CRM 的需求調(diào)研 要做到“恰倒好處”
阿燦 2008/01/02
做好需求調(diào)研，是CRM項(xiàng)目成功的關(guān)鍵。需求調(diào)研就如同做衣服時(shí)的量身，若需求調(diào)研做的不夠充分，缺胳膊少腿的，則在CRM項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中，就會(huì)磕磕碰碰的；若需求調(diào)研太過(guò)與細(xì)致，就又顯得有點(diǎn)吹毛求疵，耽擱項(xiàng)目進(jìn)度。所以，CRM需求調(diào)研簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是要做到“恰倒好處”。
但是，能真正做到這四個(gè)字，又有多少人呢？我雖然實(shí)施過(guò)不少的CRM項(xiàng)目，自問(wèn)，也不能非常好的做到這一點(diǎn)。今天，我就把我這幾年的需求調(diào)研的心得貢獻(xiàn)出來(lái)，希望能帶領(lǐng)大家離這個(gè)目標(biāo)更近一步。
一、需求調(diào)研要貫注20/80原則。
人的精力是有限的，企業(yè)的精力與財(cái)力也是有限的。但是，需求調(diào)研越深入，所花的精力與成本也就越大。所以，需求調(diào)研若想做到恰到好處，首先，在需求調(diào)研上，就要掌握到一個(gè)度。若需求調(diào)研太過(guò)深入，細(xì)致，甚至超出了CRM項(xiàng)目的范圍，則無(wú)疑會(huì)增加項(xiàng)目的周期與成本；但是，若需求調(diào)研太過(guò)于寬泛，該發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題都沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，則需求調(diào)研就沒(méi)有起到其該起到的作用，會(huì)影響CRM項(xiàng)目的實(shí)施效果。
所以，我們?cè)谛枨笳{(diào)研時(shí)，不妨采用20/80原則。即，我們?cè)谛枨笳{(diào)研時(shí)，只需要關(guān)注企業(yè)重點(diǎn)、難點(diǎn)業(yè)務(wù)與流程，這占到企業(yè)總作業(yè)量的20%左右，剩余的80%次要的作業(yè)與流程，我們可以暫時(shí)放一放，在實(shí)際需要時(shí)，再隨即應(yīng)變。
現(xiàn)在問(wèn)題是，這20%的流程是哪些呢？
- 企業(yè)經(jīng)常發(fā)生的作業(yè)。
- 企業(yè)若管理的不好，會(huì)給企業(yè)帶來(lái)比較大損失的作業(yè)。
- 企業(yè)在實(shí)際管理中，遇到的難題并且急需解決的流程。
- 關(guān)系到企業(yè)資金安全的流程。
以上這幾類流程，相對(duì)來(lái)說(shuō)，比較重要一點(diǎn)。若能夠把這些流程管理好，企業(yè)就能花比較少的時(shí)間、精力與成本，起到比較好的效果。反之，若企業(yè)花重點(diǎn)去管理那些不重要的流程或者使用價(jià)值不大的流程，如客戶回訪管理等作業(yè)，則企業(yè)是得不償失的。我們要對(duì)這些流程區(qū)別對(duì)待，他們對(duì)于企業(yè)貢獻(xiàn)不同，所享受的待遇當(dāng)然也不同。企業(yè)畢竟還是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，而不是共產(chǎn)主義；在企業(yè)中混，是要講求貢獻(xiàn)大，流程也是如此。對(duì)于企業(yè)價(jià)值的流程，當(dāng)然要特殊照顧，否則，萬(wàn)一其發(fā)起脾氣來(lái)，可是不得了的。
二、企業(yè)關(guān)心的問(wèn)題，是重中之重。
急客戶所急，這是CRM咨詢顧問(wèn)所必須具備的職業(yè)道德的之一。那如何才能急客戶之所急呢？很簡(jiǎn)單，就是把客戶遇到的問(wèn)題、所關(guān)心的事情當(dāng)作自己所遇到的、所關(guān)注的問(wèn)題即可。
