宏盛科技蕭昆龍:臺灣外包行業(yè)中的電話營銷應(yīng)用
2008/10/28
蕭昆龍：各位領(lǐng)導(dǎo)、各位嘉賓下午好！首先感謝昆山政府、51callcenter安排的這一次產(chǎn)業(yè)峰會，我是來自寶島臺灣的蕭昆龍。很多在場的來賓在過去曾經(jīng)聽過我的演講，我曾經(jīng)做過一個自我介紹。我想今天稍微輕松一下。過去大家記得我的名字，因為我過去曾經(jīng)做過一個自我介紹，我說我姓蕭，來自昆侖山上的一條龍。因為來到大陸久了，現(xiàn)在我開始用簡體字了。昆，已經(jīng)變成沒有山的昆了。今天來到昆山，我是住在昆山附近的一條龍，我現(xiàn)在住在上海。我在一年前要來上海發(fā)展之前，找過一個老師幫我批字。我說我來上海發(fā)展，合適嗎？他幫我看了一下，說我到上海發(fā)展非常合適，因為到大陸之后就沒有山了，非常適合住在昆山附近。而且你是龍，一定要找到一個有水的地方。所以算起來，最好的地方就是在上海。我來自寶島臺灣，在上海定居。今天非常高興有這個機會跟大家分享有關(guān)臺灣電話營銷方面的話題。
過去大家對呼叫中心、聯(lián)絡(luò)中心的概念，比較多都偏重于怎樣做客戶服務(wù)。我們談呼叫中心談得比較多，為什么要做外包？歐易特（音）非常多的國際500強把呼叫中心外包到印度、菲律賓、中國，實際大家不在乎在談一件事情，就是怎樣把遲笨降低。我們在中國、印度、菲律賓有這樣的優(yōu)勢，是因為我們可以提供比較低廉的、比較有競爭力的環(huán)境，還有政府的配套。但長期看，我們看呼叫中心的競爭力。長久以來，我們不可能一直用比較低的成本當(dāng)做一個呼叫中心的長久競爭力。我最近在演講中一直提倡，呼叫中心要不斷的從成本中心提升它的價值。很多人講，呼叫中心是不是可以成為利潤中心？我想，我的答案是絕對的。只是一個呼叫中心要成為一個利潤中心，每個呼叫中心的體制、企業(yè)文化以及它的定位，是不一樣的。你要在很短的時間之內(nèi)，把一個呼叫中心很快的轉(zhuǎn)成一個利潤中心，是有困難度的。對大多數(shù)的呼叫中心來講，除了是一個成本中心，對企業(yè)來講可以提供很高的附加價值。這個附加價值，就看你的定位，怎樣把真正的價值體現(xiàn)出來。我不斷的在倡導(dǎo)一件事情，在呼叫中心，在第一個階段，我們要提升自己的價值，創(chuàng)造自己的價值。這是我們所謂的價值中心。這是國內(nèi)目前越來越多的呼叫中心走的一條路。
怎樣通過精致化的管理提升競爭力，讓自己成為價值中心？當(dāng)你成為一個價值中心之后，怎樣進一步的提升，達(dá)到真正的利潤中心的目的？這里面包含了非常多。其中一個非常重要的問題，就是我們怎樣通過創(chuàng)新的營銷模式，真正的把一個呼叫中心變成一個利潤中心。
在呼叫中心里，有一些服務(wù)是通過呼入的，有些服務(wù)是通過呼出的。第二種方式，提供銷售或者服務(wù)�，F(xiàn)在Inbound的服務(wù)，客戶服務(wù)或者Care Call客戶關(guān)懷，是目前呼叫中心用得比較多的。還有一種，在臺灣用得比較多的，做的呼出，但是催帳的，也是在呼叫中心里，但打電話是跟你要錢。從銷售的角度看，有一種銷售叫做呼入。沈市長跟我們分享，說他曾經(jīng)參觀過攜程。攜程的服務(wù)，不光只是一個呼叫中心，其實它是一個呼入式的銷售中心或者電話銷售，因為它的每一通電話都代表著一張訂單，代表一張機票或者酒店的預(yù)定。國內(nèi)有非常多的類似機構(gòu)，比如易龍網(wǎng)。電話營銷是一個主動式的呼出，而且這通電話并不是催帳也不是做關(guān)懷的電話，而是希望通過這通電話讓客戶接受你提供的服務(wù)。
