有了CRM你的客戶(hù)還在排隊(duì)嗎？
2007/05/28
不知道是不是巧合，我平時(shí)在演講CRM主題時(shí)有一半的例證是來(lái)自航空業(yè)的。也許是商務(wù)人士對(duì)這個(gè)行業(yè)中的體會(huì)有許多共感吧。談客戶(hù)忠誠(chéng)度時(shí)，我會(huì)講到航空公司的常旅客計(jì)劃(FFP，里程積累卡);談到多渠道溝
通時(shí)，我會(huì)談到各個(gè)航空公司的呼叫中心和互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站的設(shè)計(jì);談到客戶(hù)希望實(shí)時(shí)一致的信息時(shí)，我會(huì)談到作為一個(gè)客戶(hù)在通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和呼叫中心查詢(xún)同樣的信息，卻得到不一致結(jié)果的尷尬……
記得最近和一位合作伙伴的朋友同乘一架飛機(jī)回上海，那位朋友說(shuō)，如果他是某航空公司的常旅客計(jì)劃主管，一定能在一年里使常旅客的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)50%。言下之意，似乎是某航空公司的常旅客計(jì)劃讓他非常不滿(mǎn)意。然而我坦白地對(duì)他說(shuō)，靠你一個(gè)人是絕對(duì)創(chuàng)造不了這樣的奇跡的。他笑著問(wèn)我："蔣歆，你不是懷疑我的能力吧。"我當(dāng)然不是懷疑他的能力，在機(jī)場(chǎng)等出租車(chē)的時(shí)候我給他講了這么一個(gè)案例。
有許多在美國(guó)的商人，他們經(jīng)常需要在一個(gè)工作日之后，從紐約飛到倫敦參加第二天早上的會(huì)議，然后又飛回紐約趕晚上的管理會(huì)議。航空公司在觀察客戶(hù)群時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，在帶來(lái)最大利潤(rùn)的10%的客戶(hù)當(dāng)中，大部分是紐約-倫敦航線經(jīng)常搭乘頭等艙的乘客。這一群體能帶來(lái)利潤(rùn)，是因?yàn)槠涑蓡T經(jīng)常旅行并支付頭等艙的全額票款。
進(jìn)一步的分析還顯示，這些旅客通常是晚上從紐約出發(fā)，翌日下午較晚的時(shí)候返回，他們通常不住飯店。分析還表明，這些旅客主要是集中在幾個(gè)行業(yè)的高管。與客戶(hù)的訪談揭示出了他們共同的關(guān)鍵需求：節(jié)省出發(fā)和到達(dá)時(shí)間，在飛機(jī)上得到最大限度的睡眠。英國(guó)航空公司為這些客戶(hù)提供了自己的"價(jià)值定位"，并提供相應(yīng)的夜飛航線服務(wù)。
"這就是我所希望做的呀!"這位朋友望著我，表情有些迫不及待。我安慰他："但是一個(gè)常旅客計(jì)劃主管并不能一定能保證給予客戶(hù)適合的'完整體驗(yàn)'。你應(yīng)該當(dāng)一個(gè)副總，而不僅僅是一個(gè)常旅客計(jì)劃主管。"我又繼續(xù)解釋道：
這種針對(duì)特定客戶(hù)的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，要從客戶(hù)意識(shí)到他們需要旅行時(shí)就已開(kāi)始，并由他們與航空公司的每一次互動(dòng)構(gòu)成，包括預(yù)訂機(jī)票，到達(dá)機(jī)場(chǎng)，辦理手續(xù)，安檢，登機(jī)，吃飯，睡眠，下飛機(jī)，通關(guān)以及在回程中經(jīng)歷同樣的過(guò)程。當(dāng)然這種體驗(yàn)的最后要素還包括：為常客提供"里程積累"優(yōu)惠，從他的信用卡中或從他公司的代理處便捷的收費(fèi)。