由于用戶跟顧問(wèn)的角度、立場(chǎng)不同，所以，兩者看待問(wèn)題可能會(huì)有不同的答案。顧問(wèn)有時(shí)候看問(wèn)題，會(huì)從全局出發(fā)，在考慮項(xiàng)目進(jìn)度時(shí)，也會(huì)跟整個(gè)項(xiàng)目實(shí)施結(jié)合去考慮；但是，用戶則不同，用戶會(huì)關(guān)心自己現(xiàn)在遇到的問(wèn)題什么時(shí)候可以解決，他們當(dāng)然希望越快越好。正因?yàn)檫@兩者之間的差異，所以，有時(shí)候用戶急著想處理的問(wèn)題，顧問(wèn)反而覺(jué)得可以暫時(shí)放放。如有時(shí)候，顧問(wèn)會(huì)覺(jué)得客戶分級(jí)管理在項(xiàng)目開(kāi)始階段，不怎么重要，有時(shí)候會(huì)把他放在第二階段實(shí)施；但是，用戶的感覺(jué)就真好相反，有可能客戶分級(jí)管理真是其客戶關(guān)系管理中的棘手問(wèn)題。
若在這種情況下，顧問(wèn)或者CRM項(xiàng)目負(fù)責(zé)人仍然想當(dāng)然的，把客戶分級(jí)管理放在第二階段，就有點(diǎn)不怎么合適。
一方面，外部的CRM實(shí)施顧問(wèn)，空降到企業(yè)，快速跟員工打成一團(tuán)，取得他們的信任，這對(duì)于項(xiàng)目的順利實(shí)施非常的重要。而如何才能迅速取得員工的信任與支持呢？急客戶之所急，關(guān)注客戶所關(guān)心的問(wèn)題，這無(wú)疑是最迅速的手段。如客戶現(xiàn)在關(guān)心CRM系統(tǒng)如何來(lái)解決客戶分級(jí)管理的問(wèn)題，則CRM實(shí)施顧問(wèn)或者CRM項(xiàng)目負(fù)責(zé)人即使不馬上上這個(gè)功能，也可以在系統(tǒng)中進(jìn)行演示，看看系統(tǒng)中是如何實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的分級(jí)管理的。但是，有不少顧問(wèn)在系統(tǒng)演示就很吝嗇，到用戶問(wèn)起時(shí)，只是簡(jiǎn)單的說(shuō)，可以實(shí)現(xiàn)，但是，對(duì)于具體如何實(shí)現(xiàn)卻不提，更加不用說(shuō)系統(tǒng)演示了。如此，當(dāng)然不能打消用戶心中的疑慮。在這種情況下，很容易給用戶造成一種錯(cuò)誤的感覺(jué)，以為顧問(wèn)是在應(yīng)付他們，所以，當(dāng)然也就不容易得到用戶的信任了。
另一方面，用戶所關(guān)心的問(wèn)題，很可能是以后項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程的重點(diǎn)，甚至?xí)绊懙巾?xiàng)目的評(píng)估與驗(yàn)收。雪中送炭，永遠(yuǎn)讓人記憶深刻。所以，若想要讓用戶感覺(jué)這個(gè)系統(tǒng)不錯(cuò)，最好的方法就是幫助用戶解決他們所關(guān)心的問(wèn)題。只要把他們現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題都一一解決了，即使系統(tǒng)有其他方面的一些缺陷，只要不影響到系統(tǒng)的整體功能，用戶也不會(huì)在意。而且，CRM系統(tǒng)評(píng)估時(shí)，又不象其他實(shí)體項(xiàng)目一樣，可以具體的量化。CRM項(xiàng)目評(píng)估，更多的是靠主觀的判斷。所以，用戶的第一感覺(jué)，對(duì)于項(xiàng)目評(píng)估非常重要。能把用戶關(guān)心的問(wèn)題解決了，員工當(dāng)然高興了；員工高興了，項(xiàng)目就能順利竣工了；項(xiàng)目竣工了，實(shí)施顧問(wèn)就能拿錢了，可以衣錦還鄉(xiāng)了。
所以，無(wú)論從企業(yè)切身利益來(lái)考慮，還是從CRM實(shí)施顧問(wèn)的利益來(lái)說(shuō)，企業(yè)、用戶所關(guān)心的問(wèn)題，是CRM項(xiàng)目進(jìn)程中的關(guān)鍵，要重點(diǎn)對(duì)待。把這些問(wèn)題解決了，會(huì)有事半功倍的效果。
三、企業(yè)過(guò)去發(fā)生過(guò)的歷史錯(cuò)誤，不容忽視。
不能在同一個(gè)地方，摔倒兩次。這個(gè)道理說(shuō)起來(lái)每個(gè)人都懂，但是，要做到確實(shí)很難。而有些企業(yè)，在CRM項(xiàng)目實(shí)施前，某些問(wèn)題在經(jīng)歷了血淋淋的教訓(xùn)后，已經(jīng)采取了比較有效的預(yù)防措施。但是，反而在項(xiàng)目成功實(shí)施后，放松了警惕，導(dǎo)致舊病復(fù)發(fā)，老的問(wèn)題又出現(xiàn)了，這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，是非常冤枉的事情。本來(lái)是想借助CRM提高企業(yè)管理效率，現(xiàn)在沒(méi)有想到，有了CRM管理系統(tǒng)后，效果反而越來(lái)越差。
