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改善客戶生命周期價值 CM與CRM的差異和運用

2009/03/11

　　Aberdeen的分析師表示，選擇聯(lián)系人管理(CM)還是CRM首先要求企業(yè)評估自己的銷售模式，實施最能與商業(yè)需求相結(jié)合的解決方案。經(jīng)濟衰退所造成的預(yù)算吃緊嚴重減少了企業(yè)銷售代表所面對的商業(yè)機會，因此企業(yè)在保持現(xiàn)有客戶上要更加不遺余力。

　　為了能夠滿足客戶預(yù)期，并改善現(xiàn)有客戶的生命周期價值，企業(yè)不斷尋找將原本分散的客戶數(shù)據(jù)集中到一起的方法。聯(lián)系人管理(CM)和CRM是其中兩種最主流的技術(shù)方案，協(xié)助企業(yè)建立更完善的信息資產(chǎn)與流程控制。

　　CM解決方案是一種有助于形成銷售自動化的工具，讓銷售代表和團隊可以更加有效地管理聯(lián)系人、業(yè)務(wù)機會或客戶信息。而CRM解決方案則是一種多模塊、以流程為中心、能夠記錄所有客戶互動的系統(tǒng)。

　　去年，Aberdeen對上千名的終端用戶進行了一次調(diào)研，以求更好理解各種銷售互動模式是如何影響IT的技術(shù)采購決策。調(diào)研結(jié)果顯示，在CRM與CM解決方案之間的選擇往往都會反應(yīng)出企業(yè)銷售互動的模式。

　　銷售模式影響技術(shù)決策

　　在研究報告中，Aberdeen歸納出了四種常見的銷售互動模式。

　　一對一模式：在一對一模式中，本公司的一名銷售代與對象公司中的一名職務(wù)角色進行互動。比如保險經(jīng)紀人或股票經(jīng)紀人，就是一對一模式的典型代表。

　　一對多模式：在一對多模式中，本公司的一名銷售代表與對象公司中的多名職務(wù)角色進行互動。

　　多對一模式：在多對一模式中，本公司的銷售、市場和服務(wù)代表等與對象公司中的一名職務(wù)角色互動。

　　多對多模式：在多對多模式中，本公司的多名人員與對象公司中不同的職務(wù)角色進行互動。

　　建議措施

　　選擇CM還是CRM解決方案首先要求企業(yè)評估自己的銷售模式，然后實施最能與商業(yè)需求相結(jié)合的解決方案。如果一家公司的主要目的是以最低的成本來解決信息過載，并為他們的銷售團隊提供最大程度的銷售自治，那么CM解決方案是理想選擇。而如果一家公司只是希望掌握360度的客戶全貌，并將各種獨立豎井中的數(shù)據(jù)整合到一起(比如呼叫中心、市場數(shù)據(jù)庫等)，那么CRM解決方案更能適合這類要求。在任何技術(shù)實施中，企業(yè)流程和績效度量都是成功不可或缺的基礎(chǔ)。

　　一旦一家企業(yè)在CM或多模塊CRM中做出了選擇，那么可以參考以下建議來將技術(shù)的價值發(fā)揮到最大：

　　CM用戶：

　　統(tǒng)一銷售流程。根據(jù)Aberdeen的研究數(shù)據(jù)，只有39%的CM用戶有統(tǒng)一的銷售流程，相比之下CRM用戶則達到了57%。毫無疑問，技術(shù)能幫助公司自動化關(guān)鍵銷售任務(wù)，但是，良好的組織結(jié)構(gòu)也是發(fā)揮技術(shù)應(yīng)用最大效力的必要基礎(chǔ)。企業(yè)應(yīng)確保銷售流程與企業(yè)銷售目標無縫結(jié)合。

