2001年CRM的10大發(fā)展趨勢(shì)
2001/01/16
中心主題
CRM戰(zhàn)略-商業(yè)應(yīng)用
關(guān)鍵問(wèn)題
怎樣組織發(fā)展和實(shí)施一個(gè)CRM商業(yè)計(jì)劃
-----------------------------------------
著名互聯(lián)網(wǎng)咨詢(xún)公司Gartner Group 經(jīng)常被問(wèn)及的一個(gè)問(wèn)題是客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）的主要發(fā)展趨勢(shì)。
這個(gè)問(wèn)題可分為三個(gè)方面----市場(chǎng)、推行和實(shí)施
CRM市場(chǎng)趨勢(shì)
一、越來(lái)越高的消費(fèi)者期望值。隨著大批消費(fèi)者教育、信息有效性的增加、互聯(lián)網(wǎng)的采用、競(jìng)爭(zhēng)的全球化、在許多行業(yè)里更多的選擇權(quán)和解除管制、消費(fèi)者的期望值由于直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和其他行業(yè)的企業(yè)加入市場(chǎng)正在增加。越來(lái)越高的消費(fèi)者期望促使企業(yè)采用新的渠道和多渠道的戰(zhàn)略，以避免客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度的降低，這樣客戶(hù)關(guān)系管理更加變得對(duì)企業(yè)生死悠關(guān)。
二、不斷增加的客戶(hù)關(guān)系復(fù)雜性。在企業(yè)和客戶(hù)間關(guān)系復(fù)雜程度函數(shù)為：關(guān)系復(fù)雜程度（R(f)=細(xì)分的市場(chǎng)數(shù)×產(chǎn)品品種×渠道數(shù)目×企業(yè)數(shù)目 ）
由于新技術(shù)、更靈活更快的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā),這個(gè)方程的所有要素正在不斷增加。管理這種復(fù)雜關(guān)系正成為企業(yè)的關(guān)鍵。
三、從大批量生產(chǎn)向大批量定制轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者現(xiàn)在要求準(zhǔn)確適合他們的產(chǎn)品和服務(wù)，成批定制迎合了這種對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)批量定制成為可能，互聯(lián)網(wǎng)能提高供應(yīng)商的協(xié)作能力以支持成批定制，然而，這種協(xié)作商務(wù)的發(fā)展尚處于幼年時(shí)期。
CRM推行趨勢(shì)
四、CEO對(duì)CRM關(guān)注增強(qiáng)。大型的CRM顧問(wèn)公司和供應(yīng)商在介紹下述明顯傾向：成功的CRM實(shí)施正在給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)增加和股價(jià)地上漲，CEO們可以期待更多的獎(jiǎng)金和紅利，而且這種對(duì)信息系統(tǒng)和業(yè)務(wù)管理的期望是緊要的。
五、CRM預(yù)算的增加。在CEO們的關(guān)注驅(qū)動(dòng)下，許多企業(yè)正在進(jìn)行戰(zhàn)略重點(diǎn)的 轉(zhuǎn)移，從提供優(yōu)異產(chǎn)品或管理效率為中心向建立親密客戶(hù)關(guān)系轉(zhuǎn)變。這樣導(dǎo)致企業(yè)IT投資從后臺(tái)管理系統(tǒng)（ERP）轉(zhuǎn)向前臺(tái)辦公系統(tǒng)（CRM）為重點(diǎn)。重點(diǎn)項(xiàng)目從部門(mén)級(jí)向跨年度、多功能、跨部門(mén)的投資轉(zhuǎn)變。
------------------------------------------------------------
備注1
頂級(jí)的戰(zhàn)略軟件項(xiàng)目
在最近一個(gè)對(duì)150位CIO（從全球2000家公司中選出）的調(diào)查中，以下是有關(guān)2001年頂級(jí)的戰(zhàn)略軟件項(xiàng)目的報(bào)告，有*號(hào)標(biāo)記的是與CRM有關(guān)的：
建立在Web站點(diǎn)上的商業(yè)服務(wù) * (反饋的27％)
建立在Web站點(diǎn)上的客戶(hù)服務(wù) * ( 18％)
應(yīng)用集成 * ( 13％)
CRM * ( 10％)
供應(yīng)鏈管理SCM ( 9％)
財(cái)務(wù)/會(huì)計(jì) ( 5％)
數(shù)據(jù)庫(kù)軟件更新 ( 3％)
生產(chǎn)制造軟件 ( 3％)
工程軟件 ( 3％)
系統(tǒng)管理軟件 ( 1％)
建立在Web站點(diǎn)上的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) * ( 1％)
人力資源 ( 1％)
其它 ( 6％)
來(lái)源: Morgan Stanley Dean Witter
------------------------------------------------------------