我跟大家分享一下臺灣過去十多年來，在電話營銷領(lǐng)域的發(fā)展。有些外資公司要進入大陸，他會先到臺灣去，因為臺灣社會的消費習(xí)慣跟大陸比較接近。通過這種方式，了解消費者習(xí)性，再決定正式進軍大陸的時候的策略。臺灣的電話營銷發(fā)展大概有了15年的時間。有幾個關(guān)鍵點。一個是移動電話，大概15年前開始普及，而1998年的時候，整個臺灣的移動電話的市場全面開放。那時臺灣有6、7家移動公司，每個人身邊有好幾只移動電話。從移動電話、電信，以及臺灣最早期的信用卡。18年前，我就開始用第一張信用卡。我去IBM報道的第一天，就告訴我要辦一張信用卡，因為下個禮拜要出國。那個時候信用卡在臺灣已經(jīng)非常普及。所以這里面有兩個重要的因素，一個是電信、移動電話的普及，一個是移動電話的普及。這兩個因素具備的時候，就非常適合做電話營銷。當(dāng)你接收到這樣的電話，對商品有興趣的時候，最終的結(jié)果就是怎么付錢，臺灣比較早的付錢機制是信用卡。即使到目前為止，信用卡都是電話營銷里最重要、最有效、普及性最高的方式。這兩件事情具備的時候，這個地區(qū)的電話營銷市場，就具備了非常好的條件。
目前在大陸的情況，電話、電信、移動電話的普及性，這是勿庸置疑的。信用卡比如看招商銀行，發(fā)卡量有2000萬張，慢慢的信用卡的普及性非常高了。通過電話營銷到底賣什么東西呢？基本還是以高單價的商品為主。國內(nèi)有運營商跟我講，通過電話賣一些電信增值服務(wù)。我說這沒問題，非常多的增值服務(wù)可能月租金只有5塊或者10塊，通過電話營銷到底值不值得？過去都是銷售比較高價格的商品。包含國內(nèi)現(xiàn)在非常普及的保險。相信在座非常多的人，都接受過這樣的電話，通過電話營銷希望你買保單。這些保單包括小額的保單以及高額的保單。高額的保單包括各種各樣的投資商品，臺灣過去非常多的高額保單是通過電話銷售的，最高保費可以是幾十萬。通過一通電話所產(chǎn)生的價值，是非常高的，這很神奇。一個呼叫中心的產(chǎn)值，可以有多高？如果今天完全以呼入看，就很簡單，一年人均產(chǎn)值大概是10萬人民幣�？墒羌僭O(shè)今天的呼叫中心做電話營銷，那就非常難計算了，因為它的產(chǎn)值不光只是一個座席，一個月8000塊或10000塊簡單的計算。大多數(shù)的呼叫中心座席員都以本地為主，因為本地化的要求，比如福建地區(qū)、廈門地區(qū)，比較習(xí)慣接受本地化的呼出。這樣電話營銷在中國如雨后春筍，非常普遍的興盛起來了。國內(nèi)前三大外商保險公司跟我聯(lián)系，說現(xiàn)在在國內(nèi)已經(jīng)有好幾百個座席，預(yù)計明年inhouse保險電話營銷差不多會達(dá)到2000個座席。
不管是呼叫中心還是電話營銷中心，非常重要的就是把電話營銷中心到底定位成什么。定位成一個成本中心，只是當(dāng)作服務(wù)還是定位成一個重要的渠道？如果是重要的渠道，實際它是一個生財工具，幫助你創(chuàng)造更多的利潤。電話營銷成功的幾個關(guān)鍵因素中，我列出來的，最重要的就是名單。有人說，我要做電話營銷，應(yīng)該怎么做？我通常問的第一個問題，就是你有沒有掌握到優(yōu)質(zhì)的名單？名單是非常關(guān)鍵的一個成功因素。第二個部分，你要有好的商品。比如說保險。通過電話銷售，一定要非常明了易懂。保險有一個特別的地方，不像車子，可能客戶已經(jīng)有車子了，他可能不會有第二輛車子的需求。而保險的話，你電話打過去，對方都有可能成為你的客戶。
