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挖掘CRM有效應(yīng)用價(jià)值

吳勇毅 2008/10/24

　　CRM(客戶關(guān)系管理軟件)的出現(xiàn)，本質(zhì)上是為了改善企業(yè)營(yíng)銷管理水平、提高競(jìng)爭(zhēng)效率，然而種種原因，部分CRM產(chǎn)品非但沒(méi)有產(chǎn)生預(yù)期效果，不能提高企業(yè)管理效率，反而使之降低，并耗費(fèi)了用戶單位的財(cái)力、人力和時(shí)間成本。

　　一家在一年前就實(shí)施了CRM的飲料公司信息部向業(yè)界訴苦說(shuō):“起初我們企業(yè)對(duì)這套CRM系統(tǒng)寄予了很大憧憬，以為它可以順利解決我們企業(yè)在客服流程、營(yíng)銷管理方面的問(wèn)題與癥狀，但結(jié)果卻事與愿違，實(shí)施起來(lái)太難了，最后竟成了一個(gè)擺設(shè)!”

　　據(jù)悉，這家企業(yè)購(gòu)買的是一套通用CRM，然而在使用的過(guò)程中卻發(fā)現(xiàn)該軟件有不少流程、功能與公司自身的業(yè)務(wù)實(shí)際有較大差異，有許多性能、模塊難于發(fā)揮，實(shí)際應(yīng)用過(guò)程中只利用了該系統(tǒng)中25%左右的功能，與具有統(tǒng)計(jì)、匯總功能的EXCEL表件并無(wú)多大差別。

　　諸如此例，屢見(jiàn)不鮮。

　　CRM，怎成一種“高級(jí)擺設(shè)”？

　　不可否認(rèn)，如今CRM漸成熱門的應(yīng)用管理軟件之一。然而值得指出的是，近段英國(guó)貝恩管理咨詢公司一份報(bào)告指出，國(guó)外企業(yè)使用CRM的失敗率高達(dá)55%，而國(guó)內(nèi)CRM狀況似乎更糟不容樂(lè)觀，CRM實(shí)施成功率不到30%。

　　為什么CRM會(huì)出現(xiàn)這種境況，為什么并未顯現(xiàn)出如ERP、OA較為紅火的局勢(shì)，而是凸顯了“冰火兩重天”？

　　從外部用戶而言，三大難題困住了目前CRM應(yīng)用:

　　首先，CRM應(yīng)用涉及不同行業(yè)、不同企業(yè)，人多面廣，建設(shè)中牽涉到單位內(nèi)部的所有部門、崗位、人員，且每個(gè)員工的計(jì)算機(jī)應(yīng)用水平又參差不齊，執(zhí)行難度大;其次，個(gè)性需求不同，各單位都具有不同管理模式和流程的個(gè)性化需求;再者，存在需求的不斷變化，管理變革、業(yè)務(wù)流程重組，都將引起CRM應(yīng)用的新變化。

　　從廠商自身而言，目前不少CRM大都存在這樣一些弊端:各種資源之間相互孤立，企業(yè)內(nèi)外信息不能糅合;技術(shù)復(fù)雜，實(shí)用率低下，員工很難掌握;服務(wù)支持難度大，維護(hù)管理成本高等。

　　而從更具體深入而言，CRM困境還表現(xiàn)出以下三點(diǎn):

　　一是CRM缺乏專業(yè)化、細(xì)分化的解決方案。不同行業(yè)有其不同的業(yè)務(wù)需求和業(yè)務(wù)流程，CRM應(yīng)根據(jù)企業(yè)所處的行業(yè)、此行業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位和作用和本企業(yè)的特點(diǎn)來(lái)有針對(duì)性實(shí)施CRM。

