《圈住客戶》連載—客戶與市場(chǎng)細(xì)分
葉開
2007/07/06
萬城地產(chǎn)營(yíng)銷部門最近遇到一個(gè)頭疼的問題：以往都習(xí)慣了按照經(jīng)驗(yàn)劃分市場(chǎng)，進(jìn)行預(yù)算和市場(chǎng)活動(dòng)計(jì)劃，然后針對(duì)這幾個(gè)市場(chǎng)劃分進(jìn)行一些調(diào)查，這是傳統(tǒng)的工作流程，但是今天經(jīng)理會(huì)上，Kevin提出對(duì)萬城地產(chǎn)一個(gè)特殊的客戶群進(jìn)行市場(chǎng)活動(dòng)的策劃和執(zhí)行管理。按照客戶細(xì)分進(jìn)行營(yíng)銷工作以前沒有先例，而且也沒有準(zhǔn)備，營(yíng)銷部門甚至都不知道怎么確定最終的細(xì)分要素。
實(shí)際上這是Kevin希望逐漸引導(dǎo)萬城地產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)思路向客戶細(xì)分的基調(diào)轉(zhuǎn)移而別有用心的小動(dòng)作之一，Kevin知道對(duì)于萬城地產(chǎn)這樣的集團(tuán)企業(yè)，從產(chǎn)品導(dǎo)向型向客戶細(xì)分導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變是比較痛苦和緩慢的，需要一個(gè)過程，期間只有理論推廣是不夠的，最好是在日常業(yè)務(wù)中一步步引導(dǎo)。
即使如此，Kevin也還是對(duì)萬城地產(chǎn)的客戶細(xì)分到底如何去做？客戶細(xì)分最終的價(jià)值會(huì)是什么？心里沒有底兒，但是他清楚地認(rèn)識(shí)到這個(gè)方向是不可或缺的。
目標(biāo) 在讀完本章后，你應(yīng)該能夠：
- 了解客戶細(xì)分
- 了解客戶細(xì)分的過程
- 討論客戶細(xì)分的國(guó)外案例
客戶細(xì)分
加強(qiáng)對(duì)潛在客戶的管理，是從客戶細(xì)分開始的�？蛻絷P(guān)系管理強(qiáng)調(diào)的是細(xì)分客戶、差異化對(duì)待、一對(duì)一營(yíng)銷。潛在客戶作為市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的開端，企業(yè)就要做好客戶細(xì)分的工作。對(duì)于不同地區(qū)、不同環(huán)境、不同形勢(shì)、不同來源等的潛在客戶的線索，企業(yè)要進(jìn)行有效的管理和分類，針對(duì)不同分類的潛在客戶群，線索質(zhì)量評(píng)估方法和分配去向都是不一樣的。而潛在客戶的細(xì)分，有利于企業(yè)更好地精細(xì)化管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。
在進(jìn)行客戶細(xì)分的開始，一般會(huì)考慮這樣幾個(gè)問題。
- 誰是我們的客戶?
- 誰的觀點(diǎn)應(yīng)該被重視?
- 我們希望去吸引哪些客戶?
- 我們應(yīng)該保持哪些客戶?
- 我們應(yīng)該如何迎合他們的要求?
