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袁達(dá)文：關(guān)注客戶體驗(yàn) 當(dāng)前經(jīng)濟(jì)背景下該如何投資？

2009/10/16

圖：Convergys公司亞太區(qū)咨詢服務(wù)總監(jiān) 袁達(dá)文

　　主持人：下面我們有請(qǐng)Convergys公司亞太區(qū)咨詢服務(wù)總監(jiān)袁達(dá)文先生給我們做精彩的演講。

　　袁達(dá)文：這個(gè)題目是說在當(dāng)前的金融形勢(shì)之下，哪一種投資是有意義的，是值得一做的。呼叫中心有的是好的，有的是差的，差的呼叫中心各方面都會(huì)經(jīng)濟(jì)削減，他裁員、技術(shù)也削減，反正各方面都在削減，他們落到一種驚恐不安的狀態(tài)。而那些好的呼叫中心，他們也在削減成本，但是他們削減的是該削減的那些成本，那些浪費(fèi)掉的成本。我本人在全球參觀了120多個(gè)呼叫中心了，80%的客戶是不需要給你致電的，最好的CIO就說，最好的客戶服務(wù)是不做客戶服務(wù)。也就是說呼叫中心把每件事情都做對(duì)了，客戶也不需要給你致電了�，F(xiàn)在全球產(chǎn)業(yè)里面正在發(fā)生的事情是成本在往上走，但是客戶的滿意度就正在降下來，這個(gè)好象沒有什么地區(qū)差異，英國(guó)、美國(guó)都是這樣發(fā)生的。但這個(gè)原因是什么呢？發(fā)生了什么事情呢？在這種情形之下，你需要做正確的事情，我們來看這個(gè)坐標(biāo)，橫坐標(biāo)是戰(zhàn)略價(jià)值，縱坐標(biāo)是解決方案的復(fù)雜程度�，F(xiàn)在你可以采取可能是很多種的措施，這里是Convergys公司做的研究，40%的客戶在同一個(gè)企業(yè)發(fā)生任何不良的客戶經(jīng)驗(yàn)之后，他們并不告訴這家企業(yè)，但是他們會(huì)采取什么行動(dòng)？他們會(huì)離開這個(gè)企業(yè)。所以這種靜悄悄的流失對(duì)企業(yè)來講，是非常危險(xiǎn)的。

　　因此我們也可以得到一個(gè)結(jié)論，多數(shù)的呼叫中心他們?cè)诓扇】己撕蜏y(cè)量的機(jī)制的時(shí)候，使用是錯(cuò)誤的方法。通常這些企業(yè)采用的考核方式叫KPI，但實(shí)際上不幸的是他們選擇這些指標(biāo)并不是關(guān)鍵的指標(biāo)。通常這些KPI的指標(biāo)當(dāng)中都是由他們供應(yīng)商設(shè)計(jì)的，而不是產(chǎn)業(yè)設(shè)計(jì)的。不知道這里面有多少供應(yīng)商今天在這里？那么我們通常的做法不應(yīng)該去測(cè)量或者是收集投訴方面具體的數(shù)字，反過來我們應(yīng)該去考慮那些客戶流失過程當(dāng)中沒有跟企業(yè)匯報(bào)的原因，沒有跟企業(yè)溝通他們?yōu)槭裁措x開的這些數(shù)據(jù)。

　　那么現(xiàn)在請(qǐng)大家看這邊相關(guān)的數(shù)字，這里面可以看到有很多的選擇和機(jī)會(huì)。作為客戶來講，有很多還沒有流失是因?yàn)樗麄冞�沒有找到這樣的機(jī)會(huì)。如果他們找到這樣的機(jī)會(huì)了，那你就再也見不到你的客戶了。有很多銀行界的企業(yè)，銀行他們認(rèn)為客戶對(duì)他們來講無所謂。這些銀行通常做法，他們喜歡去獲取新的客戶而不是挽留現(xiàn)有的客戶。而且這些銀行是什么樣的想法呢？他認(rèn)為獲取新的客戶更有意思，挽留客戶太困難了，而且挽留客戶應(yīng)該留給誰(shuí)呢？應(yīng)該留在在座的客戶人員。那么作為公司來講，我們還開發(fā)了這四個(gè)杠桿理論，剛剛講了四杠桿，這是第一個(gè)，我們談到的是客戶的分級(jí)，對(duì)客戶分級(jí)來講我們會(huì)選擇幾個(gè)問題，比如說客戶感興趣的一些話題，客戶的一些行為，為什么他們會(huì)選擇這些企業(yè)。

