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VoIP運營：花開會有時篇章

2007/04/24

　　VoIP（Voice Over IP）意即“通過網(wǎng)絡傳輸語音”，伴隨著這一新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，歐美市場的VoIP用戶一直在高速增加。美國從2004年不到5萬用戶增加至將近50萬用戶，大幅增長900%，預計這一增長趨勢在2007年將達15%。而在歐洲，VoIP電話已經(jīng)成為能夠和傳統(tǒng)PSTN分庭抗爭的重要固定語音通信方式。

　　相比之下，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)設備廠商發(fā)現(xiàn)，中國的VoIP市場與歐美市場有很大差異，設備商面臨的挑戰(zhàn)遠比想象更多。不過，幾乎所有的設備廠商都表示這一產(chǎn)業(yè)的“春天”已經(jīng)來臨，與此同時，渠道商培育多年的VoIP市場，開花結果的時機已經(jīng)成熟。

　　市場篇：挑戰(zhàn)無限 探尋VoIP的隱秘寶藏

　　就如同Juniper網(wǎng)絡公司亞太區(qū)安全產(chǎn)品經(jīng)理梁定康所言：“互連網(wǎng)接入費用的不斷下降和通訊技術的迅速發(fā)展都為VoIP提供了無限的發(fā)展前景，雖然VoIP在通訊行業(yè)現(xiàn)在還是一個配角，但在不久的將來，一定會成為最主要的通訊方式之一�！�

　　利潤驅(qū)動 眾心所向

　　目前，在中國市場，很多長途費用較高的民營企業(yè)或有大量長途電話業(yè)務需求的單位，或者在異地有很多分支機構，需要和總部之間經(jīng)常進行通訊聯(lián)系的集團客戶都在使用VoIP產(chǎn)品， “估計中國超大型企業(yè)有5000家，大型企業(yè)有80000家，中小型企業(yè)有280000家左右。而他們中間至少有40%將在今后的一到兩年內(nèi)對企業(yè)的內(nèi)部通信進行融合網(wǎng)絡的改造，因此，新型的VoIP話音通信解決方案市場潛力非常大�！盚3C國內(nèi)市場部副總裁王巍這樣認為。

　　也許就是看到了這一市場容量，以思科、H3C、華為為代表的互聯(lián)網(wǎng)設備商不約而同的躋身于此。這在安氏領信科技有限公司CEO田渠看來，眾廠商的齊心協(xié)力同利潤有著很大的關系。據(jù)最新的研究報告，全球PBX/KTS（按鍵式電話系統(tǒng)）市場收入增長迅速。預計 2008年將增長至91億美元，使用VoIP服務的住宅用戶和SOHO用戶也將從去年的110萬增加到2080萬。換句話說，IP語音網(wǎng)絡市場還會持續(xù)快速增長相當長的一段時間，而其對整個網(wǎng)絡產(chǎn)品市場的拉動效應也將持續(xù)存在并被不斷加強。

　　這一觀點得到了大多互聯(lián)網(wǎng)設備商的認同，思科系統(tǒng)(中國)網(wǎng)絡技術有限公司的人士對記者稱，在思科為中國提供的解決方案中，個性化的數(shù)字視頻與IPTV服務使很多企業(yè)都盡享VoIP 的好處，而這些企業(yè)客戶在建立這套方案系統(tǒng)過程中需要購買至少一臺IP Phone服務器（約幾十萬元）、購置直接插網(wǎng)線的IP電話機（每部電話機需要1000元~2000元），其前期總投資幾乎都在百萬元以上。

　　細分客戶劃地界

　　擺在設備廠商面前的是巨大的利潤，而其又滲透在如此大的市場之中，如何掘金，自然也成為眾廠商所思索以及面對的問題。

　　在這一市場滲透多年的成都康賽電子科技有限責任公司董事長唐學飛介紹到，目前，多數(shù)設備提供商的VoIP客戶分為：中小型客戶和大型客戶，今年以來，包括H3C、思科在內(nèi)的廠商也開始重視SOHO客戶，但是個人用戶市場目前還不夠明顯。

