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電信CRM中的客戶特征管理

2008/02/22

　　摘要　本文提出了客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)中不同于客戶屬性的客戶特征概念。在論述中，首先說明了客戶特征和屬性的不同，然后介紹了它在客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用和管理，以及其設(shè)計(jì)原則。

1、引言

　　在電信市場競爭日益激烈的今天，電信企業(yè)（網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商和電信服務(wù)提供商）的經(jīng)營理念發(fā)生了巨大的變化。作為企業(yè)資源的客戶在企業(yè)經(jīng)營中的地位也越來越高，如何爭取和保留客戶，如何提升客戶的價(jià)值，成了企業(yè)經(jīng)營的重要問題。為了保證對客戶的服務(wù)和管理達(dá)到上述目的，幾乎所有電信企業(yè)都建立了自己的客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)或應(yīng)用，這些系統(tǒng)和應(yīng)用在企業(yè)的市場銷售、客戶服務(wù)等方面正在發(fā)揮著舉足輕重的作用。

　　CRM系統(tǒng)的一個(gè)重要的功能是管理客戶信息，電信CRM同樣如此，在NGOSS（新一代運(yùn)營支撐系統(tǒng)）的SID（共享信息/數(shù)據(jù)）中，客戶是一個(gè)重要的域[1]�？蛻粜畔⒉粌H是市場營銷和客戶服務(wù)等經(jīng)營活動的依據(jù)，也是企業(yè)經(jīng)營決策的重要依據(jù)，因此能否保證客戶信息的準(zhǔn)確和完整是CRM系統(tǒng)能否有效發(fā)揮作用的前提。

　　在CRM系統(tǒng)中，客戶的靜態(tài)信息主要是以客戶的各種屬性來描述的，通過這些屬性電信企業(yè)可以了解客戶的具體情況，可作為運(yùn)營和決策操作的輸入或參考。

　　CRM系統(tǒng)中的客戶屬性有兩類，一種是客戶的外在屬性，例如，客戶的姓名、住址、出生年月日等；另一類是通過分析得出的客戶特征，例如，客戶的信用度、積分或客戶的消費(fèi)特點(diǎn)等。

　　在一般的CRM系統(tǒng)中，對這兩類屬性并不加以區(qū)分。其實(shí)無論在生成、維護(hù)還是在管理、使用方面，這兩類屬性都有很大的不同，為此，本文提出將這兩類屬性進(jìn)行區(qū)分，以不同的方式進(jìn)行管理和使用。

2、客戶特征和客戶屬性

　　經(jīng)常把CRM分為操作型CRM和分析型CRM（有時(shí)還分交互型CRM）[2]。一般來說，分析型CRM的數(shù)據(jù)來源主要是操作型CRM操作處理的結(jié)果，而分析型CRM的操作處理結(jié)果則主要用于企業(yè)的統(tǒng)計(jì)分析和決策支持。實(shí)際上，操作型CRM同樣會使用這些分析結(jié)果。例如在電信CRM系統(tǒng)中，會根據(jù)客戶的信用等級來決定收費(fèi)和結(jié)算的方式，會根據(jù)客戶過去對電信收入的貢獻(xiàn)來定價(jià)。決定某些費(fèi)率等。這里客戶對電信收入的貢獻(xiàn)和信用等級均來自對客戶原始數(shù)據(jù)的分析。

　　隨著企業(yè)客戶關(guān)系管理的深入發(fā)展以及技術(shù)手段的完善，市場細(xì)分和客戶精細(xì)化管理越來越受到重視，在運(yùn)營操作中，對這些分析數(shù)據(jù)的使用也越來越多。在技術(shù)方面，為了提高系統(tǒng)的靈活程度和適應(yīng)性，規(guī)則和策略在電信運(yùn)營支撐系統(tǒng)中的應(yīng)用也越來越廣泛，在基于策略的系統(tǒng)中[3，4]，通過分析或?qū)W習(xí)得出的信息同樣起著十分重要的作用。