　　如大企業(yè)和小企業(yè)、制造業(yè)與零售業(yè)、上中游企業(yè)與下游企業(yè)的CRM實(shí)施的側(cè)重點(diǎn)是不同的。但許多CRM研發(fā)者卻很少親身體驗(yàn)這種差異性，只通過(guò)對(duì)客戶的簡(jiǎn)單了解，在冠以所謂“通用性產(chǎn)品”上做些加加減減的工作。這樣就沒(méi)有辦法真正實(shí)現(xiàn)以用戶為中心的理念，設(shè)計(jì)人員可能在理解、研發(fā)上就存有偏差，也很可能造成客戶今后在升級(jí)、維護(hù)過(guò)程中的大障礙。所以開(kāi)發(fā)商不考慮自身行業(yè)、企業(yè)特點(diǎn)，在推廣應(yīng)用中將導(dǎo)致各種潛在的失敗。

　　二是在設(shè)計(jì)CRM產(chǎn)品時(shí)缺乏整體系統(tǒng)的掌控。從CRM的產(chǎn)生看，主要著力于對(duì)外部資源的整合，如消費(fèi)者、供應(yīng)商、營(yíng)銷商、代理商等，但如今CRM被更多地當(dāng)作企業(yè)信息化過(guò)程中的一個(gè)子模塊，在時(shí)間和技術(shù)等方面存在差異。

　　此設(shè)計(jì)中的思維局限，使CRM與企業(yè)信息化中的其它模塊存在接入瓶頸，即不論企業(yè)ERP、CRM或OA系統(tǒng)是否采用同一家企業(yè)產(chǎn)品，其之間都難以自然接入融合，從而導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部模塊化信息傳輸?shù)钠款i，互為割離，難于有效提高企業(yè)的管理水平。

　　三是忽視CRM流程的改進(jìn)和集成。大多數(shù)企業(yè)用戶都看重CRM系統(tǒng)與訂單處理、庫(kù)存與供應(yīng)能力管理及結(jié)算等后臺(tái)業(yè)務(wù)系統(tǒng)的集成。

　　但現(xiàn)行開(kāi)發(fā)商CRM解決方案，大多采取游離于企業(yè)的簽約、交易、合同履行及服務(wù)支持等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)之外的獨(dú)立應(yīng)用系統(tǒng)模式，無(wú)法實(shí)現(xiàn)與企業(yè)內(nèi)部應(yīng)用系統(tǒng)的有機(jī)集成，存在著理論與實(shí)踐、開(kāi)發(fā)與應(yīng)用上較大脫節(jié)，沒(méi)有較大的實(shí)用價(jià)值，這在很大程度上影響CRM系統(tǒng)的發(fā)展。

　　以上內(nèi)外原因，以致國(guó)內(nèi)CRM實(shí)施成功率不到30%，CRM似乎陷入一種“高級(jí)擺設(shè)”的尷尬境地，沒(méi)有產(chǎn)生預(yù)期良好效果。

　　挖掘CRM演變及突破之道

　　CRM是一個(gè)機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存、又有廣闊前景的一個(gè)新興而重要市場(chǎng)。CRM廠商如何未雨綢繆、積極應(yīng)對(duì)、把握CRM熱點(diǎn)與發(fā)展趨勢(shì)，進(jìn)行超越突破、持續(xù)發(fā)展下去?

　　這對(duì)CRM廠商而言，是一個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題。

　　而突破之道重點(diǎn)有三: 用易用性就撬開(kāi)市場(chǎng)

　　作為成熟CRM的重要標(biāo)志，易用性已成為評(píng)價(jià)CRM軟件質(zhì)量的重要標(biāo)準(zhǔn)，甚至成為用戶選型、廠商撬開(kāi)市場(chǎng)的關(guān)鍵要素。

　　按照軟件質(zhì)量國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)GB-T8566-2001G，軟件質(zhì)量高低一個(gè)主要特征就是易用性，它包含易理解性、易學(xué)習(xí)性和易操作性。

　　易用性的CRM應(yīng)能讓管理員在3天內(nèi)做完系統(tǒng)的安裝、初始設(shè)置、用戶錄入和權(quán)限分配;進(jìn)行一次簡(jiǎn)單培訓(xùn)后，絕大部分用戶能夠在一天內(nèi)熟練使用常用功能，一周內(nèi)熟練使用70%的功能，即一周內(nèi)讓系統(tǒng)順暢的運(yùn)行起來(lái)。一個(gè)優(yōu)秀CRM應(yīng)在易用性方面采用了大量?jī)?yōu)化而獨(dú)特的設(shè)計(jì)。

