Convergys 郝明杰：客戶想讓你知道的十件重要的事
2009/10/16
2009年10月15日，由中國電子商會呼叫中心與客戶關(guān)系管理專業(yè)委員會（CNCCA）主辦，國家工業(yè)和信息化部支持，北京呼叫中心產(chǎn)業(yè)基地、密之云（北京）呼叫產(chǎn)業(yè)基地協(xié)辦，CTI論壇承辦的2009中國呼叫中心產(chǎn)業(yè)峰會在北京召開。會議邀請了一批業(yè)界知名專家在會上發(fā)表演說，以下是主題演講現(xiàn)場圖文報道：
Convergys公司亞太區(qū)董事總經(jīng)理郝明杰
主持人：2009年中國呼叫中心高峰論壇下午的分論壇現(xiàn)在開始，第一個演講嘉賓是Convergys公司亞太區(qū)董事總經(jīng)理郝明杰，他的中文非常好，但是因為他剛從澳大利亞回來，沒有特別的準(zhǔn)備中文的演講，所以他今天大部分還是用英文來演講，然后由我們最可愛的翻譯老師來進(jìn)行現(xiàn)場的翻譯，下面有請郝明杰先生。
郝明杰：大家好！不好意思，因為剛從澳洲回來沒有時間準(zhǔn)備一個中文版，不好意思，但是北京是我家，我在北京已經(jīng)有12年的時間，以后有什么問題在說吧。
今天非常感謝協(xié)會的邀請，能夠有這樣的機(jī)會和大家共同分享，也非常感謝大家的光臨。我現(xiàn)在問大家一個問題，請大家舉手，有哪些在座的各位觀眾是做技術(shù)方面工作的？我們今天雖然是技術(shù)論壇，但是我今天不會講技術(shù)。那么，我今天主要的話題不以技術(shù)為中心，會涉及一部分的技術(shù)，但是更多會講到Convergys這個公司一些方法論，和我們公司的一些哲學(xué)。
Convergys這家公司在全球是一家非常著名的公司，他主要從事的工作體現(xiàn)在客戶關(guān)系管理方面。那么，為了更好服務(wù)于我們的客戶，今天我會再次跟大家分享一下我們調(diào)研的數(shù)據(jù)，Convergys在這方面做了大量的調(diào)研工作，并且積累了一些數(shù)據(jù)和分析。正如這邊顯示出來的數(shù)據(jù)給大家看，我們?nèi)蚍秶膯T工超過了65萬，剛剛在這邊大家也可以看到Convergys是一家上市公司，在紐約的證交所，如果大家感興趣的話也可以買我們的股票。同時，在這個雜志叫做《財富雜志》，我們也連續(xù)5年成為最受尊敬和歡迎的企業(yè)之一。
那么，接下來我跟大家分享一下如何去接觸客戶，我現(xiàn)在要談到的話題就是關(guān)于變革。大家看這張圖片上講，我們這里面會面臨的問題，比如說競爭，服務(wù)能力，服務(wù)成本，方方面面的問題最終歸結(jié)在了解客戶。
接下來，我會跟大家分享我們在這次調(diào)研過程當(dāng)中，發(fā)現(xiàn)并且得出來的10個結(jié)論。我們在調(diào)研的過程當(dāng)中，分了3個人群進(jìn)行這次調(diào)研，主要面臨的對象一方面是客戶，另外一方面是管理團(tuán)隊。涉及的行業(yè)包括零售業(yè)、電信以及銀行。今天由于時間關(guān)系，我們馬上開始，尤其是技術(shù)方面，我們對技術(shù)的選擇以及應(yīng)用，直接會影響到客戶服務(wù)的質(zhì)量。那么，今天我們這10個結(jié)論會按照倒敘的方式展示給大家，第10條大家看到客戶期望和他接觸的這些客戶服務(wù)人員，他們是知識型的人才。第9點就是我們講的，在一次電話時間中解決所有的問題，也就是我們常說第一時間解決問題。第8點，客戶希望他們被尊重，并且被重視。
