CRM項(xiàng)目中的長(zhǎng)通路與短通路
鄭峰 2008/07/31
在渠道管理中，如果只經(jīng)過(guò)一個(gè)經(jīng)銷商，稱之為短通路;經(jīng)過(guò)兩個(gè)或者兩個(gè)以上經(jīng)銷商的，則稱為長(zhǎng)通路。經(jīng)營(yíng)者需要對(duì)營(yíng)銷通道是長(zhǎng)的好還是短的好，做出慎重的選擇。因?yàn)閮烧吒饔欣�。從�?jié)約成本、降低費(fèi)用的角度考慮，經(jīng)營(yíng)者最好利用短路，但是，從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展考慮，則應(yīng)該考慮長(zhǎng)的渠道，利用別人來(lái)幫你賺錢。
其實(shí)，不僅在渠道管理中，有長(zhǎng)通路與短通路的抉擇，在CRM項(xiàng)目，也有類似的考慮。
如我們?cè)趯?shí)施CRM項(xiàng)目的時(shí)候，項(xiàng)目負(fù)責(zé)是是直接對(duì)每個(gè)員工負(fù)責(zé)，跟每個(gè)CRM系統(tǒng)操作員面對(duì)面;還是直接對(duì)每個(gè)部門經(jīng)理負(fù)責(zé)，讓他們?nèi)ッ鎸?duì)他們手下的員工?其實(shí)，這就是一個(gè)長(zhǎng)通路與短通路的問(wèn)題。若我們項(xiàng)目小組負(fù)責(zé)人直接對(duì)每位員工負(fù)責(zé)，那么我們可以收集到一線的信息，而且，這些信息不經(jīng)過(guò)部門經(jīng)理傳達(dá)，則可能更能夠反映員工的實(shí)際意圖。但是，這么做的話，企業(yè)也是需要付出代價(jià)的。如我們要依次向員工索取需求，則需要花費(fèi)我們比較多的時(shí)間;而且，我們還需要對(duì)這些信息的價(jià)值進(jìn)行刷選，因?yàn)橛行┛赡苤皇谴韱T工自己的意見(jiàn)，而不是這個(gè)部門的整體價(jià)值的體現(xiàn)。而若我們?cè)陧?xiàng)目的實(shí)施過(guò)程中，選擇常痛錄，即我們只對(duì)部門經(jīng)理負(fù)責(zé)，然后部門經(jīng)理再在部門內(nèi)部推廣CRM項(xiàng)目，一級(jí)一級(jí)的推廣下去。如此的好處，就是我們項(xiàng)目負(fù)責(zé)人不用勞神去收集各個(gè)部門的需求，而可以抽出時(shí)間來(lái)想想解決方案。不利之處就是通過(guò)長(zhǎng)通到獲取的需求是經(jīng)過(guò)部門經(jīng)理處理過(guò)的，有時(shí)會(huì)出于表達(dá)方面等的原因，我們得到的需求可能已經(jīng)變味了，或者不能夠真實(shí)反映業(yè)務(wù)的實(shí)際情況。不過(guò)這兩者之間還有一個(gè)最大的差異，就是若通過(guò)“短通路”的話，一個(gè)CRM項(xiàng)目結(jié)束后，可能各個(gè)部門的負(fù)責(zé)人在我們顧問(wèn)離去后，仍然不能擔(dān)負(fù)起系統(tǒng)完善的重任，因?yàn)樗麄儾恢廊绾稳ナ占枨蟆⑷绾胃纳葡到y(tǒng);而若采用“長(zhǎng)通路”的話，則就是給各個(gè)部門負(fù)責(zé)人一個(gè)鍛煉的機(jī)會(huì)，讓他們能夠成本自己部門模塊的負(fù)責(zé)人，給了他們一個(gè)需求收集、項(xiàng)目推動(dòng)、員工培訓(xùn)的鍛煉機(jī)會(huì)，如此的話，項(xiàng)目上線后，即使我們實(shí)施顧問(wèn)離去了，則他們?nèi)匀荒軌虺袚?dān)起系統(tǒng)完善的任務(wù)。因?yàn)榻?jīng)過(guò)項(xiàng)目實(shí)施的歷練，在我們實(shí)施顧問(wèn)的指導(dǎo)下，他們已經(jīng)學(xué)會(huì)了一些系統(tǒng)完善的技巧。所以，若從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度看，從系統(tǒng)持續(xù)完善的角度考慮，則很明顯，采取“長(zhǎng)通路”的項(xiàng)目實(shí)施方法，更有利于企業(yè)發(fā)發(fā)展。
所以，筆者認(rèn)為，在CRM項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中，要采用“長(zhǎng)通路”為主，“短通路”為輔的策略。具體的來(lái)說(shuō)，筆者可以給大家提如下的一些建議。