　　在他看來，目前，大多數(shù)VoIP廠商所關注的都是商業(yè)客戶，很多人都忽略了個人用戶這塊最大的市場�！皞�人用戶中，長話業(yè)務最多的莫過于留學生家庭，我們推薦的運營思路是由留學中介做代理，利用其豐富的專有客戶資源，將單口話機推向千家萬戶，借此把國際話務這一塊市場輕松抓住。而且個人客戶的售前支持、售后服務以及對產(chǎn)品質(zhì)量的要求要遠低于商業(yè)客戶。任何有實力的廠商都應該盡快抓住這一利潤極其可觀的市場，隨著VoIP 技術的不斷成熟，個人用戶必將占據(jù)相當比例的市場份額。”

　　確實，H3C正是意識到了這一點，從2007年開始，H3C更為重視SOHO個人用戶市場，并把SOHO市場作為了2007年的發(fā)展重點，H3C渠道總監(jiān)張建軍介紹：“2007年，我們將在2006年的基礎上，繼續(xù)拉動SOHO市場，也會針對渠道銷售狀況每一個季度進行統(tǒng)一的評比�！�

　　而思科系統(tǒng)（中國）網(wǎng)絡技術有限公司副總裁渠道及合作伙伴事業(yè)部總經(jīng)理王昀表示，思科不久前也推出了增強型解決方案，使各種類型、不同規(guī)模的運營商能通過思科IP下一代網(wǎng)絡(IP NGN)架構為企業(yè)和個人用戶提供“互聯(lián)式生活”。思科IP NGN支持開發(fā)并交付能夠感知應用與用戶的服務，從而幫助電信運營商增加收入并提高效率，以便增強其盈利能力并進一步實現(xiàn)對網(wǎng)絡和業(yè)務的有效控制。

　　對于中小型客戶而言，這部分客戶集中在長途費用較高的民營企業(yè)，其通訊形式大多是單點對多點，無固定性。其資金實力有限，費用承擔能力不高，但卻是最容易接受VoIP 的客戶群。

　　在網(wǎng)新易尚華南銷售經(jīng)理成鋼看來，“對于中小型客戶而言，廠商更應該以靈活變通的策略吸引他們�！�

　　包括思科、H3C以及Juniper在內(nèi)的很多廠商也建立了很多方案，而這些方案很多都適合于總部設在一個中型以上城市，而分支在其他城市的公司。只需要各地分支機構安裝網(wǎng)關，并通過總部城市落地，這樣所有的分支機構與總部及城市之間的通話就都變成了市話。

　　而這里不得不提到Juniper，自去年其宣布同Avaya結盟之后，兩家企業(yè)進行了多次協(xié)作，開發(fā)出具有VoIP感知特性的產(chǎn)品。而McGraw作為其本地交換運營商（CLEC）已經(jīng)在采用Avaya Communication Manager應用和已面市的Juniper網(wǎng)絡公司J系列路由器和防火墻VPN，為全國的客戶提供IP電話功能。

　　據(jù)了解，目前，McGraw正與一家專門經(jīng)營融合式話音數(shù)據(jù)網(wǎng)絡部署的電信和IT系統(tǒng)集成商Juma Technology合作，試行一個托管的IP電話網(wǎng)絡，該網(wǎng)絡最初將采用來自Avaya和Juniper的全新集成解決方案連接三個數(shù)據(jù)中心和五個企業(yè)辦事處。

　　最后是大型客戶，這類客戶是所有設備廠商的重點客戶，主要包括集團、企業(yè)、大型公司、連鎖店等。這類的客戶資金比較雄厚，但是由于組織機構復雜，審核周期過長；并且也會遭到來自傳統(tǒng)電信運營商的威脅--電信、網(wǎng)通等都會與特大的企業(yè)公司簽訂優(yōu)惠協(xié)議。目前，H3C已經(jīng)實現(xiàn)了IP網(wǎng)絡建設從1－3層向4－7層的深度擴展，其推出的產(chǎn)品已廣泛服務于黨政、公檢法、財稅、教育、金融、電力、能源、交通、水利、運營商、制造業(yè)、公共事業(yè)等廣大用戶。

　　不斷創(chuàng)新的應用方案

　　綜上所述，我們也看到無論是設備商還是其渠道合作伙伴，他們對VoIP市場充滿著信心，VoIP的春天已經(jīng)遍布大地。然而，春天來臨，是否就能讓設備商以及其渠道合作伙伴摘花果呢？采訪中，設備提供商們同樣承認，VoIP要開花結果確實不易。

