e時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)管理CRM書(shū)寫(xiě)新規(guī)則
郁曉暉 2009/02/02
信息革命極大地改變著今天的商業(yè)模式，重新定義著企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系，企業(yè)不再是單一商品的生產(chǎn)者和提供者，客戶(hù)也不再是被動(dòng)的接納者和消費(fèi)者，他們正積極互動(dòng)共同參與著整個(gè)商業(yè)過(guò)程，在這樣的新經(jīng)濟(jì)背景下，CRM應(yīng)運(yùn)而生。CRM概念邏輯地包含了三個(gè)層面的內(nèi)涵：在戰(zhàn)略層面上，客戶(hù)關(guān)系管理(Customer Relationship Management）是一種理念型和方法論．其核心是以客戶(hù)為中心的協(xié)同管理思想；在技術(shù)層面上，CRM系統(tǒng)是一個(gè)信息化平臺(tái)和解決方案，旨在提高企業(yè)量化和智能化客戶(hù)資源的能力；在策略層面上，客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)(Customerelationship Marketing)是一系列具體的市場(chǎng)實(shí)踐，通過(guò)對(duì)客戶(hù)的理解來(lái)提升其滿(mǎn)意度和價(jià)值。CRM的出現(xiàn)，正試圖為e時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)管理書(shū)寫(xiě)新的游戲規(guī)則，只是這種努力雖然來(lái)勢(shì)兇涌，卻沒(méi)能一帆風(fēng)順。
現(xiàn)狀掃描：炙手可熱，抑或燙手山芋
客戶(hù)關(guān)系管理軟件是CRM的實(shí)施載體，其行業(yè)動(dòng)態(tài)是一個(gè)風(fēng)向標(biāo)，可以管窺CRM市場(chǎng)的發(fā)展環(huán)境。從1999年至今，CRM軟件業(yè)走過(guò)了有破有立的八年，經(jīng)歷了概念傳入、市場(chǎng)屆動(dòng)、高潮迭起、三年沉寂、需求回暖等階段，如今方興未艾，成為企業(yè)管理軟件市場(chǎng)的“新寵”。具體表現(xiàn)有三：
其一，需求規(guī)模高速放量。據(jù)賽迪顧問(wèn)(CCID)統(tǒng)計(jì)，2006年中國(guó)CRM軟件市場(chǎng)容量為3.5億元，占整個(gè)企業(yè)理軟件業(yè)的4.9％，雖然基數(shù)較小，但在增速上以25.7％的同比增長(zhǎng)率名列前茅，而部分成功的系統(tǒng)供應(yīng)商如TurboCRM的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)更達(dá)60％，顯示了強(qiáng)勁的市場(chǎng)感召力。其二，行業(yè)結(jié)構(gòu)臻于完善。2004年底，Siebel對(duì)中國(guó)CRM市場(chǎng)的調(diào)研顯示，金融和電信分別占行業(yè)應(yīng)用市場(chǎng)25％和20％的份額，而到2006年底，行業(yè)應(yīng)用熱點(diǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)向了制造、流通、零售、商貿(mào)、房地產(chǎn)、高科技、醫(yī)藥等行業(yè)，遍地開(kāi)花，且越來(lái)越多的中小企業(yè)加入其中。其三，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨豐富。隨著各種“**CRM”繽紛現(xiàn)市。高中低端細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)始分流，且在傳統(tǒng)CRM產(chǎn)品基礎(chǔ)上推出了行業(yè)型、月租型、在線型、移動(dòng)型，以滿(mǎn)足越來(lái)越多元化、定制化的需求。
然而，高風(fēng)險(xiǎn)性、高失敗率一直是CRM行業(yè)前進(jìn)的障礙。Gartner Group對(duì)CRM項(xiàng)目的評(píng)估發(fā)現(xiàn)，55％的實(shí)施公司未能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的應(yīng)用目標(biāo)；Mercer管理咨詢(xún)公司甚至把CRM比喻成一個(gè)“錢(qián)坑”；而國(guó)內(nèi)的CRM應(yīng)用也并不樂(lè)觀，標(biāo)桿性的最佳實(shí)踐缺乏。很多企業(yè)或收效甚微、或中途喊停、或形同虛設(shè)，導(dǎo)致更多的企業(yè)持續(xù)觀望和徘徊。CRM一時(shí)成了一個(gè)“美麗的陷阱”。企業(yè)的水土不服導(dǎo)致了系統(tǒng)的失效，那么如何才能使CRM不再“金玉其外、敗絮其中”，使其能實(shí)質(zhì)性地推動(dòng)企業(yè)在信息佃寸代的營(yíng)銷(xiāo)建設(shè)呢?
