電信行業(yè)應(yīng)該如何借助CRM實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷
2009/02/23
國(guó)前郵政部長(zhǎng)、美國(guó)百貨商店之父約翰·華納梅克（John Wanamaker）曾這樣感嘆到：“我在廣告上的投資有一半是無(wú)用的，但是問(wèn)題是我不知道是哪一半�！庇纱丝梢�(jiàn)，營(yíng)銷還須做到精確。在本文中，筆者通過(guò)對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷的核心思想以及CRM體系的深入分析，引入在現(xiàn)代信息技術(shù)條件下新的營(yíng)銷模式——精準(zhǔn)營(yíng)銷，并探討電信行業(yè)如何進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。
精準(zhǔn)營(yíng)銷漸成營(yíng)銷熱點(diǎn)
菲利普·科特勒先生曾指出：“促銷費(fèi)用的大部分都打了水漂，僅有1/10的促銷活動(dòng)能得到高于5%的響應(yīng)率，而這個(gè)可憐的數(shù)字還在逐年遞減。”這是專家對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷體系及理論缺陷的高度概括。上世紀(jì)60年代初，麥卡錫將營(yíng)銷組合中的眾多因素概括為四大要素，即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷，簡(jiǎn)稱為“4P”，并以此為基礎(chǔ)建立了創(chuàng)新的市場(chǎng)營(yíng)銷理論體系。傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷理論要求企業(yè)圍繞4P制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。但是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了很大變化。一方面，是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強(qiáng)，另一方面是消費(fèi)者的個(gè)性化、多樣化日益發(fā)展，于是美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者勞特明在90年代提出了著名的4C理論，即顧客（consumer）、成本（cost）、便利（convenience）和溝通（communication）。4C理論認(rèn)為，對(duì)現(xiàn)代企業(yè)來(lái)講，重視顧客要甚于重視產(chǎn)品；追求成本要優(yōu)于追求價(jià)格；提供消費(fèi)者的便利比營(yíng)銷渠道更重要；強(qiáng)調(diào)溝通而不僅僅是促銷。因此，企業(yè)必須從消費(fèi)者的角度出發(fā)，為消費(fèi)者提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
進(jìn)入21世紀(jì)，世界經(jīng)濟(jì)的全球化、知識(shí)化、信息化、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化使世界經(jīng)濟(jì)逐步邁向“無(wú)國(guó)界”的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代。在全球信息技術(shù)不斷發(fā)展和廣泛應(yīng)用的推動(dòng)下，電子商務(wù)已成為眾多企業(yè)之間、企業(yè)與消費(fèi)者之間進(jìn)行信息溝通和貿(mào)易活動(dòng)的重要形式，與消費(fèi)者的生活聯(lián)系越來(lái)越密切。這種態(tài)勢(shì)對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和營(yíng)銷方式構(gòu)成了強(qiáng)大沖擊，以網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)為核心的精準(zhǔn)營(yíng)銷體系，在一定程度上將取代傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，逐步成為現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展的新趨勢(shì)。菲利普·科特勒認(rèn)為：“具體來(lái)說(shuō)，就是公司需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營(yíng)銷溝通，需要更注重結(jié)果和行動(dòng)�！睜I(yíng)銷是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，營(yíng)銷的目的就是為企業(yè)找到市場(chǎng)，通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)為企業(yè)帶來(lái)效益。精準(zhǔn)營(yíng)銷就是通過(guò)現(xiàn)代信息技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)的個(gè)性化營(yíng)銷活動(dòng)，通過(guò)市場(chǎng)定量分析的手段（marketing test）、個(gè)性化溝通技術(shù)（數(shù)據(jù)庫(kù)、CRM、現(xiàn)代物流等）等實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)效益最大化的追求。
