信息技術與營銷戰(zhàn)略整合下的CRM

郭彥合 2010/05/17

　　圖1 基本的CRM模型

　　數(shù)據(jù)來源主要分為內部數(shù)據(jù)來源和外部數(shù)據(jù)來源。內部數(shù)據(jù)來源以各種營業(yè)單位的形式存在于公司內部。以零售業(yè)為例，采購單位能提供關于產品質量的信息，財務單位能夠提供關于客戶支付習慣的信息，銷售代表則能為組織提供關于客戶對產品特性，定價及競爭對手的真知灼見。

　　外部數(shù)據(jù)來源則由公司外的組織和個人構成。這些外部數(shù)據(jù)來源分別是：客戶、供應商、政府，甚至競爭對手(從競爭對手的廣告促銷，產品特性到折扣優(yōu)惠，組織都能夠對這些問題進行長期追蹤)。收集客戶數(shù)據(jù)的最佳方法是使用銷售點(POS)終端或電子數(shù)據(jù)互換(EDI)設備。POS終端能夠根據(jù)條形碼掃描產品信息，根據(jù)信用卡和會員卡掃描客戶信息；專門開展企業(yè)對企業(yè)(B2B)業(yè)務的組織可以應用電子數(shù)據(jù)交換(EDI)設備來傳遞數(shù)據(jù)。當POS終端和EDI設備無法使用時，數(shù)據(jù)就很可能不得不由數(shù)據(jù)錄入操作員鍵入工作站，有些系統(tǒng)的設計還能實現(xiàn)原始來源文件(比如信用卡發(fā)票和機票)的光學掃描錄入。

　　營業(yè)數(shù)據(jù)一般都是以記錄和文件的形式存儲。記錄包括所有與特定對象相關的數(shù)據(jù)，而文件則是由所有記錄組成的，例如，客戶文件包括公司與客戶進行的每一筆交易的詳細記錄。由于數(shù)據(jù)庫代表了一種有價值的資源，因此企業(yè)應當采取措施以確保系統(tǒng)不會被錯誤應用，而且隨時對授權用戶保持開放。數(shù)據(jù)安全可以通過使用密碼來實現(xiàn)，并以規(guī)定特定用戶的使用權限目錄作為補充。硬件、軟件以及人為操作失誤都會對數(shù)據(jù)庫帶來不可挽回的損害和破壞，而管理和控制組件則可以建立數(shù)據(jù)備份并實現(xiàn)恢復操作。這種功能通常是大規(guī)模系統(tǒng)的DBMS不可或缺的一個部分。

　　CRM系統(tǒng)技術的應用是一個三步走的過程——數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)分析以及信息傳遞。數(shù)據(jù)收集的主要焦點是公司客戶，而所傳遞信息的主要使用者則是公司的管理者；數(shù)據(jù)收集、分析以及信息傳遞的主要目的是使組織的管理者能夠作出新的營銷戰(zhàn)略，以便更好地滿足客戶對于產品和服務的需求。如圖2表示，營銷戰(zhàn)略如何使CRM系統(tǒng)形成一個閉環(huán)結構。

　圖2 以CRM為基礎的營銷戰(zhàn)略閉環(huán)結構

　　反饋環(huán)具有能夠實現(xiàn)自我控制的系統(tǒng)特點，CRM系統(tǒng)使得管理者能夠根據(jù)客戶需求改善公司的經營。整個環(huán)狀產生三種結果：首先是數(shù)據(jù)，然后是信息，最后是戰(zhàn)略。CRM系統(tǒng)將數(shù)據(jù)轉化為信息，而管理者則將信息轉化為戰(zhàn)略。

　　客戶關系營銷

　　基于信息技術的CRM，首先要做的就是對客戶關系進行初步確認，也即從哪里著手去建立客戶關系，所以對于客戶關系的理解在很大程度上影響了客戶定位工作的開展。正確認識客戶關系，要注意避免一些不正確的觀念或者說是理解上的誤區(qū)。

　　不同的客戶關系是指分別從客戶和企業(yè)獨立的利益角度來考慮。對于客戶來說，希望企業(yè)真正了解自己的需要，提供高質量的產品或服務，同時尊重個人隱私，希望企業(yè)為他們提供更多的利益，不要因為他們不是最具價值的客戶而另眼相看，也希望企業(yè)成為值得信賴的朋友，在需要幫助的時候能獲得幫助等；企業(yè)目前所理解的或者試圖管理的客戶關系，與客戶實際期望的并不一致。不少企業(yè)定義的客戶關系只有一個主題，即無論采取什么銷售措施(維系老客戶或開發(fā)新客戶)，一切都只是為了獲取收入和利潤。最初的動機根本不是為了改善客戶關系，而單純是為了向客戶銷售更多的產品或服務，所以有人把這樣的企業(yè)客戶關系描繪為：尋找一個錢袋滿的客戶，然后誘惑他盡可能多地從錢袋里掏出錢來。

　　企業(yè)要想在具體的經營管理實踐中建立合適的客戶關系，必須根據(jù)其商品的特性和對客戶的定位來做出抉擇。市場營銷學大師菲利普·科特勒(Philip Kotler)在研究中對企業(yè)建立的客戶關系區(qū)分為以下五種，如表1所示。

