(jià)體系。成本控制型的客服中心更關(guān)注定量指標(biāo)，它看重的是提高人員的使用率；客戶體驗(yàn)型的客服中心考慮更多的不是每天要接多少電話，而是每個(gè)電話接聽(tīng)的客戶滿意程度與客戶感受；利潤(rùn)創(chuàng)造型的客服中心表面上看，與成本控制型所使用的指標(biāo)比差不多，即5%的定性指標(biāo)和95%的定量指標(biāo)，但二者在內(nèi)部指標(biāo)比的選擇上存在很大差異，利潤(rùn)創(chuàng)造型的客服中心最終要盈利、要?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值。

3、運(yùn)用質(zhì)量評(píng)估手段

　　質(zhì)量評(píng)估手段基本上有兩大類：內(nèi)部檢測(cè)和外部評(píng)價(jià)。內(nèi)部檢測(cè)又可分為定性指標(biāo)和定量指標(biāo)，定性指標(biāo)主要包括現(xiàn)場(chǎng)巡視、在線監(jiān)聽(tīng)、錄音抽測(cè)、書(shū)面考核、角色扮演等；定量指標(biāo)就是報(bào)表分析。外部評(píng)價(jià)有同業(yè)標(biāo)桿，比如企業(yè)通過(guò)調(diào)研公司，利用神秘人撥測(cè)的方式來(lái)了解同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)水平，或者通過(guò)行業(yè)評(píng)比來(lái)獲得一個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)或一些評(píng)比的指標(biāo)。

4、提升客戶服務(wù)質(zhì)量

　　有關(guān)提升客戶服務(wù)質(zhì)量，行業(yè)內(nèi)基本上遵循問(wèn)題診斷、改進(jìn)方案、執(zhí)行提升這樣一個(gè)流程。企業(yè)的客服管理人員先要找出問(wèn)題，分析問(wèn)題，然后從人員培育、流程優(yōu)化、系統(tǒng)改進(jìn)三個(gè)方面尋找解決的途徑。

　　可以看出，客戶服務(wù)質(zhì)量的管理，它并不僅僅是客戶服務(wù)質(zhì)量的分析，而是需要準(zhǔn)確定位客戶服務(wù)價(jià)值，合理確立質(zhì)量評(píng)價(jià)體系，綜合運(yùn)用質(zhì)量評(píng)估手段，有效提升客戶服務(wù)質(zhì)量的一個(gè)過(guò)程。

　　當(dāng)然，與其它管理一樣，企業(yè)在進(jìn)行客戶服務(wù)管理時(shí)，也不可避免地會(huì)遇到這樣或那樣的問(wèn)題，這些問(wèn)題主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。

　　一是在客戶服務(wù)價(jià)值定位和質(zhì)量評(píng)價(jià)體系確立的過(guò)程中可能出現(xiàn)問(wèn)題。在價(jià)值定位時(shí)，經(jīng)常存在“拿來(lái)主義”。了解別人是怎么做的，參看外部的評(píng)價(jià)體系，比較一下同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或利用網(wǎng)絡(luò)查找相關(guān)的資料，以此來(lái)衡量企業(yè)自己的客戶服務(wù)中心，為企業(yè)的客戶服務(wù)中心定義一個(gè)未來(lái)的發(fā)展方向。在確立質(zhì)量評(píng)價(jià)體系時(shí)容易犯的錯(cuò)誤則是“路徑依賴”。“路徑依賴”是經(jīng)濟(jì)學(xué)上一個(gè)非常知名的理論，它指人類社會(huì)中的技術(shù)演進(jìn)或制度變遷均有類似于物理學(xué)中的慣性，即一旦進(jìn)入某一路徑（無(wú)論是“好”還是“壞”）就可能對(duì)這種路徑產(chǎn)生依賴。而無(wú)數(shù)事實(shí)表明，制度上的改變遠(yuǎn)遠(yuǎn)比技術(shù)上的改變難很多。因此，一旦企業(yè)確定了不合理的質(zhì)量評(píng)價(jià)體系指標(biāo)，將會(huì)給客服中心以后的管理造成極大的困擾。

　　另一個(gè)問(wèn)題出現(xiàn)在使用質(zhì)量評(píng)估手段和提升客戶服務(wù)質(zhì)量上。一個(gè)是質(zhì)量評(píng)估手段運(yùn)用上的“閉關(guān)鎖國(guó)”，這集中表現(xiàn)在過(guò)分強(qiáng)調(diào)內(nèi)部的檢測(cè)，而忽略了外部對(duì)客戶服務(wù)中心的評(píng)價(jià)。另一個(gè)是客戶服務(wù)質(zhì)量提升時(shí)的“本末倒置”，表現(xiàn)在一些客戶服務(wù)中心把80％的人力和精力放在監(jiān)聽(tīng)、抽測(cè)和現(xiàn)場(chǎng)巡視上，而只把20%的時(shí)間留給設(shè)計(jì)方案、宣導(dǎo)并監(jiān)督改進(jìn)等解決問(wèn)題的環(huán)節(jié)上。

　　既然在客戶服務(wù)質(zhì)量管理中有這樣或那樣的問(wèn)題，那么如何才能有效提升客戶服務(wù)質(zhì)量的管理呢？

　　首先，要準(zhǔn)確定位客戶服務(wù)的價(jià)值，也就是綜合考量客戶需求、制定企業(yè)策略以及客戶服務(wù)中心現(xiàn)實(shí)的可能性。
其次，合理確立質(zhì)量評(píng)價(jià)體系，也就是以價(jià)值定位為基礎(chǔ)，通過(guò)評(píng)價(jià)體系的確立與宣導(dǎo)，做到全員參與、目標(biāo)一致。

　　再次，綜合運(yùn)用質(zhì)量評(píng)估的手段。有關(guān)這方面的內(nèi)容，有三點(diǎn)可供參考：一是以客戶感受為中心，加強(qiáng)定性分析的比重；另一個(gè)是通過(guò)神秘人的方式，盡可能還原客戶服務(wù)的原貌；還有一個(gè)就是抵御住科技的誘惑，保障現(xiàn)場(chǎng)巡視的地位。

　　最后，借助“他人的力量”�，F(xiàn)在有很多的外包型呼叫中心，都可以為企業(yè)客戶提供第三方的質(zhì)量監(jiān)控服務(wù)，幫助企業(yè)解決問(wèn)題。同時(shí)，顧問(wèn)咨詢型的外包企業(yè)還可以憑借多行業(yè)的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，借助其它行業(yè)的標(biāo)桿，來(lái)幫助客戶定義其客戶服務(wù)中心的價(jià)值，確立其明確的管理體系。

　　綜上所述，客戶服務(wù)質(zhì)量是客戶心目當(dāng)中的一種切實(shí)感受；客戶服務(wù)質(zhì)量管理是一個(gè)科學(xué)的過(guò)程；而客戶服務(wù)質(zhì)量的提升則是所有企業(yè)永遠(yuǎn)追求的、永遠(yuǎn)追求不完的、永遠(yuǎn)追求不到的一個(gè)目標(biāo)，同時(shí)，它更是一門(mén)綜合的管理藝術(shù)。

　　本文根據(jù) “2007年金融行業(yè)客戶服務(wù)管理論壇”賽迪呼叫運(yùn)營(yíng)副總裁王立的演講材料進(jìn)行整理

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