有了好的名單，有了好的商品，重要的是你有好的管理團隊。我們今天要在外包基地里做一個好的呼叫中心產(chǎn)業(yè)，就要有非常高端的管理人才，包括管理的制度。這些管理人才、制度，并不是經(jīng)過幾堂培訓(xùn)課程就可以達(dá)到的。并不是說從臺灣、上海、香港找到非常好的老師做一兩個星期的培訓(xùn)，就有辦法掌管500、1000個座席的呼叫中心。在管理制度、培訓(xùn)的過程中，高端的管理人才在我看起來，是目前在昆山要成立一個園區(qū)里非常重要的一點。
再一個，非常重要的獎金制度。如果我們要外包到昆山，客戶問的第一個問題可能就是我外包到這兒來，一個月收我多少錢。而電話營銷看的是呼叫中心到底可以賺到多少錢，一般談傭金可能會達(dá)到5成，如果一通電話，一張10萬的保單成功的話，你可以拿到5萬的傭金。通常傭金的比例越高，這個商品就會越難賣。大多數(shù)的外包式的電話營銷中心，接到一個訂單、合同，覺得有機會賺大錢了，但通常不是這樣，一個保險公司要進入市場，可能并不了解市場，或者保險公司要推出新商品的時候，不知道上海或者蘇州這個地方接受這個商品的程度怎樣，這個時候就會給外包一個很好的傭金，讓他去試這個水溫，之后就知道這個商品好賣不好賣。之后再做調(diào)整，把好賣的拿到inhouse里去賣，不好賣的就給外包去賣。呼叫中心做外包，其實也很辛苦的。
你需要四個輪子，才能開動車子。如果有了四個輪子，有了方向盤，但沒有引擎，這個車子還是走不動的。所以有一個重要的因素，就是電話系統(tǒng)跟CTI系統(tǒng)不是最重要的。很多人建呼叫中心，就說要買什么CTI，要買VAYA，CTI不是最重要的，但是不可或缺的。如果沒有自動化的機制，沒有好的系統(tǒng)做運作，基本上呼叫中心的效率還是會大打折扣。
以保險公司為例。當(dāng)一個保險公司要成立一個外包的電話營銷渠道的時候，到底怎么做考慮？四個輪子，一個方向盤，一個引擎，這樣的情況下，我們考慮的大概還是幾個方面。一個是名單，有沒有好的名單。如果沒有名單，包給他成功的幾率還是很低的。第二，有沒有很好的人才。比如昆山地區(qū)，能不能很容易找到TM人才。第三，高端的管理人才。至于場地、設(shè)備是比較容易的，只要花錢做投資就可以做到。這樣的情況下，大家考慮的無外乎三件事情。第一個，我透過一個新的外包的電話營銷中心，可以幫我創(chuàng)造額外營收。也就是說，我包給他和不包給他，差別在于我包給他之后會幫我創(chuàng)造額外的利潤，而且大多數(shù)情況下跟現(xiàn)有的渠道沒有沖突。第二就是通過外包做，可能成本更低，因為我沒有專業(yè)的人才。很多的公司為了降低風(fēng)險，把它的風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁給外包中心。在臺灣有非常多的外包中心，剛開始接了訂單非常高興，但做了一兩年之后還是關(guān)門了。因為你沒有好的人才，沒有好的相對的流程，做一年下來你會發(fā)現(xiàn)白做了。因為最后的結(jié)果不是說你打了多少通電話，有多少座席員，而是你達(dá)成了多少訂單。這是比較現(xiàn)實殘酷的一面。第三，跟不同的渠道合作，比如保險公司與銀行合作。因為銀行有優(yōu)質(zhì)的名單，有支付的工具。