　　表1 客戶關系的類型

　　這5種類型之間并不具有簡單的優(yōu)劣對比或順序，因為企業(yè)所采用的客戶關系類型取決它的產品以及客戶的特征，不同企業(yè)甚至同一企業(yè)在對待不同客戶時，都有可能采用不同的客戶類型。一家生產日用化妝品的企業(yè)，與它的化妝品消費者個人之間常會建立一種被動型的客戶關系，企業(yè)設立的客戶服務機構或聯(lián)絡中心將聽取客戶的意見，處理客戶投訴以及改進產品；但這家企業(yè)同大型超市或零售企業(yè)，同連鎖的美容產業(yè)機構之間，�？赡芙�立一種伙伴型的客戶關系，實現(xiàn)產銷企業(yè)之間的互惠互利�？铺乩仗岢�，企業(yè)可以根據(jù)其客戶的數(shù)量以及產品的邊際利潤水平，根據(jù)圖3指示的思路，選擇合適的客戶關系類型。

　　圖3 客戶關系類型選擇示意圖

　　既然企業(yè)的客戶關系類型不是一成不變的，那么該如何選擇適當?shù)目蛻纛愋�？一般認為有以下幾種建議：如果企業(yè)在面對少量客戶時，提供的產品或服務邊際利潤水平相當高，那么應當采取“伙伴型”的客戶關系，力爭實現(xiàn)客戶成功的同時，自己也獲得豐厚的回報；但如果產品或服務的邊際利潤水平很低，客戶端數(shù)量極其龐大，那么企業(yè)會傾向于采用“基本型”的客戶關系，否則它可能因為售后服務的較高成本而出現(xiàn)虧損；其余的類型則可由企業(yè)自行選擇或組合。因此一般來說，企業(yè)對客戶關系進行管理或改進的趨勢，應當是朝著為每個客戶提供滿意服務，并提高產品的邊際利潤水平的方向轉變。

　　事實上，由于企業(yè)對自己的全部客戶按照一定的標準進行區(qū)別，從而根據(jù)具體情況建立不同類型的客戶關系。所以，企業(yè)用以區(qū)別不同客戶的標淮，在某種程度上體現(xiàn)了企業(yè)經營管理的指導思想，也是進行客戶關系選型的關鍵所在。
　　 客戶留存戰(zhàn)略

　　然而，由于人們可以根據(jù)自己的目的尋求差異化，對于一個企業(yè)來說，這將導致可怕的客戶流失�？蛻艚Y束與企業(yè)關系的原因有很多，如果企業(yè)無法提供比客戶預期更好的產品或服務，客戶就會產生不滿意和不認同的情緒；如果客戶感覺到競爭者的產品和服務具有相對的優(yōu)勢——一整套更好地滿足自己需求的產品特色，就可能出現(xiàn)品牌轉換的現(xiàn)象。為此，我們需從以下三方面實施卓有成效的客戶留存戰(zhàn)略來降低客戶流失的幾率：

　　1、問題確認和管理

　　對組織而言，了解客戶的呼聲是十分必要的，有效的CRM系統(tǒng)應當具備許多確認客戶問題的機制。如果客戶對產品本身或者客戶服務的某些方面有疑問的話，最好能夠在客戶反映之后立即妥善地解決問題，否則客戶就有可能轉而投向競爭對手。主動而不是被動地采取行動，預測變化的客戶需求，有可能使得許多客戶免于背離組織。

　　在零售業(yè)中，神秘顧客通常會被用來進行問題的確認。所謂“神秘顧客”就是裝作客戶的模樣，佯裝對某種產品感興趣，觀察銷售人員行動的人員。離開商店之后，這些顧客會對售貨員的表現(xiàn)進行評估，并確認需要修正的問題。

　　2、客戶抱怨管理

　　客戶可能會對公司產品或服務的表現(xiàn)有所不滿，當客戶抱怨時，他們可能是情緒化的，憤怒而激動。若無法順暢地獲得簡單的解決方案，他們或將這種抱怨告訴別人，而負面的口頭交流很可能導致其他客戶的隨之流失。因此，當客戶抱怨時，營銷人員應擁有一個能夠順利處理這些問題的系統(tǒng)，并且組織應當以客戶為中心，運用一種表達遺憾、解決沖突以及對現(xiàn)有態(tài)度繼續(xù)跟蹤與反饋的方式來確保這種情況不再發(fā)生。

　　3、以客戶為中心

　　組織必須學會從客戶的角度理解問題——“以客戶為中心”的方法。首要的一點事，銷售代表應當仔細聽取客戶意見并讓他們了解自己是如何得到組織理解的，有目的地聽取客戶意見并保持敏感性能夠傳達出組織對客戶的尊重，并傳達出組織是以客戶為中心的信息。以客戶為中心的方法之一就是將客戶的報告改述一番。例如，銷售代表應當會說：“如果我理解的沒錯的話，您想說的是我們的產品沒有恰當?shù)匕l(fā)揮作用�！�

　　詢問“我們怎么做比較合適？”這樣的問題是一種有效地了解客戶觀點的方法，因為滿意或不滿意是預期水平達到與否的直接結果。詢問類似這樣的問題能夠發(fā)現(xiàn)組織是否將現(xiàn)有預期水平設定的過高，當然這種方法還能確定客戶的預期是怎樣的。

　　我們會愈加清晰地認識到，基于信息技術的CRM將保證企業(yè)不斷根據(jù)其資源狀況和市場競爭情況，調整競爭戰(zhàn)略，突出產品或技術優(yōu)勢，在擁有良好、穩(wěn)定、長期客戶關系的基礎上不斷地獲得市場成功。企業(yè)只有通過全面的信息技術和銷售戰(zhàn)略整合下的CRM實施應用，才能具備在IT環(huán)境下適應變化、不斷創(chuàng)新、不斷超越的能力。這也正是IT時代賦予企業(yè)核心競爭力的新涵義。

萬方數(shù)據(jù)