　　為了方便運(yùn)營操作的使用，在操作型CRM中，這些分析結(jié)果往往以特征數(shù)據(jù)的方式作為客戶的屬性存放。這樣，客戶的屬性來源就有兩個(gè)：一個(gè)是通過客戶接觸或業(yè)務(wù)處理（主要是銷售過程）得到的客戶外在屬性，如個(gè)人客戶的性別、出生年月，團(tuán)體客戶的性質(zhì)（企業(yè)、社會團(tuán)體等）、成立日期等；另一個(gè)是通過分析得到的客戶特征，如前述的信用等級、收入貢獻(xiàn)等。為了區(qū)分這兩類信息，在本文中將外在的屬性稱為屬性，而將分析得出的屬性稱為特征。除了上面提到的來源以外，屬性和特征還有以下幾方面的不同。

表1是對客戶屬性和客戶特征差異的總結(jié)。

表1　客戶屬性和客戶特征的差異

比較方面 客戶屬性 客戶特征
來源 通過操作直接獲得 通過對數(shù)據(jù)的分析和綜合獲得
時(shí)效 一般長期有效 有時(shí)效性
關(guān)聯(lián) 關(guān)聯(lián)簡單 關(guān)聯(lián)復(fù)雜
可信程度 可信程度高 可信程度受多種因素影響

　　在客戶信息的管理、使用中，如果忽視上述這些屬性和特征的差異，無疑會帶來很多問題。而在當(dāng)前CRM系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和實(shí)現(xiàn)中，兩者的差異并沒有引起足夠的重視，而是一般以下面兩種方式處理特征數(shù)據(jù)。

　　由于上述處理方式存在很多問題，所以有必要探討如何處理屬性和特征。下一節(jié)將就這個(gè)問題進(jìn)行討論，要點(diǎn)集中在兩個(gè)方面，一是如何處理屬性和特征的差異，二是如何統(tǒng)一管理、合理使用客戶的特征。

3、客戶特征的管理和應(yīng)用

　　既然客戶特征和客戶屬性有很多差異，在CRM系統(tǒng)中，就必須針對這些差異管理和使用客戶信息中的屬性和特征。

　　客戶信息的管理包括生成、更新、刪除、歸檔等操作，必須考慮，在這些操作中應(yīng)當(dāng)對客戶屬性和特征進(jìn)行怎樣的處理；同時(shí)，還必須考慮，因客戶特征管理的需要會引起或改變哪些客戶信息操作。

　　客戶特征的生成或許是CRM中客戶特征管理最復(fù)雜的一個(gè)環(huán)節(jié)，在這個(gè)環(huán)節(jié)中，必須考慮其來源、生成算法和表示方法。另外客戶特征的來源往往不是操作型CRM系統(tǒng)本身，例如，很多客戶的統(tǒng)計(jì)分析數(shù)據(jù)來自對計(jì)費(fèi)、網(wǎng)管數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)分析。此外，如何表示客戶的各種特征以便于使用，也是操作型CRM必須解決的問題。

客戶特征數(shù)據(jù)的來源和算法可能包括： 　　和屬性不同，多數(shù)客戶特征的生成應(yīng)當(dāng)是周期性的，例如，上述的客戶月平均消費(fèi)需要按月為周期生成和更新，客戶的信用度也要按一定的周期獲取。針對這一點(diǎn)，客戶特征必須進(jìn)行周期性的維護(hù)，否則，這些特征只是一堆靜態(tài)數(shù)據(jù)，隨著時(shí)間的推移將會逐步喪失其價(jià)值。

　　在確定特征時(shí)，其表達(dá)方式也是十分重要的�？蛻籼卣魍菑拇罅渴聦�(shí)中抽取的，能夠反映客戶某方面特征的一個(gè)數(shù)值或編碼。例如客戶的平均月消費(fèi)額，是從若干個(gè)月的消費(fèi)記錄中計(jì)算出來的一個(gè)數(shù)值；再如，客戶的信用度是從客戶的很多消費(fèi)、借貸等商業(yè)活動中總結(jié)出來的一個(gè)數(shù)值。這些數(shù)值和編碼有兩個(gè)方面的特點(diǎn)值得注意：一是帶有相當(dāng)?shù)哪康男院椭饔^性；二是同一事實(shí)可以用不同的算法或編碼來得出相應(yīng)的特征數(shù)據(jù)，而算法或編碼方式的不同可能會影響人們對這些事實(shí)的解讀。

