以聯(lián)絡(luò)中心提升制造業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力
Aspect軟件公司大中華區(qū)總經(jīng)理 劉翔 2008/08/06
4年前，我在加拿大多倫多工作。有一天，我的導(dǎo)師介紹一個(gè)朋友給我，他是多倫多證券交易所的CIO。而多倫多證券交易所在北美國(guó)際的證券交易所排名非�？壳�，是一個(gè)很大型的金融機(jī)構(gòu)。我原本以為他跟我以前見(jiàn)過(guò)的CIO類(lèi)似，是一個(gè)很資深的IT技術(shù)專(zhuān)家，但后來(lái)才發(fā)現(xiàn)他是一個(gè)徹頭徹尾的銀行家，在銀行業(yè)工作超過(guò)40年，完全不懂IT技術(shù)，現(xiàn)在卻來(lái)做一個(gè)CIO。這給了我一個(gè)很大的觸動(dòng)——這意味著什么？這個(gè)國(guó)際知名的金融企業(yè)在選擇IT技術(shù)構(gòu)架、技術(shù)方向掌舵人的時(shí)候，他們?cè)谝獾氖鞘裁�？答案是：面向�?yīng)用！我想，這個(gè)啟示對(duì)于制造業(yè)同樣適用。制造業(yè)的IT應(yīng)用架構(gòu)同樣需要面向應(yīng)用！這10年來(lái)，IT技術(shù)發(fā)展的主流方向，就是應(yīng)用領(lǐng)域的專(zhuān)家在領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)IT技術(shù)系統(tǒng)的方向。
不僅靠產(chǎn)品，還要靠服務(wù)
過(guò)去，一個(gè)企業(yè)要想生存，靠的是提供最佳性能的產(chǎn)品、最低廉的價(jià)格。但是在今天，一個(gè)企業(yè)要面對(duì)的生存難度越來(lái)越大。因?yàn)榭蛻暨x擇一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品的時(shí)候，他絕不是單一地考慮這個(gè)產(chǎn)品的性能，因?yàn)橄囝?lèi)似的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品太多了。低廉的價(jià)格也不能成為決勝市場(chǎng)的法寶，因?yàn)閮r(jià)格優(yōu)勢(shì)是最容易流失的，今天這家企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格最低，明天可能就是那家企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格最低。
如今，客戶選擇一個(gè)企業(yè)和他的產(chǎn)品，常常是出于一個(gè)綜合的考慮——考慮這個(gè)企業(yè)的服務(wù)能力、社會(huì)形象、持久的文化所帶給他長(zhǎng)久的信任。企業(yè)在這種情況下要想生存、發(fā)展，它的戰(zhàn)略就必須由過(guò)去僅僅專(zhuān)注于富于競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品轉(zhuǎn)向全面關(guān)注客戶，提供個(gè)性化、差異化的服務(wù)，為他的目標(biāo)客戶做定制化的服務(wù)。而客戶和市場(chǎng)都是競(jìng)爭(zhēng)的，而且隨時(shí)都在發(fā)生著變化。
調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，世界500強(qiáng)的企業(yè)在過(guò)去10年里能夠快速成長(zhǎng)、表現(xiàn)卓越，主要是三個(gè)方面的原因。
第一，提高企業(yè)的服務(wù)運(yùn)作效率。例如美國(guó)戴爾電腦公司，從一個(gè)銷(xiāo)售不足100萬(wàn)美元的企業(yè)變成了一個(gè)銷(xiāo)售額達(dá)到100億美金的企業(yè)只用了10年的時(shí)間，靠的是什么？不是靠產(chǎn)品研發(fā)，戴爾的產(chǎn)品從來(lái)沒(méi)有在世界商評(píng)為速度最快的電腦，但是他們專(zhuān)注于做服務(wù)效率，可以最快地了解客戶需求，可以最便捷地給客戶提供服務(wù)。
