MrCRM營銷解決方案之產(chǎn)品銷售型應(yīng)用

2006/12/26

圖 〈營銷組織結(jié)構(gòu)〉

　　銷售業(yè)務(wù)特征

圖 〈營銷流程〉

　　企業(yè)一般會有較大市場投入來獲取大量的客戶線索，對于當(dāng)前有機會的線索，銷售員會推動銷售，其他銷售線索會放棄掉。而客戶線索能轉(zhuǎn)化為當(dāng)期銷售機會和訂單的轉(zhuǎn)化率較低（一般不到5％），大部分線索會是中長期的機會；

　　阻礙業(yè)務(wù)成長的關(guān)鍵因素

　　營銷成本的高速增長：較大投入獲得的客戶線索，而客戶轉(zhuǎn)化率和銷售的成功率不高，當(dāng)市場快速發(fā)展，競爭強度不高時，銷售的增長會高于營銷成本的增長，對業(yè)務(wù)影響不大，但通常會出現(xiàn)利潤的增長遠遠小于銷售增長的速度，甚至降低了；當(dāng)市場發(fā)展速度稍慢或競爭強度增強，營銷成本就成為企業(yè)發(fā)展的瓶頸。

　　客戶信息的共享和利用不好：隨著企業(yè)業(yè)務(wù)的發(fā)展，一般會在產(chǎn)品線、行業(yè)（客戶群）、區(qū)域等發(fā)展和滲透，而客戶信息全部存在業(yè)務(wù)員和不同的業(yè)務(wù)部門，一方面客戶信息的規(guī)范沒有，離散，不可利用，另一方面無方法和機制保障各業(yè)務(wù)部門的共享和業(yè)務(wù)協(xié)同，通常會出現(xiàn)幾個業(yè)務(wù)部門搶同一個客戶；更可怕是業(yè)務(wù)調(diào)整和變動，以及人員的流動造成客戶資源的流失，出現(xiàn)客戶管理的盲區(qū)。

　　業(yè)務(wù)狀態(tài)不能一目了然：在業(yè)務(wù)過程中，每個客戶都會按規(guī)律一個階段一個階段的發(fā)展，不同的客戶狀況會有差異，必須要掌握客戶在不同業(yè)務(wù)階段的狀態(tài)，來協(xié)調(diào)資源，才能縮短銷售周期和提高銷售成功率。而在銷售環(huán)節(jié)，往往只能通過銷售報表才能了解銷售業(yè)務(wù)狀況，這樣只能是到了結(jié)果，才知業(yè)務(wù)情況；因此會出現(xiàn)銷售計劃不可控。

　　業(yè)務(wù)人員行動狀況不清楚：人員行動的目的性和計劃性，一方面能提高工作有效性和降低銷售費用，另一方面能保障業(yè)務(wù)的穩(wěn)定性，以支持業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展；而在人員管理上，往往只能用工作報告來管理，可業(yè)務(wù)員多是從可能性來安排工作，不去思考行動來源，因此有效性不高，同時考評人員績效時多是用銷售額和利潤簡單評估，因此銷售預(yù)測準(zhǔn)確性不高；通常會形成銷售工作會議會成為務(wù)虛會，不能清楚人員的工作狀況。銷售能力的發(fā)展較困難。

　　通過商能MrCRM對客戶資源的管理，建立中長期的客戶培育和發(fā)展方案，用銷售管線來量化業(yè)務(wù)過程，通過業(yè)務(wù)階段的劃分，明確每個業(yè)務(wù)階段的關(guān)鍵行動，來幫助業(yè)務(wù) 人員的工作，同時形成量化的評估體系，來支持營銷決策。

　　客戶資源管理

　　以客戶為中心的資料平臺是所有CRM運行的基礎(chǔ)，它應(yīng)該包括客戶統(tǒng)計信息、歷史交易信息、區(qū)域分布等信息。企業(yè)在所收集到的資料基礎(chǔ)上可以去分析客戶的信息關(guān)聯(lián)性，可以按照不同的視角去區(qū)分不同類別的客戶。對這些不同類別的客戶加以細節(jié)分析，從新產(chǎn)品引進、市場營銷和個性化服務(wù)中采取針對性的動作，從而更好地了解客戶，更好地服務(wù)客戶，客戶也更滿意你的服務(wù)，更忠誠于企業(yè)的良性互動關(guān)系。

　　對IT企業(yè)來講，這些資料的收集是最基礎(chǔ)的，而又往往是最困難的一步。因為隨著信息技術(shù)的發(fā)展和競爭程度的增加，客戶可以通過多種渠道(網(wǎng)站、呼叫中心、電子郵件、營業(yè)柜臺等)和企業(yè)取得聯(lián)系，因此，整合所有的通訊渠道在一個統(tǒng)一的商能MrCRM平臺之上，對企業(yè)是首要解決的問題。

• 完整的客戶信息管理


客戶聯(lián)系信息、聯(lián)系人與聯(lián)系人關(guān)系信息、聯(lián)系歷史、 業(yè)務(wù)記錄、交易歷史、相關(guān)文檔等等；


• 客戶線索的統(tǒng)一管理


無論客戶線索的來源是call in、FAX、E-mail、網(wǎng)站、客戶上門、銷售員開發(fā)等，通過客戶線索認定進入系統(tǒng)，統(tǒng)一管理（支持跨區(qū)域等）；


• 客戶的共享規(guī)則


上級擁有下級的全部權(quán)限，實現(xiàn)組織和業(yè)務(wù)上客戶信息共享（支持跨區(qū)域、跨行業(yè)、跨部門），同級、關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)的限制性共享，以保障業(yè)務(wù)協(xié)同等；


• 客戶分配和工作代理

• 業(yè)務(wù)階段的量化


對機會階段、合同與訂單執(zhí)行都可以按業(yè)務(wù)特征來分階段管理，并可設(shè)置每個階段的關(guān)鍵工作和工作要求。如：機會階段可分為：機會認定、需求調(diào)研、方案評估、商務(wù)確認等階段，機會認定階段的關(guān)鍵工作是目標(biāo)客戶識別和客戶購買動機判別，目標(biāo)客戶的判別是客戶的產(chǎn)品、客戶的客戶、客戶的銷售組織、客戶的業(yè)務(wù)規(guī)模等指標(biāo)等。


• 落實到行動的銷售定額


利用銷售定額，獲得銷售周期和各階段的銷售轉(zhuǎn)化率，根據(jù)業(yè)務(wù)目標(biāo)，制定基于各階段任務(wù)要求和落實到客戶和產(chǎn)品的銷售計劃。


• 基于行動來源的日程管理

北京商能信息技術(shù)有限公司供稿　CTI論壇編輯