業(yè)界觀察:CRM關(guān)注的三大焦點(diǎn)
鄭峰 2008/08/25
現(xiàn)在企業(yè)都在談客戶關(guān)系管理,那么這個(gè)CRM到底其關(guān)注的是什么?能夠給企業(yè)帶來什么收益呢?筆者認(rèn)為,可以把CRM所關(guān)注的內(nèi)容概括為三句話,即客戶的盈利性、客戶滿意度、客戶忠誠(chéng)度。CRM軟件的功能設(shè)計(jì),也是從這三個(gè)方面展開的。
那作為客戶關(guān)系管理系統(tǒng)到底是如何實(shí)現(xiàn)這個(gè)三個(gè)方面的目的的呢?下面筆者結(jié)合自己的項(xiàng)目管理經(jīng)驗(yàn),為大家揭開這個(gè)謎底。
謎底一:CRM如何提高客戶的盈利性
利潤(rùn),永遠(yuǎn)是企業(yè)發(fā)展與關(guān)注的源泉。說句難聽的話,要是客戶部能夠給企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn),那么,誰(shuí)會(huì)去關(guān)注這個(gè)客戶呢,根本也不會(huì)去關(guān)心,客戶對(duì)企業(yè)的滿意度如何。所以,這個(gè)客戶對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)有多大,如何提高這個(gè)客戶的盈利性,是CRM軟件所關(guān)注的第一個(gè)內(nèi)容。
據(jù)筆者所了解,在CRM系統(tǒng)中,至少提供了如下的功能來提高客戶的盈利性。
一是根據(jù)歷史交易統(tǒng)計(jì)客戶的利潤(rùn)貢獻(xiàn)情況。要提高客戶的盈利性,則對(duì)于企業(yè)管理者來說,首先需要清楚的就是某個(gè)客戶從第一次交易以來,其采購(gòu)的商品對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)有多大。因?yàn)楹罄m(xù)很多的工作,都是根據(jù)這份資料展開的。所以,在CRM系統(tǒng)中,可以根據(jù)客戶的歷史交易記錄,系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)收集相關(guān)的數(shù)據(jù),然后對(duì)客戶的利潤(rùn)貢獻(xiàn)做出分析。系統(tǒng)中,可以根據(jù)客戶的訂單、產(chǎn)品進(jìn)行分析,也可以按月或者年來統(tǒng)計(jì)客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)情況,從而管理員即可以對(duì)此進(jìn)行橫向的對(duì)比,也可以按時(shí)間進(jìn)行縱向?qū)Ρ取Mㄟ^這種對(duì)比,可以發(fā)現(xiàn)客戶前后利潤(rùn)貢獻(xiàn)的差異,從而管理者可以有針對(duì)性的采取措施。
二是根據(jù)客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)情況對(duì)客戶進(jìn)行分級(jí)管理。當(dāng)企業(yè)客戶群比較大的時(shí)候,企業(yè)可能沒有精力平等的對(duì)待各種各樣的客戶。當(dāng)客戶對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)比較大時(shí),企業(yè)可能會(huì)對(duì)其進(jìn)行特殊的關(guān)照,如在交貨期、或者價(jià)格上面,都會(huì)給與適當(dāng)?shù)恼疹。如此的話,客戶的滿意度提高了,就會(huì)增加對(duì)企業(yè)訂單量,從而,企業(yè)的利潤(rùn)也就水漲船高了,F(xiàn)在已經(jīng)有不少企業(yè),根據(jù)客戶的訂單量對(duì)客戶進(jìn)行分級(jí)管理。但是,客戶的訂單量大,不一定其對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)也大,因?yàn)楫a(chǎn)品的利潤(rùn)率是不同的。有時(shí)候,可能客戶的訂單量很大,但是,反而給企業(yè)產(chǎn)生的利潤(rùn)反而比較小。所以,單純的根據(jù)訂單數(shù)量來對(duì)客戶進(jìn)行分級(jí)管理,不是很科學(xué)。比較理想的情況是,能夠跟庫(kù)客戶上年的利潤(rùn)貢獻(xiàn)率的不同,對(duì)客戶進(jìn)行分級(jí)管理。對(duì)于利潤(rùn)貢獻(xiàn)率比較高的企業(yè),給與比較大的關(guān)注程度,吸引他們下訂單,從而提高企業(yè)的利潤(rùn)。