在接下來看第6點之前，我們在第8點到第10點之間再進(jìn)行進(jìn)一步的了解。那么，這里面不是所有內(nèi)容都翻譯成中文了，但是重要的一點是通過這次采訪，所有的作息人員都認(rèn)為他們比客戶對他們評價的自己最知識和能力的水平要高。那么，右邊大家看，剛剛是藍(lán)色部分，右邊紫色部分是客戶對企業(yè)優(yōu)先級別，客戶認(rèn)為這是企業(yè)對他們做的還不足。
在采訪過程當(dāng)中，我們也問到客服代表人員，也就是公司的員工，他們是否在服務(wù)客戶的時候，公司給他們配備了所有的工具和培訓(xùn)，結(jié)論并不是如此。在這次調(diào)研當(dāng)中，為什么我們還做一次員工激勵方面的調(diào)研工作，問卷過程當(dāng)中我們也發(fā)現(xiàn)并且得出結(jié)論了，一方面從公司和靈活性上來講，員工會認(rèn)為工資和福利之間的差異，當(dāng)然這也和中國的一些文化有一些不同，調(diào)研采集的數(shù)據(jù)是來自北美。另外，從年齡上也能看到一定的差異性，上午我們也提到80后的員工和一些老員工，在客戶服務(wù)方面對企業(yè)的忠誠度方面都有很大的不同。
年輕的客戶，通常他們對于客戶服務(wù)的團(tuán)隊期望值希望他們對知識以及能力方面的水平要相對高一些，同時他們自己的收入又相對的比較低。也提到另外一個重要的一點，年輕的客戶在選擇客戶服務(wù)渠道的時候，會選擇一些比較新的客戶渠道，因此，在技術(shù)方面企業(yè)的選擇也會有這些客戶受到很大的一個影響。
年紀(jì)大一點的客戶，大家在這邊可以看到，他們對于價格沒有那么的敏感，但是他們對于感情方面的需求就會相對的大。對于Convergys我們這家公司來講，尤其是我們的客戶，由他們來決定我們將要采用的技術(shù)平臺是怎么樣的。
我們接下來看第7點結(jié)論，如果你通常提供的服務(wù)不夠好的話，客戶會告訴他們的朋友，而且這些客戶經(jīng)常不會告訴企業(yè)。接下來，第5點就是客戶為認(rèn)為企業(yè)不了解他的需求。第5點和第7點有一定的相關(guān)性，如果客戶在與你接觸的過程當(dāng)中，有一些不良或者非常負(fù)面的體驗和感受，他會輕易的離開你。
在此做一個小結(jié)，接近90%的客戶他們會將這些不良的影響轉(zhuǎn)遞給他的朋友，只有37%的客戶會將他們負(fù)面的感受和體驗告訴企業(yè)，而且他不會告訴你為什么。這一頁的比較是在公司的管理層以及客戶之間做的比較，57%的客戶會對整體的服務(wù)評價一般或者不理想，那么，另外84%的管理人員，會相信他們的企業(yè)非常了解如何為客戶提供良好的服務(wù)，這中間的差距是非常大的。大家看中間關(guān)于客戶體驗負(fù)面的影響，多數(shù)客戶87%的客戶會把他們的經(jīng)驗傳遞給同事以及朋友，只有非常少的管理層會認(rèn)為這是真的發(fā)生了。
大家接著看最右邊關(guān)于理解方面，45%的客戶認(rèn)為企業(yè)真的不了解他們的需求在哪里，而且也不聽客戶的聲音。但是，84%的企業(yè)管理層會認(rèn)為，他們這么做。這一頁，我認(rèn)為是今天演講過程中最重要的，其他不聽這頁也一定要聽。這頁主要會講很多企業(yè)他們清楚或者不太在意不良的服務(wù)會給企業(yè)帶來商業(yè)以及收入方面哪些負(fù)面的影響。