現(xiàn)代企業(yè)如何構(gòu)建有效的CRM系統(tǒng)
張俊梅 2008/04/23
目前我國大部分企業(yè)已認識到客戶關(guān)系的重要性，但普遍認為建立 CRM的目的就是獲取量多的客戶信息，提高銷售，在實施上普遍視其為一個應(yīng)用軟件，認為只要買套客戶關(guān)系管理軟件，再對員工加以培訓(xùn)后，即建立了企業(yè)的CRM系統(tǒng)。這種將CRM視為企業(yè)信息系統(tǒng)建設(shè)中一個獨立技術(shù)項目思想，導(dǎo)致了CRM項目投人高，效果差，企業(yè)與客戶之間難于實現(xiàn)互動，系統(tǒng)難于提供幫助企業(yè)進行市場定位的有效信息，難于收集有效的客戶信息;另一方面CBM供應(yīng)商試圖標(biāo)準(zhǔn)化自己的產(chǎn)品，但每家企業(yè)又有其特性，企業(yè)如何結(jié)合自身特點構(gòu)建有效的系統(tǒng)。
一、CRM實施方法及對策
(一)整合企業(yè)的信息系統(tǒng)
將客戶管理思想融人企業(yè)的管理信息系統(tǒng)，客戶關(guān)系管理的核心是根據(jù)從顧客那里獲得的信息，為客戶提供具有獨特價值的信息，故CRM成功實施的關(guān)鍵是在企業(yè)中建立統(tǒng)一的客戶信息數(shù)據(jù)庫，在CRM實施前，企業(yè)中客戶信息根據(jù)業(yè)務(wù)流程往往被拆分為不同部分存放于企業(yè)信息系統(tǒng)的不同子系統(tǒng)中，如:購買信息在營銷管理系統(tǒng)中，支付信息與信用度存放于財務(wù)系統(tǒng)中，維修與售后服務(wù)信息存放于維修系統(tǒng)中，客戶通過電話或電子郵件、信函發(fā)出的詢問或服務(wù)要求可能送達不同的部門而存放于不同的系統(tǒng)，或根本就未予保存，不同客戶服務(wù)人員因無法共享客戶信息，面對同一客戶的同一問題可能給出不同回復(fù)，企業(yè)與客戶之間難于實現(xiàn)互動。由此可見，CRM實施并不是一個獨立的項目，它涉及組織多個部門，CRM的成功實施需對企業(yè)已有信息資源進行整合。
一個企業(yè)的信息系統(tǒng)是企業(yè)管理思想的體現(xiàn)，在建立CRM系統(tǒng)時，應(yīng)將客戶關(guān)系管理的思想融人企業(yè)的信息化建設(shè)中，對已有信息系統(tǒng)進行改進，建立統(tǒng)一的客戶信息數(shù)據(jù)庫供企業(yè)各部門所共享。建立統(tǒng)一的客戶信息數(shù)據(jù)庫需對企業(yè)業(yè)務(wù)流程進行改造，業(yè)務(wù)流程是完成企業(yè)基本的經(jīng)營目標(biāo)所執(zhí)行的日�；顒�，企業(yè)的業(yè)務(wù)流程直接體現(xiàn)企業(yè)的核心能力，在流程重設(shè)計中充分考慮顧客的價值，消除非增值活動，簡化任務(wù)，有效提供顧客滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，快速響應(yīng)客戶需求。
(二)建立企業(yè)知識序
在客戶關(guān)系管理過程中，企業(yè)知識庫的建立是非常重要的，客戶關(guān)系管理應(yīng)具有的三個基本功能是:1、產(chǎn)品營銷;2、銷售管理;3、客戶服務(wù)與支持。企業(yè)知識庫的建立是有效完成CRM三個基本功能的基礎(chǔ)，以制造業(yè)為例，企業(yè)客戶信息可能來源于銷售、財務(wù)、售后服務(wù)與戶服務(wù)等諸多部門，而呼叫中心所涉及到的解答客戶咨詢或投訴所需要的信息又會來源于生產(chǎn)、研發(fā)等部門，企業(yè)不同員工對業(yè)務(wù)的熟悉程度是不一樣的，針對相同客戶的同一間題，不同的部門或不同的接待人員若給出不相同的答復(fù)，會讓顧客無所適從，甚至對企業(yè)的管理產(chǎn)生懷疑，而選擇另外的企業(yè)，降低客戶忠誠度。不同企業(yè)其知識庫的內(nèi)容是不一樣的，一般包括企業(yè)產(chǎn)品的特性、常見的間題解答，正確的使用方法等，針對服務(wù)型企業(yè)，如銀行、保險還應(yīng)給出各種服務(wù)信息，如:存款利率、各類保險的條款、理賠規(guī)則等，企業(yè)中的所員工都應(yīng)能使用知識庫，并在工作中不斷完善豐富它，并提供客戶自助式服務(wù)，將知識庫中的部分內(nèi)容放置于網(wǎng)站上，供顧客上網(wǎng)查詢。