第二，專(zhuān)注于高端客戶的服務(wù)體驗(yàn)。很成熟、很復(fù)雜的客戶，例如美國(guó)最大的裝修公司，他們不管客戶來(lái)到自己的商店是只買(mǎi)一個(gè)廉價(jià)的螺絲釘還是買(mǎi)昂貴的空調(diào)機(jī)，為客戶提供服務(wù)的銷(xiāo)售員同樣都是一個(gè)非常專(zhuān)業(yè)的家裝工程師。他要給你提供的是最完善、最可靠的產(chǎn)品、服務(wù)和感受。所以，他專(zhuān)注在客戶感受上，專(zhuān)注在為客戶帶來(lái)的滿意度上，使得這些客戶對(duì)企業(yè)有很高的忠誠(chéng)度。一個(gè)客戶如果對(duì)于企業(yè)有忠誠(chéng)度，他為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值和利潤(rùn)，是沒(méi)有忠誠(chéng)度的客戶的2倍半。
第三，不斷開(kāi)發(fā)最先進(jìn)的產(chǎn)品。比如中國(guó)的華為，在科技、科研方面非常專(zhuān)注。再比如消費(fèi)品類(lèi)的美國(guó)Nike公司，他們做的運(yùn)動(dòng)鞋，從剛起步的時(shí)候就是很專(zhuān)業(yè)的運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)了。
對(duì)于今天所有的IT經(jīng)理來(lái)說(shuō)，你面對(duì)的挑戰(zhàn)不是為企業(yè)選擇最先進(jìn)的IT產(chǎn)品，而是為企業(yè)選擇最佳的IT構(gòu)架，使得自己的企業(yè)在行業(yè)中最有競(jìng)爭(zhēng)力。CIO不應(yīng)該只關(guān)心企業(yè)的IT預(yù)算是多少，更應(yīng)該關(guān)心自己所提出的IT構(gòu)架可以為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造什么樣的價(jià)值。
歸根結(jié)底一句話，就是一個(gè)IT構(gòu)架是不是能夠支撐企業(yè)的整體戰(zhàn)略。如今，客戶聯(lián)絡(luò)中心已經(jīng)使企業(yè)IT架構(gòu)的重要組成部分。所以，我們?cè)u(píng)價(jià)一個(gè)企業(yè)是不是擁有一個(gè)好的客戶聯(lián)絡(luò)中心的時(shí)候，你們認(rèn)為應(yīng)該怎么評(píng)價(jià)？是不是去看有沒(méi)有最高檔、最大容量的程控交換機(jī)？是不是具備了呼入功能、呼出功能？答案是否定的。真正要看的是：一個(gè)企業(yè)的核心戰(zhàn)略是什么？你的聯(lián)絡(luò)中心是不是最佳地支持這種戰(zhàn)略？
聯(lián)絡(luò)中心擔(dān)當(dāng)大任
那么，客戶聯(lián)絡(luò)中心怎樣服務(wù)于企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)呢？
第一，直接有效地了解客戶的需求，并提供準(zhǔn)確的服務(wù)。例如，過(guò)去制造業(yè)企業(yè)產(chǎn)品主要是通過(guò)中間商銷(xiāo)售，服務(wù)也是通過(guò)中間商提供給客戶的。通過(guò)建立客戶聯(lián)絡(luò)中心，制造業(yè)企業(yè)可以用很低的成本大面積地直接聯(lián)絡(luò)客戶。這種轉(zhuǎn)變所帶來(lái)的效應(yīng)就是，你可以最有效地了解你的客戶，并以此作為制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的依據(jù)。
第二，提升產(chǎn)品和服務(wù)的可管理性。一個(gè)銷(xiāo)售人員給客戶做出的承諾是不是企業(yè)所希望的，是不是企業(yè)可以提供給客戶的？不管用電子郵件、電話等等的方式，這些方式是不是可管理的、追溯的、可分析的？而企業(yè)每天成千上萬(wàn)的服務(wù)人員跟客戶溝通的時(shí)候，他們到底達(dá)傳達(dá)了什么信息？這些信息是不是能夠快速、簡(jiǎn)明地傳達(dá)給公司的CEO？今天的客戶聯(lián)絡(luò)中心可以很好地解決這些問(wèn)題，而且可以支持企業(yè)迅速而低成本地實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略，這也是企業(yè)成長(zhǎng)的一個(gè)重要手段。