精準(zhǔn)營(yíng)銷（Precision marketing）就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路。精準(zhǔn)營(yíng)銷有三個(gè)層面的含義：第一，精準(zhǔn)的營(yíng)銷思想，營(yíng)銷的終極追求就是無(wú)營(yíng)銷的營(yíng)銷，到達(dá)終極思想的過(guò)渡就是逐步精準(zhǔn)。第二，實(shí)施精準(zhǔn)的體系保證和手段，而這種手段是可衡量的。第三，達(dá)到低成本可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)目標(biāo)。Precision的含義是精準(zhǔn)、精密、可衡量的。Precision marketing比較恰當(dāng)?shù)伢w現(xiàn)了精準(zhǔn)營(yíng)銷的深層次寓意及核心思想。
首先，精準(zhǔn)營(yíng)銷就是通過(guò)可量化的精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位技術(shù)（market test）突破傳統(tǒng)營(yíng)銷定位只能定性的局限。
其次，精準(zhǔn)營(yíng)銷借助先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)及現(xiàn)代高度分散物流等手段保障和顧客的長(zhǎng)期個(gè)性化溝通，使?fàn)I銷達(dá)到可度量、可調(diào)控等精準(zhǔn)要求。擺脫了傳統(tǒng)廣告溝通的高成本束縛，使企業(yè)低成本快速增長(zhǎng)成為可能。
第三，精準(zhǔn)營(yíng)銷的系統(tǒng)手段保持了企業(yè)和客戶的密切互動(dòng)溝通，從而不斷滿足客戶個(gè)性需求，建立穩(wěn)定的企業(yè)忠實(shí)顧客群，實(shí)現(xiàn)客戶鏈?zhǔn)椒磻?yīng)增值，從而達(dá)到企業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定高速發(fā)展的需求。
第四，精準(zhǔn)營(yíng)銷借助現(xiàn)代高效廣分散物流使企業(yè)擺脫繁雜的中間渠道環(huán)節(jié)及對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷模塊式營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)的依賴，實(shí)現(xiàn)了個(gè)性關(guān)懷，極大降低了營(yíng)銷成本。
精準(zhǔn)營(yíng)銷借CRM實(shí)現(xiàn)
我們經(jīng)常看到一些小商小販們?cè)诮?jīng)營(yíng)中常有個(gè)小本子，記有顧客名字和購(gòu)買產(chǎn)品信息，其實(shí)這個(gè)小本子就是一個(gè)原始的CRM�，F(xiàn)代CRM客戶關(guān)系管理，是伴隨著現(xiàn)代信息技術(shù)和電子商務(wù)的大潮進(jìn)入我們視野的。CRM是面向客戶，關(guān)心客戶、一切圍繞客戶為中心來(lái)運(yùn)作的管理體系，它通過(guò)一套軟件來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的管理思路和管理模式。CRM系統(tǒng)的核心是客戶數(shù)據(jù)的管理，CRM包括：Internet和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能呼叫中心等等。CRM的焦點(diǎn)是自動(dòng)化并改善與銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程。CRM可以做到：深度開發(fā)目標(biāo)客戶，支持公司發(fā)展戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)會(huì)員信息的管理與應(yīng)用，建立客戶為中心的集中式營(yíng)銷管理平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)與管理規(guī)范化，效益最大化。
它的運(yùn)營(yíng)有幾個(gè)主要模塊：①數(shù)據(jù)管理——把內(nèi)部信息與數(shù)據(jù)接觸點(diǎn)管理起來(lái)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的跨區(qū)域跨部門的集中管理與共享應(yīng)用；②流程管理——實(shí)現(xiàn)相關(guān)業(yè)務(wù)流程管控和自動(dòng)處理，固化管理流程；③智能管理——實(shí)現(xiàn)企業(yè)分析智能，對(duì)外為客戶提供有效的客戶關(guān)懷服務(wù)，對(duì)內(nèi)為企業(yè)提供有效的準(zhǔn)確的分析決策依據(jù)。