　　俗話說得好，“與機遇并存的就是挑戰(zhàn)�！闭缤跷∷裕骸霸谥袊�，VoIP 競爭的最大對手是傳統(tǒng)的電信業(yè)務、數(shù)據(jù)業(yè)務（如DDN，數(shù)字電路等）及電信IP電話業(yè)務等。同時，VoIP業(yè)務也具備很多劣勢：限制性，VoIP 最基本的生存需求就是網(wǎng)絡，沒有網(wǎng)絡，任何VoIP業(yè)務都無從談起；穩(wěn)定性，企業(yè)級VoIP 設備目前還不是很成熟，沒有完全統(tǒng)一的技術協(xié)議（H.323、SIP、MGCP等等），而且很多VoIP 電話的語音質(zhì)量都決定于其依附的網(wǎng)絡條件，網(wǎng)絡條件的優(yōu)劣，直接影響了VoIP 的發(fā)展速度；費用：與傳統(tǒng)電話業(yè)務相比，VoIP的初期投入較大，很多客戶因為潛在的變化因素，考慮不到長久利益，而不能接受�！�

　　就目前來看，為了把市場做大，很多設備供應商已經(jīng)在技術上進行不斷的創(chuàng)新，并把這些新的應用推向了市場。組建企業(yè)IP電話系統(tǒng)（VPN 組網(wǎng)），利用固定使用費用的網(wǎng)絡進行語音傳輸，完全節(jié)省了異地之間的電話通訊費用。通過建立于Internet之上的VPN，為企業(yè)用戶構建一個無邊界的網(wǎng)絡：能上Internet的地方就能遠程接入辦公。VPN內(nèi)部用戶采用私網(wǎng)地址實現(xiàn)內(nèi)部互通，外網(wǎng)不能訪問VPN內(nèi)網(wǎng)，在公網(wǎng)上就能輕松享受專網(wǎng)的服務。

　　由此我們也可以看到，需求推動了應用和技術的發(fā)展，而伴隨著基礎網(wǎng)絡建設的逐漸成熟，各廠商也推出了相應的解決方案，例如，H3C的安全網(wǎng)關客戶化解決方案，思科的Visual Quality Experience(VQE)技術等。

　 渠道篇：商機重重 渠道盈利還需變身“增強版”

　　雖說“春風已經(jīng)襲楊柳”，但面對如此廣闊的市場，究竟如何去灌溉滋潤，才能最大效益的取得收獲？毫無疑問，要收獲VoIP市場的“果實”，設備提供商少不了渠道的支持。就如同王昀所言：“目前，很多大型客戶已經(jīng)建有自己的數(shù)據(jù)網(wǎng)，他們希望建立自己專有的話音網(wǎng)絡。而中小企業(yè)則希望節(jié)省自己每年高昂的電話費用和異地辦公通信成本。面對一個幾乎是所有企業(yè)級客戶的市場，選擇同渠道合作伙伴合作，是廠商的必然選擇�！�

　　“得渠者贏天下”這套理論同樣適用于這一市場，那么，這一問題便成為了雙方共同思考的話題，而作為利益的直接體現(xiàn)者--渠道而言，他的成果也將成為設備供應商的果實。

　　獨特的渠道分類 特別的盈利手段

　　在這里，我們要特別注明，與傳統(tǒng)網(wǎng)絡分銷渠道不同，VoIP的渠道經(jīng)銷商主要包括幾類：通訊設備銷售商、系統(tǒng)集成商、IP代理。上述的McGraw就屬通訊設備銷售商的一個典型，他們通過服務設備提供的形式運作市場。而Juma Technology則屬于第二類系統(tǒng)集成商范圍。而IP代理則相當于硬件產(chǎn)品銷售商，這同傳統(tǒng)意義上的網(wǎng)絡分銷渠道相同，單純靠分銷產(chǎn)品為主業(yè)。

　　在采訪中，這三類渠道商也向記者介紹了享受VoIP業(yè)務服務的客戶，是如何向設備供應商以及服務商付費的，當然這種付費方式在很長一段時間成為了渠道商以及設備供應商的盈利點。