第三，有效地進(jìn)行客戶調(diào)查和分析。例如，一個(gè)女孩子要買(mǎi)化妝品，她最希望滿足的是哪類(lèi)需求，這是消費(fèi)心理學(xué)的分析，但是現(xiàn)在更新興的、更重要的是聯(lián)絡(luò)行為分析。她希望通過(guò)什么方式跟她聯(lián)絡(luò)呢？她希望這個(gè)公司提供咨詢(xún)是在什么時(shí)間通過(guò)什么方式？是網(wǎng)上聊天還是短信加語(yǔ)音，或者是面對(duì)面的方式？在今天的市場(chǎng)環(huán)境中，聯(lián)絡(luò)方式對(duì)客戶是否便利是走向客戶的敲門(mén)磚。
具備了上述功能，客戶聯(lián)絡(luò)中心就不僅僅是一個(gè)電話中心，不僅僅是企業(yè)跟客戶之間簡(jiǎn)單地通話就可以了，而是一個(gè)能夠?yàn)槠髽I(yè)的核心戰(zhàn)略提供決策依據(jù)的重要部分。
前不久我跟聯(lián)想集團(tuán)負(fù)責(zé)售后服務(wù)的聯(lián)絡(luò)中心的人員有一次交談。他談到，自己雖然是一個(gè)服務(wù)型而非銷(xiāo)售型的聯(lián)絡(luò)中心，但是通過(guò)這里為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值總是引起了很多公司高層的重視。為什么？是因?yàn)樗谧隹蛻舴⻊?wù)的時(shí)候，他把客戶的服務(wù)、投訴的信息和潛在的購(gòu)買(mǎi)力都可以挖掘出來(lái)了，然后把這些信息提供給技術(shù)開(kāi)發(fā)部門(mén)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門(mén)和銷(xiāo)售部門(mén)。這樣一來(lái)，他能夠挖掘那些現(xiàn)有的消費(fèi)者，促成他們?cè)俅尾少?gòu)的潛在需求。
所以，當(dāng)你把企業(yè)客戶聯(lián)絡(luò)中心的地位重新定義以后，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它對(duì)于企業(yè)是多么地重要。許多企業(yè)都明白，滿足客戶與企業(yè)聯(lián)絡(luò)的最基本的需求就是熱線服務(wù)電話、投訴受理和意見(jiàn)收集，再提升就到了客戶潛力挖掘和電話營(yíng)銷(xiāo)，為企業(yè)創(chuàng)造增值利潤(rùn)，一直到長(zhǎng)期維系和客戶的伙伴關(guān)系。最高的境界是，為了讓企業(yè)可以跟聯(lián)絡(luò)中心有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，你需要的是消費(fèi)行為的分析和聯(lián)絡(luò)行為的分析。一旦掌握了這些分析工具，你就會(huì)用新的眼光去看你的企業(yè)和目標(biāo)客戶。
例如，戴爾公司為什么能夠在10年間迅速地增長(zhǎng)？你知道他現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)力是什么？很多人說(shuō)是不是直銷(xiāo)模式？直銷(xiāo)模式是誰(shuí)都可以學(xué)的。你建一個(gè)電話聯(lián)絡(luò)中心，別人也可以建一個(gè)。但是，為什么戴爾在PC市場(chǎng)可以打敗康柏、IBM這樣偉大的公司？他們絕不是簡(jiǎn)單地?fù)碛斜憩F(xiàn)形式，而是有深刻地內(nèi)涵，其中很重要的就是在聯(lián)絡(luò)中心里面擁有很強(qiáng)的客戶分析能力，特別是對(duì)客戶行為有預(yù)測(cè)分析。只有讓聯(lián)絡(luò)中心擁有了這些智能，才能夠把企業(yè)真正的競(jìng)爭(zhēng)力提升起來(lái)。企業(yè)不一定要做得很大，但要富于競(jìng)爭(zhēng)力，這時(shí)候你必須要知道核心競(jìng)爭(zhēng)力所需要的元素，這是未來(lái)聯(lián)絡(luò)中心的發(fā)展方向。
