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綜合評析企業(yè)信息化管理軟件CRM的優(yōu)缺點

2009/01/12

CRM能做什么

　　客戶關(guān)系管理軟件(CRM)可以使銷售人員快速得到把所有有用的客戶信息，這使得他們能夠高效地完成一項交易。不過，為了能讓客戶關(guān)系管理系統(tǒng)發(fā)揮出最大的作用，企業(yè)及其銷售人員必須努力學(xué)習(xí)如何正確使用該系統(tǒng)，并且盡自己的職責讓它正常運轉(zhuǎn)。

　　作為其一套完整的企業(yè)產(chǎn)品的一部分，Vormittag Associates公司向企業(yè)用戶出售CRM系統(tǒng)并對它提供技術(shù)支持。“我們的用戶主要用它來與客戶以及潛在客戶溝通，以及全方位的審視客戶關(guān)系。”VAI制造部門經(jīng)理 Pete Zimmerman說。

　　“除了能夠管理與客戶與潛在客戶的關(guān)系外，CRM軟件還可以幫助企業(yè)了解有關(guān)個人或企業(yè)的信息，并且吸收和存儲學(xué)習(xí)到的知識或經(jīng)驗教訓(xùn)，”AMB Marketing 公司總裁Steven Hosmer說。AMB Marketing公司是一個總部位于加登城的培訓(xùn)公司，主要從事CRM系統(tǒng)以及銷售力量自動化系統(tǒng)的安裝、支持和培訓(xùn)業(yè)務(wù)。

　　“然后，該公司就可以把這些學(xué)到得知識轉(zhuǎn)化成更多的潛在客戶和銷售線索，增加銷售額并擴大現(xiàn)有客戶的平均有效期，” Hosmer接著說。企業(yè)可以使用CRM系統(tǒng)來追蹤線索、銷售過程，并跟蹤和服務(wù)現(xiàn)有客戶。

　　Hosmer舉了下面這樣一個例子來說明某家公司如何使用CRM系統(tǒng)將可能的銷售線索轉(zhuǎn)化成真實的客戶。

　　“當用戶在網(wǎng)上注冊時，也許是為了回應(yīng)推銷信息，他們就會收到一封由產(chǎn)品銷售人員簽名的自動電子郵件，感謝他進行注冊并告知這位用戶該公司將會通過郵件快遞給他一個資料包，” Hosmer說。 “第二天，這些材料就會郵寄出去，同時還有一封銷售人員簽名的信。三天后，第二封電子郵件就會自動發(fā)送到該用戶的郵箱里，主要是評論所發(fā)送的資料，并提醒用戶在未來幾天內(nèi)，銷售人員會和他進行聯(lián)系。這樣，公司就對用戶做出了多個承諾，正是這些承諾使得該公司與用戶建立起了信任關(guān)系，” Hosmer接著說�！皫滋旌�，當銷售人員給這位客打電話時，他已經(jīng)收到了來自這位銷售人員的三封信函，并且知道了這位銷售人員的姓名和公司名稱�！变N售人員打電話之前與用戶所有的交流是由CRM系統(tǒng)和管理人員自動處理的，從而使他們能夠騰出更多的時間和精力去做更有意義的事情---追逐熱點線索和完成交易。

　　“CRM放大了銷售人員的時間利用率，” Hosmer說。 “這使得銷售人員看起來工作非常積極，但實際上，他只不過給心存感動的潛在客戶打了一個電話而已�！�

　　此外，CRM系統(tǒng)還可以讓銷售人員互相分享信息變得更加容易，F(xiàn)uture Tech Enterprise 公司的總裁兼首席執(zhí)行官Bob Venero說。Future Tech Enterprise是一個銷售、集成和支持多種客戶關(guān)系管理軟件的公司。舉例來說，如果幾個銷售人員為同一個客戶服務(wù)，通過CRM系統(tǒng)他們都可以有關(guān)該客戶的各種信息，比如最后一次打電話的時間、成功或失敗信息等等，并使用這些情報來完善自己的銷售活動。

　　CRM系統(tǒng)還有機遇管理功能，這使得銷售人員可以根據(jù)一定的標準，比如潛在用戶的規(guī)模或改潛在用戶是否要求提供關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的信息等，對潛在銷售線索進行評分，CRM Magazine 主編David Myron說。Myron還補充說，合同管理功能可以使企業(yè)在客戶的合同到期之前提前與客戶接觸和協(xié)商，鼓勵他們續(xù)約，而不是把他供售送給自己的競爭者。

　　CRM軟件也可以用于基于事件的營銷，某些客戶可能在某個特定的時間需要某些產(chǎn)品，通過搜集這些客戶信息并將這些信息用于產(chǎn)品營銷，能夠大大提高營銷人員的成功率。

　　舉例來說，如果一家銀行看到客戶的帳戶余額突然從2000美元增加到20000美元，那么它就可以與這位客戶進行聯(lián)系，詢問他是否有投資的意向。或者，如果某個客戶有一個17歲的孩子，銀行可以與他聯(lián)系詢問他是否需要高校貸款。

