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基于組件的智能CRM
——SAP金融行業(yè)CRM方案分析

2003/04/11

　　中國加入WTO后，金融企業(yè)需要發(fā)展面向未來的業(yè)務(wù)模式: 混業(yè)、跨國、多渠道、增值及聯(lián)合經(jīng)營。新的業(yè)務(wù)模式和市場環(huán)境需要一種新的管理方法，包括：管理集中、風(fēng)險防范、客戶至上、接軌國際和面向未來。無論是個體銀行還是投資銀行，都必須找到快速應(yīng)對不斷變化的市場需求的方法；要在實(shí)現(xiàn)客戶信息完全整合的同時，認(rèn)識客戶的差異；必須在控制成本、整合全球運(yùn)營業(yè)務(wù)的同時，提供讓客戶滿意的服務(wù)。

　　要實(shí)現(xiàn)這一切，就需要一個完整的、以客戶為導(dǎo)向的解決方案，該方案必須提供一個開放的、跨金融客戶的平臺，從各種不同的系統(tǒng)中收集所有的客戶資料，并把每一個客戶資料轉(zhuǎn)變成協(xié)調(diào)一致的信息; 以全面的分析工具為基礎(chǔ)，增強(qiáng)目標(biāo)市場營銷的能力; 改善客戶服務(wù)及對客戶的回應(yīng)，以滿足客戶日益增長的期望值。

關(guān)注兩大關(guān)鍵領(lǐng)域

　　MySAP金融行業(yè)CRM解決方案，是SAP金融一體化管理整體解決方案的一個重要組成部分，在這部分里，SAP主要關(guān)注兩大關(guān)鍵領(lǐng)域：

　　核心業(yè)務(wù)伙伴 (客戶信息系統(tǒng)): 包括核心客戶和業(yè)務(wù)伙伴主數(shù)據(jù)，它是mySAP CRM系統(tǒng)中心數(shù)據(jù)目標(biāo)應(yīng)用程序，其主數(shù)據(jù)管理和高效封裝、界面設(shè)計，適合在金融企業(yè)常見的異構(gòu)環(huán)境下使用，特別是在沒有冗余的協(xié)同數(shù)據(jù)、客戶關(guān)懷和新客戶獲取方面尤為突出。在集成其他軟件模塊方面，SAP業(yè)務(wù)伙伴模塊將業(yè)務(wù)伙伴的概念進(jìn)行了拓展，使其涵蓋了金融合作伙伴、雇員、競爭對手、客戶甚至終端用戶。該系統(tǒng)可以與核心銀行系統(tǒng)同步，通過其他相關(guān)工具，容納不同業(yè)務(wù)伙伴的信息。

　　營銷計劃和促銷管理: 該方案集成銷售/市場營銷計劃工具（預(yù)算、規(guī)劃任務(wù)、渠道等），采用各類標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行客戶分割，提供計劃、執(zhí)行、監(jiān)控及分析能力等整體管理功能，同時通過度量、監(jiān)測等市場分析，及時控制成功的關(guān)鍵因素，提煉促銷經(jīng)驗。

　　mySAP金融行業(yè)CRM提供了一套完整集成的營銷組成，使企業(yè)實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)的大規(guī)模營銷和一對一營銷。其營銷功能以商業(yè)伙伴（Business Partner）和商業(yè)智能（ Business Intelligence）這兩個SAP組件為基礎(chǔ)，集成了商業(yè)計劃與模擬設(shè)計所需的戰(zhàn)略企業(yè)管理(SEM)、利益分析器和風(fēng)險分析器等組件，使企業(yè)可以根據(jù)情況組織和計劃營銷活動。

　　SAP的“箱外”分析功能，通過BI中的CRM分析，綜合所有相關(guān)數(shù)據(jù)，并在成功因素的基礎(chǔ)上向營銷人員提議決策可能性。該CRM組件可以幫助企業(yè)從高級營銷計劃到地方級的個人產(chǎn)品促銷，不同級別計劃營銷活動，整個組件支持動態(tài)工作流的處理。