客戶細(xì)分戰(zhàn)略并非適應(yīng)所有的房地產(chǎn)企業(yè)，不同房地產(chǎn)企業(yè)在不同規(guī)模和發(fā)展階段對(duì)客戶細(xì)分的適應(yīng)性是不同的。大多粗放型的房地產(chǎn)企業(yè)在發(fā)展初期，只有一個(gè)運(yùn)作項(xiàng)目的時(shí)候關(guān)注的是規(guī)模和資金；精細(xì)化管理的房地產(chǎn)企業(yè)在追求規(guī)模和效益的同時(shí)需要把握住核心客戶，這時(shí)客戶細(xì)分才真正有價(jià)值。
房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展正在經(jīng)歷三個(gè)階段：產(chǎn)品導(dǎo)向、市場(chǎng)導(dǎo)向和客戶導(dǎo)向。大部分房地產(chǎn)企業(yè)還處在以項(xiàng)目開發(fā)為主的產(chǎn)品導(dǎo)向階段和市場(chǎng)細(xì)分定位的市場(chǎng)導(dǎo)向階段，還沒有真正進(jìn)入基于客戶細(xì)分的客戶價(jià)值和客戶需求導(dǎo)向的階段。
在沒有導(dǎo)入客戶細(xì)分戰(zhàn)略的時(shí)候，房地產(chǎn)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)流程面對(duì)的是全部客戶或者是假想的市場(chǎng)群體，沒有做到一對(duì)一營(yíng)銷，而是面向大眾客戶的營(yíng)銷、銷售和服務(wù)。以產(chǎn)品為中心的傳統(tǒng)思維模式，考慮產(chǎn)品賣給誰、怎么賣出高價(jià)格獲取高額利潤(rùn)，無法長(zhǎng)期、有效地維系客戶忠誠(chéng)度和挖掘客戶價(jià)值，企業(yè)短期且表面的勝利無法長(zhǎng)久下去。
導(dǎo)入客戶細(xì)分戰(zhàn)略，可以基于客戶細(xì)分來貫穿整個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)流程，如獲取什么樣的土地資源、設(shè)計(jì)什么樣的藍(lán)圖、策劃什么樣的營(yíng)銷方案、進(jìn)行什么樣的銷售管理、提供什么樣的服務(wù)等，都可以基于客戶細(xì)分后的客戶需求來體現(xiàn)�？蛻艏�(xì)分有三大亮點(diǎn)：基于價(jià)值進(jìn)行科學(xué)的客戶細(xì)分、基于戰(zhàn)略確立廣泛的客戶定位、將客戶細(xì)分與精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)流程緊密連接。
客戶細(xì)分的過程
客戶細(xì)分 第一階段的客戶細(xì)分變量包括地理因素、社會(huì)因素、心理因素和人口因素，通過不同的客戶細(xì)分變量來進(jìn)行典型的或者有代表性的細(xì)目分類，從而將客戶細(xì)分為不同的客戶群，進(jìn)行精確的定位。
客戶價(jià)值定位 在客戶細(xì)分之后，需要進(jìn)行價(jià)值定位，分辨高價(jià)值和低價(jià)值的客戶群。客戶價(jià)值定位變量包括客戶銷售收入、客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)、忠誠(chéng)度、推薦成交量等，根據(jù)房地產(chǎn)企業(yè)關(guān)注點(diǎn)的不同，通過不同的變量對(duì)客戶群進(jìn)行價(jià)值定位，選定最有價(jià)值的細(xì)分客戶，客戶價(jià)值定位可以體現(xiàn)為客戶金字塔。
共同需求 圍繞客戶細(xì)分和客戶價(jià)值定位，選定最有價(jià)值的客戶群后，提煉他們的共同需求，以客戶需求為導(dǎo)向精確定義企業(yè)的運(yùn)營(yíng)流程。
在房地產(chǎn)企業(yè)的會(huì)員管理中，會(huì)員俱樂部作為市場(chǎng)活動(dòng)的一個(gè)有效手段，其會(huì)員積分也體現(xiàn)著房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)客戶價(jià)值的定位，因此會(huì)員積分的等級(jí)可以作為客戶價(jià)值定位的一個(gè)變量，也可以基于會(huì)員積分形成房地產(chǎn)企業(yè)的會(huì)員金字塔。
基于客戶細(xì)分的精細(xì)化營(yíng)銷
