外包呼叫中心的優(yōu)勢：優(yōu)化市場營銷的性能

CTI論壇 編譯

編者按：

    在日益追求效率和低成本的今天，其實(shí)有時候一些事是不必都要自己去做的。假日出游租輛不錯的汽車；喬遷新居時讓搬家公司代勞；結(jié)婚典禮上請專業(yè)的禮儀公司來主持儀式，生活中你可以隨處見到這樣的例子。而對于呼叫中心來說，現(xiàn)在也逐漸顯現(xiàn)出這種趨勢。

    作為呼叫中心產(chǎn)業(yè)鏈中重要的一環(huán)，外包呼叫中心已迅速在國內(nèi)發(fā)展起來，并形成氣候。同時，更有越來越多的企業(yè)選擇了這一新興的提高效率、節(jié)省成本的方式。CTI論壇也將密切關(guān)注外包呼叫中心在國內(nèi)的發(fā)展方向和動態(tài)，并盡可能多地為廣大讀者介紹其在國外的發(fā)展現(xiàn)狀和可以借鑒的成功經(jīng)驗(yàn)。

    這篇文章介紹了在與客戶聯(lián)系過程中，選擇外包呼叫中心服務(wù)的幾個事例。論述了企業(yè)應(yīng)將精力專注于其核心業(yè)務(wù)，而將非核心部分外包出去的觀點(diǎn)。

    此外，我們也非常歡迎從事呼叫中心外包服務(wù)的企業(yè)能將您在實(shí)際運(yùn)作中的體會和經(jīng)驗(yàn)寫出來，以便于相互間的交流提高。

正文：

在世界500強(qiáng)中，90%的企業(yè)利用外包呼叫中心從事至少一項(xiàng)主要的商務(wù)活動。

最近的一項(xiàng)調(diào)查表明：在世界500強(qiáng)中，85%的企業(yè)比以前更加注重應(yīng)用外包呼叫中心從事更多的關(guān)鍵性的市場銷售。在被問到為什么會這樣做時，90%的企業(yè)表示，越是利用外包呼叫中心就越能增加競爭力。（來源：1994年8月，商業(yè)市場）一項(xiàng)研究更是表明：僅僅是增加5%的客戶保持率，就會帶來125%的收益。所以有一句話叫做：做你最擅長的，其余的交給外包呼叫中心。(Tom Peters組織管理專家）

“今天，外包呼叫中心已經(jīng)不只是個趨勢，而成為那些理智和機(jī)敏的公司在商務(wù)活動中的一個組成部分。但還并不僅僅如此，因?yàn)樯虡I(yè)在發(fā)展著，從70年代的垂直銷售到了80和90年代的水平銷售，進(jìn)入了一個新世紀(jì)，外包呼叫中心的范圍和焦點(diǎn)也隨之改變了。不能再只被局限于簡單定義成與另一個公司簽定的長期提供設(shè)備和服務(wù)的合同范疇。外包的概念已經(jīng)成熟，現(xiàn)在它意味著合作者之間的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，風(fēng)險與目標(biāo)共擔(dān)，企業(yè)可以集中精力從事其核心業(yè)務(wù)，而將剩下的工作委托給外包服務(wù)商。如果管理者不是在周期性地反思他們?yōu)槭裁匆鞒鲞@樣決定，比如資源怎樣分配，那他們就不會自己發(fā)現(xiàn)對核心能力的需求。

在對為什么商務(wù)活動要選擇外包服務(wù)的研究中，70%的公司引述了它的高效率和經(jīng)濟(jì)性；45%的公司認(rèn)為這樣一來他們可以集中精力做核心業(yè)務(wù)。在1995年的外包呼叫中心戰(zhàn)略研討會上，世界著名的外包呼叫中心管理專家、優(yōu)利系統(tǒng)公司的Arthur Slotkin總結(jié)出3個何時需要選擇外包服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)：

• 經(jīng)濟(jì)——測算一下是否外包服務(wù)會減少開銷、降低成本，節(jié)約開支，避免額外的投資；
  
  
• 商務(wù)——確定要外包出去的部分是否是核心業(yè)務(wù)，外包服務(wù)能不能提高公司的競爭力，并使得公司業(yè)務(wù)有所改善（比如更為集中或減小規(guī)模等）
  