　　除去簡單的營銷方式的合作模式不談，業(yè)內(nèi)人士（渠道）把自己的盈利模式分成兩部分：一類是簡單運營模式，一類是服務運營體系。

　　簡單的利潤獲得方式包括：單位包月，該項目針對的客戶，主要是單點式的中小型公司及企業(yè)，也包括大型企業(yè)的個別部門、機構。流量計費，該項目針對的一般都是外貿(mào)型的企業(yè)，他們國際長途多，消耗量大。最后是IP話吧，目前經(jīng)營IP話吧都必須有相關運營商的許可執(zhí)照。并且VoIP形式經(jīng)營的話吧都未被各運營商認同。公司如果想要介入這一市場，就必須和相關運營商做好事前的協(xié)調(diào)工作。

　　據(jù)了解，在很多區(qū)域城市，話吧式的經(jīng)營思路正在擴展，其中，深圳新科網(wǎng)絡有限公司總經(jīng)理劉悅提出了拓展話吧的經(jīng)營思路：“話吧在市區(qū)內(nèi)已經(jīng)發(fā)展到將近飽和的態(tài)勢，但是人們的眼光都局限于現(xiàn)有的存在形式。我們的想法是將話吧引入到話務量較大的公司�！�

　　當然，目前，很多渠道合作商的盈利方式集中在“服務”之上，而這也將成為未來渠道的主要利潤來源，以Strategic Products and Services（SPS）為例，SPS是Avaya業(yè)務合作伙伴計劃的一個經(jīng)過認證的白金級成員，同時也是Juniper網(wǎng)絡公司的一家分銷商，目前該公司除了集成應用案例之外，還負責對客戶的主網(wǎng)絡進行維護服務的工作。該公司首席技術官兼新興技術部副總裁Mike Taylor說：“VoIP市場蘊藏著巨大的商機，作為渠道商而言要開拓這一金礦，必然要具備更強的專業(yè)能力，以便為企業(yè)客戶提供更強的支持�！�

　　渠道面臨洗牌

　　伴隨VoIP市場的成熟，以及市場機遇的顯現(xiàn)，對渠道提出了新的要求。這個要求同樣體現(xiàn)在今年來所有廠商的渠道政策上。

　　H3C可以作為國內(nèi)設備商渠道運作的一個典型，而其渠道架構的調(diào)整也正體現(xiàn)了設備商對于渠道體系的期望。2006年，H3C共有渠道將近1400家，金牌代理商一共有124家，銀牌代理商270多家，一代代理有11家，認證的代理商有700多家。組網(wǎng)渠道一共有1000多家，SOHO代理商去年已經(jīng)發(fā)展到了95家，新產(chǎn)品渠道一共有128家。

　　2007年整體渠道變化目標有四個，后面一些渠道政策變化都是圍繞四個方面來做。第一，渠道增值的能力。通過新產(chǎn)品解決方案擴展產(chǎn)品銷售能力；第二，中小行業(yè)分銷渠道。通過內(nèi)部和非內(nèi)部客戶劃分，對商業(yè)市場有一個激勵措施，今年會大面積擴展商業(yè)市場；第三，發(fā)展新產(chǎn)品市場；第四，提高渠道運作效率，優(yōu)化渠道支持平臺。

　　當然，雖然不同的廠商也有著自己的渠道分割，但可以肯定一點，所有的廠商都在拓展專業(yè)渠道，如何理解，就如同思科所言：“我們已經(jīng)擁有了一個完善的渠道體系，但是我們需要的是在一些專業(yè)領域的有所專長的渠道�！蓖瑯�，渠道也越來越意識到，“�！笔撬麄冑囈陨娴谋Ｕ希钱斢脩魧oIP這樣的融合技術的需求突然高漲，渠道商發(fā)現(xiàn)，他們的專長已經(jīng)不夠長了。

　　就如同H3C所期望的那樣，“合作伙伴不僅僅是銷售產(chǎn)品，而是成為由單個產(chǎn)品銷售變成解決方案的銷售。而且能夠提供給客戶全方位的完整的解決方案。通過售前售后技術培訓提高渠道自主達標能力�！�

