移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用漸成零售行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)新支點(diǎn)
2005/10/26
改革開(kāi)放所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，使零售行業(yè)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)越來(lái)越激烈。許多老牌零售企業(yè)在還沒(méi)有從賣(mài)方市場(chǎng)時(shí)代的老大角色中覺(jué)醒的時(shí)候，就已經(jīng)被國(guó)際知名的零售連鎖企業(yè)以及國(guó)內(nèi)的許多民營(yíng)的大型零售企業(yè)所包圍。當(dāng)國(guó)內(nèi)零售行業(yè)經(jīng)歷了大洗牌之后，更多的企業(yè)意識(shí)到必須從內(nèi)部外部進(jìn)行全方位的改革，不斷提升企業(yè)自身的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，才能使企業(yè)在零售行業(yè)中占有一席之地。
日益殘酷的市場(chǎng)環(huán)境，促使我國(guó)的零售行業(yè)不斷的進(jìn)行改革，吸收國(guó)外的先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)，運(yùn)用計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、電子商務(wù)等等新技術(shù)武裝自己�，F(xiàn)在，移動(dòng)商務(wù)的出現(xiàn)為零售行業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用提供了強(qiáng)有力的技術(shù)補(bǔ)充，為中國(guó)零售行業(yè)的發(fā)展起到了關(guān)鍵作用。
新技術(shù)為零售企業(yè)破冰
零售行業(yè)管理采用現(xiàn)代信息技術(shù)，進(jìn)行信息化管理是商業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程的必然結(jié)果。在移動(dòng)商務(wù)出現(xiàn)之前，許多企業(yè)對(duì)于新技術(shù)的應(yīng)用已經(jīng)很有心得了。從80年代中期開(kāi)始，POS機(jī)、條形碼技術(shù)、色碼技術(shù)、基于PC的MIS、財(cái)務(wù)管理軟件、系統(tǒng)集成產(chǎn)品廣泛進(jìn)入零售業(yè)應(yīng)用。隨著商業(yè)ERP、供應(yīng)鏈管理SCM與客戶關(guān)系管理CRM等高端產(chǎn)品應(yīng)用不斷被推向零售企業(yè)應(yīng)用，極大地?cái)U(kuò)展了企業(yè)的信息化管理范圍，目前，我國(guó)大中型零售商業(yè)企業(yè)80%不同程度采用了計(jì)算機(jī)管理, 30%左右率先進(jìn)入了商業(yè)自動(dòng)化技術(shù)、現(xiàn)代通訊技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)信息化技術(shù)相結(jié)合的數(shù)字化管理系統(tǒng)集成的階段。
90年代后期，網(wǎng)絡(luò)的興起使更多的零售企業(yè)感受到了新技術(shù)帶來(lái)的便利。網(wǎng)絡(luò)既不同于傳統(tǒng)的只進(jìn)行文字傳播的報(bào)紙、又不同于只進(jìn)行音頻傳播的電臺(tái)、也不同于只進(jìn)行視頻傳播的電視，它是三者的有機(jī)統(tǒng)一和結(jié)合、它是一種多媒體的信息傳播模式。其傳播效果當(dāng)然也是傳統(tǒng)的傳播工具所無(wú)法比擬的。電子商務(wù)環(huán)境下的信息溝通是雙向溝通，即既有信息源向受眾的信息傳播，又有受眾向信息源的信息反饋，從而一改往日的單向信息傳播模式。另外，網(wǎng)上信息溝通不僅可以一對(duì)一雙向交互,而且可以是一對(duì)無(wú)數(shù)和無(wú)數(shù)對(duì)無(wú)數(shù)的交互。網(wǎng)絡(luò)作為一種商業(yè)工具或者平臺(tái),為眾多的人參與市場(chǎng)信息溝通提供了巨大方便。
營(yíng)銷(xiāo)理念隨新技術(shù)改變