理念先行：從產(chǎn)品中心論到客戶(hù)中心論
CRM的概念是一個(gè)舶來(lái)品，在國(guó)內(nèi)的推廣是以產(chǎn)品的形態(tài)橫空出世并以此為中心的，而按照合理的、漸進(jìn)的發(fā)展軌跡，應(yīng)是逐步形成“以客戶(hù)為中心”的營(yíng)銷(xiāo)管理理念，再與Irr技術(shù)相結(jié)合才形成完整的CRM。所以，國(guó)內(nèi)企業(yè)普遍缺少客戶(hù)關(guān)系管理思想的前期熏陶，意識(shí)基礎(chǔ)還很薄弱，即使是已經(jīng)部署了CRM的企業(yè)也需扎扎實(shí)實(shí)補(bǔ)上一課。
理念是CRM的靈魂，也是其成功啟動(dòng)e時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)的核心要素�？蛻�(hù)關(guān)系管理基于兩個(gè)商業(yè)原則，即“客戶(hù)是上帝”和“80／20法則”。當(dāng)商業(yè)社會(huì)漸趨成熟，全球性競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，穩(wěn)定的客戶(hù)資源和杰出的客戶(hù)關(guān)系正在成為越來(lái)越多的企業(yè)最后贏得市場(chǎng)的砝碼，其關(guān)鍵即滿(mǎn)足客戶(hù)差異化的需求；但并非所有的客戶(hù)需求都同等重要，企業(yè)需要進(jìn)一步識(shí)別出為其創(chuàng)造80％收益的20％客戶(hù)，將
其價(jià)值最大化并固化為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。圍繞這樣的理念，企業(yè)需要先行三大任務(wù)：
識(shí)別商業(yè)環(huán)境，以需求為驅(qū)動(dòng)。理念的產(chǎn)生和理解不是無(wú)源之水，而是來(lái)源于實(shí)際需求的刺激，這與同一個(gè)行業(yè)和企業(yè)自身的特點(diǎn)、發(fā)展階段、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)緊密相關(guān)。比如對(duì)于與客戶(hù)互動(dòng)頻繁的服務(wù)型行業(yè)、產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)壓力大的行業(yè)、有雄厚客戶(hù)基礎(chǔ)的成熟企業(yè)來(lái)說(shuō)，客戶(hù)關(guān)系管理的理念必不可少；而對(duì)于一些產(chǎn)品和客戶(hù)單位價(jià)值低的行業(yè)、在發(fā)展初期的成長(zhǎng)型企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品和渠道促銷(xiāo)則比客戶(hù)管理更為重要。企業(yè)只有認(rèn)清客戶(hù)關(guān)系管理的理念是否與所處的商業(yè)環(huán)境相匹配。才能在正確的時(shí)間做正確的事，最大限度地發(fā)揮CRM的作用。
了解你的客戶(hù)，以認(rèn)同為基礎(chǔ)。CRM強(qiáng)調(diào)的是“以客戶(hù)為中心”的營(yíng)銷(xiāo)管理，因而企業(yè)需要對(duì)其客戶(hù)的現(xiàn)狀有清晰把握，并獲得他們對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理理念的認(rèn)同，這將成為CRM建設(shè)的重要基礎(chǔ)。企業(yè)可通過(guò)商業(yè)調(diào)研或是專(zhuān)案小組的形式。深入分析現(xiàn)有和潛在客戶(hù)的組成與特征、消費(fèi)習(xí)慣與心理：渠道偏好與關(guān)注因素、對(duì)業(yè)務(wù)的評(píng)價(jià)與期待等；同時(shí)征求客戶(hù)是否愿意企業(yè)獲取和關(guān)注其信息，或何種程度、何種條件、何種方式愿意，以此判斷客戶(hù)對(duì)CRM的接受度和歡迎度。這是CRM規(guī)劃和實(shí)施的依據(jù)，旨在使其理念更具操作性．從而建設(shè)客戶(hù)所需的CRM。
形成企業(yè)戰(zhàn)略，以信任為保障。將客戶(hù)關(guān)系管理納入企業(yè)的使命和戰(zhàn)略目標(biāo)中，以理念的系統(tǒng)化、制度化和具體化來(lái)保障CRM的成功。管理上由“粗放型”轉(zhuǎn)為“精準(zhǔn)型”，從依靠經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)為依靠數(shù)據(jù)；業(yè)務(wù)上從關(guān)注“獲得商機(jī)”轉(zhuǎn)向“獲得不斷增長(zhǎng)的客戶(hù)價(jià)值”；文化上由非客戶(hù)導(dǎo)向過(guò)渡到從管理層到一線員工都能以“聚焦客戶(hù)”為思維準(zhǔn)則和行為習(xí)慣。在此戰(zhàn)略框架下，市場(chǎng)、銷(xiāo)售、服務(wù)、研發(fā)等部門(mén)能精誠(chéng)協(xié)作，為客戶(hù)提供一致的、整體的價(jià)值，為CRM川頁(yè)利展開(kāi)創(chuàng)造互信的企業(yè)環(huán)境。
