Huntor中國CRM評估報告連載：第一章 CRM基本理念
葉開 2007/03/07
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基本定義
給CRM (Customer Relationship Management，客戶關系管理)一個明確的定義并非易事，自從90年代CRM被Gartner
Group發(fā)明以來，CRM一直對于不同的人有著不同的解釋。雖然沒有一個唯一的正確的定義，以下為Huntor在今年的評估報告中基于國內市場形勢給出的參照：
CRM是企業(yè)的一項商業(yè)策略，它按照客戶細分情況有效的組織企業(yè)資源，培養(yǎng)以客戶為中心的經營行為以及實施以客戶為中心的業(yè)務流程，并以此為手段來提高企業(yè)的獲利能力、收入以及客戶滿意度，并基于客戶忠誠度持續(xù)經營客戶。
CRM的核心思想是通過滿足客戶需求提高客戶滿意度來吸引和留住客戶，從而建立和保持企業(yè)的競爭優(yōu)勢。CRM系統(tǒng)是通過應用現代信息技術，使企業(yè)市場營銷、銷售管理、客戶服務和支持等以客戶為中心來重新設計業(yè)務流程，實現客戶資源有效利用的管理軟件系統(tǒng)。
該定義的實質是成功的CRM超越軟件，核心是客戶為本，基于客戶細分和客戶需求延伸，強調個性化和客戶需求導向，重新以客戶的角度去審視整個世界。
成功因素
CRM的成功需要將和客戶接觸的每一個業(yè)務方面包括人、流程和技術的無縫隙整合并基于互聯(lián)網進行改革。每個部分都代表一個重要的挑戰(zhàn)，但是將三部分整合的能力則是一個企業(yè)成功創(chuàng)建CRM或者部署CRM失敗的主要原因。
組織和人
人是最困難的因素，尤其是考慮到用戶對變革的敏感性時。自動整合客戶流程的CRM系統(tǒng)通常暗示著將改變用戶的日常工作方式，那些沒有理解為什么變革的用戶、沒有參與到變革過程中的用戶、沒有得到足夠的關于變革的信息的用戶、或者沒有針對變革做足夠培訓的用戶會成為這種變革的反對者。而這種負面的效應可能恰恰阻礙了CRM系統(tǒng)的成功。
流程
CRM的流程部分很脆弱，因為不恰當的CRM業(yè)務流程自動化只會加快錯誤的流程。而大多數公司都有面向客戶的流程(例如在購買、付款和使用公司的產品與服務的過程中直接與客戶接觸的流程)，很多時候這些業(yè)務流程需要更新甚至是被替代。公司首先要調查現有的面向客戶的業(yè)務流程的工作情況，從而實現有效的流程改革。然后公司要重新設計或用已經創(chuàng)建的和/或內部同意的流程來代替不符合標準的、非優(yōu)化的流程。
在一個CRM系統(tǒng)中根據優(yōu)化后的流程創(chuàng)建內置的流程不是錯誤的，當流程是由內在動力驅動時新流程才會變的更加牢固。眾多公司在實施CRM行動時經常犯的一個危險錯誤是：在糾正他們自己的面向客戶流程的缺陷時，不是同意以內部的用戶需求來分析一個流程怎樣完成的，而寧可實施一個包含一個或多個由CRM供應商預先建立的業(yè)務流程的CRM軟件包，然后將不適合的流程強加給系統(tǒng)用戶。
可以使用結構化的方法審查你的面向客戶的業(yè)務流程，例如是否每個面向客戶的業(yè)務流程都有明確的負責人?目標?衡量標準?是否每個流程都有確保需要的客戶信息在多部門之間流動的適當的部門界面?是否每個流程都有處理步驟?是否每個流程都可以集成?(例如不論誰、在哪里完成，流程都相同)
技術
在技術供應和選擇的數量不斷擴大的情況下，技術部分是最勢不可擋的。有兩個與技術相關的問題：與CRM自動化軟件供應商打交道和站在CRM技術發(fā)展趨勢的前沿。讓我們以和CRM自動化軟件供應商打交道開始，現在的CRM技術可以滿足大多數CRM用戶的需求，更重要的是有成打的有資格的、價格預算合適的CRM供應商可供選擇。不過CRM供應商能夠提供他們承諾的要提供的東西嗎?這個問題的答案并不總是顯而易見的。而對于CRM技術發(fā)展趨勢的前沿，不同企業(yè)對于新技術的需求不同，對于大部分國內企業(yè)而言選擇穩(wěn)妥而不是選最先進的技術時比較適合的。
整合人、流程和技術
認識到上面所說的人、流程和技術的問題后，人應當對成功的CRM行動開展負責。更重要的是雖然這些人員人在CRM行動的生命周期中理解了這點，結合人、流程和技術的整合將會改變。
為確定業(yè)務需求，公司想要應用結構化的流程以確保用戶的需要能正確的識別和得到優(yōu)先權。確定業(yè)務需求的許多努力將和人的問題打交道，也就是和潛在的用戶一起工作，幫助他們相處現在存在的和潛在的業(yè)務需求并幫助他們處理他們對于CRM行動可能將怎樣影響這些需求的擔憂。
技術最好在確定業(yè)務需求中不占主要地位，同樣當一家公司準備好建立項目管理團隊時，人的因素占主要地位(如決定誰為CRM實施活動的哪個部分負責)。流程(怎樣優(yōu)化的建立項目管理團隊和子團隊)也十分重要。技術最好在建立項目管理團隊不占主要地位，但當公司準備好要整合已有的系統(tǒng)的和其他需要的系統(tǒng)時，技術占據了主導地位。選擇合適的企業(yè)應用軟件結構(EAA)、合適的框架協(xié)議或中間軟件的工具包等將影響系統(tǒng)整合的效用和效率。人員可能會堅持他們的系統(tǒng)先整合和以怎樣的順序整合，但是總的來說，技術推動了這次活動的成功。
當實行CRM軟件客戶化時，所有的三個因素都很重要。技術對于發(fā)展、修改和刪除屏幕以及在屏幕之間導航很重要。流程對于驅動工作流發(fā)展(由技術建立的)很重要。人在最后判斷客戶化工作是否滿足他們的需要，以及工作流將怎樣影響系統(tǒng)用戶友好是十分重要的。
總結
總之要獲得CRM的成功，公司應當下工夫去理解分別影響人、技術、流程部分的問題。還要提前主動的管理這三部分的整合以確保人、技術和流程在CRM行動的所有階段正確的結合。
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