　　那么今天上午的演講當(dāng)中也講過，千年一代的客戶服務(wù)人員以及客戶，根據(jù)這樣的背景，我們?cè)谘芯窟^程當(dāng)中，我們希望了解我們真正的客戶在哪里？昨天我在北京的一家星巴克的店里看到了一個(gè)客戶走進(jìn)來，8%的客戶實(shí)際上并沒有買咖啡，雖然星巴克對(duì)所有人來講意味著他是一家咖啡提供場(chǎng)所。那么也就意味這星巴克他是一個(gè)客戶體驗(yàn)的場(chǎng)所，不僅僅是賣咖啡的店。他們來到這個(gè)場(chǎng)所的時(shí)候，他們希望看到的作為客戶來講，他們本身這樣的一個(gè)身份。對(duì)于這些客戶來講，他認(rèn)為客戶本身的需求是最重要的，應(yīng)該是第一的。那么從這樣一個(gè)動(dòng)態(tài)的現(xiàn)實(shí)來講，對(duì)于客戶簽約和他進(jìn)入到成為你的客戶，一直到客戶流失，這個(gè)過程當(dāng)中我們要對(duì)客戶進(jìn)行嚴(yán)格的分級(jí)和管理。那么在這里，我們給大家一個(gè)結(jié)論，如果我們能做好這個(gè)客戶分級(jí)的結(jié)論，你公司的客戶能夠降低30%到40%，同時(shí)你也可以看到你每一個(gè)電話的單位成本會(huì)相對(duì)降低很多。

　　從客戶分級(jí)的策略來看，我們應(yīng)該降低服務(wù)客戶的成本。最近我們到了泰國(guó)，跟中國(guó)不同的是，在泰國(guó)多數(shù)的移動(dòng)用戶他們是預(yù)付款的用戶有80%。那么很遺憾的是，在泰國(guó)這樣一個(gè)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)的市場(chǎng)上，這些客戶的信息并沒有得到及時(shí)的收集。做個(gè)比喻，就像把所有的東西仍在墻上，但是并沒有得到想要的靶子。同時(shí)，你也沒有命中你的目標(biāo)。同時(shí)，我們公司所做的是我們對(duì)這些客戶的使用習(xí)慣進(jìn)行分析，然后最簡(jiǎn)單的一個(gè)例子就是對(duì)他們經(jīng)常在撥打的號(hào)碼做一個(gè)初步的統(tǒng)計(jì)。同時(shí)，我們也針對(duì)客戶的這些信息做進(jìn)一步深入的分析。從微觀上去了解一些客戶的使用習(xí)慣。那么，另外，我們還做了相應(yīng)的一些手段去了解那些不知名的客戶，就是未知的客戶。

　　那么通過這樣的一個(gè)項(xiàng)目，他們提高了整個(gè)企業(yè)的這樣一個(gè)收入，達(dá)到了160%。那么作為這家泰國(guó)的Convergys客戶，他們非常高興，而且也愿意去推薦Convergys，這家客戶是一家泰國(guó)的運(yùn)營(yíng)商。

　　那么做客戶細(xì)分的主要的目標(biāo)在這里都列的很清楚了，首先是降低客戶的流失率，另外就是把整個(gè)企業(yè)內(nèi)部的流程進(jìn)一步的系統(tǒng)化，同時(shí)減少這種客戶服務(wù)人員的主觀性。最終實(shí)現(xiàn)這樣一個(gè)目標(biāo)，降低客戶的流失達(dá)到了5%。那么對(duì)于任何一個(gè)呼叫中心來說，1%的流失率應(yīng)該是作為這個(gè)呼叫中心管理的一個(gè)基準(zhǔn)線。如果大家知道這樣一個(gè)數(shù)字，就應(yīng)該對(duì)自己企業(yè)相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)管理做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。那么通過這樣一個(gè)做法，也就意味著超過了600萬(wàn)的美金的成本上的節(jié)省。