系統(tǒng)支持：從偏硬的技術(shù)到偏軟的服務(wù)
CRM系統(tǒng)平臺(tái)是對(duì)其理念的模擬與操作化，作為一整套e時(shí)代的信息工具，它將使客戶(hù)關(guān)系管理的行動(dòng)成為可能。圍繞這一產(chǎn)業(yè)平臺(tái)的整條價(jià)值鏈應(yīng)該覆蓋：CRM軟件提供商、CTI等硬件廠商、CRM系統(tǒng)集成商、獨(dú)立咨詢(xún)顧問(wèn)、產(chǎn)業(yè)信息提供商、專(zhuān)業(yè)教育培訓(xùn)I機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)、研究與評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu)以及專(zhuān)業(yè)媒體的專(zhuān)欄平臺(tái)。然而，國(guó)內(nèi)的企業(yè)在尋求系統(tǒng)支持時(shí)更多地愿意為產(chǎn)業(yè)鏈前端的軟硬件買(mǎi)單，忽視了尋求價(jià)值鏈后端的服務(wù)的重要性，而事實(shí)上一個(gè)成功的CRM部署．技術(shù)本身的投入占比不足1/3。
如果說(shuō)系統(tǒng)技術(shù)是啟動(dòng)CRM營(yíng)銷(xiāo)的一根杠桿，那么，圍繞系統(tǒng)建設(shè)的服務(wù)就是一個(gè)支點(diǎn)。CRM是企業(yè)信息化由內(nèi)部向外部轉(zhuǎn)移的標(biāo)志，作為一個(gè)前端系統(tǒng)，它面對(duì)的是瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)和客戶(hù)，因而CRM解決方案難于標(biāo)準(zhǔn)化，開(kāi)放性和智能化程度更高，需要持續(xù)的投入和提升，這對(duì)成功實(shí)施CRM提出了很大的挑戰(zhàn)。所以，只有配合專(zhuān)業(yè)的服務(wù)才能突破現(xiàn)有系統(tǒng)實(shí)施的力度、深度和效度。
咨詢(xún)服務(wù)是前提。國(guó)內(nèi)企業(yè)用戶(hù)與CRM供應(yīng)商處于一個(gè)信息不對(duì)稱(chēng)的狀態(tài)。這是由于市場(chǎng)一直由軟件供應(yīng)商來(lái)單方面主導(dǎo)產(chǎn)品的運(yùn)作．它們?cè)诂F(xiàn)實(shí)利益的驅(qū)動(dòng)下不斷販賣(mài)新產(chǎn)品、新概念以提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，而并不太關(guān)心企業(yè)的實(shí)際需求。所以首先。企業(yè)在系統(tǒng)導(dǎo)入前需要中立、權(quán)威的研究組織來(lái)提供高質(zhì)量的市場(chǎng)、產(chǎn)品的研究報(bào)告．并通過(guò)專(zhuān)業(yè)顧問(wèn)分析在不同發(fā)展階段、不同規(guī)模水平、不同對(duì)象需求下CRM建設(shè)的側(cè)重，以協(xié)助完成CRM的規(guī)劃、目標(biāo)設(shè)定和選型。其次。企業(yè)通過(guò)購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)業(yè)的咨詢(xún)服務(wù)來(lái)幫助其進(jìn)行業(yè)務(wù)流程的改造、組織平臺(tái)的建設(shè)和應(yīng)用人才的培養(yǎng)。CRM系統(tǒng)終究是一個(gè)異體被移植進(jìn)組織肌體中，傳統(tǒng)的流程設(shè)計(jì)、組織架構(gòu)和人才結(jié)構(gòu)會(huì)與之相排斥，只有按系統(tǒng)規(guī)劃的要求進(jìn)行重塑或優(yōu)化，才能使系統(tǒng)與企業(yè)融為—體。最后，如果企業(yè)有能力或有必要的話，可以在項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中尋求第三方的監(jiān)理服務(wù)，進(jìn)而在系統(tǒng)導(dǎo)入后尋求專(zhuān)業(yè)評(píng)估服務(wù)。