知識庫的建立可提高客戶服務(wù)的效率與質(zhì)量，減少服務(wù)成本，如:減少客戶服務(wù)人員的通時間，節(jié)約話費與人力，并提高顧客滿意率。知識庫的建立還能使企業(yè)新員工盡快熟悉企業(yè)文化與工作環(huán)境。
(三)建立企業(yè)客戶分類標(biāo)準(zhǔn)
一個企業(yè)80%的利潤來源于20%的顧客，而其中的一半被50%沒有盈利的顧客所消耗，如何針對不同客戶提供不同服務(wù)方式，并根據(jù)企業(yè)不同客戶的需求，提供不同的產(chǎn)品，制訂不同的營銷策略，企業(yè)應(yīng)建立客戶分類標(biāo)準(zhǔn)。
不同行業(yè)其企業(yè)客戶分類的標(biāo)準(zhǔn)互不相同，一些有效指標(biāo)為:近期購買次數(shù)、購買頻度和購買的金額，企業(yè)還可根據(jù)自身特點，加人其它指標(biāo)，如消費方式、地理位置等，另外還可應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，在企業(yè)已有客戶信息中根據(jù)企業(yè)所關(guān)心的客戶特征，通過聚類分析，得到企業(yè)新的分類指標(biāo)。
根據(jù)分類標(biāo)準(zhǔn)對企業(yè)客戶信息進行分類處理后，在同類顧客中根據(jù)銷售信息進行統(tǒng)計分析，發(fā)現(xiàn)共同特點，開展交叉銷售，做到在顧客下定單前，就能了解顧客需要，有針對性地進行商品推薦，實現(xiàn)營銷。
(四)建立基于Web和計算機系統(tǒng)的集成呼叫中心
呼叫中心Call Center，CC在國外又稱客戶服務(wù)中心Customer Crea Center ，指企業(yè)為了密切與用戶的聯(lián)系，利用電話作為交互聯(lián)系的媒體，為用戶提供及時的咨詢與技術(shù)支持服務(wù)�，F(xiàn)階段的呼叫中心是一種基于計算機與通訊技術(shù)
CTI技術(shù) (通訊網(wǎng)、計算機網(wǎng)集成技術(shù))，具備互聯(lián)網(wǎng)訪問功能，提供處理電話呼叫、E-MAIL應(yīng)答、基于web對客戶請求應(yīng)答的能力如聊天室等，另外呼叫中心不止是對客戶的服務(wù)，也為企業(yè)內(nèi)各部門的合作提供同一技術(shù)平臺，是將企業(yè)連為一體的一個完整的綜合信息服務(wù)系統(tǒng)。
為提高呼叫中心的工作效率，系統(tǒng)還應(yīng)有電子郵件的輔助回復(fù)功能，建立常見問題回復(fù)模版，對客戶郵件自動掃描，識別關(guān)鍵字，自動選擇所需模版，減輕客戶服務(wù)人員的工作量。客戶服務(wù)系統(tǒng)的一個特點就是及時響應(yīng)，顧客發(fā)出的電子郵件一般希望在一天后就能得到答復(fù)，固在呼叫中心的開發(fā)中還應(yīng)設(shè)置顧客服務(wù)報警功能:當(dāng)顧客通過電子郵件與企業(yè)發(fā)生聯(lián)系后，如在12小時后，仍未給予回復(fù)，可通過計算機系統(tǒng)并輔助手機短信功能給客戶服務(wù)人員發(fā)出報警信息。
考慮到對企業(yè)已有信息系統(tǒng)整合的難度，現(xiàn)代呼叫中心的建立，還可與企業(yè)的辦公自動化建設(shè)結(jié)合起來，在企業(yè)內(nèi)的局域網(wǎng)中通過
OA平臺有效進行客戶信息發(fā)布和收集。
(五)客戶抱怨信息的有效收集與使用
客戶信息不僅能幫助企業(yè)有效地制訂營銷策略，提高產(chǎn)品銷售，企業(yè)更應(yīng)充分利用客戶信息實現(xiàn)對客戶的關(guān)懷，建立與客戶的長期關(guān)系，并將客戶信息應(yīng)用于企業(yè)經(jīng)營決策中�？蛻粜畔⒉粌H包括客戶基本信息與銷售記錄，在CRM實施過程中，還應(yīng)能有效收集客戶的投訴意見，并記錄到數(shù)據(jù)庫中，不論客戶的意見是以何種渠道反饋到企業(yè)，通過呼叫中心、電子郵件、信函，還是與企業(yè)員工的直接接觸。