　　第二個(gè)杠桿之意就是自助服務(wù)，客戶是通常采用什么樣的方式來跟我們溝通呢？這些數(shù)字是在亞太區(qū)收集的，這里展示的亞太區(qū)的數(shù)據(jù)，過去的4年里自助服務(wù)渠道的整合跟前期相比增長(zhǎng)了一倍。而實(shí)際上通過調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，55%的客戶認(rèn)為他們會(huì)選擇自助服務(wù)，而不是在線上等這些人工坐席人員。同時(shí)大家也可以理解，多數(shù)也是一些移動(dòng)用戶，而且這些移動(dòng)客戶通常他們都是年齡非常輕的。另外一個(gè)自助服務(wù)的手段就是通過語(yǔ)音識(shí)別，語(yǔ)音識(shí)別能夠第一時(shí)間改善你們的第一時(shí)間解決率這樣一個(gè)考核指標(biāo)。這里面有一個(gè)案例是一家銀行使用的語(yǔ)音識(shí)別技術(shù)，這里大家看到這家銀行通過使用一個(gè)語(yǔ)音識(shí)別技術(shù)，為公司節(jié)省了2000萬(wàn)美金。

　　第三個(gè)我們要談的杠桿就是人工坐席接聽的電話服務(wù)，那么在這里數(shù)字顯示，超過60%的客戶他們希望在第一時(shí)間能夠找到一個(gè)知識(shí)型的客戶代表來接聽他們的電話。因此，在亞太地區(qū)在家辦公的家庭作息逐漸變得流行。主要體現(xiàn)在三個(gè)國(guó)家，英國(guó)、澳洲以及美國(guó)。那么主要的原因還是由于經(jīng)濟(jì)方面的因素驅(qū)動(dòng)的，對(duì)于這些知識(shí)密集型的坐席代表企業(yè)并不在意他們到底是坐在公司、還是坐做家里。那么同時(shí)，對(duì)于80后這樣新一代年輕人他們也不太喜歡辦公室政治，他們就喜歡待在家里別理我。同時(shí)大家也可以看到，通過技術(shù)的日新月異，企業(yè)可以通過在家庭坐席可以實(shí)現(xiàn)成本的降低，作為坐席本身來講他們也節(jié)省了更多自己的時(shí)間。

　　那么這張圖片顯示的是從傳統(tǒng)的呼叫中心運(yùn)作方式到比較先進(jìn)的運(yùn)營(yíng)方式，左是自建型呼叫中心，到混合性外包性的呼叫中心的變化。大家可以看到這個(gè)變化是從服務(wù)水平驅(qū)動(dòng)的呼叫中心運(yùn)營(yíng)管理模式逐漸變成以客戶為中心的運(yùn)營(yíng)管理方式。

　　最后我們看一下全球外包的戰(zhàn)略，這里面大家可以看到工作小時(shí)的比較以及成本的比較，自建型呼叫中心成本在40美金，那同離岸外包的呼叫中心相比成本會(huì)有40%的節(jié)省。但是這中間會(huì)有一些變化，那么考慮到外包和服務(wù)質(zhì)量他們通常不會(huì)選擇離岸外包到印度或者是菲律賓，也可能他們會(huì)選擇近岸外包。在歐洲大家可以看到服務(wù)外包的趨勢(shì)，通常會(huì)選擇外包給波蘭，在美國(guó)會(huì)選擇外包給加拿大或者是美國(guó)。接下來我希望大家把自己都當(dāng)做一個(gè)公司、企業(yè)的總經(jīng)理，你們需要節(jié)省成本。不管怎樣，作為一個(gè)企業(yè)的主人來講，他還是要為企業(yè)每一項(xiàng)開支。尤其是在現(xiàn)在這樣的階段，生存是很重要的，而且是現(xiàn)實(shí)的。