關(guān)鍵是一個(gè)常旅客計(jì)劃主管也許可以設(shè)計(jì)這樣的客戶(hù)體驗(yàn)，但是他是否可以讓他的同事專(zhuān)門(mén)為頭等艙乘客快速辦理登機(jī)和安檢手續(xù);在頭等艙乘客休息室提供起飛前的快餐服務(wù)，將機(jī)內(nèi)用餐造成的噪音降到最少，并且保證飛機(jī)上的乘務(wù)員讓趕時(shí)間的高管們最大限度地增加在飛機(jī)上的睡眠時(shí)間;讓機(jī)艙維護(hù)人員保證頭等艙的座位靠背完全可以放平，乘客可以真正得到休息。
關(guān)鍵是必須有人明確負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和執(zhí)行細(xì)分客戶(hù)群的假設(shè)，而且這樣的人要被賦予相對(duì)的影響力才能達(dá)到效果。這也許聽(tīng)起來(lái)不言自明。但很多自以為員工們正在同心合力地利用客戶(hù)知識(shí)的公司，事實(shí)上將這方面的責(zé)任委派給了單一部門(mén)，也許是市場(chǎng)推廣、銷(xiāo)售部門(mén)或者是我這位朋友躍躍欲試的常旅客計(jì)劃部。
這是行不通的，因?yàn)槭聦?shí)上這些部門(mén)的人往往不能真正對(duì)目標(biāo)客戶(hù)負(fù)起責(zé)任。他們可能無(wú)法利用公司擁有或者能夠得到的全部客戶(hù)數(shù)據(jù)，他們可能不能影響到其他和客戶(hù)體驗(yàn)相關(guān)的員工。而只有特定客戶(hù)市場(chǎng)的負(fù)責(zé)人(他對(duì)于特定市場(chǎng)的總經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)負(fù)有全責(zé))-只有那些做不成事就會(huì)被開(kāi)除的人-才能跨越部門(mén)界限并做出業(yè)績(jī)。
我相信許多中國(guó)航空公司通過(guò)這些年的常旅客計(jì)劃，已經(jīng)積累了許多可以利用的數(shù)據(jù)，我也相信在航空公司里的人員不是沒(méi)有想過(guò)利用這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。但是我猜想，也許一個(gè)明智的行動(dòng)需要太多部門(mén)之間的協(xié)同，這也許是造成了行動(dòng)困難的主要原因。而我相信，當(dāng)CRM變成了企業(yè)的"生存方式"而不只是"做生意的方式"時(shí)，我們的航空企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)明智的行動(dòng)也許不十分困難。
在虹橋機(jī)場(chǎng)排出租車(chē)隊(duì)伍的長(zhǎng)度足以讓我把這個(gè)案例講完。在拉開(kāi)車(chē)門(mén)的時(shí)候突然想到當(dāng)年mySAP CRM的一個(gè)廣告畫(huà)面。這幅畫(huà)面猛一看可能會(huì)讓人感到有些難以理解，但是我相信所有理解CRM的人都會(huì)喜歡這個(gè)畫(huà)面。我的第一直覺(jué)就是把它想象成在機(jī)場(chǎng)大廳內(nèi)的俯視圖。
蔣歆先生, GCCRM中國(guó)顧問(wèn)
蔣歆先生現(xiàn)任SAP中國(guó)區(qū)CRM業(yè)務(wù)拓展總監(jiān)。他具有豐富的業(yè)務(wù)和技術(shù)背景，曾負(fù)責(zé)和參與SAP在福建安裝、一汽大眾、奇瑞汽車(chē)、國(guó)通電信、上廣電等CRM項(xiàng)目的系統(tǒng)設(shè)計(jì)和實(shí)施;并協(xié)助一汽大眾成立了中國(guó)第一家SAP客戶(hù)合作中心，以促進(jìn)客戶(hù)深入挖掘信息系統(tǒng)的使用價(jià)值。蔣歆先是SAP認(rèn)證的"財(cái)務(wù)管理"、 "銷(xiāo)售和分銷(xiāo)"、 "人力資源管理"和"客戶(hù)關(guān)系管理"和咨詢(xún)顧問(wèn)。
航空業(yè)如何開(kāi)展CRM