1、利用“長(zhǎng)通路”，為企業(yè)培養(yǎng)出幾個(gè)內(nèi)部項(xiàng)目實(shí)施顧問(wèn)。我們都知道，CRM項(xiàng)目實(shí)施的話，一般只有短短的幾個(gè)月。CRM項(xiàng)目上線后，項(xiàng)目是否就結(jié)束了呢?其實(shí)不然。CRM項(xiàng)目上線后，項(xiàng)目只是取得了暫時(shí)的順利。CRM系統(tǒng)的后續(xù)完善，才是CMR項(xiàng)目的重頭戲，這個(gè)系統(tǒng)的完善，可能會(huì)伴隨企業(yè)發(fā)展的下半輩子。而系統(tǒng)的完善，基本上是CRM實(shí)施顧問(wèn)離開(kāi)后的事情，也就是說(shuō)，此時(shí)，企業(yè)需要自己進(jìn)行CRM項(xiàng)目的持續(xù)改善工作，實(shí)施顧問(wèn)只能做一些偶爾的指導(dǎo)。所以，利用長(zhǎng)通路的實(shí)施方法，在企業(yè)內(nèi)部培養(yǎng)出幾個(gè)實(shí)施顧問(wèn)，讓他們?cè)趯?shí)施顧問(wèn)離去后承擔(dān)項(xiàng)目改善的重任。只有如此，企業(yè)的CRM項(xiàng)目才能夠良性的發(fā)展下去。
2、長(zhǎng)通路，可以利用部門經(jīng)理的經(jīng)驗(yàn)，先過(guò)濾一遍需求。企業(yè)員工的需求，哪些是急需的，哪些可以暫時(shí)放一放;哪些是共性問(wèn)題，而哪些又是個(gè)別現(xiàn)象;在系統(tǒng)中需要實(shí)現(xiàn)哪些需求，不需要實(shí)現(xiàn)哪些需求，等等。這些內(nèi)容的話，我們實(shí)施顧問(wèn)都不能夠替企業(yè)決定。而若我們現(xiàn)在不是自己去向員工去收集需求，而是借部門經(jīng)理的手，去向員工收集需求的話，則部門經(jīng)理就會(huì)事先把需求過(guò)濾一遍，從而得出的需求質(zhì)量會(huì)高一點(diǎn)。同時(shí)，我們可以給部門經(jīng)理提出一個(gè)要求，讓他們?cè)诿總�(gè)需求前面標(biāo)上序號(hào)，表示需求的重要性與實(shí)現(xiàn)順序。顯然，這些工作的話，都需要部門經(jīng)理完成，我們實(shí)施顧問(wèn)不能越俎代包。
不過(guò)利用“長(zhǎng)通路”實(shí)施方法有一點(diǎn)不好，即需求通過(guò)部門經(jīng)理來(lái)進(jìn)行傳達(dá)的話，有時(shí)他們傳達(dá)的需求可能跟實(shí)施上有比較大的差距。筆者在CRM項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中，遇到過(guò)多次了。如部門經(jīng)理反映的需求是要能夠統(tǒng)計(jì)客戶投訴的處理效率，要有一張報(bào)表能夠反映出客戶投訴處理了哪些，以及是否在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)處理完成。但是，后來(lái)在項(xiàng)目實(shí)施的過(guò)程中，部門經(jīng)理幾次修改需求，原來(lái)這個(gè)需求跟他下面員工的實(shí)際需求差別比較大。下面的員工希望是能夠通過(guò)報(bào)表自動(dòng)統(tǒng)計(jì)投訴處理的客戶滿意度、相關(guān)的責(zé)任人等信息。后來(lái)還是筆者跟實(shí)際的操作人進(jìn)行面對(duì)面的交流，才了解員工真正的需求。
所以，在使用“長(zhǎng)通路”方法實(shí)施CRM項(xiàng)目的時(shí)候，我們要揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮長(zhǎng)通路實(shí)施方法的優(yōu)勢(shì)，而避免其不足的地方。筆者在項(xiàng)目實(shí)施的時(shí)候，是通過(guò)如下方法來(lái)達(dá)到這個(gè)目的的。