　　那么談到技術(shù)方面，成本的控制通�？梢圆捎眠@種托管式的方式來解決。有一個(gè)比喻，你用才付錢，即插即用的方式。不用你只要把這樣的應(yīng)用軟件裝在你的桌面上，這種解決方案在十年前已經(jīng)開始了，還沒有正式的實(shí)施。但我相信在不久的未來，會(huì)改變每個(gè)人不同的工作方式，我認(rèn)為任何一家企業(yè)都是要計(jì)算他的運(yùn)營(yíng)成本。

　　最后一個(gè)杠桿我們叫做主動(dòng)服務(wù)，我們主動(dòng)服務(wù)是如何定義的呢？就事情未發(fā)生之前你要主動(dòng)的去打給客戶，在他流失之前就要聯(lián)系客戶。做這件事的前提有兩個(gè)，第一件事情要設(shè)置一個(gè)關(guān)鍵的考核的方式，第一點(diǎn)要設(shè)置員工的缺勤考核方面的一個(gè)考核指標(biāo)，尤其是周一。那么通常在一周的周末休息之后，有些員工是不愿意來上班的，不上班會(huì)說什么？我病了。但是還好，這些員工還在這個(gè)企業(yè)工作。這樣的考核指標(biāo)現(xiàn)在就要準(zhǔn)備去設(shè)置，防患于未然。如果說不考慮員工的出勤率，對(duì)于企業(yè)來講會(huì)是一件非常不幸的事情。

　　總結(jié)一下，對(duì)于企業(yè)來講考核正確的指標(biāo)是至關(guān)重要的。第二點(diǎn)設(shè)置一個(gè)公司分析統(tǒng)計(jì)的機(jī)制，也是非常必要的。有了這樣的分析統(tǒng)計(jì)工具，你可以隨時(shí)打給客戶，跟他們溝通，為什么你在過去的五天之內(nèi)不再使用我們的服務(wù)了呢？這張矩陣圖體現(xiàn)了客戶體驗(yàn)以及客戶忠誠(chéng)度，同時(shí)也反應(yīng)了成本控制。這也就給大家一個(gè)簡(jiǎn)單的思路，如何去運(yùn)營(yíng)你的呼叫中心。

　　小結(jié)一下，今天跟大家交流溝通的內(nèi)容是要了解客戶真正的需求，同時(shí)選擇正確、合適的考核機(jī)制以及技術(shù)平臺(tái)。這里面也有幾個(gè)悖論，問自己這樣的問題，什么樣的技術(shù)能夠幫助甚至不幫助你提升你的運(yùn)營(yíng)管理？純粹的采購(gòu)技術(shù)或者設(shè)備不能夠解決所有運(yùn)營(yíng)的問題。通過部署這些技術(shù)和解決方案才能真正解決運(yùn)營(yíng)當(dāng)中發(fā)生的問題和困難。比如說隨便去采購(gòu)一套IBR（音譯）這些解決方案，并不能解決你現(xiàn)實(shí)存在的問題。但是通過采購(gòu)IBR并不對(duì)你的工作做任何的修正或者是你的腳本不正確的話，也不能實(shí)現(xiàn)他最終的功能。也就意味這任何一個(gè)企業(yè)他從最高處的戰(zhàn)略上去驅(qū)動(dòng)企業(yè)的前進(jìn)，通過戰(zhàn)略進(jìn)行公司流程的設(shè)計(jì)，才能夠促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，最終才是采購(gòu)技術(shù)，而不是另外的一個(gè)方面。

　　我同時(shí)也有中文的講義，如果大家需要的話，可以再跟我索取，謝謝大家的參與，謝謝大家！

　　本文根據(jù)CTI論壇承辦的2009中國(guó)呼叫中心產(chǎn)業(yè)峰會(huì)會(huì)議記錄整理，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處！

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