　　同時(shí)，易用的CRM可以讓用戶直接根據(jù)界面提示使用，無(wú)需過(guò)多的參考使用說(shuō)明書(shū)和參加培訓(xùn)，CRM各項(xiàng)功能流程設(shè)計(jì)也很直接，能在一個(gè)窗口完成一套操作。另外，易操作的CRM默認(rèn)和可選項(xiàng)多，允許管理員設(shè)置很多默認(rèn)和可選內(nèi)容，盡量避免修改程序。

　　軟件最忌是復(fù)雜繁瑣。CRM的功能雖然越來(lái)強(qiáng)大，但對(duì)功能操作要求卻應(yīng)是越來(lái)越簡(jiǎn)單，因?yàn)槿魏萎a(chǎn)品的發(fā)展都是越來(lái)越“傻瓜化”—以最低電腦應(yīng)用水平的用戶為基準(zhǔn)，盡量不出現(xiàn)超越客戶平均理解認(rèn)知水平的功能設(shè)計(jì)，常用功能的初級(jí)學(xué)習(xí)時(shí)間應(yīng)該控制在10分鐘以內(nèi)。

　　對(duì)CRM來(lái)說(shuō)，其最高境界就是做到“零手冊(cè)”，即無(wú)需手冊(cè)的幫助，就能夠直接上手使用，這就要求CRM做到“所想即所見(jiàn)，所見(jiàn)即所得”。這應(yīng)是CRM未來(lái)成功重要因素。

　　專注于行業(yè)性、細(xì)分化才能做專做強(qiáng)

　　要想真正實(shí)現(xiàn)CRM在企業(yè)市場(chǎng)的深入應(yīng)用和普及，專業(yè)化、行業(yè)細(xì)分化才是其未來(lái)發(fā)展的必然方向。

　　因?yàn)镃RM產(chǎn)品具有強(qiáng)烈的個(gè)性，每一家企業(yè)也都有自己的獨(dú)特的管理要求，那么以客戶關(guān)系管理應(yīng)用為主要業(yè)務(wù)的CRM，也必須要具備一定的行業(yè)背景，相當(dāng)?shù)膶ｉL(zhǎng)，才能為企業(yè)提供適用的解決方案。

　　CRM逐漸走向成熟最明顯的特點(diǎn)是CRM產(chǎn)品開(kāi)始以行業(yè)為主要特征進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略，以能迅速提升CRM系統(tǒng)的運(yùn)作效率，強(qiáng)化CRM產(chǎn)品的品牌知名度。

　　CRM軟件要從行業(yè)入手，總結(jié)行業(yè)管理的特色、深入行業(yè)的典型企業(yè)、總結(jié)行業(yè)共性，形成行業(yè)性的專業(yè)CRM平臺(tái)，做專做深做強(qiáng)。如果專注于特定垂直行業(yè)或細(xì)分市場(chǎng)，那么你對(duì)該領(lǐng)域的精深知識(shí)和技能是別人無(wú)法替代的，因而能夠建立持續(xù)龐大的客戶關(guān)系與市場(chǎng)區(qū)域。

　　從目前的情況來(lái)看，國(guó)內(nèi)的CRM商也已經(jīng)意識(shí)到這一點(diǎn)并逐步向?qū)I(yè)化以及行業(yè)細(xì)分化的方向發(fā)展。

　　針對(duì)某一具體行業(yè)的CRM服務(wù)正發(fā)展成為一種大趨勢(shì)，例如針對(duì)制造業(yè)、醫(yī)藥行業(yè)、紡織業(yè)、鑄造行業(yè)的CRM集成軟件紛紛在各地出現(xiàn)，或?qū)Ｗ錾虡I(yè)軟件、通信軟件、汽車軟件等領(lǐng)域的CRM租用平臺(tái)也接踵而至。