跳脫低層次的通信技術(shù)，躍上一體化的敏捷平臺(tái)
今天，很多客戶聯(lián)絡(luò)中心還是非常低層次的，就是仍然在強(qiáng)調(diào)底層的通信技術(shù)。比如說(shuō)用搭積木或者是底層應(yīng)用的方式來(lái)拼湊一個(gè)僵化的聯(lián)絡(luò)中心，這只能滿足最基本的需求。我們強(qiáng)調(diào)新一代動(dòng)態(tài)的聯(lián)絡(luò)中心，這就是采用了一體化的平臺(tái)，能夠提供動(dòng)態(tài)的資源整合，來(lái)滿足市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)變化，這就往前進(jìn)了一大步。
因此，我們提出一個(gè)概念叫做“自由聯(lián)絡(luò)中心”。自由在中國(guó)的哲學(xué)里面是一個(gè)新的境界，而不是像西方表現(xiàn)為夸張的行為叛逆。中國(guó)文化是真正地把思想、理念和決策、執(zhí)行有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。構(gòu)建自由的聯(lián)絡(luò)中心，采用底層的搭積木的方式是很難實(shí)現(xiàn)的。一個(gè)人有強(qiáng)健的四肢，才可以敏捷地行動(dòng)。聯(lián)絡(luò)中心也是如此，你要在上面實(shí)現(xiàn)新的路由管理策略，比如說(shuō)利用新的統(tǒng)一的通信、統(tǒng)一溝通的智能技術(shù)，還要利用現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)常提到的CRM技術(shù)。所以，一個(gè)聯(lián)絡(luò)中心就像一個(gè)企業(yè)一樣追求競(jìng)爭(zhēng)力，不是在看規(guī)模，不是在看單一的技術(shù)，比如說(shuō)CTI或者是IVR技術(shù)，而是在看運(yùn)營(yíng)管理方式是不是使得這個(gè)企業(yè)更富于競(jìng)爭(zhēng)力。
現(xiàn)在的通信技術(shù)發(fā)展，使得聯(lián)絡(luò)中心有更新的技術(shù)可以采用。比如說(shuō)微軟、思科在統(tǒng)一通信平臺(tái)上的溝通，這些理念使得過(guò)去人們以為呼叫中心就是電話呼叫，現(xiàn)在已經(jīng)不是電話呼叫，而是真正的聯(lián)絡(luò)中心，你可以擁有傳統(tǒng)的語(yǔ)音方式，也可以是電子郵件，也可以是電話會(huì)議、視頻會(huì)議，可以是在手機(jī)上實(shí)現(xiàn)也可以是在電腦網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)，可以是在傳統(tǒng)電話通信也可以是新的IP電話方式。
自由聯(lián)絡(luò)中心由于底層采用的是一體化的軟件平臺(tái)，所以它可以方便地實(shí)現(xiàn)呼入、呼出、電子郵件、短信的轉(zhuǎn)換與整合，讓客戶和座席人員自由地決定采用什么方式溝通。如果企業(yè)發(fā)覺(jué)這個(gè)客戶跟他用短信的方式是最方便、最快捷，那么在聯(lián)絡(luò)中心系統(tǒng)會(huì)提示你用短信的方式跟這個(gè)客戶溝通。比如說(shuō)這個(gè)客戶每周二的早晨9點(diǎn)到10點(diǎn)之間用短信的方式溝通是最方便，那么我們會(huì)提示這個(gè)座席人員在這個(gè)時(shí)間采用這樣的方式被溝通。所以，不是一個(gè)座席人員拍腦袋想，我好像以前跟這個(gè)客戶通過(guò)話，而是系統(tǒng)自動(dòng)提示你，曾經(jīng)跟這個(gè)客戶進(jìn)行溝通了10次，而成功的8次是在哪一個(gè)上午用哪一個(gè)號(hào)碼進(jìn)行溝通的。所以，這種歷史數(shù)據(jù)大大提高了客戶滿意度，也大大提高了座席工作效率。