企業(yè)就把這一切后果推給了CRM實(shí)施顧問(wèn)、CRM項(xiàng)目小組負(fù)責(zé)人、CRM軟件，但是，他們也是啞巴吃黃連，有苦說(shuō)不出呀。因?yàn)槠髽I(yè)無(wú)論是在項(xiàng)目調(diào)研時(shí)，還是在項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中，對(duì)以前的錯(cuò)誤都沒(méi)有總結(jié)，他們簡(jiǎn)單的以為，以前的錯(cuò)誤跟現(xiàn)在無(wú)關(guān)，過(guò)去的歷史在將來(lái)不會(huì)重演�？上�，事與愿違，過(guò)去犯過(guò)的毛病，往往會(huì)乘企業(yè)不注意的時(shí)候，乘虛而入。
為此，無(wú)論是為企業(yè)自身利益考慮，還是為項(xiàng)目負(fù)責(zé)人自身的前途考慮，都要認(rèn)真對(duì)待企業(yè)過(guò)去的歷史，對(duì)于CRM項(xiàng)目實(shí)施前遇到過(guò)的問(wèn)題，要認(rèn)真總結(jié)，無(wú)論是已經(jīng)解決的，或者已經(jīng)采取了預(yù)防措施的，企業(yè)不要輕信自己可以避免。因?yàn)槿丝傆惺韬龅臅r(shí)候，只有計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，才會(huì)不覺(jué)疲勞的為企業(yè)守好門。
我就遇到過(guò)這樣的客戶。在企業(yè)上CRM項(xiàng)目前，他們遇到過(guò)一個(gè)非常嚴(yán)重的問(wèn)題—電源線的認(rèn)證問(wèn)題。原來(lái)他們的產(chǎn)品電源線主要提供出口，但是，各個(gè)國(guó)家對(duì)于電源線的都有比較嚴(yán)格的認(rèn)證要求，如日本只認(rèn)日規(guī)要求的電源線，而美國(guó)只認(rèn)美規(guī)要求的電源線，若把出口到日本的電源線出口到美國(guó)，那企業(yè)的損失就大了，光退貨的損失就要企業(yè)消化一段時(shí)間了，更何況還面臨客戶流失、合同違約金等等損失，企業(yè)可能要好幾年不得翻身。
經(jīng)過(guò)一次的慘痛教訓(xùn)以后，企業(yè)學(xué)乖了，在工作中，設(shè)計(jì)出了一套比較嚴(yán)格的管理方案，在這套方案的管制下，5年來(lái)，沒(méi)有發(fā)生過(guò)類似的錯(cuò)誤。企業(yè)從上到下，也就放棄了警惕，這個(gè)血的教訓(xùn)已經(jīng)慢慢從他們的記憶中消去。后來(lái)，企業(yè)上了CRM軟件。但是，在CRM實(shí)施過(guò)程中，從沒(méi)有人提起過(guò)這件事情。在項(xiàng)目上線的初期，由于大家對(duì)于系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)還不時(shí)很透徹，不幸的事情再次降臨到企業(yè)的頭上。這個(gè)事故再次發(fā)生了，還好，企業(yè)在出貨的時(shí)候發(fā)現(xiàn)了，損失不是很大；項(xiàng)目小組的相關(guān)成員還為此受了處分。
所以，我們以后在項(xiàng)目實(shí)施的時(shí)候，特別是需求調(diào)研的過(guò)程中，千萬(wàn)要注意，多跟客戶溝通一下，讓他們自動(dòng)“匯報(bào)”以前不好的歷史，不要怕企業(yè)傷心；企業(yè)自己也不要怕丟面子。一時(shí)的傷心、沒(méi)面子，總比以后后悔要好。
在CRM項(xiàng)目需求調(diào)研的過(guò)程中，始終貫徹以上三個(gè)原則，雖然說(shuō)，不一定能夠十全十美的做好需求調(diào)研這項(xiàng)工作，但是，至少離我們“恰到好處”的目標(biāo)更近了一步。當(dāng)然，CRM需求調(diào)研的技巧不只這一種，以后，若有機(jī)會(huì)，我還會(huì)跟大家交流，大家期待我后續(xù)的文章吧。
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