比如招商引商，有非常多的信用卡客戶，而且這些信用卡客戶剛申請沒多久的話，是最適合我賣保單的。通常我們做電話營銷，會把客戶服務(wù)跟電話營銷做某種程度上的結(jié)合，通常會打一通電話，說我這里是招商銀行，感謝你使用我們銀行的信用卡，最近申請我們的信用卡，不知道使用上有沒有什么問題。這樣的對話，其實是一個客戶關(guān)懷的電話。講完之后，再說我們的信用卡有什么好處，你可以怎么使用，最后提醒說，您是我們尊貴的客戶，我告訴您一個好消息，您符合我們公司的條件，我送給您一個免費的意外險，如果您同意，只要說是，下個月開始或者從今天開始，就可以得到多少額度的免費意外險的保障。這個時候，有一個關(guān)鍵，就是請你回答是或同意，因為只要回答是或同意，他在錄音，上面會有記錄。對于大多數(shù)的客戶，他不會拒絕這樣的電話。可是當(dāng)你回答“是”之后，將來你就成為他潛在的客戶了。一個星期或者一個月之后，會有同一個人打電話過來說，我們現(xiàn)在有新的商品，現(xiàn)在我們有一個醫(yī)療險，您要不要了解一下？通常通過這樣的方式，非常容易達(dá)到銷售的目的。
渠道非常重要，因為通過渠道可以得到非常好的優(yōu)質(zhì)名單。好的優(yōu)質(zhì)名單跟不好的名單，差距是很大的。過去在臺灣因為拿不到好的名單，我們在沒有移動電話以前做過掃街的事情，比如電話薄，每個人撕兩頁打電話。后來有了移動電話，預(yù)測式撥號。比如說15901596788，我們從這個號碼開始打，一個一個下去，接通之后就轉(zhuǎn)給座席員。電話營銷要成功，第一個因素最重要的是名單。好的名單跟不好的名單，差距是很大的。名單里分有效名單、接觸率。如果100個號碼，打了100通，其中只有30通找到人，這就是接觸率，這個名單的差距非常大，可以差30到80個點。還有一個出單率，找到一個人，真正愿意買你的保單之后，你非常高興，但發(fā)現(xiàn)你扣款的時候扣不到錢，這還不能算是一個成功的銷售。最后，每一單商品保費也是不一樣的。
我們怎樣好好的利用名單呢？最好的情況是，有非常好優(yōu)質(zhì)的名單。如果沒有優(yōu)質(zhì)名單，你要花很多的精神去做這個事情。很多呼叫中心花了很長的時間去建數(shù)據(jù)庫，根據(jù)不同的對象決定不同的商品的銷售，通過這樣的方式，你可以有一個巨大的改變。同樣10萬筆名單，但最后會有非常大的差距。如果你拿到的不是很好的名單，或者對名單不做適當(dāng)?shù)姆治觯罱K的結(jié)果可能會造成巨大的不同。
怎樣獲得好的名單呢？在過去，臺灣曾經(jīng)做過幾個方法。第一個方式，替優(yōu)質(zhì)的團體、企業(yè)提供免費客戶服務(wù)，特別是我們的一些會員，比如高爾夫球俱樂部。高爾夫球俱樂部可能本身沒有呼叫中心，但我們?nèi)ジ郀柗蚯蚓銟凡空�，成為他的免費呼叫中心。我在你客戶每一年生日的那天，我會打一通電話告訴客戶，說我這里是某某高爾夫球場，祝你生日快樂，寄給他賀卡�？蛻艚邮苓@樣的方式后，下一次我會說，今天我們有一個新的商品，想推薦給您，不曉得您有沒有興趣。通過這樣的方式，我們可以很容易取得名單。第二個，是多產(chǎn)品的包裝。臺灣有一家非常有名的外包公司，賣臺灣電信的增值服務(wù)。本來這個增值服務(wù)是賣不到多少錢的，但假設(shè)他是電信寬帶的客戶，這個客戶同時會有網(wǎng)站的需求，需要架構(gòu)網(wǎng)站，需要有數(shù)據(jù)庫管理，需要有CRI，需要有ERP，所以這家外包公司就做了多產(chǎn)品包裝，而且做得非常成功。他提供的是一個全套的服務(wù)。第三，通過合法方式取得，比如街頭問卷、贈品的方式。