智能型的 CRM

　　SAP深知以客戶為中心的戰(zhàn)略重要性，因此將智能客戶關(guān)系管理作為CRM系統(tǒng)的關(guān)鍵組件，提供給金融企業(yè)。被共享的關(guān)系智能層所支持的業(yè)務(wù)環(huán)境包括: 市場營銷和促銷管理、銷售管理和計劃，這些功能覆蓋了所有客戶關(guān)系管理關(guān)鍵領(lǐng)域的需求。

　　MySAP CRM由操作型CRM、分析型CRM及協(xié)同型CRM組成，其中分析型CRM是一套完整的分析應(yīng)用軟件。其目標(biāo)是分析已發(fā)生的事情，同時根據(jù)歷史數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，預(yù)測即將發(fā)生的事情 (如：什么類型的客戶是可能要離開的，即“振蕩分析”；哪種產(chǎn)品是大家典型定購的等)。分析型CRM提供以下功能：

·高級客戶分割: 這種工具，可以在主數(shù)據(jù)和處理數(shù)據(jù)任何組合的基礎(chǔ)上建造一個目標(biāo)客戶群。

· 促銷結(jié)果和利潤分析：關(guān)于營銷和促銷管理，SAP提供了所有相關(guān)信息源和CRM分析的集成內(nèi)容，通過這個集成，用戶可以衡量特定營銷活動的成功，衡量客戶關(guān)系，分析型CRM的靈活管理能夠為營銷相關(guān)的分析創(chuàng)造咨詢。

· 銷售計劃和模擬: 最初，促銷成功預(yù)測和優(yōu)化 (RFM)是為促銷經(jīng)理開發(fā)的，在促銷的預(yù)備階段，他們可以使用分析應(yīng)用軟件，確認(rèn)最適宜的目標(biāo)群。此目標(biāo)群的基礎(chǔ)是預(yù)測反應(yīng)和人口統(tǒng)計標(biāo)準(zhǔn)，這樣，促銷經(jīng)理可以對促銷活動的反應(yīng)率進(jìn)行預(yù)測和優(yōu)化，這意味著他們能使用一個特定連接的工具，提高促銷的收益，優(yōu)化ROI(Return on Investmena)。

·高級數(shù)據(jù)挖掘：包含客戶生命周期價值分析、客戶行為分析、電子網(wǎng)點(diǎn)分析和電子商務(wù)分析等。分析型CRM 數(shù)據(jù)挖掘工具，針對以上服務(wù)提供了各類引擎，包括：關(guān)聯(lián)分析(可應(yīng)用于交叉銷售和目前網(wǎng)上銀行的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊分析)、決策樹分析（可應(yīng)用于客戶保持和處理預(yù)測）、聚類分析（可應(yīng)用于客戶分割模塊）、計分即衰退分析(可應(yīng)用于客戶計分、信用計分)等。

　　另外，需要特別提及的是，MySAP金融業(yè)CRM解決方案中的“利潤管理”功能。該功能提供詳細(xì)的客戶信息，讓企業(yè)了解哪些是目前最好的、產(chǎn)出率最高的客戶，哪些將成為未來最好、產(chǎn)出率最高的客戶。運(yùn)用這些信息，還可評估并找出合適的客戶，并針對這些客戶，設(shè)計最有效的市場營銷策略，管理客戶的現(xiàn)金賬戶，定期處理賬務(wù)，并在企業(yè)和第三方之間提供應(yīng)收及應(yīng)付賬目的信息。利潤管理功能能夠使業(yè)務(wù)戰(zhàn)略更貼近客戶，以利潤為導(dǎo)向適應(yīng)變化的全球金融業(yè)務(wù)需求。

計算機(jī)世界網(wǎng)(www.ccw.com.cn)

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