CRM“誤入歧途”的三大主要原因

2009/05/04

　　不同企業(yè)對(duì)“失敗”二字的定義不盡相同，比如沒(méi)有提供預(yù)期的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，沒(méi)有提高客戶滿意度，或是愿意使用的員工寥寥無(wú)幾。

　　所謂萬(wàn)變不離其宗，分析師歸納得出，CRM“誤入歧途”的原因主要有三：

　　1. 盲目唯技術(shù)論：CRM不是技術(shù)，而是通過(guò)技術(shù)來(lái)支持銷(xiāo)售和市場(chǎng)工作，拉近與客戶之間的距離。

　　從你決定建立CRM系統(tǒng)的那一瞬間開(kāi)始，你就應(yīng)當(dāng)對(duì)CRM目標(biāo)有明確的定義。通俗地說(shuō)，就是你想要達(dá)到什么效果，怎樣做才能達(dá)到效果，以及怎么才能知道自己達(dá)到了效果。這其中包含對(duì)銷(xiāo)售流程的仔細(xì)分析，它的優(yōu)勢(shì)與弱勢(shì)在哪里，你需要作出哪些改善。

　　定義階段是最最重要的，因?yàn)椴⒎撬�有的CRM軟件都如出一轍。不同的公司有各自的擅長(zhǎng)，而你要做的是順勢(shì)而為，選擇最符合需要方案。

　　同樣，你在選擇一款CRM解決方案時(shí)，也必須考慮到商業(yè)環(huán)境的性質(zhì)。比如你企業(yè)的銷(xiāo)售周期較長(zhǎng)，高價(jià)值設(shè)備較多，那么你的銷(xiāo)售戰(zhàn)略和銷(xiāo)售周期短、重復(fù)客戶多的企業(yè)就有明顯的差異。

　　如果你將CRM與技術(shù)劃上等號(hào)，那么最終你的用戶和客戶都會(huì)產(chǎn)生混淆。

　　2. 忽略用戶才是CRM的基礎(chǔ)：大部分CRM的失敗都是源自用戶方面，而不是技術(shù)方面。

　　得到所有用戶對(duì)CRM的目標(biāo)和運(yùn)轉(zhuǎn)方式的認(rèn)可是項(xiàng)目成功的前提。其中銷(xiāo)售人員要愿意去使用這一工具，而公司管理層也要愿意推動(dòng)項(xiàng)目向前發(fā)展。

　　同樣的，CRM也需要有切合實(shí)際的目標(biāo)設(shè)定，這樣才能說(shuō)服別人接受或支持它。而廣泛的支持不會(huì)自動(dòng)產(chǎn)生，它需要去經(jīng)營(yíng)及建立，即在公司內(nèi)部“兜售”你的構(gòu)想。

　　CRM實(shí)施完畢并不代表就大功告成了，銷(xiāo)售人員還是要被不斷地鼓勵(lì)、提醒和推動(dòng)去使用該工具。經(jīng)理人也需要去不斷測(cè)量CRM所取得的成效，這是一次長(zhǎng)跑，也是持久戰(zhàn)。

　　不論是在實(shí)施中，還是在后續(xù)的使用中，反饋都是不可缺少的核心。項(xiàng)目的成敗得失依靠來(lái)自各層級(jí)的反饋，這樣才能持續(xù)作出調(diào)整，在持續(xù)變化的環(huán)境下做正確的事。

　　3. 沒(méi)有把客戶放在首位：顧名思義，CRM中的C字就決定著它必然是以客戶為中心。這是一種通過(guò)建立更好的客戶關(guān)系來(lái)提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的模型。

　　體現(xiàn)CRM成功與否的另一方面是觀察商業(yè)底線。有效的CRM實(shí)施會(huì)促進(jìn)客戶更容易、更愉快地與你的公司展開(kāi)交易，不僅提高整體銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，同時(shí)也會(huì)提高單名客戶的盈利貢獻(xiàn)率。當(dāng)然，你也需要仔細(xì)聆聽(tīng)客戶，來(lái)捕捉他們最新的偏好。

　　糾正上面這些“禁區(qū)”并不像太空科學(xué)那樣復(fù)雜，相反，每家企業(yè)都有能力做到，問(wèn)題在于有沒(méi)有想到，以及愿意不愿意去做。只要你注重并理解每一個(gè)細(xì)節(jié)，相信這不是一件難事。

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