  
• 技術(shù)——確定外包服務(wù)是否能提供適應(yīng)性的技術(shù)，提高服務(wù)水平，從而帶給公司一個新的競爭力，或者可以幫助解決不斷發(fā)展變化著的復(fù)雜的技術(shù)問題
  

在市場營銷的舞臺上，通過節(jié)省成本的途徑獲得客戶并提高客戶的保有率是最適宜的收益方法。當(dāng)回顧獲得和保留客戶的方法時，許多公司都發(fā)現(xiàn)外包呼叫中心提供了一個市場渠道，不僅可以節(jié)省成本，更可以增加效益。

以下是四個主要公司的事例分析報告，他們在進(jìn)行市場營銷時都從外包服務(wù)中得到了益處。

提高生產(chǎn)力和效益——RBOC（Bell區(qū)域中心）事例：

這個事例表明如果一個公司對成功運(yùn)作呼叫中心所需要的條件沒有透徹理解，涉足并不屬于他的核心能力所及的事情，將會對生產(chǎn)力和效益產(chǎn)生何種負(fù)面影響。

RBOC（Bell區(qū)域中心） 曾建立過一個呼叫中心用以銷售它的語音郵件產(chǎn)品。由于員工都是從7個不同的臨時機(jī)構(gòu)中租用而來的，所以帶來了許多問題，如呼叫等待時間長、呼損率高、員工缺席頻繁及服務(wù)的不連續(xù)性等。而設(shè)立呼叫中心本來的初衷是為了要增加客戶資料庫和擴(kuò)大服務(wù)的范圍。當(dāng)了解到技術(shù)的因素已經(jīng)超過中心本身時，公司的管理者決定嘗試用外包方式解決問題。

通過與外包服務(wù)商一起合作，他們對已經(jīng)在崗的和新租用來的人員設(shè)立了培訓(xùn)課程。經(jīng)過三個星期的指導(dǎo)后，再將這些經(jīng)過最新培訓(xùn)的員工分到了不同的、三個有技術(shù)背景的組中：優(yōu)先組，主要負(fù)責(zé)服務(wù)大客戶；正規(guī)客戶服務(wù)組，主要負(fù)責(zé)處理現(xiàn)有的重要客戶；電話銷售組，處理呼入的銷售呼叫�！巴獍艚兄行氖且粋�戰(zhàn)略手段，可以非常快地對市場和客戶的要求作出反映。能夠保證公司作出及時的調(diào)整而不會對其核心業(yè)務(wù)產(chǎn)生影響。”

外包呼叫中心使得所有的領(lǐng)域都有十分重要的進(jìn)步，包括提高了19%的銷售成功率；減少了20%的業(yè)務(wù)呼叫等待時間和40%的客戶呼叫等待時間；在20秒內(nèi)可以應(yīng)答80%的呼叫等，從而大幅度減少了呼損率。

最大的收益—— Sun Microsystems公司事例

對于大多數(shù)高科技公司，采用和保持訂單銷售是獲得高利益的方法。為了能得到經(jīng)濟(jì)上的收益，公司必須有一個戰(zhàn)略上的重點(diǎn)通道以保證能很好地執(zhí)行和管理好保持訂單銷售。實(shí)踐很好地證明，一套能運(yùn)轉(zhuǎn)自如的用于訂單銷售的程序可以使公司凈增加百萬元的收入。而如果沒有這一程序則可能會損失很大部分的收入。

Sun Microsystems公司就是一個例子。當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)這個重要的收益流程被損害時，很快確定了其中的原因：是因?yàn)樗麄兊匿N售力量沒有足夠的“帶寬”對中、小型客戶提供低成本的訂單銷售，并且沒能充分地管理好客戶的帳目。這就為第三方競爭者打開了方便之門，并且導(dǎo)致了那些沒經(jīng)過認(rèn)證或合同已過期的客戶混雜其中。當(dāng)他們需要幫助時，那些客戶要在獲得服務(wù)之前續(xù)訂合同。不用說，這肯定不會讓客戶滿意。