通過這次調(diào)研，真實的數(shù)據(jù)體驗，38%的客戶每一次互動會產(chǎn)生一次負(fù)面的客戶體驗，同時這里面46%的情況下，客戶也不會跟企業(yè)做這樣的溝通，然后就悄悄的離開了這家企業(yè)。他們通過這次調(diào)研做了一個計算，這個計算假設(shè)一個企業(yè)有500萬的客戶，如果這些客戶每年給企業(yè)帶來的價值是300英鎊，不管是英鎊還是美元也好，貨幣本身并不重要，同時對企業(yè)造成，因此前面這個數(shù)據(jù)對企業(yè)造成的損失，將會達(dá)到2點多億英鎊的損失。得到的結(jié)論就是，這種負(fù)面的客戶服務(wù)，或者不良的客戶服務(wù)會給企業(yè)帶來重大的損失。
接下來我們看排名第4的，客戶會認(rèn)為我不管在哪里，不管什么時候都需要這樣的信息。這個驅(qū)動的主要幾個因素，一個是移動的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，一個是互聯(lián)網(wǎng)本身的技術(shù)發(fā)展。接下來，第3點沒有最好，只有更好，客戶期望我們在往前多邁一步，為他們做更好的服務(wù)。第2點，顯而易見客戶是希望把他們作為一個客體，而不是其中一個客戶�，F(xiàn)在大家有一部分人都是來自技術(shù)的，因此我們先回到技術(shù)部分。從這張圖來看，從下往上看，我們得出的一個結(jié)論，重要的一些客戶服務(wù)大多數(shù)都是由語音來實現(xiàn)的，隨著這個技術(shù)的發(fā)展，新的技術(shù)比如說網(wǎng)絡(luò)聊天技術(shù)，郵件以及網(wǎng)絡(luò)自助服務(wù)，尤其是IVR技術(shù)，我們預(yù)測在將來幾年會有非常大的發(fā)展和應(yīng)用。
從企業(yè)的角度來講，假如我是一個企業(yè)，做下一步技術(shù)投資的決策人，首先我要看我企業(yè)的客戶是什么樣的客戶，假如是年齡比較大，他們的選擇是愿意通過語音，或者通過人工服務(wù)和這個企業(yè)有接觸，我在這方面的投入會相應(yīng)大一些。相反年輕的一些客戶所比例大的話，企業(yè)會選擇更多的一些新的網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)接觸，相對應(yīng)的技術(shù)和產(chǎn)品。但是同時隨著產(chǎn)品投入市場快速發(fā)展，我們知道技術(shù)的普及逐漸的步入每一個家庭，我母親也是每天作網(wǎng)上聊天和郵件。這里做一個小結(jié)，公司不僅僅要提供良好的個性化客戶服務(wù)以及和客戶互動，同時也要選擇合適、正確的手段以及工具。
在這里我不是來賣Convergys的產(chǎn)品的，但是我想介紹一下我們公司一個非常好用的產(chǎn)品，叫做自助服務(wù)。這個技術(shù)最大的特點是它有一個模塊是叫做DDS，就是動態(tài)的分配決策解決方案。它可以在第一時間將這個電話解決，包括第一時間接觸客戶分配的時候，可以幫助做好前期的工作。通過采用這樣的技術(shù)，所有的電話在接觸到人工之前，通過我們這個系統(tǒng)就可以將90%的客戶服務(wù)的電話已經(jīng)解決掉了，也就意味著給客戶帶來更多的滿意度，給公司降低了成本。
