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呼叫中心行動管理的科學與藝術（一）
——基于行動的成本計算（Activity Based Costing）方法的介紹

李寶民博士和馮美玲著 2007/02/13

　　左上的圖表更清楚地說明一些情況：為了附加的銷售額哪類產(chǎn)品應該作為重點，哪類產(chǎn)品可以停止生產(chǎn)了，以及哪里是靈活的成本縮減的重點。量大的產(chǎn)品可以容易重新設計來減少生產(chǎn)成本。

　　圖3右下角的鯨狀圖進一步地說明了情況：它根據(jù)客戶分配成本，而更清楚地看到客戶收益性。行動成本計算或ABC可以使確保您的業(yè)務實現(xiàn)贏利的關鍵成本更清楚易懂。讓我們看一個例子，來比較兩種獲得和保持手機用戶的不同的方法。你將看到該高水平分析法可以很充分地使對呼叫中心利潤的基本要素有更深的理解。

在為手機提供服務的呼叫中心中獲得和保持客戶

　　因為忠誠在一個競爭環(huán)境中，特別是由于其它更有吸引力報價而造成客戶不斷流失的環(huán)境中，被看作是一條通往利潤的路徑，所以越來越多的人開始關注忠誠計劃，這一點在手機行業(yè)中得以清楚地體現(xiàn)。

　　我們將估算兩種不同方法的成本，這兩種方法最終導致的收入是一樣的。很明顯地，利潤更高的是每個客戶的全部成本都較低的那種方法。

　　第一種方法被稱為隨機法，這種方法一定程度地反應了一些呼叫中心目前使用的獲得新客戶的方法。另一種叫做密切關系法，這種方法推翻了一貫的忠誠計劃的概念。密切關系法定位于存在著的擁有會員的協(xié)會，呼叫中心座席尋找一種方法使手機服務對它的會員更具吸引力。我將會更詳細地講述兩種方法，包括對不同過程部分的行動成本的講述。

獲得客戶的隨機法

　　使用自動撥號器在電話線上找到一個有意向的人。呼出座席與這個人聯(lián)系起來，無論誰接了該電話，座席都必須為手機服務說好話。一般地，命中率為2%——為了找到即將購買的那個人，呼叫中心座席必須接線50個人。為了計算這個數(shù)字，我假設自動撥號器在找到這個人之前嘗試了6次，而每一次嘗試的成本是0.25美元。每次與有意向的人交談的成本是1美元。最后，一個銷售確定下來——使客戶準確無誤地通過整個申請流程，得到關鍵的身份和付款信息，這些需要花費15美元。

　　銷售結束后，在我們所分析的4年客戶生命周期期間，客戶每年都會要求數(shù)次的服務和支持。每一項服務電話的成本是5美元，4年以來年年如此。然而服務電話的數(shù)量會隨著時間而減少，在第一年里，客戶打了4次服務電話，第二年，僅3次。兩年后，客戶被提供了電話和服務升級的信息并且接受了它。進行升級銷售，使客戶信服并接受此提議和由于新服務和發(fā)行新款電話而改變系統(tǒng)的成本是20美元（為了進行對比，我們假定在兩個案例中電話的成本是一樣的，所以在兩個案例中我們將不考慮電話成本）。第三年，客戶打了3次服務電話，第四年，客戶打了2次服務電話。參見第6頁的行動成本計算的電子數(shù)據(jù)表，得出客戶4年生命周期的總成本。

獲得客戶的密切關系法

　　在這里，呼叫中心座席定位于超過一百個會員的協(xié)會，也可以是兩百或更多。座席在一個例行會議中，安排做一個手機介紹。作為有機會做介紹的回報，手機電話公司贈予50美元給該協(xié)會（或者支付給發(fā)起人）。派送一個人去做介紹花費公50美元成本。我們將假設一百個人看到該介紹，產(chǎn)生的公司的成本總計為100美元。平均起來，公司在協(xié)會中每個成員身上花的成本是1美元。通過介紹，5%的會員感興趣，并被看作是手機服務的熱烈導線。 對于這5個人（100個與會者中的5%）進行跟蹤電話的成本是每個10美元——額外的時間用于了解這5個人的需求，因為這個信息很有價值，可以對了解其它95%的成員對哪一類的電話服務感興趣。在這5個熱烈導線中，一個馬上購買了手機電話服務，另兩個看到第一個購買者享受了優(yōu)質的服務以后，在下一年里也購買了該服務。完成與第一個購買者的銷售的成本是15美元，同時完成與另兩個購買者的銷售的成本是20美元，因為在后來的兩個人購買之前需要對他們進行額外的跟蹤。在接下來的4年里，每個電話的服務成本是5美元。協(xié)會每年都通過這樣的交易給它的會員做手機服務介紹，因此在接下來的4年里，每年會員都會被通知可用的新的服務和有機會對如何使用他們的手機進行提問，和有機會觀看新款手機。因為這項年度介紹，來自密切關系計劃的每個客戶都比隨機法的客戶每年少打一個服務電話。

　　在第一年服務結束以后，客戶會被問到，他們是否愿意推薦他們的朋友，并使他們的朋友可以被邀請到年度介紹中來。所以在第1年里，他們打了3個服務電話，第2年，打了2個。在第2年，客戶決定利用公司給他們協(xié)會的特殊的報價升級他們的電話服務，這項報價是如果他們升級就給5美元給他們協(xié)會。處理升級的成本是20美元，其中15美元是呼叫中心給客戶升級的成本，5美元是贈予協(xié)會的。呼叫中心的成本減少了，因為客戶被更多地激勵著去升級和需要更少的勸說——客戶已經(jīng)看到了新的手機和新的特征，急切地想要去嘗試它們，協(xié)會的領導層同樣也鼓勵會員在兩年后進行升級，以至于得到贈予金。因而客戶升級的可能性更大，呼叫中心座席可以花更少的時間和精力去完成銷售升級。

　　第三年，每個客戶打了2個服務電話，第四年里打了一個，因為他們協(xié)會中的年度介紹，他們與他們那些沒有現(xiàn)場示范的朋友相比，已經(jīng)成為了專業(yè)的手機使用者。參見第7頁關于密切關系法的行動成本分析。

呼叫中心行動管理的科學與藝術（二）

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