謝億民探討銷售管理問題之二：CRM與電話銷售成功之道
2009/04/15
我經(jīng)常接到一些公司銷售人員的電話，有的拉著虎皮，說自己是某知名公司、某政府部門人員，希望以此提升電話銷售接聽率，但事與愿違；有的人推銷產(chǎn)品死纏爛打令人生厭。
電話銷售誰最成功？
1998年，當這家世界其它地區(qū)做得已經(jīng)非常成功的跨國計算機公司在福建廈門湖濱東路的廈門人才交流中心設臺招聘的時候，根本沒有人想到這家如此低調進入中國的美國公司如今會有如此好的業(yè)績。
走入戴爾，你能看到開放式的辦公環(huán)境，數(shù)千平米的空間一眼望去，數(shù)百個頭戴電話耳機的電話銷售代表緊張忙碌地與客戶交談，每天處理成千上萬個電話，把電腦直接賣給客戶。毫無疑問，戴爾的電話銷售是相當成功的。
戴爾的電話銷售成功之道，實際上，它是遵循了電話銷售成功的基本道理。這些基本道理至少有以下幾點：
第一，用于電話銷售的產(chǎn)品要有講究。不是所有的商品都適用于電話銷售。一般而言，適合電話銷售的產(chǎn)品要滿足以下基本幾個條件：一是這個產(chǎn)品相對目標市場應該已經(jīng)進入生命周期的成熟期；二是用戶必須對產(chǎn)品的需求相對比較明確；三是客戶付款后可以忍耐時間直到得到貨物，否則客戶會因此轉而選擇其它渠道購買。通常，能滿足以上條件的產(chǎn)品包括：PC、手機、圖書、日常用品、簡單金融產(chǎn)品、電信資費套餐、保險服務等等。
從這個意義來說，凡需要體驗、試用的產(chǎn)品，比如：企業(yè)軟件、家具、器械等不適合電話銷售，幾句話能說清楚地服務，比如域名注冊服務、廣告推廣服務等用電話銷售方式比較有效。
第二，要循序漸進地發(fā)展客戶，每個階段采用相應的營銷戰(zhàn)術組合。所謂循序漸進，即是要遵循發(fā)展客戶的一般規(guī)律，不同的階段采取不同的客戶接觸、客戶獲取或銷售策略，不能冒進。
我們可以把客戶的發(fā)展分成四個階段或把客戶分成四種類型：潛在客戶、準客戶、新成交客戶、老客戶。針對不同階段的客戶應采取不同的營銷戰(zhàn)術組合。比如針對潛在客戶，主要是要把產(chǎn)品的信息傳遞給他們并引起他們的注意，這時，可以采用直郵、電子郵件、傳真、傳統(tǒng)廣告甚至是冷呼出等方式。當潛在客戶有意向購買時他們可能通過呼入、回郵或網(wǎng)上登記等方式成為準客戶，相應的，作為電話銷售方，不僅要提供多種方便客戶的聯(lián)系手段，還要具備很強的電話銷售技巧，電話銷售真正從這一步開始。
很多不成功的電話銷售項目的不成功，就是因為沒有循序漸進地發(fā)展客戶，比如有的項目直接采用冷呼出，結果是傷害了客戶，導致電話銷售的失敗。
“工欲善其事，必先利其器。”我們常常引用的�？鬃痈嬖V子貢，一個做手工或工藝的人，要想把工作完成，做得完善，應該先把工具準備好。DELL公司首席執(zhí)行官邁克爾戴爾稱：“信息技術是制勝的普遍準則”，無疑，DELL深喑CRM之道。所以我們管理客戶也需要選擇好管理工具。
如果你要實施電話銷售模式，CRM成為你的最重要的武器，我們可以通過多種方式（電子郵件、冷呼出、廣告、直郵）等方式獲得客戶的關注，讓你的潛在客戶成為你的準客戶。再把準客戶轉化為購買客戶，這需要CRM系統(tǒng)幫助你動態(tài)調整和管理客戶屬性和階段。XToolsCRM（www.xtools.cn）是一款不錯的產(chǎn)品，“熱點客戶”標注功能讓整個管理變得簡單。
電話銷售，你準備了嗎？
電話銷售的成功很大程度上取決于人的因素。這些因素主要包括：電話銷售代表的招聘、培訓、現(xiàn)場輔導、質量監(jiān)控、績效管理、激勵與薪酬制度等，所涉及的每個方面都有一整套科學的方法和流程。例如，單單電話銷售代表的招聘通常就有決定人才需求、列出工作職責與職位需求、招聘設計與廣告刊出、收集與篩選簡歷、聽試、初次面試、二次面試和錄用等八個環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)都需要做得非常細致，例如聽試環(huán)節(jié)，每道問題的設計就十分有針對性，能夠通過對所問的問題的回答來判斷應聘者的某一特質。有時，找一個合格的電話銷售代表，真正要做到百里挑一。