安德遜顧問(wèn)公司（Anderson Consulting）針對(duì)六個(gè)產(chǎn)業(yè)的研究也顯示，若能在客戶管理上改進(jìn)百分之十，十億美元的企業(yè)每年就能增加四至五千萬(wàn)美元的稅前收益。簡(jiǎn)潔的說(shuō)，由于缺乏有效的客戶關(guān)懷服務(wù)，本來(lái)可以花更少成本在忠實(shí)客戶上贏得的利潤(rùn)被減少了。CRM是在顧客數(shù)據(jù)庫(kù)基礎(chǔ)上運(yùn)營(yíng)的，很多人提出數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷其實(shí)也是CRM。
四大舉措助電信業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷
隨著國(guó)內(nèi)電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，電信運(yùn)營(yíng)商的經(jīng)營(yíng)模式逐漸從“技術(shù)驅(qū)動(dòng)”向“市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)”、“客戶驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)化。面對(duì)客戶的多樣化、層次化、個(gè)性化需求，大眾化營(yíng)銷已失去優(yōu)勢(shì)�；诳蛻粜畔�、客戶價(jià)值和行為，深入數(shù)據(jù)分析的精準(zhǔn)化營(yíng)銷理念逐漸被各大電信運(yùn)營(yíng)商所接受。那么電信運(yùn)營(yíng)商如何來(lái)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營(yíng)銷呢？例如，如何進(jìn)行目標(biāo)客戶的準(zhǔn)確選擇，如何基于客戶偏好進(jìn)行業(yè)務(wù)內(nèi)容的針對(duì)性推薦，如何控制與客戶接觸的頻率以避免重復(fù)推銷導(dǎo)致的客戶投訴，如何利用每次與客戶接觸的機(jī)會(huì)適時(shí)向其推薦合適的業(yè)務(wù)，如何有效保存和管理在與客戶接觸過(guò)程中收集的信息等。
精準(zhǔn)營(yíng)銷能夠提高客戶價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了“一對(duì)一”的營(yíng)銷，真正實(shí)現(xiàn)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，將適當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)通過(guò)適當(dāng)?shù)那�，提供給適當(dāng)?shù)目蛻�。其產(chǎn)品設(shè)計(jì)充分考慮了消費(fèi)者需求的個(gè)性特征，增強(qiáng)了產(chǎn)品價(jià)值的適應(yīng)性，從而為顧客創(chuàng)造了更大的產(chǎn)品價(jià)值。在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，精準(zhǔn)營(yíng)銷更注重服務(wù)價(jià)值的創(chuàng)造，努力向消費(fèi)者提供周密完善的銷售服務(wù)，方便顧客購(gòu)買。另外精準(zhǔn)營(yíng)銷通過(guò)一系列的營(yíng)銷活動(dòng)，努力提升自身形象，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的偏好與忠誠(chéng)。
基于經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)（CRM）形成統(tǒng)一的客戶視圖，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)細(xì)分
電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)推行精準(zhǔn)化營(yíng)銷首先要做的事情是開展市場(chǎng)細(xì)分工作。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)目標(biāo)進(jìn)行全面、系統(tǒng)和深入的分析研究，明確和準(zhǔn)確地找到目標(biāo)市場(chǎng)是市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)性工作，更是精準(zhǔn)化營(yíng)銷的第一個(gè)環(huán)節(jié)。如果沒(méi)有充分有效的市場(chǎng)細(xì)分工作，就談不上精準(zhǔn)化營(yíng)銷。所以電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)應(yīng)當(dāng)把開展市場(chǎng)細(xì)分研究作為頭等重要的工作。
開展市場(chǎng)細(xì)分研究的目的不僅僅是按照市場(chǎng)的一般特征劃分出具體市場(chǎng)，還包括研究客戶的消費(fèi)需求特征和購(gòu)買行為規(guī)律，找到準(zhǔn)確的目標(biāo)市場(chǎng)，從而為確定產(chǎn)品戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略提供依據(jù)。因此，研究市場(chǎng)細(xì)分的重點(diǎn)是要對(duì)客戶消費(fèi)需求特征和購(gòu)買行為規(guī)律進(jìn)行研究，按照客戶消費(fèi)特征和購(gòu)買行為規(guī)律劃定目標(biāo)市場(chǎng)。只有做到了這一點(diǎn)，才能使精準(zhǔn)化營(yíng)銷有正確的開始。