　　但渠道商要達到這一標準，至今仍是一件難事。“因為他們大多是傳統(tǒng)的電信集成商，對IP的知識知之甚少，比如流量分析帶寬對通話質(zhì)量的影響、病毒、網(wǎng)絡安全以及防火墻是怎么回事。而這些恰恰是網(wǎng)絡集成商的專長所在�！蓖跷〉倪@句話便道出了所有設備廠商的心聲。

　　去年，Cisco推出的IPC架構，即軟電話加VPN的形式，采用了更多的軟交換技術。這一解決方案，無論是在技術的簡單、優(yōu)化還是用戶的接受程度上都有很大的改觀。但集成商遇到的挑戰(zhàn)來自IPC的實施過程和售后維護。王昀表示：“在項目實施后，一旦客戶遇到了問題，集成商基本上不能獨立地進行解決。比如，話音的集成商在遇到諸如內(nèi)部IP網(wǎng)或通話質(zhì)量方面的問題時，往往束手無策；而IP網(wǎng)的集成商，在遇到不是純IP環(huán)境下出現(xiàn)的一些問題時，也解決不了�！�

　　面對這樣的市場，設備商必須從現(xiàn)有的合作伙伴中做出一些選擇，給那些能力相對強集成商作更多的培訓。Cisco的做法從現(xiàn)有的合作伙伴中做出一些選擇，給那些能力相對強一些，有一點電信背景或者語音通信技術經(jīng)驗的集成商作更多的培訓，強化他們的語音集成能力。雖然這需要補課的集成商有很大的投入，但這仍然不失是一種有實際效果的行動。 而這些培訓政策我們也從各設備廠商的2007年渠道政策中看出了端兒。當然，這項政策的背后意味著渠道的一次洗牌。

　　自我強化的基本原則

　　在梁定康看來，作為一個渠道商，最應該考慮的是自己的客戶，“如何才能讓客戶去接受自己�？蛻舯旧硭嬖诘男枨竺苁鞘裁�？我們能不能洞察出客戶的需求矛盾，我們能不能把自己經(jīng)營的產(chǎn)品和服務作為一劑良藥來解決其矛盾，這才是當前渠道商們的首要任務�！蹦敲矗鎸@樣的競爭壓力，渠道商們?nèi)绾斡覸oIP的“春天”呢？

　　首先是作為一個渠道而言，雖然擁有了設備供應商提供的具備穩(wěn)定的、適應性功能以及應用的產(chǎn)品，但如何為客戶提供完善的解決方案，就要靠公司的技術力量，而對于一個公司技術能力的支持來自于人才的培養(yǎng)，人才是企業(yè)最寶貴的財富，很多企業(yè)已經(jīng)有了極其成熟的企業(yè)文化，這點基本上很多從業(yè)者都具備。

　　其次，針對客戶而言，如何為客戶提供貼心、周到、全面的服務，100%的客戶滿意度，是渠道鞏固業(yè)績的最有效手段。那么，建立一套完善的售前、售中、售后服務體系不僅是設備供應商要做的，也是渠道內(nèi)部要完善的一項業(yè)務能力，而這一能力也將會成為渠道商在競爭中立于不敗之地的看家法寶。

　　給上游的一點建議

　　也有渠道人士認為，由于技術本身太復雜，因此，渠道實際上在推廣VoIP產(chǎn)品上存在很大的難度�！癡oIP系統(tǒng)通常由于充滿復雜的按鍵和功能設定等令使用的用戶非常頭疼�！边@是一家在VoIP領域有比較深研究的系統(tǒng)集成商的真實感受。他認為，很多設備提供商非常喜歡在產(chǎn)品上嘗試新的技術和研發(fā)，這類人群也是對VoIP產(chǎn)業(yè)的技術推動者。但是如此復雜的科技操作對于用戶而言過于復雜。

　　對于這個問題，該集成商希望設備提供商，能夠?qū)⒘Χ确旁谌绾巫層脩艚邮茉O備購買費用上。針對不同特性的客戶，需要變換不同的經(jīng)營策略來吸引他們，就象快餐店推出不同的組合套餐一樣，為客戶提供最優(yōu)的性價比，讓他們愿意為了享受優(yōu)質(zhì)的服務，而出錢購買設備或者交納押金。

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