企業(yè)應(yīng)教會它的每一位員工正確處理客戶的抱怨與投訴，學(xué)會聆聽客戶意見，并想辦法解決，對一個企業(yè)來說真正有效的顧客是會抱怨的顧客，一般而言，客戶的抱怨來源于他的比較或想法�？蛻粢庖娨彩瞧髽I(yè)的重要決策資源，而客戶的抱怨與建議按類別匯總后又可反饋于研發(fā)與管理部門，與產(chǎn)品使用有關(guān)的，可供產(chǎn)品研發(fā)部門在新產(chǎn)品的開發(fā)或已有產(chǎn)品的改進上使用，如:波音公司根據(jù)顧客抱怨調(diào)整了儀表指示器位置;與企業(yè)業(yè)務(wù)流程有關(guān)的，可供管理層在企業(yè)流程的改善、部門考核指標(biāo)的設(shè)置上進行參考，提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢。
(六)規(guī)范客戶信息使用，有效收集客戶信息
一個CRM系統(tǒng)能否有效應(yīng)用，一個重要因素就客戶數(shù)據(jù)的有效性，企業(yè)建立CRM后，往往會設(shè)計各種表格通過各種渠道收集客戶信息，在收集信息內(nèi)容的設(shè)計上要從客戶的角度出發(fā)，避免無效信息的收集。如:當(dāng)客戶在網(wǎng)絡(luò)上訂購機票時，他會立即填寫身份號等相關(guān)的個人信息，但如果詢問他的收人情況，一般不會愿意告訴或隨意填寫。
企業(yè)應(yīng)尊重客戶個人信息，只有對客戶信息的保護，才能建立企業(yè)與客戶間的信任關(guān)系，也才能有效的開展與客戶相關(guān)的企業(yè)活動。一個不尊重客戶信息的企業(yè)，是不可能做好客戶關(guān)系管理的。
在客戶信息的使用上，應(yīng)根據(jù)企業(yè)員工的工作性質(zhì)設(shè)置不同的使用權(quán)限，客戶部分信息在全企業(yè)內(nèi)是公開共享的，如:客戶通過客戶服務(wù)中心反饋的問題，售后服務(wù)的記錄等，但涉及客戶隱私的信息將根據(jù)企業(yè)各部門的工作需求設(shè)置相應(yīng)的使用權(quán)限，如客戶的住址、收人水平、家庭人口數(shù)等。
二、客戶關(guān)系管理的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)圖與功能結(jié)構(gòu)圖
根據(jù)CRM系統(tǒng)中客戶信息收集的特點，如銷售人員或售后服務(wù)人員直接與客戶的接觸，因此CRM系統(tǒng)應(yīng)采用Bowser /Server模式，CRM又與企業(yè)內(nèi)信息系統(tǒng)的各子系統(tǒng)有較多的聯(lián)系，可根據(jù)企業(yè)內(nèi)已有信息系統(tǒng)的特點部分采用C/
S結(jié)構(gòu)，或改造企業(yè)的辦公信息系統(tǒng)OA，以之為平臺有效地進行客戶信息的收集、傳遞與使用。
三、結(jié)論
有效CRM項目實施的關(guān)鍵在于客戶數(shù)據(jù)的有效性與完整性，客戶數(shù)據(jù)來源于企業(yè)信息系統(tǒng)的多個子系統(tǒng)，因此客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的成功實施，應(yīng)整合企業(yè)信息資源，統(tǒng)一規(guī)劃。為提高客戶服務(wù)水平與效率，降低服務(wù)成本，應(yīng)建立企業(yè)知識庫，并根據(jù)客戶特點建立客戶分類標(biāo)準(zhǔn)，客戶信息的使用不僅是為了銷售企業(yè)產(chǎn)品，更重要的是根據(jù)客戶反饋改進管理，提供更好的產(chǎn)品，完善企業(yè)的管理，提高企業(yè)競爭力。
http://www.bsw.gov.cn
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