實(shí)施服務(wù)是主體。企業(yè)選擇一個(gè)優(yōu)秀的實(shí)施者比選擇一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品更加重要。首先。實(shí)施服務(wù)的第一步是通過(guò)需求調(diào)研與方案評(píng)估，確定成功策略、計(jì)劃進(jìn)度和目標(biāo)分解，以保證CRM系統(tǒng)按步驟有序上線。其次，作為打包的解決方案，實(shí)施應(yīng)以CRM系統(tǒng)為核心，同時(shí)關(guān)注對(duì)電子商務(wù)、多媒體、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、專(zhuān)家系統(tǒng)、人工智能、呼叫中心等其他信息技術(shù)的整合。再次，實(shí)施服務(wù)需要關(guān)注CRM前端系統(tǒng)與后端ERPkSCM等的對(duì)接與集成：以促使企業(yè)業(yè)務(wù)對(duì)客戶(hù)市場(chǎng)的反應(yīng)更加敏銳。最后，優(yōu)秀的實(shí)施者還能對(duì)面向客戶(hù)的解決方案不斷提供后續(xù)升級(jí)和擴(kuò)展。有了軟件系統(tǒng)的建設(shè)，企業(yè)也就有了一座連接CRM理念與CRM實(shí)踐的橋梁，而專(zhuān)業(yè)的服務(wù)支持保證了這座橋梁的質(zhì)量。
應(yīng)用增值：從互動(dòng)自動(dòng)化到優(yōu)化精準(zhǔn)化
理念是虛的，系統(tǒng)是死的，而應(yīng)用則是切實(shí)的、鮮活的。如果不能很好地實(shí)踐應(yīng)用，理念就無(wú)法落地，系統(tǒng)就流于形式；而如果能深入貫徹CRM的應(yīng)用。則無(wú)論是上千萬(wàn)的項(xiàng)目還是幾十萬(wàn)的系統(tǒng)，無(wú)論是國(guó)外開(kāi)發(fā)商的軟件還是自行研發(fā)的會(huì)員管理系統(tǒng)，都能助力客戶(hù)關(guān)系的改善、增值。
CRM化的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用是一門(mén)科學(xué)，也是一門(mén)藝術(shù)。它有其自身的規(guī)律，如數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、一對(duì)一關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、交叉銷(xiāo)售等理論，數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)挖掘、建模等方法；同時(shí)也需要實(shí)際的創(chuàng)造力．在基于數(shù)據(jù)解讀和分析結(jié)果進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃、市場(chǎng)行動(dòng)、服務(wù)提供時(shí)發(fā)揮智慧。一般而言，CRM可以實(shí)現(xiàn)三個(gè)層次的應(yīng)用。
低階應(yīng)用．實(shí)現(xiàn)互動(dòng)自動(dòng)化。CRM通過(guò)渠道信息化部署、Call Center集成，能夠利用Web、Email、短信、傳真、電話、信件等多種e時(shí)代客戶(hù)接觸方式。在各個(gè)節(jié)點(diǎn)上保持與客戶(hù)的高頻交互，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)需求的即時(shí)化反應(yīng)與處理，使溝通順暢；并能大規(guī)模、便捷、有效地向客戶(hù)傳遞信息，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的流程自動(dòng)化，真正做到利用IT技術(shù)提高業(yè)務(wù)運(yùn)作效率，剛氏運(yùn)作成本。國(guó)內(nèi)的企業(yè)通過(guò)這兩年的建設(shè)很多已實(shí)現(xiàn)了互動(dòng)自動(dòng)化，降低了客戶(hù)接觸成本，這是CRM應(yīng)用的起步，也為進(jìn)一步收集客戶(hù)信息提供基礎(chǔ)，但這還不是真正的CRM，因?yàn)樗茨芎芎玫赜糜诶斫饪蛻?hù)和增加客戶(hù)忠誠(chéng)度。
進(jìn)階應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)體驗(yàn)優(yōu)化。這一階段的應(yīng)用重點(diǎn)是有意識(shí)地積累客戶(hù)信息，通過(guò)整合與客戶(hù)交互的不同渠道，建立客戶(hù)檔案，其中包括客戶(hù)的人口學(xué)特征、社會(huì)關(guān)系背景等靜態(tài)資料，還包括客戶(hù)交往記錄、交易歷史、服務(wù)歷史、價(jià)值狀況等動(dòng)態(tài)的業(yè)務(wù)信息和互動(dòng)信息。這些客戶(hù)信息在CRM平臺(tái)上統(tǒng)一管理，在各部門(mén)間實(shí)現(xiàn)共享，保證單個(gè)客戶(hù)溝通界面的完整性、一致性和排他性。隨著客戶(hù)與企業(yè)間的深入往來(lái)．檔案信息越來(lái)越豐富�？蛻�(hù)的特殊需求和偏好會(huì)更詳細(xì)明了，進(jìn)而可以支持每一次的互動(dòng)，使企業(yè)提供的客戶(hù)體驗(yàn)優(yōu)化、差異化，強(qiáng)化溝通效果，提升客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度。例如您再次入住同一家酒店時(shí)．服務(wù)人員以您的名字采問(wèn)候您，并在客房中放上您愛(ài)喝的果汁；或在您為家人訂購(gòu)生日蛋糕后，每年糕點(diǎn)店都會(huì)提醒您家人的生日，并奉上一張賀卡；或因?yàn)槟３?huì)去飯店就餐刷卡，信用卡公司會(huì)及時(shí)向您提供各種餐廳的活動(dòng)信息。