問(wèn):對(duì)于中國(guó)航空公司來(lái)說(shuō)，開(kāi)展CRM應(yīng)從那方面開(kāi)始?航空業(yè)的客戶(hù)資料不象銀行業(yè)那么容易獲得。在國(guó)內(nèi)目前各公司間的手段比較一樣，如call center、俱樂(lè)部、�？陀�(jì)劃等。您是否可以給一些建議適合航空業(yè)的特點(diǎn)，開(kāi)展CRM工作。
雖然航空業(yè)中的CRM看上去與銀行或電信業(yè)截然不同，但事實(shí)并非如此。不論公司銷(xiāo)售的是產(chǎn)品還是服務(wù)，其CRM的核心都是想更接近他們的客戶(hù)。
航空公司這些年來(lái)讓自己跟客戶(hù)的關(guān)系有些疏遠(yuǎn)了，客戶(hù)覺(jué)得他們只是機(jī)票上的名字(有時(shí)候甚至連這種感覺(jué)也沒(méi)有)。因此，在CRM決策出臺(tái)以前，我們需要很多很多的信息-越多越好。我們先從交易信息開(kāi)始，建立起互動(dòng)信息，下面讓我來(lái)解釋一下。
眾所周知，CRM不是單一的解決方案(如呼叫中心或會(huì)員俱樂(lè)部)，也不是技術(shù)解決方案，而是一個(gè)深層次的企業(yè)轉(zhuǎn)換哲學(xué)-是"生存方式"而不只是"做生意的方式"。這種對(duì)企業(yè)影響如此深遠(yuǎn)的解決方案是不能冒冒然地實(shí)施的，不能僅憑著營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的"直覺(jué)"行動(dòng)，而要在仔細(xì)分析所有信息的基礎(chǔ)上進(jìn)行。
現(xiàn)在許多企業(yè)都忘記了通過(guò)了解而建立信任的這種最最基本的建立關(guān)系的原理。 那么，你要從哪里開(kāi)始呢?從試著了解盡可能多的客戶(hù)開(kāi)始。從你手頭所擁有的資料開(kāi)始，也許它們會(huì)成為交換信息也說(shuō)不定(例如誰(shuí)、什么時(shí)候、從哪里起飛)。試著分析一下，誰(shuí)、在哪些城市、在哪些天、什么時(shí)候搭乘了你的班機(jī)。如果可能的話，記下這些常客，然后試著更了解他們。
開(kāi)始實(shí)施的另一個(gè)關(guān)鍵則是擴(kuò)大你目前的資料庫(kù)。開(kāi)始跟蹤更多與每個(gè)客戶(hù)的交易中的數(shù)據(jù)點(diǎn)，尋找聯(lián)系電話、年齡、住址等。當(dāng)然，這些都應(yīng)該在不讓客戶(hù)感到唐突的狀態(tài)下完成。如果每次交易都讓客戶(hù)覺(jué)得是被審問(wèn)了，那么他們很快會(huì)被嚇跑的。只收集那些短期內(nèi)你可以使用的信息，而這些信息也會(huì)對(duì)你目前的交易有一定的影響。如果人家只想定一張從上海到廣州的機(jī)票，而你卻問(wèn)要帶幾個(gè)小孩，這就太夸張了。
然后，你可以根據(jù)這些信息規(guī)劃一個(gè)完整的CRM策略。也許你的客戶(hù)并不需要一個(gè)長(zhǎng)期飛行計(jì)劃，但是他們又確實(shí)在關(guān)注著飛機(jī)誤點(diǎn)情況、或是座位的舒適度、或是通過(guò)短信息更新的預(yù)計(jì)起飛時(shí)間、或……誰(shuí)知道這些?客戶(hù)知道!而我們則需要了解這些信息。
總的來(lái)說(shuō)，收集并回顧你所擁有的信息(你自己也許還會(huì)嚇一跳)，然后檢查你現(xiàn)在的客戶(hù)聯(lián)系點(diǎn)、看看怎樣擴(kuò)大你現(xiàn)有的信息。別忘了追蹤客戶(hù)喜歡怎樣的交易方式(如：打電話、短信息、網(wǎng)絡(luò)等等)，這些信息對(duì)于今后為客戶(hù)提供個(gè)性化的服務(wù)至關(guān)重要。
別忘了，CRM就是信任問(wèn)題!(techtarget)
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