　　統(tǒng)一銷售KPI(關(guān)鍵績效指標)。為了能夠判別技術(shù)成效，企業(yè)應(yīng)對使用在ROI(投資回報)分析中的KPI進行統(tǒng)一。通過識別想通過技術(shù)實施所改善的度量，企業(yè)可以對未來資源做出更合理的分配。目前，有28%的CM用戶有績效指標和度量來測量銷售效率，而CRM用戶為64%。此外，定期測量銷售績效也很重要。有35%的CM用戶做到了每月或每季度測量銷售效率。

　　制定最佳實踐模型，并通過培訓(xùn)來復(fù)制成功經(jīng)驗。企業(yè)最佳銷售人員往往掌握著大量的價值信息，為了防止這些信息隨著銷售人員的離職而流失，成熟的企業(yè)會制定最佳實踐模型來進行知識管理，然后通過培訓(xùn)來復(fù)制成功經(jīng)驗。數(shù)據(jù)顯示，目前只有5%的CM用戶和14%的CRM用戶使用了企業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)工具來幫助銷售代表快速找到他們所需的知識。而參加過銷售培訓(xùn)的CM用戶和CRM用戶分別為54%和68%。

　　評估解決方案來滿足當前與未來需求。CM用戶，尤其是那些使用“免費”軟件的用戶，往往都會面臨解決方案無法歲企業(yè)成長而提升的問題。一家公司會的銷售機會越來越多，那么他的聯(lián)系人名單就會越來越冗長，因此做出事先規(guī)劃可以避免“免費”CM解決方案在使用功能和聯(lián)系人容量上的限制。某些解決方案提供商提供了不同的產(chǎn)品來滿足企業(yè)當前和未來的需求。數(shù)據(jù)顯示，有62%的CM用戶表示他們的解決方案能夠隨著企業(yè)一起成長，剩余38%的用戶表示他們所使用的解決方案早已不適應(yīng)。不管是CM還是CRM，企業(yè)都必須確保他們所實施的解決方案不僅適合當前需要，也能在未來易于升級或擴展。

　　CRM用戶：

　　定制CRM滿足特有的商業(yè)流程。CRM的目標不外乎兩種：取得360度客戶全貌、改善內(nèi)部流程的能見度。必要時，公司需定制CRM解決方案來滿足特有的商業(yè)流程，符合日常經(jīng)營活動的要求。

　　系統(tǒng)化地記錄銷售互動。CM解決方案的一大特性是能夠保留與客戶通訊的詳細備注，而CRM解決方案也有這一功能。通過保留這些記錄，銷售代表可以訪問客戶歷史并及時展開跟進。有55%的CRM用戶認為改善銷售代表對產(chǎn)品和客戶需求的知識是最為重要的戰(zhàn)略行為。一套能夠完整記錄銷售互動的系統(tǒng)可幫助銷售代表留下第一手的信息。

　　在內(nèi)部客戶相關(guān)通訊上建立通用語言。統(tǒng)一銷售流程的目的在于保證所有銷售代表都按照相同的流程來執(zhí)行銷售周期。為了確保這些流程不會被中斷或延遲，公司必須在內(nèi)部客戶相關(guān)通訊上建立一種通用語言，制定一種標準化規(guī)范。

　　建立學(xué)習(xí)型、知識型的銷售文化氛圍。一家企業(yè)的文化并非輕易就能轉(zhuǎn)變。改變文化要求企業(yè)管理高層的投入，以及員工的自發(fā)接受。造成這一問題復(fù)雜化的主要原因是傳統(tǒng)的銷售代表對改變有抵觸情緒。此時，CRM解決方案就能提供一種從各種第三方信息源集成不同信息的機會。通過將關(guān)鍵客戶或行業(yè)信息直接集成到日常的銷售工作流程中，公司就能逐步形成一種基于知識的“銷售意識”。有些公司建立了內(nèi)部論壇，讓銷售代表可以交流最佳實踐，然后將這些實踐精選合并到培訓(xùn)課程中，讓更多的人吸收運用。

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