于是，Sun公司決定利用外包服務(wù)開發(fā)專門的電話服務(wù)中心，從根本上為其產(chǎn)品創(chuàng)建一個新的分銷渠道。通過與外包商共同商議，他們設(shè)計(jì)和建立了一個on-site 電話銷售中心。 這個中心負(fù)責(zé)阻止第三方競爭者的介入，并對中、小型客戶的帳目全面實(shí)行目標(biāo)合同續(xù)訂。

處理好這種需保持的合同要求銷售服務(wù)代表（TSR）對每一個客戶的服務(wù)需求都要有所了解。一個合格的銷售服務(wù)代表（TSR）應(yīng)該具有銷售和客戶服務(wù)的雙重背景，能夠作出決定并完成一個銷售。此外，他們還必須是Sun公司產(chǎn)品服務(wù)的“專家”。典型的合同續(xù)訂銷售周期為90天，其中包括2個決策者和6到12次的與客戶的會談。每一個銷售服務(wù)代表一天要服務(wù)25到30個客戶，這比單獨(dú)的區(qū)域銷售的可能數(shù)量要多得多。

為此，Sun公司開發(fā)了一個基于90/60/30天戰(zhàn)略的續(xù)訂合同程序：在合同到期前90天發(fā)出報價；在到期前60天用電話通知；在30天時重新簽定合同。

這一程序的開發(fā)和使用為他們帶來了如下的好處：

1 增加了續(xù)簽合同率24.6%；
2 減少了保持客戶的成本34.5%；
3 降低了新客戶的合同成本33%以上；
4 使得區(qū)域銷售人員可以集中于主要的帳目；
5 開發(fā)了一個建立在有效處理續(xù)訂合同基礎(chǔ)上的管理數(shù)據(jù)庫；
6 設(shè)計(jì)了一個指導(dǎo)性周期，減少了40%的銷售服務(wù)代表培訓(xùn)時間。

專注于核心能力 —— IBM事例

1992年，IBM遇到了不同方面的一些問題。面對激烈的競爭，他們感到需要重新規(guī)劃進(jìn)入市場的戰(zhàn)略，以減少銷售和服務(wù)兩方面的成本，從而實(shí)現(xiàn)從區(qū)域銷售商業(yè)模式"blue suit"的轉(zhuǎn)移。當(dāng)尋找最好的解決方案時，IBM決定利用呼叫中心作為其在銷售和客戶服務(wù)方面有效的渠道，提供最好的服務(wù)質(zhì)量和最低的成本。

同時他們也認(rèn)識到，自己在呼叫中心方面沒有設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，更缺乏管理能力。如果沒有足夠的挑戰(zhàn)，那么這個中心就好象建立和運(yùn)轉(zhuǎn)在"昨天"。"外包服務(wù)可以使得管理者將精力用在什么是業(yè)務(wù)上，而不必關(guān)注怎樣實(shí)現(xiàn)。管理者相信這是之所以選擇外包服務(wù)的最使人信服的原因。"

IBM外包呼叫中心的設(shè)計(jì)、人員和電話銷售中心的管理，可以使得其能支持對所有領(lǐng)域的客戶在產(chǎn)品周期中得到服務(wù)。在90天內(nèi)，這個呼叫中心就建成并運(yùn)轉(zhuǎn)起來，只是IBM預(yù)想的自己建立呼叫中心的三分之一時間。作為IBM的工具，在加州建立了一個戰(zhàn)略性的呼叫中心。

為了能提供真正完整和全面的市場服務(wù)，IBM電話銷售中心仔細(xì)地分成為三個組：客戶服務(wù)組處理簡單的問訊并提供客戶技術(shù)支持和幫助解決一些復(fù)雜的問題；電話營銷組負(fù)責(zé)處理帳目管理和銷售那些不需要區(qū)域銷售支持的IBM產(chǎn)品和服務(wù)。市場直銷組負(fù)責(zé)客戶潛在購買指標(biāo)（注*）、升級、服務(wù)合同和研討會參加人員等事宜。

在IBM公司內(nèi)部結(jié)構(gòu)中，一個成功并且綜合性的電話銷售中心要求銷售服務(wù)代表（TSRs）必須接受有關(guān)產(chǎn)品知識和客戶服務(wù)技巧方面的培訓(xùn)，使得其能像IBM的一個員工一樣工作。經(jīng)過如此徹底的設(shè)計(jì)和運(yùn)作，呼叫中心帶來了非常引人注目的結(jié)果：