要想對(duì)客戶消費(fèi)需求特征和購(gòu)買行為規(guī)律進(jìn)行研究，必須對(duì)來(lái)自營(yíng)業(yè)、計(jì)費(fèi)、賬務(wù)、客服等系統(tǒng)的客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，并基于經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)形成統(tǒng)一的客戶視圖。統(tǒng)一的客戶視圖是對(duì)客戶屬性完整、一致的展現(xiàn)，只有形成了統(tǒng)一的客戶視圖才能進(jìn)行更深層次的數(shù)據(jù)挖掘，從而找出隱藏其后的目標(biāo)市場(chǎng)。所以統(tǒng)一的客戶視圖應(yīng)是對(duì)全部客戶相關(guān)數(shù)據(jù)的收集和分析，應(yīng)包括顯性的客戶信息和隱性的客戶信息。
以客戶為導(dǎo)向重組市場(chǎng)營(yíng)銷流程，并基于IT系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷全過(guò)程的管理
目前我國(guó)運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)營(yíng)銷流程大多還停留在以產(chǎn)品為中心的階段，對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)的速度比較慢，同時(shí)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)施都是“一次性”的，沒(méi)有形成營(yíng)銷活動(dòng)效果反饋改進(jìn)的閉環(huán)。要落實(shí)以客戶為中心的精準(zhǔn)化營(yíng)銷，就需要對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)營(yíng)銷流程進(jìn)行重整。營(yíng)銷活動(dòng)的發(fā)起應(yīng)該從對(duì)客戶需求的洞察和分析入手，結(jié)合相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃、品牌規(guī)劃等策劃相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。在營(yíng)銷活動(dòng)執(zhí)行過(guò)程中，需要隨時(shí)關(guān)注市場(chǎng)的變化和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)，并及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷方案。在營(yíng)銷活動(dòng)執(zhí)行一段時(shí)間以后，需要跟蹤營(yíng)銷的效果和消費(fèi)者的使用情況，搜集和積累相關(guān)的情報(bào)以利于下一次營(yíng)銷活動(dòng)的發(fā)起和策劃，并通過(guò)IT系統(tǒng)加以固化。如果說(shuō)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分找出目標(biāo)市場(chǎng)僅僅是精準(zhǔn)化營(yíng)銷開始的話，那么精準(zhǔn)化產(chǎn)品和服務(wù)才是精準(zhǔn)化營(yíng)銷的關(guān)鍵。因?yàn)楫a(chǎn)品和服務(wù)是營(yíng)銷的基礎(chǔ)，沒(méi)有好的產(chǎn)品和服務(wù)，任何營(yíng)銷方式和方法都是建立在“空中樓閣”的基礎(chǔ)上的。
加強(qiáng)產(chǎn)品管理，提高運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)品設(shè)計(jì)和管理的能力
與精準(zhǔn)的定位和溝通相適應(yīng)，只有針對(duì)不同的消費(fèi)者、不同的消費(fèi)需求，設(shè)計(jì)、制造、提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，才能精準(zhǔn)地滿足市場(chǎng)需求。個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)在某種程度上就是定制。通過(guò)精準(zhǔn)定位、精準(zhǔn)溝通找到并“喚醒”大量差異化的需求，通過(guò)個(gè)性化設(shè)計(jì)、制造或提供產(chǎn)品、服務(wù)，才能最大程度滿足有效需求，獲得理想的經(jīng)濟(jì)效益。
做細(xì)分市場(chǎng)意味著需要滿足特定人群或特定區(qū)域市場(chǎng)的差異化需求，因此運(yùn)營(yíng)商的產(chǎn)品定位和設(shè)計(jì)應(yīng)是基于對(duì)現(xiàn)有的潛在的客戶群進(jìn)行精細(xì)分群的基礎(chǔ)之上進(jìn)行的。為了實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，提高運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)品設(shè)計(jì)和管理的能力，主要應(yīng)注重以下三個(gè)方面：