電話營銷要有好的客戶名單，好的數(shù)據(jù)管理。電話銷售區(qū)別于傳統(tǒng)銷售最大的特點之一是更有針對性、更具互動性。一個成功的電話銷售，必須精確地找準目標客戶，向他們銷售有針對性的產(chǎn)品和服務。電話銷售，可能是針對潛在客戶，可能是針對老客戶，不同的客戶，其數(shù)據(jù)采集的方式和分析的方法都會不同。如何得到數(shù)據(jù)？是購買、租用還是與其它公司數(shù)據(jù)合作？如何保證購買或租用的數(shù)據(jù)質量？如何清洗數(shù)據(jù)（排重、去偽、查錯）？如何分析客戶類型并根據(jù)客戶類型匹配相應的產(chǎn)品或產(chǎn)品組合？這些細節(jié)做得細致與否，都會影響電話銷售的成功率和成本收益。CRM軟件能很好地處理細節(jié)。
CRM數(shù)據(jù)管理也是不可或缺的環(huán)節(jié)。CRM數(shù)據(jù)管理指的是數(shù)據(jù)存儲、數(shù)據(jù)安全、數(shù)據(jù)維護等等。戴爾電話銷售的成功也是得力于它有一支很好的數(shù)據(jù)管理團隊、對客戶數(shù)據(jù)細致的分析和科學的處理。類似XTools租用型CRM成為中小企業(yè)客戶數(shù)據(jù)管理的有利武器，因為XTools他們會提供數(shù)據(jù)安全、數(shù)據(jù)維護。
另外，專業(yè)的電話銷售技巧是實施成功電話銷售的保證。在電話銷售全過程當中，電話銷售技巧就算得上真刀真槍。不管你背后工作做得多出色，如果電話銷售代表在銷售技巧上運用不好，最后也是功虧一簣。一個成功的銷售電話，從電話開篇到需求辨識，再從定位推薦到化解疑慮，最后到成交謝客各個環(huán)節(jié)都需要把握好。值得一提的是，電話銷售并不是完全可以依賴電話腳本的，好的電話銷售代表能合理地利用標準電話腳本，加以個性化的運用來達到完美的銷售。電話腳本（銷售話術）你準備了嗎？
電話銷售需要解決好付款和配送的問題。配送這個環(huán)節(jié)通常不被很多做電話銷售的公司所重視，覺得東西賣出去了，配送也就無所謂了。其實，從客戶的角度來說，購買一個產(chǎn)品是一次完整的體驗，這個體驗不僅僅是產(chǎn)品本身的好壞和銷售人員的服務態(tài)度，還包括付款的便利性和配送服務的好環(huán)。如果客戶要購買一個產(chǎn)品，他得去銀行排很長時間的隊或在家里遙遙無期地等待配送人員上門，都會影響對整個購買過程的滿意度。解決好這個環(huán)節(jié)的問題，是電話銷售成功的又一保證。例如戴爾，對于用戶付款，提供了很多選擇，甚至足不出戶就能把錢付出。方便了客戶，自然降低了客戶購買的門檻。
電話銷售方式與CRM軟件的融合：
我們需要找到一款操作應用都比較簡單的CRM軟件，操作簡單的意義在于：銷售人員愿意使用，把CRM看成為他們的一個輔助工具而不是負擔。應用簡單在于：不用太大周折就可以實施起來，包括對軟件的架設，對員工的培訓等。
結束語：
上面談到的是電話銷售成功的幾個基本環(huán)節(jié)，具有非常普遍的意義，適用于很多行業(yè)，實施電話銷售，不妨把自己的思路先理一理，準備一下，如果遵循了這些基本原理并落到實處，那么電話銷售想不成功都難。
無論你是否要實施電話銷售，DELL的電話銷售模式都值得我們?nèi)パ芯亢头治觯覀兛梢钥吹揭粋�成功公司的背后一定有模式在支撐他，成功地電話銷售管理成為直銷模式的“利器”，也成就了DELL模式。
CTI論壇報道
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