1、當(dāng)一些需求表達(dá)不清楚的時(shí)候，最好能夠讓用戶提供他們所期望的表單或者報(bào)表格式。有時(shí)候，我們實(shí)施顧問(wèn)可以要求企業(yè)用戶提供相關(guān)的報(bào)表格式，并注明各個(gè)字段的含義。若有相關(guān)計(jì)算的，則還需要列出計(jì)算公式。如此的話，就有助于我們了解用戶的真正需求，這也可以有效避免部門經(jīng)理傳達(dá)需求時(shí)所產(chǎn)生的口誤。而且，有了這些單據(jù)的話，我們也可以事先在系統(tǒng)中配置出來(lái)。從來(lái)理論上來(lái)說(shuō)，只要系統(tǒng)中有的數(shù)據(jù)，我們都可以在報(bào)表中體現(xiàn)出來(lái)。不過(guò)用戶在設(shè)計(jì)報(bào)表的時(shí)候，也必須考慮邏輯性與實(shí)用性。也就是說(shuō)，用戶在整理報(bào)表或者表單的時(shí)候，最好是在現(xiàn)有的表單基礎(chǔ)上，進(jìn)行適當(dāng)?shù)男薷摹６皇牧汩_(kāi)始，根據(jù)自己的想象進(jìn)行重新設(shè)計(jì)。根據(jù)筆者的經(jīng)驗(yàn)，如此設(shè)計(jì)出來(lái)的報(bào)表往往過(guò)于“完美”，而在實(shí)際工作中，用處不是很大。
2、對(duì)于意思模糊的需求，我們不要盲目在系統(tǒng)中實(shí)現(xiàn)，以免做無(wú)用功。當(dāng)用戶的需求比較模糊時(shí)，而系統(tǒng)中又沒(méi)有對(duì)應(yīng)的功能，一般需要通過(guò)二次開(kāi)發(fā)實(shí)現(xiàn)。碰到這種情況，無(wú)論是我們實(shí)施顧問(wèn)，還是企業(yè)用戶都不要急著實(shí)現(xiàn)這個(gè)需求。而是需要先向用戶了解清楚需求的內(nèi)容。一般來(lái)說(shuō)，這個(gè)需求模糊的原因，可能有兩種情況。一是部門經(jīng)理也不是真正的需求人，所以，他可能描述不清楚具體的內(nèi)容。此時(shí)，我們實(shí)施顧問(wèn)就需要走“短通路”，讓部門經(jīng)理找來(lái)當(dāng)事人，面對(duì)面的進(jìn)行交流，往往能夠取得不錯(cuò)的效果。還有一種原因就是企業(yè)員工自己都不知道需要什么。他們可能在以前的公司中遇到過(guò)類似的報(bào)表或者功能，但是，若讓他自己描述的話，就描述不清楚了。此時(shí)，按照我的意見(jiàn)，就是先把這個(gè)需求放一放，讓用戶仔細(xì)想一想，然后設(shè)計(jì)出一個(gè)管理模型出來(lái)，然后我們實(shí)施顧問(wèn)給與優(yōu)化。當(dāng)然在這個(gè)管理模型的設(shè)計(jì)過(guò)程中，用戶也可以跟我們實(shí)施顧問(wèn)保持聯(lián)系，聽(tīng)聽(tīng)我們對(duì)于這個(gè)模型的建議。總之，對(duì)于模糊的需求，筆者的建議是，要到弄清楚才能夠?qū)崿F(xiàn)，而不能在模模糊糊的情況下，配置系統(tǒng)。
3、某個(gè)需求實(shí)現(xiàn)后，就要馬上交給用戶進(jìn)行測(cè)試，看看是否跟他們的期望一樣。其實(shí)，就是溝通的最好，由于文化背景、工作經(jīng)驗(yàn)的差異等等，難免有誤差。所以，筆者認(rèn)為，根據(jù)用戶的需求配置好系統(tǒng)后，我們要及時(shí)把結(jié)果反饋給用戶，讓他們來(lái)判斷這個(gè)功能跟他們想象中的是否一樣。但是，有些軟件公司或者實(shí)施顧問(wèn)，希望把所有需求都實(shí)現(xiàn)后，再把結(jié)果反饋給用戶。這么做得話，有一個(gè)最大的缺陷就是，企業(yè)用戶不能夠一一判斷需求是否滿足他們的要求，但是為了趕項(xiàng)目的進(jìn)度，就匆匆忙忙上線了。結(jié)構(gòu)在上線的過(guò)程中，才發(fā)現(xiàn)企業(yè)員工、部門經(jīng)理、實(shí)施顧問(wèn)三者之間存在著比較大的認(rèn)識(shí)差異。此時(shí)，就不得不再對(duì)系統(tǒng)進(jìn)行開(kāi)發(fā)、配置、調(diào)試，這對(duì)CRM項(xiàng)目的影響是很大的。
長(zhǎng)通路與短通路，這是我在渠道管理培訓(xùn)上學(xué)到的內(nèi)容，筆者發(fā)現(xiàn)這跟我們項(xiàng)目實(shí)施具有共同之處，所以在這里就發(fā)表一些感想。大家若有什么不同的意見(jiàn)，歡迎大家交流，共同進(jìn)步。
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