1 減少了97%的客戶聯(lián)系成本，從區(qū)域銷售聯(lián)系的500美元降到電話聯(lián)系的15美元；
2 縮短了80%的區(qū)域銷售周期；
3 產(chǎn)生出125%的客戶潛在購買指標(biāo)（注*）；
4 據(jù)一項(xiàng)客戶服務(wù)滿意度調(diào)查顯示，在時間上，超過客戶預(yù)期值的78%；
5 建立了一個具有客戶信息的市場數(shù)據(jù)庫，可以提高服務(wù)中目的性、響應(yīng)速度、客戶關(guān)系和客戶保持等方面的能力。

注：名詞解釋——Leads 客戶潛在購買指標(biāo)，呼叫中心業(yè)務(wù)的一種 。Leads是指通過交流，得到的關(guān)于某人購買某種產(chǎn)品或服務(wù)的可能性的數(shù)據(jù)。有了一條一條的Leads，開展行銷就有了量化的依據(jù)。比如，王先生聽過對兒童保險的電話介紹后，表達(dá)出對這種保險的購買可能性，可能性的大小為80％ ，這就是一條對保險商有用的Leads。

將成本中心轉(zhuǎn)化成利潤中心——西門子ROLM事例

在售后服務(wù)中，存在著許多由區(qū)域銷售人員完成的、不能有效節(jié)省成本的環(huán)節(jié)，造成銷售成本/收入的比例相當(dāng)高。然而這種產(chǎn)品銷售的方式卻又可以帶來重要的收入機(jī)會，并能架起服務(wù)的關(guān)系橋梁，有助于確立未來的更大的銷售。西門子ROLM面臨著進(jìn)退兩難的境地：他們需要作出一個在市場售后服務(wù)上戰(zhàn)略性的、能有效節(jié)省成本的程序。尋求一個可以使得區(qū)域銷售人員能將重點(diǎn)放在戰(zhàn)略客戶身上，而又能以低成本的分銷渠道為中等程度的客戶提供服務(wù)的解決方案。

西門子ROLM通過與呼叫中心外包服務(wù)代理商的聯(lián)合運(yùn)作，設(shè)計(jì)并實(shí)施建立了on-site客戶呼叫中心，并且與區(qū)域銷售人員、管理者和代理商共同制定出性能指標(biāo)。該中心的三個分支任務(wù)是管理客戶潛在購買指標(biāo)、阻止第三方銷售商的介入和擴(kuò)展客戶關(guān)系及合同。

通過為西門子ROLM的MAC（移動/增加/改變）產(chǎn)品線提供有效節(jié)省成本并改善銷售和市場的渠道，呼叫中心帶來了超乎其本身價值的體現(xiàn)。客戶潛在購買指標(biāo)和銷售雙雙超過計(jì)劃目標(biāo)，并扭轉(zhuǎn)了(MAC)產(chǎn)品收入的下滑，每月增加2,800個客戶。在前六個月的運(yùn)行中，呼叫中心產(chǎn)生了如下的效果：

1 完成了116%的銷售目標(biāo)；
2 MAC產(chǎn)品線銷售總額超過420萬美元；
3 產(chǎn)生客戶潛在購買指標(biāo)價值高達(dá)100萬美元。

外包呼叫中心使得區(qū)域銷售人員能將他們的重點(diǎn)集中在最擅長的地方：發(fā)展面對面的客戶關(guān)系和銷售；而外包呼叫中心商則做他們最擅長的：為發(fā)現(xiàn)客戶并進(jìn)行銷售提供電話服務(wù)。

“如果你不把自己所不擅長的東西交給外包服務(wù)商，而你的競爭對手卻這樣做了，那你就會失去競爭的銳器，道理其實(shí)就是這樣簡單”。

外包呼叫中心的優(yōu)勢

總而言之，對于一個理智的公司來講，有四大理由說明應(yīng)該選擇外包呼叫中心：

1. 將重點(diǎn)保持在核心能力上；
2. 得到與眾不同的呼叫中心運(yùn)行效果；
3. 加速銷售服務(wù)的貫徹執(zhí)行；
4. 保持一定的靈活性。

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