新的聯(lián)絡(luò)中心為什么有競(jìng)爭(zhēng)力？舉例來(lái)說(shuō)明一下，我們都用信用卡。當(dāng)我發(fā)現(xiàn)信用卡帳戶有問(wèn)題的時(shí)候，我就給聯(lián)絡(luò)中心打電話。你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們的態(tài)度非常好，你根本不用擔(dān)心這個(gè)聯(lián)絡(luò)中心的座席人員的態(tài)度不好，因?yàn)樗械母愕臏贤ǘ际潜讳浺舻模沂鞘艿奖O(jiān)控管理的。但是，他能不能解決問(wèn)題，這才是關(guān)鍵。比如說(shuō)我在國(guó)外消費(fèi)，發(fā)現(xiàn)我的帳單多出來(lái)的100美金是從哪來(lái)的？是哪個(gè)商店收的錢(qián)？坐席人員說(shuō)：“對(duì)不起，我沒(méi)有辦法回答，我可以在兩周內(nèi)給您答復(fù)。”因?yàn)橐粋�(gè)座席人員不可能提供所有的信息，而企業(yè)也不可能把所有的后臺(tái)信息都交給座席。這是不行的，因?yàn)檫@會(huì)存在企業(yè)的信息安全性問(wèn)題。
當(dāng)你遇到這樣的問(wèn)題的時(shí)候，客戶服務(wù)人員為了提高座席滿意度，他應(yīng)該馬上跟后臺(tái)的業(yè)務(wù)人員進(jìn)行電話會(huì)議，甚至直接在你和后臺(tái)業(yè)務(wù)人員之間建立三方通話。那么這是一個(gè)什么狀態(tài)？這就是微軟新推出來(lái)的統(tǒng)一通信技術(shù)，所有后臺(tái)的業(yè)務(wù)人員都提供在線支持。就像你在使用QQ一樣，在客戶服務(wù)部門(mén)有10個(gè)人員，有3個(gè)是不忙的，有2個(gè)正在接電話，有3個(gè)人現(xiàn)在不在座位上，你隨時(shí)都知道。所以，座席人員馬上就知道，我要跟客戶服務(wù)部門(mén)其中在線的3個(gè)人中的1位馬上進(jìn)行電話會(huì)議。那么，這個(gè)后臺(tái)的業(yè)務(wù)人員可以馬上查詢(xún)這個(gè)信息，這是座席人員沒(méi)有權(quán)限而后臺(tái)的業(yè)務(wù)人員有這個(gè)權(quán)限的作業(yè)，所以他可以馬上給客戶更準(zhǔn)確的信息，這就是客戶滿意度。
所以，我們經(jīng)常強(qiáng)調(diào)一個(gè)呼叫中心就是一個(gè)企業(yè)，一個(gè)呼叫中心具備很多的管理元素。反過(guò)來(lái)，一個(gè)企業(yè)就是一個(gè)呼叫中心，因?yàn)槠髽I(yè)所有的業(yè)務(wù)都可以由此來(lái)支持。比如說(shuō)一個(gè)客戶跟你這個(gè)企業(yè)做的生意是10萬(wàn)美金的生意，一個(gè)銷(xiāo)售經(jīng)理就解決了。如果一個(gè)企業(yè)跟你做1000萬(wàn)美金的生意，就需要CEO出面。所以，通過(guò)新一代的客戶聯(lián)絡(luò)中心，每一個(gè)企業(yè)成員在面向客戶的層面都扮演著重要的角色。
既然客戶聯(lián)絡(luò)中心扮演著這么多的角色，所以它的管理很復(fù)雜，早已不是停留在以往的某個(gè)報(bào)表或者是數(shù)據(jù)的信息，而是要包括管理層面的信息。例如，有多少的座席人員在多少個(gè)小時(shí)內(nèi)的表現(xiàn)是最佳的，他跟客戶溝通的時(shí)間、溝通的質(zhì)量以及他的業(yè)績(jī)是不是有效的，以及哪種類(lèi)型的客戶與哪種類(lèi)型的座席人員之間的溝通是最佳的。
傳統(tǒng)上，制造業(yè)都比較少直接面對(duì)客戶，而是通過(guò)零售業(yè)來(lái)面對(duì)客戶。如今的商業(yè)環(huán)境已經(jīng)大為不同了，制造業(yè)直接面對(duì)客戶的需求越來(lái)越多。新的需求與傳統(tǒng)企業(yè)運(yùn)作方式之間的差異已經(jīng)形成了一道鴻溝，而新一代的聯(lián)絡(luò)中心將會(huì)有效地彌合這道鴻溝。
CTI論壇編輯
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