首先，產(chǎn)品配置和目錄管理。產(chǎn)品配置和目錄管理用來(lái)定義并維護(hù)產(chǎn)品和產(chǎn)品目錄，通過(guò)編制并維護(hù)一個(gè)統(tǒng)一的產(chǎn)品和服務(wù)目錄，為市場(chǎng)營(yíng)銷、客戶服務(wù)提供有關(guān)產(chǎn)品的參考數(shù)據(jù)。它可以根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃進(jìn)行，支持產(chǎn)品套餐配置，包括產(chǎn)品與產(chǎn)品捆綁、產(chǎn)品與優(yōu)惠捆綁、優(yōu)惠與優(yōu)惠捆綁，以及捆綁約束條件的設(shè)置。
其次，產(chǎn)品生命周期管理。產(chǎn)品生命周期管理支持產(chǎn)品的概念設(shè)計(jì)、產(chǎn)品體驗(yàn)設(shè)計(jì)及業(yè)務(wù)基礎(chǔ)構(gòu)架的計(jì)劃（包括市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況、關(guān)鍵的成功要素、可選擇的商業(yè)模型、可選擇的市場(chǎng)定位等）。
最后，產(chǎn)品績(jī)效管理。產(chǎn)品績(jī)效管理分析客戶的統(tǒng)計(jì)信息和產(chǎn)品的使用信息，以提供市場(chǎng)份額評(píng)估、市場(chǎng)增長(zhǎng)分析、產(chǎn)品需求預(yù)測(cè)、收入預(yù)測(cè)、新產(chǎn)品和改良產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)造成的影響等，能夠在設(shè)計(jì)、銷售、激活、計(jì)費(fèi)的所有環(huán)節(jié)跟蹤并監(jiān)控產(chǎn)品的性能。
暢通渠道，一對(duì)一直接營(yíng)銷
兩點(diǎn)之間最短的距離是直線，所以精準(zhǔn)營(yíng)銷在和客戶的溝通聯(lián)系上應(yīng)采取最短的直線距離。精準(zhǔn)營(yíng)銷的線性模式：溝通是直線的、 雙方向的互動(dòng)交流過(guò)程，伴隨現(xiàn)代管理理論呈現(xiàn)出的管理理念更加人性化、知識(shí)化、管理組織虛擬化、組織結(jié)構(gòu)扁平化、管理手段和設(shè)施網(wǎng)絡(luò)化、管理文化全球化等總體趨勢(shì)，管理溝通理論也出現(xiàn)了企業(yè)流程再造溝通趨勢(shì)、管理更加柔性化的文化管理溝通趨勢(shì)、知識(shí)管理溝通趨勢(shì)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和全球經(jīng)濟(jì)一體化的管理溝通的國(guó)際化趨勢(shì)。精準(zhǔn)營(yíng)銷的直接溝通使溝通的距離達(dá)到了最短，強(qiáng)化了溝通的效果。
除此之外，還需要增加經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)與生產(chǎn)系統(tǒng)的良性互動(dòng)，比如經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)分析得出的某類產(chǎn)品的目標(biāo)客戶名單能及時(shí)地反饋到生產(chǎn)系統(tǒng)，以指導(dǎo)后續(xù)的營(yíng)銷工作；當(dāng)經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)的分析效果達(dá)不到目標(biāo)時(shí)，對(duì)生產(chǎn)系統(tǒng)提出源數(shù)據(jù)要求，有目的地收集需要的數(shù)據(jù)等，才能確保精準(zhǔn)化營(yíng)銷的良性循環(huán)和健康發(fā)展。
精準(zhǔn)營(yíng)銷是當(dāng)今世界營(yíng)銷界的一個(gè)熱點(diǎn)問(wèn)題，所謂精準(zhǔn)營(yíng)銷并不是企圖說(shuō)服一些毫無(wú)特征的客戶群體來(lái)了解我們。而是與某個(gè)具體的客戶群體進(jìn)行的長(zhǎng)期對(duì)話，深入了解這群客戶的需求，并且為他們開發(fā)出比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的產(chǎn)品更具差異化優(yōu)勢(shì)的獨(dú)特產(chǎn)品。電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營(yíng)銷是一個(gè)涉及客戶洞察、客戶細(xì)分、產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷，以及營(yíng)銷結(jié)果評(píng)估的閉環(huán)過(guò)程，只有把握好每一環(huán)節(jié)中的精準(zhǔn)化操作，才能實(shí)現(xiàn)真正意義上的精準(zhǔn)化營(yíng)銷。
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