CRM的優(yōu)缺點綜評

CRM的局限性

　　Qosina公司在2003年安裝了一套CRM系統(tǒng)�！拔覀兪褂盟鳛榕c我們的客戶打交道的前端系統(tǒng)，” Qosina首席運營官Gerry Quinn說。這包括發(fā)送樣品和目錄，回答客戶提出的問題，跟蹤每一個步驟�！霸阡N售行為完成之前，它可以可處理所有的活動，” Qosina說。

　　不過，讓自己的員工學(xué)會使用CRM軟件“花了時間”，Qosina補充說，“我們專門請了一個CRM培訓(xùn)師用了大約兩個月的時間才讓它正常運轉(zhuǎn)�！�

　　銷售人員接受或拒絕CRM系統(tǒng)可能依賴于它是如何被引進的，Celent資深分析師Jacob Jegher說。Celent是一個總部位于波士頓的專門從事金融服務(wù)業(yè)IT應(yīng)用研究和咨詢的公司�！盀榱四茏寙T工接受CRM系統(tǒng)，需要對他們進行培訓(xùn)并讓他們了解CRM給企業(yè)和個人帶來的好處。如果只是簡單地把一個軟件仍給他們，卻不教他們?nèi)绾问褂�，這肯定沒有任何意義�！辈渴餋RM軟件還需要企業(yè)文化的轉(zhuǎn)變，Venero指出。“但是，只有銷售人員親身體驗到它是如何使自己的工作效率提到的并且增加銷售額的，他們才會支持它，” Venero說。 “大多數(shù)銷售人員都是拿銷售額說話的，如果這有助于他們增加銷售額，他們肯定會使用它�！�

　　為了推廣CRM系統(tǒng)，獎懲機制也必須與CRM系統(tǒng)的使用結(jié)合起來，Jegher說�！叭绻N售人員不使用CRM系統(tǒng)的話，他們的個人績效考核就會受到一些影響，通過類似的方式強迫他們他們使用它，” Jegher說。

　　CRM系統(tǒng)可以做很多事情---不過，有時由于該系統(tǒng)被添加了太多華而不實的功能，這使得系統(tǒng)過于復(fù)雜很難學(xué)習(xí)或使用。Quinn承認，Qosina并沒有使自己部署的CRM系統(tǒng)發(fā)揮最大的作用�！八哪炅�，我們?nèi)匀粵]有找到一種如何最好地利用CRM系統(tǒng)的方式，”他說�！拔覀兊腃RM產(chǎn)品來自微軟。我認為沒有人使用了微軟產(chǎn)品的全部功能，甚至百分之四十都不到�！�

　　會計事務(wù)Grassi & Co.使用了一個CRM系統(tǒng)來跟蹤與客戶或潛在客戶的溝通，并從其中選擇一部份發(fā)送電子郵件或郵寄�！霸撓到y(tǒng)僅僅相當于數(shù)據(jù)，” 市場營銷和業(yè)務(wù)發(fā)展主管Adam Wolf表示�！叭绻硞�銷售人員給客戶打了一個電話，但是卻沒有將自己得到的信息輸入到CRM系統(tǒng)中的話，那么這些信息就不能在CRM中找到�！�

　　CRM系統(tǒng)的另一個局限性是成本太高。“該軟件安裝、維護的成本非常昂貴，再加上目前的經(jīng)濟氣候積極不景氣， IT預(yù)算相當緊缺，” Jegher說。

　　Venero表示，托管模式--- CRM數(shù)據(jù)庫位于供應(yīng)商的數(shù)據(jù)中心，而用戶只需通過網(wǎng)絡(luò)就能訪問---往往是一種更經(jīng)濟實惠的選擇。許多公司，包括Future Tech都提供托管模式的CRM系統(tǒng)，他說。

　　“通常，企業(yè)用戶更希望核心服務(wù)器位于自己的企業(yè)內(nèi)網(wǎng)中，這樣才會讓他們感到更加安全，并且能夠擁有更大的控制權(quán)，” Venero說。“托管模式的缺點是一旦網(wǎng)絡(luò)癱瘓了或者你無法訪問網(wǎng)絡(luò)，你就無法使用該系統(tǒng)�！�

誰能夠從CRM中得到更大的好處

　　各種規(guī)模的公司都可以從CRM應(yīng)用中獲得一些好處，Venero說。然而，對于某些特定類型的企業(yè)，CRM系統(tǒng)可以有更大的影響作用，比如那些銷售隊伍龐大或需要管理大量銷售線索的企業(yè)。

　　“那些想要通知客戶促銷信息或新產(chǎn)品上市信息的制造商和批發(fā)商也可以從CRM系統(tǒng)得到很大的實惠，” Zimmerman說。

　　Hosmer說，CRM對于銷售貴重物品或者產(chǎn)品銷售周期長的企業(yè)特別有用。“一個很好的例子是改建行業(yè)，”他說�！芭c改建商聯(lián)系的超過百分之六十的人都打算在一年內(nèi)開始一個改建項目。不過他們往往在項目開始之前一年就與你聯(lián)系，如果你沒有一種方法保持這種聯(lián)系，他就可能會選擇另外一個廠商�！�

　　但是，隨著時間的推移，頻繁的聯(lián)系和接觸就可能讓你成為了客戶的最終選擇。“如果你同客戶建立了信任，那么你就會成為他眼中的黃金標準，” Hosmer說�！爱斔麄冇X得時機成熟了，可以做出購買決定了，那么你就會成為他的首要選擇�！�

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