精細(xì)化管理是相對(duì)于粗放式管理而言的，而對(duì)于營(yíng)銷的精細(xì)化管理，意味著基于客戶細(xì)分戰(zhàn)略的一對(duì)一營(yíng)銷，即要與企業(yè)選定的最有價(jià)值的客戶群一對(duì)一，了解個(gè)性化需求，提供個(gè)性化渠道，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營(yíng)銷手段。精細(xì)化同時(shí)也意味著量化管理，要對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷流程進(jìn)行量化指標(biāo)考核，尤其是客戶價(jià)值的衡量，從而實(shí)現(xiàn)一對(duì)一營(yíng)銷與量化管理。
精細(xì)化營(yíng)銷是以客戶細(xì)分戰(zhàn)略為基礎(chǔ)的，也就是要根據(jù)選定的最有價(jià)值的客戶群的需求，通過客戶喜歡的方式營(yíng)銷，而房地產(chǎn)企業(yè)的主要目標(biāo)客戶通常把營(yíng)銷等同于產(chǎn)品服務(wù)本身，一個(gè)特定的滿足客戶需求的營(yíng)銷活動(dòng)已經(jīng)足夠打動(dòng)客戶的心。房地產(chǎn)企業(yè)就是要追隨客戶的期望，用他們喜歡的方式進(jìn)行銷售。
當(dāng)客戶細(xì)分達(dá)到足夠細(xì)的時(shí)候，房地產(chǎn)企業(yè)就可以實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的營(yíng)銷，終生留住客戶。而一對(duì)一的營(yíng)銷，就意味著不斷地用心修改產(chǎn)品以滿足客戶的個(gè)性化需求。
精細(xì)化營(yíng)銷需要建立支持績(jī)效目標(biāo)的合適的營(yíng)銷結(jié)構(gòu)，通過預(yù)算、計(jì)劃、活動(dòng)、任務(wù)細(xì)分等提供清晰詳細(xì)的工作步驟，幫助房地產(chǎn)企業(yè)達(dá)到預(yù)期的結(jié)果。在精細(xì)化營(yíng)銷的過程管理中，需要評(píng)估所有的營(yíng)銷力量對(duì)公司長(zhǎng)期價(jià)值的影響。優(yōu)秀的公司總是不斷地量化和評(píng)估營(yíng)銷的效果，使公司的戰(zhàn)略更為靈活，抓住新的或以前沒有發(fā)現(xiàn)的商機(jī)。精細(xì)化營(yíng)銷需要制訂營(yíng)銷計(jì)劃，并根據(jù)環(huán)境變化和效果評(píng)估不斷修改，同時(shí)量化各種營(yíng)銷和銷售活動(dòng)的利潤(rùn)率，評(píng)估公司品牌營(yíng)銷對(duì)客戶心理和行為的影響，最終追蹤公司在目標(biāo)客戶群中的品牌價(jià)值。
客戶信息數(shù)據(jù)庫是促使?fàn)I銷競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到精確、成功的最重要的因素，設(shè)計(jì)一個(gè)能夠滿足營(yíng)銷需求的、整合其他需要的數(shù)據(jù)庫，同時(shí)為數(shù)據(jù)庫的績(jī)效制定標(biāo)準(zhǔn)，確保客戶信息或有用的信息被保留下來；整合客戶的所有信息，建立一個(gè)統(tǒng)一的信息庫；建立一個(gè)定時(shí)升級(jí)、更新的營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)。對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)而言，客戶信息的儲(chǔ)備很重要，尤其是在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略關(guān)注多個(gè)細(xì)分客戶群的時(shí)候，跨業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)如住宅、商鋪等的時(shí)候，客戶信息的儲(chǔ)備和整合很關(guān)鍵。
利用客戶信息推動(dòng)戰(zhàn)略性的市場(chǎng)營(yíng)銷，保持目標(biāo)客戶群的長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系，增加公司的投資回報(bào)率，降低每個(gè)客戶交易的成本，提高公司的整體利潤(rùn)，同時(shí)使客戶更加滿意公司的服務(wù)。這就需要建立現(xiàn)有客戶的檔案，通過數(shù)據(jù)庫信息發(fā)展有別于傳統(tǒng)營(yíng)銷的營(yíng)銷方法。