六、客戶(hù)關(guān)系管理的規(guī)范化。許多企業(yè)宣稱(chēng)他們是以客戶(hù)為中心的 ，但在這些企業(yè)的高級(jí)管理團(tuán)隊(duì)里很少包括一個(gè)客戶(hù)關(guān)系管理提倡者，客戶(hù)關(guān)系正在許多先進(jìn)企業(yè)變得規(guī)范化。到2003年，會(huì)有15％的企業(yè)將通過(guò)設(shè)立首席客戶(hù)官CCO（chief customer officer）來(lái)提升客戶(hù)關(guān)系管理在高層管理中的地位（80％可能性）。
CRM實(shí)施的趨勢(shì)
七、CRM應(yīng)用結(jié)構(gòu)和花費(fèi)的變化。企業(yè)內(nèi)部開(kāi)發(fā)應(yīng)用軟件正在被軟件分包所替代，客戶(hù)機(jī)/服務(wù)器體系結(jié)構(gòu)正轉(zhuǎn)向Web基礎(chǔ)的架構(gòu)，暢銷(xiāo)的要點(diǎn)解決方案正在被能處理大多數(shù)功能的CRM套件替代。按座席定價(jià)正在向按任務(wù)定價(jià)轉(zhuǎn)變，因此，我們希望在三年內(nèi)價(jià)格從每個(gè)座席2500美元向每位250美元下降。軟件的采購(gòu)正傾向于從更大的應(yīng)用軟件服務(wù)提供商購(gòu)得，因?yàn)槿狈κ炀殕T工和維護(hù)人員軟件租賃模式、外購(gòu)呼叫中心正在增漲，另外數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)正在增長(zhǎng)。
八、客戶(hù)數(shù)據(jù)的爆炸。過(guò)去，大多數(shù)CRM應(yīng)用花費(fèi)在銷(xiāo)售和客戶(hù)服務(wù)領(lǐng)域。超過(guò)這些領(lǐng)域，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和數(shù)據(jù)分析正成為數(shù)據(jù)量最快增加的區(qū)域，因?yàn)閬?lái)自業(yè)務(wù)的、個(gè)性化的、鍵入的、語(yǔ)音和視頻通訊的、以及作為數(shù)據(jù)分析結(jié)果的客戶(hù)數(shù)據(jù)爆炸性地增長(zhǎng)（看備注2）。我們希望客戶(hù)數(shù)據(jù)管理（詳盡而保密的）將成為一個(gè)關(guān)鍵的能力。
------------------------------------------------------------
備注2
重要投資
在最近一個(gè)對(duì)總部設(shè)在美國(guó)，跨越8個(gè)垂直市場(chǎng)的600家企業(yè)的調(diào)查中，接下的領(lǐng)域被作為往后12個(gè)月中最重要的投資領(lǐng)域（允許多樣反饋）
電子商務(wù)應(yīng)用 （34％）
營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化 （29％）
呼叫中心應(yīng)用 （22％）
銷(xiāo)售自動(dòng)化SFA （21％）
有詳細(xì)客戶(hù)數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù) （17％）
供應(yīng)鏈管理SCM （14％）
ERP （12％）
來(lái)源: Gartner Consulting
------------------------------------------------------------
九、供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)格局變化。大約500家企業(yè)宣稱(chēng)銷(xiāo)售CRM軟件，但實(shí)際真正的CRM廠商只有200家。由此，我們相信到2004年只有約50家能生存，Gartner預(yù)期當(dāng)最暢銷(xiāo)品種軟件供應(yīng)商數(shù)量減少后外部服務(wù)提供商ESP和ERP供應(yīng)商的重要性將增加。它們將繼續(xù)扮演重要角色。
十、項(xiàng)目失敗數(shù)目在增加。 項(xiàng)目失敗可以被定義為低的利用率和缺乏可測(cè)量的利益和改進(jìn)。一個(gè)最近的研究表明，32%的銷(xiāo)售技術(shù)項(xiàng)目在實(shí)施12個(gè)月后由于技術(shù)原因很少或沒(méi)有使用。企業(yè)應(yīng)努力識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)因素并采取措施使這些項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)降到最低。
然而，我們相信最重要的趨勢(shì)決不是以上這一點(diǎn)，消費(fèi)者自發(fā)地暴露關(guān)于他們自己的詳細(xì)信息是CRM的活力源泉，關(guān)鍵的問(wèn)題是是否這種趨勢(shì)是朝向更注重隱私和數(shù)據(jù)保護(hù)或是更廣泛的共享個(gè)人信息，無(wú)論那樣，沒(méi)有對(duì)客戶(hù)數(shù)據(jù)采取負(fù)責(zé)行動(dòng)的企業(yè)將處于一個(gè)不變的“貓和老鼠”的 游戲中得到然后失去他們的客戶(hù)，最終將浪費(fèi)他們?cè)贑RM上的投資。
日期：2001-1-2
作者：E. Thompson 毛志斌編譯 《客戶(hù)關(guān)系管理咨詢(xún)網(wǎng)》