實(shí)現(xiàn)客戶(hù)體驗(yàn)優(yōu)化是CRM應(yīng)用最豐富的一面，可以使企業(yè)隨時(shí)提供滿(mǎn)足甚至超越客戶(hù)期望的產(chǎn)品與服務(wù)，鞏固企業(yè)與客戶(hù)間的關(guān)系。國(guó)內(nèi)少數(shù)行業(yè)中的領(lǐng)先企業(yè)通過(guò)CRM已經(jīng)開(kāi)始了這方面的努力，但他們的嘗試仍然較散點(diǎn)化，不系統(tǒng)、不連續(xù)；而同時(shí)更多的企業(yè)還處在客戶(hù)信息積累的初級(jí)階段。
高階應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)化�？铺乩照f(shuō)，精準(zhǔn)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一大趨勢(shì)。CRM應(yīng)用的最終目的是將客戶(hù)信息轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻?hù)知識(shí)，通過(guò)建立數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，綜合運(yùn)用商業(yè)智能、數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)，對(duì)客戶(hù)資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，實(shí)現(xiàn)對(duì)所有客戶(hù)的分類(lèi)定級(jí)。一方面是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，通過(guò)研究其消費(fèi)模式與行為特征，企業(yè)可對(duì)不同客戶(hù)群的需求進(jìn)行區(qū)隔；另一方面是識(shí)別高價(jià)值的核心目標(biāo)客戶(hù)，關(guān)注其整個(gè)消費(fèi)生命周期，以進(jìn)一步提升其貢獻(xiàn)度，而同時(shí)將低價(jià)值的客戶(hù)轉(zhuǎn)變?yōu)楦邇r(jià)值客戶(hù)，或?qū)⑵鋻仐�。分析型的高階應(yīng)用對(duì)客戶(hù)信息資源的集中、整合有較高要求，而目前國(guó)內(nèi)企業(yè)客戶(hù)數(shù)據(jù)的量和質(zhì)都不足，難以真正依靠數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng)來(lái)支持決策，但這將是企業(yè)CRM化的長(zhǎng)期建設(shè)目標(biāo)。
結(jié)語(yǔ)：企業(yè)CRM化的三駕馬車(chē)
CRM建設(shè)的低成功率可能是一個(gè)冷卻信號(hào)，需要“虛熱”的CRM市場(chǎng)和猶豫不決的企業(yè)理性地駐足反思，因?yàn)樗麄兠鎸?duì)的將是更高的管理要求和更復(fù)雜的應(yīng)用環(huán)境。
CRM的內(nèi)涵邏輯地包含了三個(gè)層面的意義，所以理念、系統(tǒng)和應(yīng)用成為其成功實(shí)施不可或缺的三駕馬車(chē)：企業(yè)要從商業(yè)需求、客戶(hù)認(rèn)同、企業(yè)戰(zhàn)略出發(fā)，堅(jiān)持以客戶(hù)為中心的理念，在專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)服務(wù)和實(shí)施服務(wù)的支持下進(jìn)行系統(tǒng)建設(shè)，并利用客戶(hù)信息來(lái)優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)以實(shí)現(xiàn)“客戶(hù)是上帝”的理念，進(jìn)一步利用數(shù)據(jù)挖掘來(lái)使?fàn)I銷(xiāo)精準(zhǔn)化以實(shí)現(xiàn)“20／80法則”。
惟如此，企業(yè)才能在e時(shí)代將CRM化引向縱深、引向?qū)崙?zhàn)，其成果也才能經(jīng)得起銷(xiāo)售額、市場(chǎng)份額、客戶(hù)滿(mǎn)意度、客戶(hù)忠誠(chéng)度的檢驗(yàn)。
IT商業(yè)新聞網(wǎng)
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