當(dāng)一個企業(yè)決定他的電話營銷策略的時候，有非常多的考量�；居惺N不同的模式，我以保險業(yè)為例。其他的行業(yè)可能也類似�；旧系谝粋�要考量自己有沒有名單，有沒有人才，有沒有系統(tǒng)，有沒有設(shè)備。這樣的情況下，有非常多的不同組合。可能你今天有人才、設(shè)備、有系統(tǒng)，但你還是考慮外包，因為外包是一個額外的渠道。過去有很多的保險業(yè)的渠道，同時又很多的外包的渠道同樣賣他的商品。包括他自己，也有inhouse。不同的情況下，雖然有的企業(yè)inhouse的電話營銷，同時在外包做電話營銷里，還是做得非常大。在臺灣過去很多年來，特別是在保險業(yè)，目前33家保險公司，有28家都具備電話營銷中心。他們銷售的方式都不太一樣，而且人均的產(chǎn)能也不一樣。幾乎每一家保險公司都有自己的自建場地。我們上海有一個客戶，他創(chuàng)造的是三贏的合作模式，結(jié)合一個外包中心，結(jié)合銀行，通過銀行取得名單，但是利用銀行打出電話，真正提供商品的是保險公司的人員。由一個外包基地，提供一個場地，由一個銀行來設(shè)立外包的呼叫中心。他基本沒有做一毛錢的投資。但保險公司的人進駐到這個外包基地，他打電話的時候以銀行的名義打，但使用的設(shè)備是外包基地的設(shè)備。這樣的方式，創(chuàng)造了一個三贏。為什么要以銀行的名義打電話出去呢？因為銀行的個人數(shù)據(jù)保護里，都還是有一些限制。通過這樣的方式，有很多的保險公司開始在做自建，同時也做外包的服務(wù)。這是大陸一個非常成功的企業(yè)，大都會，它他過去的20人，變成了現(xiàn)在的500人，他把傳統(tǒng)的代理人都取消掉了。他的整個渠道都是通過電話營銷。
長期來看，外包的電話營銷中心希望能夠出奇制勝，數(shù)據(jù)庫的營銷是一個關(guān)鍵因素。臺灣過去有非常多的外包企業(yè)，但優(yōu)勝劣汰、物競天擇，如果沒有非常強大的競爭力，你會慢慢消失，因為你掙不到多少錢。第二個是成為資源整合者，通過異業(yè)結(jié)合、多產(chǎn)品包裝，讓你更具有競爭力。第三逐漸的專業(yè)化�，F(xiàn)在很難看到一個外包的電話營銷中心可以賣多個商品的，他會專注在幾個商品，比如做保險業(yè)的，就只專注在保險業(yè)。有的只做信用卡。每個企業(yè)都會慢慢走向?qū)I(yè)化。一般的通用的外包會被慢慢淘汰，因為跟專業(yè)的外包比起來，你的成交率會比他們低很多。這個行業(yè)，其實可以是可以非常非常成功的，成功到一個保險公司可以完全取消掉他的傳統(tǒng)代理人。但可能一個行業(yè)投資了一年或者兩年，但最后發(fā)現(xiàn)沒有辦法賺到足以支撐下去的利潤，臺灣一家外包電話營銷公司，已經(jīng)準(zhǔn)備要上市了，主要的因素是他過去幾年來非常專注在做一件事情，而且都是做跟銀行信用卡相關(guān)的電話營銷。
我們在大陸、上海、廣州，都有類似的案例。這些模式，都是跟過去在臺灣發(fā)生的情況類似的。我想把這樣的經(jīng)驗提供給大家做一個參考。非常謝謝大家！謝謝各位！
主持人：非常感謝蕭先生。蕭先生把自己所有包括商業(yè)機密這一塊都透露給大家了，非常感謝！希望更多的呼叫中心能成長起來。
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