三是對(duì)高利潤(rùn)產(chǎn)品進(jìn)行推廣或者限制低利潤(rùn)產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售。一家企業(yè)為了穩(wěn)定與發(fā)展,不可能只生產(chǎn)一種產(chǎn)品或者只提供一種服務(wù)。同時(shí),他們提供的產(chǎn)品與服務(wù)其利潤(rùn)貢獻(xiàn)率也是不同的。所以,為了提高客戶的盈利性,作為企業(yè)管理者,他們希望企業(yè)員工能夠積極的向客戶推廣利潤(rùn)比較高的商品,而對(duì)于利潤(rùn)比較低的產(chǎn)品,減少推銷。如此的話,就可以企業(yè)的利潤(rùn)水平。為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo),系統(tǒng)可以把產(chǎn)品根據(jù)利潤(rùn)的高低分成幾個(gè)等級(jí),然后把業(yè)務(wù)員推銷的產(chǎn)品根據(jù)利潤(rùn)的不同,給與不同的提成。如此的話,業(yè)務(wù)員在推銷的時(shí)候,就會(huì)積極的推銷利潤(rùn)高的產(chǎn)品,而對(duì)于利潤(rùn)比較低的產(chǎn)品,他們則能夠不推就不推。如果在以前手工管理階段,要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的話,則需要花費(fèi)很大的工作量。財(cái)務(wù)人員、業(yè)務(wù)助理按這個(gè)原則進(jìn)行績(jī)效考核的話,需要花費(fèi)很大的時(shí)間;有時(shí)會(huì)計(jì)算不準(zhǔn)確,還會(huì)造成員工之間的矛盾。而現(xiàn)在在CRM系統(tǒng)的幫助下,根據(jù)產(chǎn)品利潤(rùn)貢獻(xiàn)率的不同,對(duì)員工開展績(jī)效考核,這變?yōu)榱丝赡。從而通過這種管理模式,提高客戶的盈利水平。
CRM系統(tǒng)正式通過以上方式,當(dāng)然不僅僅只有這些方式,來提高企業(yè)的客戶贏利性。
謎底二:客戶的滿意度
若說提高客戶的盈利水平,是企業(yè)實(shí)施CRM項(xiàng)目的根本目的。那么,提高客戶的滿意度,則是企業(yè)實(shí)施CRM項(xiàng)目的直接目的,提高客戶滿意度就可以增加客戶的訂單數(shù)量,從而提高客戶的盈利水平。
為了提高客戶的滿意度,CRM系統(tǒng)從客戶下單開始,直接到結(jié)賬、到售后服務(wù),都提供了非常細(xì)致的服務(wù)。具體的來說,有以下幾個(gè)方面。
一是提高客戶的響應(yīng)能力,縮短客戶的等待時(shí)間,給客戶提供一個(gè)友好的環(huán)境。當(dāng)客戶打電話來詢問訂單的執(zhí)行情況或者投訴情況的時(shí)候,如何把這個(gè)客戶等待的時(shí)間減少到最短;當(dāng)客戶詢問時(shí),業(yè)務(wù)人員如何才能夠?qū)Υ鹑缌,讓客戶有“一?duì)一”服務(wù)的感覺,這就是CRM在設(shè)計(jì)的時(shí)候,所遵循的思路。如當(dāng)客戶打電話來詢問訂單執(zhí)行情況時(shí),在CRM系統(tǒng)中馬上可以根據(jù)客戶的電話號(hào)碼,查詢出該客戶的信息,包括該客戶的下單情況、訂單的執(zhí)行情況、財(cái)務(wù)情況等等。當(dāng)客戶詢問某個(gè)訂單的交貨情況時(shí),業(yè)務(wù)人員能夠迅速的給與回復(fù),而不用再讓客戶等待自己去查詢,同時(shí),業(yè)務(wù)人員還可以順便告訴客戶其他訂單的執(zhí)行情況。如此的話,若我們作為客戶,就感覺到這個(gè)業(yè)務(wù)員好像就在為我一個(gè)人服務(wù),對(duì)我的情況了如指掌。從而提高客戶的滿意度。
