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新市場環(huán)境下的客戶服務管理

2007/09/21

　　伴隨著以客戶為中心這一現(xiàn)代市場營銷經(jīng)營理念的普及，企業(yè)間的競爭已由產(chǎn)品戰(zhàn)、價格戰(zhàn)向服務戰(zhàn)轉移，這種轉移使客戶服務呈現(xiàn)出了新的趨勢。

1.服務產(chǎn)品化

　　“服務產(chǎn)品化”的概念是由IBM在2006年底正式提出的，但它并非是一個全新的概念，尤其對IT服務的產(chǎn)品化，我們熟悉的IT服務外包其實就是服務產(chǎn)品化的原型�？蛻舴⻊盏摹胺⻊债a(chǎn)品化”更多出現(xiàn)在那些為大眾客戶提供服務的呼叫中心，這些呼叫中心主要運用流程化、標準化的服務體系來全面提高生產(chǎn)率，如提高電話接通率、縮短業(yè)務處理時間等，使服務像生產(chǎn)線一樣來進行生產(chǎn)，以提高服務的響應速率。

2.服務扁平化

　　科技的進步讓企業(yè)能夠利用網(wǎng)絡和電話等多種方式，簡化業(yè)務的中間環(huán)節(jié)，通過電子化服務渠道的方便性和多樣性來降低客戶的消費成本，網(wǎng)上購物、基金超市、手機炒股等都是服務扁平化的表現(xiàn)。

3.服務精細化

　　客戶即是價值，這也是客戶服務受到企業(yè)重視的原因之一。對客戶信息進行記錄、跟蹤、分析和挖掘，總結出不同客戶的需求以及同一客戶不同階段的需求，從而為客戶定制個性化的服務。服務的“精耕細作”能使客戶資源真正轉化為價值，讓企業(yè)的呼叫中心由成本中心轉變?yōu)槔麧欀行摹?br />
4.服務品牌化

　　海爾如今已是耳熟能詳?shù)拿褡迤放�，很多人都知道其行業(yè)地位的確立是源于服務，海爾的“閉環(huán)式服務體系”創(chuàng)造了中國服務的神話，可以說海爾締造品牌的過程也是其服務品牌化的過程。在服務品牌化的過程中，企業(yè)的服務理念、服務品質(zhì)與服務創(chuàng)新均是管理的重點。服務品牌化就是以文化、情感、口碑等來感染客戶、影響客戶，從而提高品牌的美譽度與客戶的忠誠度。

　　客戶服務呈現(xiàn)出的“四化”趨勢，要求客戶服務管理必須做出相應調(diào)整，我們也用四化來概括，即：管理的流程化、標準化、專業(yè)化、知識化。不過，不管客戶服務管理如何變化，其終極目標都是以客戶中心，在滿足客戶服務需求的同時，降低企業(yè)成本，最大限度地提升利潤空間。那么企業(yè)在進行或改進客戶服務管理時，要注意在哪些方面進行重點突破呢？

　　首先是客戶，客戶是企業(yè)客戶服務管理的目標。企業(yè)的客服中心不論是進行呼入型的被動服務，還是進行呼出型的主動服務，都是為了能給客戶提供高品質(zhì)的服務，讓客戶滿意，留住客戶，增強客戶的忠誠度。

　　其次是數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)為企業(yè)客戶服務管理提供信息。在當前的信息社會，數(shù)據(jù)是一種非常重要的信息。企業(yè)可以通過多種渠道收集客戶的信息，形成原始的客戶數(shù)據(jù)庫，再利用數(shù)據(jù)清洗、數(shù)據(jù)挖掘等手段對數(shù)據(jù)庫進行整合，分析總結出既有共性又有個性的客戶信息，并將其反作用于客戶，從而為客戶提供更有針對性、實用性的主動服務。以銀行為例，本身是傳統(tǒng)的服務型行業(yè)，服務過程就是產(chǎn)品，客戶資源則是利潤的基礎。目前很多銀行客戶數(shù)據(jù)的原始積累階段已經(jīng)完成，其客戶服務中心需要做的就是整合資源，利用有效的管理模式和主動營銷的策略，將大量的客戶數(shù)據(jù)變?yōu)楦哳~的資本回報。

　　最后是人力要素，它是企業(yè)客戶服務管理的對象。從整體來看，呼叫中心目前還屬于勞動密集型產(chǎn)業(yè)，人力資源管理在呼叫中心運營管理中占有很大的比重，而對客服人員的管理又是人力資源管理的重點，因為最終與客戶直接交流的是客服人員，客服人員的素質(zhì)與服務水平直接關系著客戶的滿意度與忠誠度，所以做好客服人員的管理是企業(yè)進行客戶服務管理的基礎。

　　綜上所述，客戶、數(shù)據(jù)、人力構成了企業(yè)客戶服務管理的三大要素，企業(yè)客戶服務管理的過程就是對這三大要素進行綜合管理的過程。而企業(yè)要提升或改進客戶服務管理，可以考慮從服務質(zhì)量管理與技術支撐系統(tǒng)這兩方面入手。服務質(zhì)量管理是由計劃（定位客戶服務價值）——執(zhí)行（確立質(zhì)量評價體系）——核查（提升客戶服務質(zhì)量）——改進（使用質(zhì)量評估手段）四個環(huán)節(jié)組成，環(huán)環(huán)相扣、循環(huán)進行，由此來提升企業(yè)的客戶服務管理。技術支撐系統(tǒng)則主要從客戶聯(lián)絡、業(yè)務處理、資源管理、技術支撐等方面來為客戶服務管理保駕護航。（有關這兩方面的詳細內(nèi)容，我們將用單獨文章進行詳細闡述）

　　本文根據(jù)“2007年金融行業(yè)客戶服務管理論壇”賽迪呼叫執(zhí)行總裁唐欣博士的演講材料進行整理

CTI論壇編輯


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