在電信運(yùn)營活動中，很多方面都需要參考或使用客戶特征信息，例如： 　　如前所述，由于關(guān)聯(lián)因素很多，有些因素發(fā)生變化時(shí)，客戶特征的可信程度也會發(fā)生變化，有時(shí)這種變化是不可避免的，因此，必須注意應(yīng)用和可信度的匹配。例如查找宣傳對象時(shí)，可以參考可信度不高的特征，但定價(jià)優(yōu)惠時(shí)，就必須使用可信度較高的客戶特征。對于需要高可信度的應(yīng)用來說，對特征數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性要求很高，不夠準(zhǔn)確或錯(cuò)誤的特征還不如沒有。

　　除此之外，由于關(guān)聯(lián)因素較多，特征的獲取往往比較困難，這就造成一些特征信息在數(shù)據(jù)庫中的“稀疏”，即不是所有客戶的這一特征都能夠搜集到，在使用時(shí)必須注意這一點(diǎn)。在使用這些稀疏數(shù)據(jù)時(shí)，如在程序設(shè)計(jì)中，必須考慮好客戶對象實(shí)例缺少這些特征時(shí)的處理方法，例如，可用缺省值填充特性或者報(bào)告錯(cuò)誤等。在規(guī)劃客戶特征應(yīng)用時(shí)，對其搜集和管理的困難及代價(jià)應(yīng)當(dāng)有充分的估計(jì)，否則讓業(yè)務(wù)處理和判斷依據(jù)無法得到特征。將造成災(zāi)難性后果。

4、屬性和特征的設(shè)計(jì)和實(shí)現(xiàn)

　　雖然客戶的屬性和特征有很多差異，但都是用于描述客戶的，所以，它們還是有很多共同之處。一般來說，在系統(tǒng)設(shè)計(jì)中，適用于屬性信息的處理方式和設(shè)計(jì)模式，多數(shù)都可以用于特征，從而，在系統(tǒng)的相關(guān)設(shè)計(jì)（特別是持久存儲設(shè)計(jì)）中，可以遵循以下3條原則： 客戶特征對象的屬性中，有一些是客戶屬性對象所不具備的，如以下兩點(diǎn)。
  • 必須描述其有效期或獲取周期，以適應(yīng)客戶特征的時(shí)效性，而對于一般的客戶屬性對象來說，這是不必要的。不過某些特殊客戶屬性對象也需要有這個(gè)屬性，例如，在某些情況下客戶的職業(yè)會頻繁變化，這時(shí)，可以把客戶職業(yè)當(dāng)作是客戶特征來管理。


  • 應(yīng)當(dāng)描述其可信程度，以方便應(yīng)用。如前所述，如果可信程度不高，在應(yīng)用時(shí)，只能作為參考，不能作為依據(jù)，限制其使用范圍。

5、結(jié)語

　　為了提高商務(wù)的敏捷性和客戶服務(wù)質(zhì)量，在電信運(yùn)營管理系統(tǒng)中規(guī)則和策略的應(yīng)用已經(jīng)成為趨勢。為了運(yùn)用各種規(guī)則和策略，作為綜合事實(shí)的客戶特征就成為非常重要的因素。本文對這一因素的特點(diǎn)、管理和應(yīng)用提出了自己的看法，以推動和改進(jìn)客戶特征的管理和應(yīng)用。

　　除了CRM中的客戶特征外，上述特征的概念其實(shí)可以推而廣之，用于電信運(yùn)營支撐系統(tǒng)中的其他方面。例如，在基于策略的網(wǎng)管中，可以根據(jù)一些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來運(yùn)行網(wǎng)管策略，這些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)實(shí)際上也是某些對象（例如電信服務(wù)實(shí)例、通信設(shè)備等）的特征。

參考文獻(xiàn)
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  4. Strassner J C.Policy-based network management，solution for next generation.Morgan Kaufmann Publishers，Toronto，2004

中國通信網(wǎng)(www.c114.net)


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