二是改善售后服務(wù)體系。企業(yè)改善售后服務(wù)體系,提高客戶投訴的處理效率,這是企業(yè)提高客戶滿意度的最有效的手段。所以,CRM系統(tǒng)在這方面也是不遺余力。利用CRM系統(tǒng),可以對(duì)客戶的售后服務(wù)進(jìn)行一條龍服務(wù);對(duì)客戶投訴的處理的情況與質(zhì)量進(jìn)行有效的追蹤,從而提高客戶的滿意度。
三是提高客戶信息的準(zhǔn)確性。我們?cè)谫I東西,一般都會(huì)遇到這種情況。去問商品價(jià)格時(shí)候,可能不同的業(yè)務(wù)員會(huì)告訴你不同的價(jià)格;或者前后不同的時(shí)候去問業(yè)務(wù)員價(jià)格卻出現(xiàn)不同的版本。這會(huì)讓客戶有一種被欺騙的感覺,也顯得企業(yè)業(yè)務(wù)員管理的不夠?qū)I(yè)。而在手工管理的時(shí)候,由于企業(yè)產(chǎn)品比較多,客戶也比較多,所以,這種情況就難免會(huì)出現(xiàn)。而現(xiàn)在在CRM系統(tǒng)的幫助下,企業(yè)每次跟客戶的交流情況,都會(huì)及時(shí)的在系統(tǒng)中記錄下來。如此,當(dāng)客戶下次再詢問產(chǎn)品價(jià)格或者其他信息的時(shí)候,系統(tǒng)就會(huì)顯示上次溝通的信息,如此的話,就可以給客戶提供一致的信息,而不會(huì)發(fā)生這前后矛盾的說法,從而提高客戶的滿意度。
迷底三:客戶忠誠(chéng)度
客戶滿意度與客戶忠誠(chéng)度在CRM管理中,是兩個(gè)不同的概念;蛘呖梢阅靡粚(duì)夫妻來做個(gè)形象的比喻。丈夫可能對(duì)妻子很滿意,但是,時(shí)間久了,丈夫可能就會(huì)對(duì)老婆有種日久生厭的感覺,所以就會(huì)出軌。所以,有時(shí)候滿意,往往不意味著忠誠(chéng)?蛻魰(huì)因?yàn)楦鞣N原因,另投懷抱,如人情,如換了采購(gòu)員等等,都會(huì)導(dǎo)致企業(yè)訂單的流失。所以,企業(yè)在提高客戶滿意度,還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,還需要提高客戶的忠誠(chéng)度。
在CRM系統(tǒng)中,也設(shè)置了一定的功能,來提高客戶的忠誠(chéng)度。
如在CRM系統(tǒng)中,有一個(gè)事務(wù)管理功能。通過這個(gè)功能,客戶可以安排銷售員定期的回訪客戶;同時(shí),也可以在一些節(jié)假日的時(shí)候,自動(dòng)發(fā)送問候,從而讓客戶時(shí)刻感受到你對(duì)他的關(guān)懷。
如在CRM系統(tǒng)中,還可以記錄客戶的愛好,這在一些特殊的行業(yè)中,如酒店行業(yè)中特別有用。如在系統(tǒng)中,可以記錄客戶上次來酒店中的消費(fèi)情況,包括喜歡的房間類型、喜歡的口味、喜歡的業(yè)余活動(dòng)等等。如此的話,下次客戶在此光臨的時(shí)候,招待人員就會(huì)像是客戶的“保姆”一般,根據(jù)主人的愛好,征詢主人的意見。如此的話,就會(huì)讓客人有一種回到家的感覺。筆者有一次就親身體驗(yàn)過這種待遇。筆者吃飯時(shí)喜歡坐在靠邊上的位置,最好還同時(shí)靠窗,如此的話,我既可以欣然窗外的景色,同時(shí),還可以看人間百態(tài)。一次我出差,在此入住一家酒店,當(dāng)晚在酒店大堂中吃晚飯的時(shí)候,酒店招待預(yù)員說了一番讓我感動(dòng)的快要哭的話。他說,你比較喜歡坐在邊上的靠窗位置,我剛剛看見那邊有個(gè)位置空著,就給你留下了,請(qǐng)往這邊走。原來每個(gè)客戶到他們酒店吃飯,喜歡做什么位置,吃什么菜,他們都會(huì)在系統(tǒng)中有記錄,然后當(dāng)他下次在進(jìn)行光顧的時(shí)候,系統(tǒng)就會(huì)顯示相關(guān)的信息。這一個(gè)小小的感動(dòng),就拉攏了我的心。我心里想,下次到這個(gè)地方出差的話,一定還要住這個(gè)地方。這就是忠誠(chéng)度。
CRM系統(tǒng)就是通過這個(gè)一個(gè)個(gè)小細(xì)節(jié),來提高客戶的忠誠(chéng)度。
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