最后，我們要講的最重要的一件事情，客戶他會認(rèn)為和企業(yè)的廣告相比，他更多獲得客戶體驗應(yīng)該感受的是企業(yè)的品牌形象，而不是廣告本身。在這我們也會跟大家分享一下，通過客戶的體驗和品牌，可以看到這個企業(yè)在成功與失敗之間的差距。這里我舉兩個例子給大家，一個是星巴克的客戶體驗以及蘋果他們生產(chǎn)的電子產(chǎn)品。這兩家公司都是在出售著產(chǎn)品，或者說是商品本身。他們之所以成功，他們的成功之術(shù)就在于他們把客戶做的差異化管理。因此也決定了他們在出售產(chǎn)品的時候，這個咖啡本身只值1美金可以賣4美金，對于蘋果的產(chǎn)品來說，他賣的電腦像戴爾普通的電腦，他可以賣到2倍的價格。我自己的親身體驗就是，這兩個公司的客戶體驗對于中國人和美國人來講，都是一樣的。另外，在蘋果一個專賣店，不管是在北京還是在澳洲的悉尼也是一樣的，客戶迎門。
關(guān)于客戶體驗以及公司營利方面有一個美國的大學(xué)他們出臺了這樣一個普爾標(biāo)準(zhǔn)，叫做客戶滿意度調(diào)研的模板。在此，大家可以看到黃色和藍(lán)色的部分，黃色的部分是那些企業(yè)他能夠在客戶滿意度方面取得較高的成績的企業(yè)。紅色的部分可以看到，這兩類不同的企業(yè)他們之間在收入方面的差距。事實上，我們得到的最終的一個結(jié)論，客戶服務(wù)在這個企業(yè)如果做的好，他們是掙錢。
現(xiàn)在總結(jié)一下，從客戶的角度我們會認(rèn)為客戶體驗以及給到客戶的廣告更重要。企業(yè)會認(rèn)為我們在傾聽客戶的心聲，但是從客戶來講他們不這樣認(rèn)為。作為企業(yè)的一線員工，他們服務(wù)于客戶，站在最前沿，作為企業(yè)來講應(yīng)該為這些員工進(jìn)行投資�？蛻粜畔⒌倪@種變化和技術(shù)的復(fù)雜性在客戶體檢當(dāng)中變得越來越重要。從客戶角度來講，他們會希望企業(yè)對他們越來越重視，對他們越來越好，而其他一些特惠活動就放到后面來談，對于客戶來講，那些負(fù)面的客戶體驗相當(dāng)于給客戶的利潤在減少。有一些企業(yè)他會認(rèn)為，又能夠提升客戶體驗，又能夠降低成本，針對此我們會有一些不同的看法。我們的觀點如下，第一你要了解你的客戶他們具體是誰？因此，會希望客戶能夠在第一時間他們的問題得到解決。給你的員工授權(quán)，讓他們注重解決客戶的問題，而不僅僅是速度。那么，當(dāng)我們談到技術(shù)方面，我們是希望客戶、技術(shù)的選擇有一個平衡，不僅僅是人工服務(wù)，也要考慮自助服務(wù)。有一些高端的客戶他們其實也愿意選擇自助品牌。我在此強(qiáng)調(diào)一點，多渠道技術(shù)的應(yīng)用在企業(yè)是非常重要的，而且這種多渠道不管在每一個接觸點都應(yīng)該是一致的。
接下來，獲取客戶的反饋，并且把他們傳遞給企業(yè)的高層。最后，總結(jié)的一點就是，不管你是產(chǎn)品為中心還是以技術(shù)還是以客戶為中心的企業(yè)，建立良好的客戶關(guān)系是企業(yè)決勝的重要一點。這是Convergys整體解決方案當(dāng)中的一個模型，在此展示給大家。那么，從左邊大家看到的戰(zhàn)略部分實際上指的是客戶的企業(yè)戰(zhàn)略。也就是說，我在這里講的三個方面是人員、你整個企業(yè)的流程，包括技術(shù)。從中間你會看到，所有的渠道都會在這里，而且這些渠道是跨越客戶的整個生命周期的。那么，最終大家看到右邊是四個方面的結(jié)果。
非常感謝大家！
本文根據(jù)CTI論壇承辦的2009中國呼叫中心產(chǎn)業(yè)峰會會議記錄整理，轉(zhuǎn)載請注明出處！
CTI論壇報道
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