通過精細(xì)化管理系統(tǒng)地監(jiān)控客戶細(xì)分。在房地產(chǎn)市場(chǎng)中，任何技術(shù)發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)因素和行業(yè)變化都會(huì)不斷地改變客戶的細(xì)分類型，改變客戶需求和購買偏好。為了保持對(duì)市場(chǎng)變化作出最快的反應(yīng)，并有效地把握市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)客戶狀態(tài)的影響，房地產(chǎn)企業(yè)需要將客戶細(xì)分工作當(dāng)作企業(yè)計(jì)劃和報(bào)告中的必備部分。企業(yè)需要定時(shí)評(píng)審客戶細(xì)分框架，調(diào)整細(xì)分戰(zhàn)略，回應(yīng)市場(chǎng)變化，評(píng)估公司的結(jié)構(gòu)是否適合營(yíng)銷、是否有利于營(yíng)銷。
客戶細(xì)分舉例
以美國(guó)普爾特地產(chǎn)為例，普爾特認(rèn)為，有兩個(gè)因素基本上可以解釋大部分住房購買行為：一是客戶的生命周期，二是客戶的支付能力。普爾特以這兩個(gè)因素為坐標(biāo)，建立了“生命周期與支付能力矩陣”。運(yùn)用這個(gè)矩陣，普爾特建立了2個(gè)大類、11個(gè)子類的細(xì)分客戶。
第一大類是以個(gè)人為單位的客戶，其中有首次置業(yè)者、常年工作流動(dòng)人士、大齡單身貴族、活躍長(zhǎng)者。
首次置業(yè)者以年輕未婚青年居多，他們購房主要是滿足單純的居住需要，其支付能力最低；常年工作流動(dòng)人士也多以獨(dú)身為主，由于他們常年在外，需要解決“居無定所”問題；大齡單身貴族物質(zhì)上比較充裕，精神上追求比較自由的生活狀態(tài)，所以對(duì)房子的舒適程度有較高的要求；活躍長(zhǎng)者在美國(guó)主要是指“二戰(zhàn)”后“嬰兒潮”一代人，他們雖然大多數(shù)面臨退休或已經(jīng)退休，但是他們已經(jīng)積累了比較多的財(cái)富，追求幸福的晚年生活，近年來這一階層的住房需求迅速增加，是美國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的一個(gè)重要戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。
第二類是以家庭為單位的客戶，其中有單人工作的丁克家庭、雙人工作的丁克家庭、有嬰兒的夫婦、單親家庭、成熟家庭、富足成熟家庭、空巢家庭等。
單人工作的丁克家庭多指已經(jīng)結(jié)婚但未生孩子，丈夫工作，妻子做家庭主婦的家庭；雙人工作的丁克家庭中，夫妻二人都工作，收入比前者自然要高一些，購房能力也要高一些；而有了孩子以后，家庭的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)就隨之加重，體現(xiàn)在住房購買行為上，一方面要考慮經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，一方面要考慮撫養(yǎng)嬰兒的需要；單親家庭在收入上比有嬰兒家庭要低一些；工作逐步穩(wěn)定，孩子也長(zhǎng)大成人，就成了成熟家庭；接下來，隨著財(cái)富的積累就成了富足成熟家庭；而子女最終也要離開，就演變成了空巢家庭。
這個(gè)分類中，各個(gè)細(xì)類客戶的年齡段逐步上升。而按照支付能力由低到高排序，則依次是：?jiǎn)稳斯ぷ鞯亩】思彝�、有嬰兒的夫婦、單親家庭、成熟家庭、空巢家庭、雙人工作的丁克家庭、富足成熟家庭。
普爾特公司宣稱：“讓客戶信任我們，讓他們終生都購買我們的住房！”把上述11類客戶“一網(wǎng)打盡”，普爾特就基本上實(shí)現(xiàn)了“從搖籃到墳?zāi)埂钡慕K生鎖定，每個(gè)人或者家庭都可以從這11類客戶細(xì)分中找到自己的位置。
結(jié)合購房者的生命階段特征和置業(yè)特點(diǎn)，普爾特為每一類客戶打造特定的住宅產(chǎn)品。比如該公司可以做到根據(jù)孩子沒上大學(xué)和已上大學(xué)的家庭、生活奢侈的退休人士家庭和普通家庭的不同需求，為他們提供不同地域、不同配套設(shè)施、不同內(nèi)部結(jié)構(gòu)和不同社區(qū)文化的住宅。
漢拓訪談?dòng)^點(diǎn)
(1) 客戶細(xì)分是CRM的核心，一切個(gè)性化和差異化都來源于客戶細(xì)分。
(2) 沒有客戶細(xì)分，客戶管理做得再好也不是真正的CRM。
思考 看看你公司的情況
(1) 你的客戶有哪些類型？
(2) 你有沒有進(jìn)行客戶細(xì)分或者初步的細(xì)分？
(3) 你有沒有對(duì)不同的客戶進(jìn)行差異化營(yíng)銷或者服務(wù)？
CTI論壇編輯
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