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自助式CRM服務(wù)的5大陷阱

2010/09/13

　　使用網(wǎng)銀、逛論壇、找攻略、在線訂餐、在線投保……自助式的客戶服務(wù)已成大勢所趨。但要小心，自助服務(wù)的五大陷阱會讓很多寄希望于投資自助式技術(shù)來節(jié)約成本的公司賠上夫人又折兵。　

　　假如你要辦理一筆銀行業(yè)務(wù)，比如轉(zhuǎn)賬1000元，你會怎么做?

　　如果是在幾年前，可能你就只有老老實實地跑到銀行網(wǎng)點(diǎn)的柜臺去辦了。但現(xiàn)在，你可以有多種多樣自助服務(wù)的選擇：登錄網(wǎng)銀，輕輕點(diǎn)擊鼠標(biāo)完成轉(zhuǎn)賬;撥通銀行自動語音客服電話，通過電話銀行實現(xiàn)轉(zhuǎn)賬;拿著卡走到家門口的ATM機(jī)前，插卡操作轉(zhuǎn)賬……

　　我的問題我解決

　　不只是處理銀行業(yè)務(wù)，當(dāng)人們遇到問題時，現(xiàn)在大家越來越習(xí)慣于用社區(qū)論壇、用在線支持等方式解決。如果自助服務(wù)與CRM(客戶關(guān)系管理系統(tǒng))結(jié)合應(yīng)用得好，不僅能為企業(yè)節(jié)省大量的資源，也能增強(qiáng)用戶對企業(yè)的信心，提高用戶黏性。很多企業(yè)都把自助式CRM系統(tǒng)作為一種可行策略，希望能夠借此降低客戶服務(wù)的成本。

　　然而不幸的是，自助式CRM系統(tǒng)卻往往不能讓企業(yè)得嘗所愿。The Association of Support Professionals 2010年所做的一份調(diào)查報告顯示，基于網(wǎng)絡(luò)的自助式服務(wù)，包括各種知識庫、用戶論壇、在線速覽等在內(nèi)，實際上只能減少大約20%的客戶服務(wù)電話。

　　也許有人會說，20%已經(jīng)比0強(qiáng)很多了，但這與很多公司對自助式服務(wù)的期望相去甚遠(yuǎn)。這就是很多公司在自助式CRM實現(xiàn)方面犯的第一個錯誤——有不切實際的期望。

　　“這些企業(yè)在論壇和社交網(wǎng)絡(luò)方面投入了大量資源，來解答客戶提出的問題，然而客服電話卻未見減少�！盩echnology Services Industry Association的研究負(fù)責(zé)人John Ragsdale說。也許，以前從來不使用服務(wù)支持的客戶，現(xiàn)在可能會花時間來瀏覽這些網(wǎng)站，在論壇上問問題，并查找一些小問題的解決方法，但這些問題本來就不太嚴(yán)重，不需要給客服打電話。因此，這很難讓客服電話的數(shù)量因為網(wǎng)絡(luò)支持的存在而減少。

　　小心!自助式服務(wù)反拖后腿

　　在啟動客戶自助式服務(wù)軟件項目時，企業(yè)需要避開以下5個陷阱。

　　陷阱一：把自助服務(wù)建成一堵墻。

　　盡管減少呼叫中心的呼入數(shù)量是一個合理的長期目標(biāo)，但這不應(yīng)該成為一個短期目標(biāo)，也不應(yīng)該是建立自助式服務(wù)CRM項目的主要目標(biāo)。一旦這樣，這會使開發(fā)網(wǎng)站的人更多去考慮如何阻止客戶給客服中心打電話，而不是改善客戶服務(wù)本身的質(zhì)量和可用性。

　　“如果建立自助式CRM的目標(biāo)只是減少呼入，而不是提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，那么你就會在客戶和公司之間建立起一面墻�！睆氖伦稍兒团嘤�(xùn)支持業(yè)務(wù)的FT Works公司創(chuàng)始人Francoise Tourniaire說。