營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和消費(fèi)者及其行為的變化必然導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念的變化。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念以利己為目的，圍繞該目的，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、推銷(xiāo)觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念四個(gè)階段。電子商務(wù)的產(chǎn)生和發(fā)展打破了地域分割、縮短了流通時(shí)間、降低了物流、資金流及信息流傳輸處理成本、使生產(chǎn)和消費(fèi)更為貼近，使客戶有極大的商品選擇空間和余地，而且此時(shí)的消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)表現(xiàn)出明顯的"個(gè)性化"特征。在這種時(shí)代背景下，企業(yè)只能以"客戶"為導(dǎo)向，"客戶滿意度"成為企業(yè)發(fā)展的最重要指標(biāo)。企業(yè)能否快速響應(yīng)客戶的個(gè)性化需求變化，決定了企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中能否生存和發(fā)展。為此，企業(yè)必須適應(yīng)這種變化，對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)理念進(jìn)行徹底的革命。
這種革命所革的正是傳統(tǒng)的以利己為目的的個(gè)體最優(yōu)的營(yíng)銷(xiāo)理念，轉(zhuǎn)向整體最優(yōu)的理念。一般滿意的客戶一旦發(fā)現(xiàn)更好或者更便宜的產(chǎn)品后，會(huì)很快的更換產(chǎn)品供應(yīng)商。只有那些高度滿意的客戶一般不會(huì)更換供應(yīng)商。客戶的高度滿意和愉悅創(chuàng)造了一種對(duì)產(chǎn)品品牌在情緒上的共鳴，而不僅僅是一種理性偏好，正是這種由于滿意而產(chǎn)生的共鳴創(chuàng)造了客戶對(duì)產(chǎn)品品牌的高度忠誠(chéng)。因此，企業(yè)必須要加強(qiáng)與客戶之間的緊密聯(lián)系和提高客戶忠誠(chéng)度。
相關(guān)研究表明：吸引一個(gè)新客戶所耗費(fèi)的成本大概相當(dāng)于保持一個(gè)現(xiàn)有客戶的5倍。需要耗費(fèi)更多的精力和費(fèi)用去勸導(dǎo)那些滿意的客戶從他們的供應(yīng)商那里轉(zhuǎn)到本企業(yè)。一個(gè)企業(yè)如果將其客戶流失率降低5%的話，其利潤(rùn)就能增加25-85%。因此客戶關(guān)系管理首先提倡的是保持現(xiàn)有客戶，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有客戶的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)是企業(yè)追求的首要目標(biāo)。這種營(yíng)銷(xiāo)理念的確立要求企業(yè)必須重視對(duì)客戶關(guān)系的管理。
新的營(yíng)銷(xiāo)理念的確立，要求企業(yè)的管理平臺(tái)適應(yīng)這種營(yíng)銷(xiāo)理念，在電子商務(wù)的基礎(chǔ)上，成功應(yīng)用移動(dòng)商務(wù)作為電子商務(wù)的補(bǔ)充，為這種營(yíng)銷(xiāo)理念的實(shí)施創(chuàng)造了良好的條件。
移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)理念變革
新技術(shù)帶來(lái)的便利有目共睹，但是基于網(wǎng)絡(luò)與PC的電子商務(wù)模式畢竟收到了網(wǎng)絡(luò)的限制，而且也不可能保證每個(gè)目標(biāo)受眾都可以隨時(shí)在網(wǎng)絡(luò)上與商家保持溝通。此時(shí)，基于移動(dòng)終端設(shè)備和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)的移動(dòng)商務(wù)漸漸顯出其他模式無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。商家不可能保證每個(gè)目標(biāo)受眾都擁有可接入互聯(lián)網(wǎng)的PC，但是商家的絕大多數(shù)的目標(biāo)受眾都擁有手機(jī)，中國(guó)接近4億的移動(dòng)用戶基礎(chǔ)，為移動(dòng)商務(wù)在零售行業(yè)的應(yīng)用創(chuàng)造了良好的條件。
零售企業(yè)的客戶關(guān)系管理不單單是將客戶資料輸入電腦，而是要與客戶真正的互動(dòng)起來(lái)，在中國(guó)目前良好的移動(dòng)通信環(huán)境下，運(yùn)用移動(dòng)商務(wù)解決方案彌補(bǔ)企業(yè)現(xiàn)有的管理軟件方面的不足成了大多數(shù)零售企業(yè)的共識(shí)。
