零售行業(yè)的2.0與CRM的融合
葉開
2009/05/25
黃金周，歷來是零售行業(yè)的黃金季節(jié)。在這個時候，往往一個周的銷售是其他時間一個月甚至幾個月的銷量，因此，我們也不斷的感受著百貨店、國美蘇寧等大賣場帶給我們的全方位轟炸。中國已經全面進入消費時代，尤其是奢侈消費和生活消費。包括手機、汽車、服飾、餐飲、養(yǎng)生健身、珠寶等等，正逐漸成為國內消費者的主流購買對象，零售行業(yè)也開始面臨一個新的轉折點和洗牌機會。而最近的奶粉事件，也給不關注客戶、不聚焦客戶的消費品廠家和零售渠道一記耳光，遠離客戶意味著遠離市場，對客戶麻木也就意味著丟棄市場。
零售終端依舊是主旋律
零售已經開始全面營銷，但是終端依舊是主旋律，因為它是直接接觸客戶的主要陣地。但是，零售行業(yè)大多習慣的是百貨柜臺銷售模式，售貨員在柜臺后面或者展柜前面，客戶來了就介紹，客戶走了就退回去。結合我們在零售行業(yè)諸多的CRM項目經驗，從總體的客戶體驗管理來看，零售終端普遍存在環(huán)境布局、信息采集、服務流程、培訓和知識庫等方面的問題。
越來越多的消費者希望成為消費的主體，因為自助服務模式已經是零售行業(yè)的一個趨勢，在國外已經是普遍的模式，采取自助設備和自助結算等，減少勞動力，提升客戶的自助體驗。因此，國內的零售業(yè)也會面臨這個轉變，如何利用環(huán)境和布局形成自助模式或者混合模式，提供完善的自助服務設備來輔助消費選擇，并有效的優(yōu)化銷售與服務流程，讓客戶體驗在潛移默化中得到提升，同時基于自助設備的注冊功能、店內的短信促銷活動等有效的獲取客戶的信息，通過優(yōu)惠政策吸引消費者參與會員忠誠計劃，對離店的消費者進行客戶回訪關懷等等，在店面終端形成一個完整的客戶關系管理的閉環(huán)過程。
難道零售行業(yè)只能銷售產品嗎？
當我們在店內銷售產品的時候，可能并沒有去想還可以銷售什么？增值服務？或者其他產品？如果把企業(yè)的定位放在客戶經營而不是電器銷售或者手機銷售上，我們會發(fā)現(xiàn)：其實還可以做得更好。因為我們的客戶剛好有其他的需求，這些需求我們可以滿足，或者可以通過供應商聯(lián)盟來進行滿足，但是因為我們已經與客戶建立了一對一的溝通渠道甚至建立了客戶忠誠計劃，所以可以低成本的實現(xiàn)再次銷售或者服務。
難道只有我們的銷售員才可以銷售嗎？有的時候，我們突然發(fā)現(xiàn)，客戶也在推薦朋友同事過來，忠誠客戶往往是最好的銷售員。那么，為什么我們不做好客戶直銷呢？讓客戶成為我們的簽約經紀人，有他的二級域名的宣傳站點，個性化的宣傳單頁，以及CRM系統(tǒng)的個人用戶，這樣他可以為我們產生更多的線索、訂單和潛在客戶資料。
零售行業(yè)的2.0與CRM的融合
零售行業(yè)也不乏很多做得有些的企業(yè)。比如：DHC通信營銷，通過網(wǎng)絡、短信和目錄等多渠道立體傳播，構建會員體系：免費索取試用、會員營銷和客戶推薦，同時在各大主流城市逐漸開拓直營門店，形成一個立體的客戶經營網(wǎng)絡。
PPG服裝，是一個典型的基于客戶關系管理的快輕營銷。只要撥打熱線電話就可以索取試用，也可以通過網(wǎng)站、電話快速下訂單，在斷斷時間內居然可以超越老牌的傳統(tǒng)服裝品牌。
Zara和H&M，作為快速時尚的代表。它們通過快速響應客戶需求，打造頂級的供應鏈，在最短的時間內將客戶關注的時尚元素轉變?yōu)榭蛻羯焓挚傻玫纳唐�，而價格卻大大低于客戶的期望值，有限的產量又使得到的客戶成為有效的傳播者。
7-11便利店的社區(qū)營銷，將主動權下放給每一個社區(qū)店店長，店長根據(jù)社區(qū)的客戶群需求和變化，實時的調整產品種類、服務內容和價格策略，不同的時段服務不同的人群，并積極參與社區(qū)的活動，真正的讓店融入到社區(qū)生活中去。
我們可以看到，零售行業(yè)在信息和客戶關系方面正經歷三個發(fā)展階段：第一階段是大眾營銷與初步的客戶信息采集；第二階段是一對一營銷與信息整合；第三階段是社群互動與社會關系營銷。大部分零售企業(yè)都在第一階段，或者部分企業(yè)已經在1.5階段，我們要充分利用信息化工具和客戶關系管理思想，不斷的實踐和發(fā)展，最終實現(xiàn)基于社會關系的整合營銷。那個時候，生活即營銷，社會即營銷。
CTI論壇報道