運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)凸現(xiàn)商機(jī)：CRM向TD時(shí)代邁進(jìn)
靳輝 2007/04/16
信息產(chǎn)業(yè)部電信規(guī)劃研究院電信運(yùn)營(yíng)研究部主任徐志發(fā)在接受《通信產(chǎn)業(yè)報(bào)》采訪時(shí)指出：在重視價(jià)值鏈的CRM系統(tǒng)中，通過(guò)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和新業(yè)務(wù)，整個(gè)客戶群將得到更好的移動(dòng)多媒體服務(wù)。他樂(lè)觀地預(yù)測(cè)，未來(lái)TD業(yè)務(wù)的開(kāi)展和運(yùn)營(yíng)商CRM建設(shè)，將呈現(xiàn)出一種互相促進(jìn)的良性關(guān)系，CRM的巨大潛力將有望被發(fā)掘出來(lái)。
CRM潛力巨大
事實(shí)上，國(guó)內(nèi)電信行業(yè)在CRM方面的投入一直處于其他行業(yè)的前列。早在2000年，中國(guó)移動(dòng)就已經(jīng)初步完成了全國(guó)各省市公司呼叫中心(186)的改造與建設(shè)，另外在業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng)(BOSS)及決策支持系統(tǒng)(數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)及數(shù)據(jù)挖掘)方面也進(jìn)行了大量的投入。其中中國(guó)移動(dòng)的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng)，前后投資共幾十億元人民幣，是目前國(guó)際最大容量的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng)(截至到2006年6月達(dá)到1416TB存儲(chǔ)容量)。并在國(guó)內(nèi)首次系統(tǒng)性地實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的各種業(yè)務(wù)應(yīng)用(報(bào)表/指標(biāo)/OLAP/數(shù)據(jù)挖掘等)的引入。中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)網(wǎng)通近年來(lái)也對(duì)CRM進(jìn)行了積極的建設(shè)。
但徐志發(fā)主任在與記者交流時(shí)談到，目前運(yùn)營(yíng)商對(duì)CRM系統(tǒng)、數(shù)據(jù)挖掘和經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)的建設(shè)投入不小，但CRM系統(tǒng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有發(fā)揮出其巨大的潛力。他認(rèn)為:“如果TD時(shí)代的CRM能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的服務(wù)方案主動(dòng)推送，以滿足一線客服接收到的用戶訴求，而不再像當(dāng)前這種通過(guò)關(guān)聯(lián)條件繁瑣地確認(rèn)用戶有可能很簡(jiǎn)單的訴求，那將會(huì)是運(yùn)營(yíng)商CRM能力全面提升的一個(gè)重要標(biāo)志�！�
重慶郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授陳力也告訴記者：“CRM系統(tǒng)是一個(gè)巨大的系統(tǒng)工程,其經(jīng)營(yíng)分析輔助決策能力還有很大上升空間，TD將對(duì)它提出更高的要求�！�
應(yīng)對(duì)TD，CRM需優(yōu)化
盡管TD對(duì)CRM系統(tǒng)提出了很多高要求，但CRM發(fā)展前景總體是樂(lè)觀的。
徐志發(fā)主任認(rèn)為：隨著用戶對(duì)業(yè)務(wù)的需求越來(lái)越趨于成熟、理性和個(gè)性化，在TD時(shí)代用戶所關(guān)注的將不僅僅是服務(wù)內(nèi)容本身，還將對(duì)服務(wù)開(kāi)展的模式(如可定制化、一站式服務(wù))和服務(wù)等級(jí)(SLA)、質(zhì)量(QoS)方面的可保障性提出更高的要求。藉此，運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模式和業(yè)務(wù)可交叉能力也將不斷提高，從而使得CRM所采集的用戶數(shù)據(jù)更加豐滿和立體，全面豐富用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，發(fā)揮CRM系統(tǒng)的巨大潛力。
那么，如何去強(qiáng)化CRM系統(tǒng)以期達(dá)到TD對(duì)運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng)的高要求呢？陳力副教授指出：應(yīng)對(duì)TD時(shí)代CRM建設(shè)應(yīng)，最關(guān)鍵的策略，就是要從建立完善業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分級(jí)管理體系、加強(qiáng)具體業(yè)務(wù)類型的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析能力入手。她認(rèn)為，在CRM系統(tǒng)整合過(guò)程中，應(yīng)該對(duì)具體的業(yè)務(wù)規(guī)則進(jìn)行梳理，裁定各級(jí)業(yè)務(wù)規(guī)則新增、變更、廢止的合理性，進(jìn)行集中統(tǒng)一的管理。
對(duì)于涉及各類產(chǎn)品和客戶的規(guī)范性術(shù)語(yǔ)，要從名稱、內(nèi)涵等方面予以規(guī)范，并實(shí)現(xiàn)編碼的唯一性、合理性、適用性、簡(jiǎn)明性及可擴(kuò)充性。
徐志發(fā)主任對(duì)此表示贊同，他談到：“TD時(shí)代各電信運(yùn)營(yíng)商將處于不斷調(diào)整的過(guò)程，必然會(huì)不斷改變已有的包括流程、資費(fèi)、套餐在內(nèi)的各種業(yè)務(wù)規(guī)則，并結(jié)合TD增加推廣新的業(yè)務(wù)，產(chǎn)生新的業(yè)務(wù)規(guī)則,所以建立完善的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分級(jí)管理體系非常重要�！�
提升核心競(jìng)爭(zhēng)力
記者在與專家交流時(shí)還感受到，CRM向TD時(shí)代邁進(jìn)時(shí)，運(yùn)營(yíng)商將認(rèn)識(shí)到，CRM建設(shè)帶來(lái)的不僅僅是一種技術(shù)設(shè)計(jì)層面的提升，事實(shí)上，英國(guó)電信、AT&T，德國(guó)電信等一些世界級(jí)的電信運(yùn)營(yíng)商，都把CRM作為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一柄利刃，實(shí)施CRM的過(guò)程就是電信運(yùn)營(yíng)商在經(jīng)營(yíng)思想和服務(wù)意識(shí)等各方面轉(zhuǎn)型的過(guò)程。
徐志發(fā)主任也特別向記者強(qiáng)調(diào)了這一點(diǎn)。他指出：通過(guò)TD時(shí)代CRM的進(jìn)一步建設(shè)，在經(jīng)營(yíng)思想上，電信運(yùn)營(yíng)商通過(guò)分析有價(jià)值客戶的需求，及時(shí)推出有針對(duì)性的服務(wù)，然后通過(guò)高滿意度的服務(wù)來(lái)維持客戶，并著重吸引和發(fā)展更多可以帶來(lái)高回報(bào)的高價(jià)值客戶(也稱大客戶)。在服務(wù)意識(shí)上，通過(guò)CRM的實(shí)施，帶動(dòng)運(yùn)營(yíng)商各部門(mén)協(xié)同工作、共同服務(wù)，整合與創(chuàng)新提高工作效率，使客戶能夠獲得最大程度的滿意。因此，實(shí)施CRM的過(guò)程實(shí)際上就是運(yùn)營(yíng)商本身的核心競(jìng)爭(zhēng)力得到提升、走向集約化經(jīng)營(yíng)的過(guò)程。
可以預(yù)見(jiàn)，TD時(shí)代的CRM系統(tǒng)，將成為電信運(yùn)營(yíng)商提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的殺手堿锏。
通信產(chǎn)業(yè)報(bào)
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