移動(dòng)商務(wù)所實(shí)現(xiàn)的功能包括了許多方面，針對(duì)客戶關(guān)系管理，移動(dòng)商務(wù)解決方案可以實(shí)現(xiàn)包括會(huì)員管理、顧客投訴咨詢、市場(chǎng)調(diào)查、活動(dòng)通告、短信通知等等。而針對(duì)于企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)管理，移動(dòng)商務(wù)也可以完成多項(xiàng)使命，例如企業(yè)內(nèi)部溝通、企業(yè)內(nèi)部人事管理、代理商管理、供貨商管理等等功能。既有針對(duì)于客戶的管理模式，又有針對(duì)與企業(yè)內(nèi)部及渠道管理的模式。彌補(bǔ)了電子商務(wù)在零售行業(yè)中所不能有效解決的問(wèn)題。
北京億美軟通公司的總經(jīng)理李巖先生為我們講述了移動(dòng)商務(wù)解決方案在一些零售企業(yè)的具體應(yīng)用案例，以北京的幾大商場(chǎng)為例，長(zhǎng)安商場(chǎng)、藍(lán)島商場(chǎng)、百盛商場(chǎng)、雙安商場(chǎng)以及豐聯(lián)廣場(chǎng)等等，都分別擁有著幾十萬(wàn)的會(huì)員。利用移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)，不僅實(shí)現(xiàn)了簡(jiǎn)單的節(jié)假日和會(huì)員生日祝福的客戶關(guān)懷，還通過(guò)移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)，向會(huì)員提供會(huì)員積分查詢、會(huì)員消費(fèi)記錄短信通知等功能。商家利用會(huì)員登記時(shí)的聯(lián)系方式，消費(fèi)習(xí)慣等等進(jìn)行分類(lèi)，利用移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)為不同需求的會(huì)員發(fā)送不同內(nèi)容的打折特價(jià)，新品上市的信息�？蛻舻耐对V，建議以及產(chǎn)品咨詢等信息也可以通過(guò)平臺(tái)反映到企業(yè)信息監(jiān)測(cè)部門(mén)，通過(guò)分析、匯總，及時(shí)做出相應(yīng)的報(bào)告。
目前困擾零售行業(yè)經(jīng)理層的一個(gè)重要問(wèn)題，就是如何將積累在信息系統(tǒng)中大量的數(shù)據(jù)提取成為有價(jià)值的信息，解答決策層每日都在考慮的問(wèn)題：如何與供應(yīng)商共贏、如何培養(yǎng)忠實(shí)的消費(fèi)群、如何用數(shù)據(jù)為企業(yè)的未來(lái)經(jīng)營(yíng)提出決策指導(dǎo)、在連鎖經(jīng)營(yíng)的推動(dòng)過(guò)程中如何建立可復(fù)制的經(jīng)營(yíng)模式等等。這種情況沒(méi)有隨著零售企業(yè)部署和實(shí)施ERP, POS, MIS 系統(tǒng)得到解決，反而隨著企業(yè)的快速擴(kuò)張，各種類(lèi)型的信息系統(tǒng)部署后越來(lái)越嚴(yán)重。各個(gè)分公司，各個(gè)信息系統(tǒng)逐步形成了隔絕的信息孤島，決策層仍然無(wú)法獲得所需要的決策數(shù)據(jù)。 以某行業(yè)領(lǐng)先的家具連鎖零售商為例，在部署完全集團(tuán)的ERP 系統(tǒng)后， 領(lǐng)導(dǎo)層仍然需要通過(guò)層層上報(bào)的手工報(bào)表了解企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況。移動(dòng)商務(wù)解決方案的應(yīng)用，方便的利用移動(dòng)終端設(shè)備收集所需的數(shù)據(jù)，在移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)中整合數(shù)據(jù)，用最快捷的方式取得所需要的報(bào)表。
移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用將成為零售業(yè)營(yíng)銷(xiāo)新支點(diǎn)
移動(dòng)商務(wù)解決方案將各個(gè)相對(duì)獨(dú)立的電子商務(wù)解決模式聯(lián)系在了一起，形成了一個(gè)完整的企業(yè)管理所需的平臺(tái)。針對(duì)零售行業(yè)的特點(diǎn)，根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展，移動(dòng)商務(wù)解決方案也會(huì)根據(jù)零售企業(yè)的不同階段的需求而做出最快速的反應(yīng)，使企業(yè)在移動(dòng)商務(wù)大樹(shù)的呵護(hù)之下，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
億美軟通公司供稿 CTI論壇編輯
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