　　陷阱二：忽略自助式服務(wù)的價值。

　　Gartner估計，基于網(wǎng)絡(luò)的社區(qū)服務(wù)有50%都會以失敗告終。社區(qū)CRM咨詢公司Chess Media Group的CEO Jacob Morgan認(rèn)為，這正是因為這些公司沒有把握機(jī)會，很好地展示自助服務(wù)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)有的價值。不管這些價值是什么，是給客戶提供新產(chǎn)品的信息，還是通過收集客戶共享信息來提供更好的支持，或者是積分獲獎，這些對公司和客戶都是有實際意義的。 “他們需要準(zhǔn)確地理解，為什么這些客戶愿意參與進(jìn)來，”Morgan說。

　　陷阱三：讓它適于所有人。

　　客戶可能會不斷提出自己的服務(wù)需求和意見。企業(yè)則只能建立一個符合大部分人口味的自助式服務(wù)方案，并且需要不斷調(diào)整，要想一勞永逸，是不可能的。
　　“如果客戶根本不用，那就永遠(yuǎn)收不回投資，”Ragsdale說，“而如果一開始的內(nèi)容不能吸引客戶，那么要他們持續(xù)使用也是很困難的�！�

　　服務(wù)和支持咨詢公司Verghis Group的總裁Phil Verghis認(rèn)為，不僅客戶擁有不同的支持偏好，而且不同的問題分類都需要區(qū)分對待。Verghis將客戶的問題分為兩個大類：具有固定答案的已知問題和可能還沒有解決，甚至公司還不知道的新問題。他的建議是自助式服務(wù)專注于解決已知問題，讓人工服務(wù)集中于解決新問題。

　　“已知問題的減少很重要，”他說，“如果你解決了已知問題，那么技術(shù)支持人員就能夠把時間都花在解決新問題上，而不是一遍又一遍地回答同樣的已知問題�！�

　　陷阱四：不推銷自助式服務(wù)。

　　如果你還不希望別人知道你的自助式服務(wù)網(wǎng)站，那么就不要在公司的宣傳資料上、網(wǎng)站上、Twitter消息中，或者電子郵件里大肆宣傳它。

　　市場研究機(jī)構(gòu)Service XRG.com創(chuàng)始人Tom Sweeney說，用戶如果對在線支持網(wǎng)站早期具有負(fù)面體驗，通常他們也不會愿意再去使用，即便在線支持網(wǎng)站在功能上已經(jīng)得到了很大的改善。“早期的體驗者如果對網(wǎng)站印象不佳，那么他們就很少愿意再去嘗試。所以，這需要企業(yè)在系統(tǒng)上線時，就提供一個用戶指南，描述清楚這個系統(tǒng)的特性和功能，或者提供在線指導(dǎo)、新聞訂閱以及客戶如何操作的示例�！盨weeney建議。

　　陷阱五：忽視長期計劃。

　　缺乏長期大范圍的計劃，可能導(dǎo)致自助式服務(wù)項目在初期實現(xiàn)后因為缺乏維護(hù)而失效。一旦公司將所有的知識庫文章、所有論壇的帖子和產(chǎn)品配置工具放到了網(wǎng)站上，它經(jīng)常就會忘記回去更新這些內(nèi)容。專家認(rèn)為，這就是典型的沒有專門人員維護(hù)自助式服務(wù)的結(jié)果。

　　“我看到在自助式服務(wù)中經(jīng)常出現(xiàn)的問題，就是它啟動時具有很高的關(guān)注度，但之后就沒有人去做任何事來進(jìn)行維護(hù)了，知識庫文檔會過時，因此內(nèi)容會變得乏味，”Tourniare說，“通常，人們會認(rèn)為購買技術(shù)就足夠了，他們并沒有意識到，長期的維護(hù)其實也是需要投資的�！薄�
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