　　如用友在汽貿(mào)行業(yè)、合力金橋在電信市場(chǎng)、創(chuàng)智在房地產(chǎn)方面、聯(lián)成互動(dòng)在航運(yùn)領(lǐng)域等，都鍛煉出了自身品牌的優(yōu)勢(shì)，這些CRM大腕們?cè)诓煌袠I(yè)中搶占制高點(diǎn)，不僅有利于把資源集中到某些特定領(lǐng)域，減少資源浪費(fèi)，而且有效地避免了不必要的競(jìng)爭(zhēng)，為CRM市場(chǎng)的發(fā)育提供了相對(duì)寬松的環(huán)境，做大做強(qiáng)。

　　這同時(shí)也告訴應(yīng)用企業(yè)在購(gòu)買CRM必須考慮的一個(gè)重要因素就是:CRM軟件必須符合企業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)和個(gè)性化需求，同時(shí)要能夠滿足企業(yè)發(fā)展變化的需要，當(dāng)企業(yè)的營(yíng)銷管理模式和業(yè)務(wù)流程發(fā)生變化時(shí)，軟件系統(tǒng)能夠快速重構(gòu)，緊隨企業(yè)的變化。

　　強(qiáng)調(diào)協(xié)同，注重與其它業(yè)務(wù)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)無(wú)縫集成融合

　　在業(yè)務(wù)需求上，企業(yè)用戶除關(guān)注CRM中的營(yíng)銷、銷售、服務(wù)，對(duì)典型CRM功能之外的需求也日趨強(qiáng)烈。

　　比如，分析客戶財(cái)務(wù)狀態(tài)、與分銷和發(fā)貨相關(guān)的庫(kù)存管理、費(fèi)用管理、分銷管理，如關(guān)心服務(wù)配件與產(chǎn)品的BOM對(duì)應(yīng)關(guān)系，以及CRM中的訂單處理、庫(kù)存調(diào)整等對(duì)財(cái)務(wù)、成本的影響等。這要求CRM具有良好的可擴(kuò)展性、高融合性，能拓展到企業(yè)的財(cái)務(wù)、成本、庫(kù)存、分銷、呼叫中心等領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)協(xié)同化，與其它系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)更多的無(wú)縫集成融合。

　　近些年不少企業(yè)建立自己的CRM系統(tǒng)，并陸續(xù)引入OA、ERP、SCM、HR等系統(tǒng)，這些系統(tǒng)雖在提升企業(yè)管理效率的同時(shí)，也形成各自為政的信息孤島，難于形成整合效應(yīng)來(lái)幫助企業(yè)更高效地管理和決策。

　　因此CRM應(yīng)有強(qiáng)大協(xié)同功能。首先廠商要從用戶需求出發(fā)，做好與前后端數(shù)據(jù)的結(jié)合，更重要是內(nèi)部的協(xié)同，與其他業(yè)務(wù)ERP、OA、財(cái)務(wù)等系統(tǒng)更好地融合、協(xié)同，能把企業(yè)中已存在的OA、MIS、ERP、財(cái)務(wù)系統(tǒng)等存儲(chǔ)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)最大地集成到工作流系統(tǒng)中，使得系統(tǒng)界面統(tǒng)一、帳戶統(tǒng)一，業(yè)務(wù)間通過(guò)流程進(jìn)行緊密集成，而不必切換到不同系統(tǒng)進(jìn)行調(diào)用，查閱數(shù)據(jù)能方便自如。這便成CRM今后要發(fā)展所趨。

　　總之，CRM本身應(yīng)能夠最大程度滿足每個(gè)客戶的需求，在研發(fā)、設(shè)計(jì)軟件產(chǎn)品的時(shí)候需要盡量針對(duì)性添加更多的功能來(lái)不斷滿足不同企業(yè)客戶的關(guān)注與需求，同時(shí)提供一個(gè)能給用戶單位帶來(lái)簡(jiǎn)捷有效應(yīng)用價(jià)值、持續(xù)盈利的CRM推廣應(yīng)用模式。

　　從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，易用性、行業(yè)化、協(xié)同化應(yīng)是CRM推廣應(yīng)用模式的首選，也是普及突破的關(guān)鍵。如此，CRM的前景將十分廣闊。

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