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品牌的背后是客戶關(guān)系

田同生 2006/09/07

　　對(duì)于品牌我有著另外一種解讀，那就是：“品牌和客戶關(guān)系其實(shí)就是同一張紙牌的正反面，正面寫著品牌，而背面寫著客戶關(guān)系�！痹囅胍幌�，無(wú)論是跨國(guó)營(yíng)銷的大品牌，還是面向區(qū)域的小品牌，其背后不都是由成千上萬(wàn)的客戶關(guān)系在做支撐嗎。埃森哲咨詢有過(guò)一段很精彩的話：“品牌并不等于一個(gè)名稱和一個(gè)標(biāo)識(shí)，而是客戶的全面體驗(yàn)。要想培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度，就是要能夠在執(zhí)行這個(gè)環(huán)節(jié)上做到前后一致�！� 埃森哲咨詢所說(shuō)的客戶體驗(yàn)就是客戶關(guān)系的重要組成部分。

　　為什么星巴克的員工不可以使用香水？

　　答案是：因?yàn)橄闼畷?huì)破壞星巴克店里的咖啡香味！

　　走進(jìn)星巴克你首先注意的是什么？幾乎所有人的回答都是咖啡那濃濃的香味。在這里，咖啡的香味成了星巴克吸引客戶的主要因素。

　　除此之外，還有音響，它也是構(gòu)成星巴克客戶體驗(yàn)的組成部分。其中有音樂(lè)、有煮咖啡的聲音、還有器皿的聲音。

　　所有和客戶接觸的物件都要須悉心打理，椅子的式樣、調(diào)料和餐具的擺放位置。乃至地板的質(zhì)地。清潔衛(wèi)生同樣是客戶體驗(yàn)的一部份。讀《藍(lán)海戰(zhàn)略》時(shí)，曾經(jīng)在注釋中看到關(guān)于人體各種感官在感知（比特/秒）上的差異：味覺(jué)為1，000，嗅覺(jué)為100，000，聽(tīng)覺(jué)為100，000，觸覺(jué)為1，000，000，視覺(jué)為10，000，000。最初我只是將它看作一些來(lái)自醫(yī)學(xué)的研究數(shù)據(jù)而已，看了星巴克的案例之后才知道，星巴克就是針對(duì)人體感官在感知上的不同差異，開展自己的客戶體驗(yàn)的。

　　“實(shí)打?qū)嵉钠放撇⒎鞘怯墒袌?chǎng)大小所決定，也不是來(lái)自廣告的能量。它源自公司的每一件事，從店址選擇、店堂設(shè)計(jì)到員工培訓(xùn)，從產(chǎn)品出貨到包裝，還有各種各樣原料的采購(gòu)。一個(gè)擁有強(qiáng)大品牌的公司，其資深經(jīng)理人在評(píng)價(jià)每項(xiàng)決策時(shí)都需要掂量一下：‘這會(huì)加強(qiáng)還是消弱品牌’” 霍華德.舒爾茨在《將心注入》一書中這樣說(shuō)道。

　　霍華德.舒爾茨所說(shuō)的品牌來(lái)源于公司的每一件事情的觀點(diǎn)就是注重了關(guān)心客戶接觸點(diǎn)，注重了服務(wù)的過(guò)程質(zhì)量和環(huán)境質(zhì)量。傳統(tǒng)的服務(wù)管理只關(guān)心客戶在互動(dòng)關(guān)系中得到什么，只注重服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程的結(jié)果所形成的結(jié)果質(zhì)量（outcome quality），就是說(shuō)客戶 得到了什么服務(wù)（what）。至于這種結(jié)果是通過(guò)何種過(guò)程得到的，又是在一個(gè)什么環(huán)境條件下得到的，它是不關(guān)心的。

　　結(jié)果質(zhì)量只是客戶感知服務(wù)質(zhì)量的一個(gè)部分，而不是全部，傳遞服務(wù)結(jié)果的方式，即服務(wù)的過(guò)程質(zhì)量（process quality） 對(duì)客戶同樣重要，它表明客戶是如何得到服務(wù)的（how）。除了結(jié)果質(zhì)量、過(guò)程質(zhì)量之外，還有一個(gè)是環(huán)境組合質(zhì)量（serviscape quality），指得是客戶的服務(wù)過(guò)程是 在什么環(huán)境條件下進(jìn)行的（where）。

　　我訂的素餐怎么沒(méi)有呢？

　　先是延誤，然后是空中管制，滑上跑道之后又發(fā)現(xiàn)飛機(jī)有些小故障需要開回停機(jī)坪檢修， 2005年6月1日的晚上我就是這樣在重慶江北機(jī)場(chǎng)度過(guò)的。

　　“可憐”，朋友發(fā)來(lái)的短信說(shuō)。

　　對(duì)此，我已經(jīng)非常適應(yīng)了，一聲不坑，不埋不怨，低頭讀手上的書。你想吧，一年365天當(dāng)中起碼要乘坐80—100趟飛機(jī)，最多的時(shí)候有時(shí)一月要乘坐10趟飛機(jī)。不適應(yīng)行嗎？好在我是國(guó)航的金卡會(huì)員，可以在機(jī)場(chǎng)的頭等艙休息室休息等候。航班是中國(guó)國(guó)際航空公司的CA4139，20點(diǎn)25分從重慶起飛，22點(diǎn)35分到底北京，但是，延誤、管制、檢修加在一起足足多等了2個(gè)小時(shí)。
　　
　　終于，飛機(jī)開始起飛，迅速升空。

　　打開航班乘務(wù)員遞過(guò)來(lái)的餐盒，我心中愣了一下，“咦，這里面配的是葷菜呢，我訂的可是素餐�！睅讉�(gè)小時(shí)之前我在江北機(jī)場(chǎng)頭等艙/金卡會(huì)員柜臺(tái)換登機(jī)牌時(shí)，就選了前排的座位，并且還強(qiáng)調(diào)我要訂一個(gè)素餐，值班人員當(dāng)著我的面打電話給他的上司，說(shuō)有一個(gè)金卡旅客要訂一份素餐，問(wèn)可不可以，上司答復(fù)說(shuō)沒(méi)有問(wèn)題�？墒�，此刻送到我手上的卻是一份配著若干肉片的葷餐，我心里實(shí)在不太高興。

　　“我訂的素餐呢？”我轉(zhuǎn)過(guò)頭來(lái)問(wèn)乘務(wù)員�！拔沂墙鹂〞�(huì)員，剛才在地面就訂過(guò)的，怎么沒(méi)有了呢？”

　　乘務(wù)員疑惑了一下說(shuō)：“我們沒(méi)有接到地面通知，不知道有人訂了素餐。”

　　“有沒(méi)有接到地面通知說(shuō)5F座位的旅客是金卡會(huì)員�！蔽覇�(wèn)。

　　“我們確實(shí)沒(méi)有接到地面的通知�！甭�(tīng)到我的質(zhì)問(wèn)，乘務(wù)長(zhǎng)從頭等艙走出來(lái)說(shuō)�！安贿^(guò)，沒(méi)關(guān)系，我們可以給你一份素餐�！�

　　“現(xiàn)在已經(jīng)不是素餐的問(wèn)題了，我覺(jué)得你們的服務(wù)流程有問(wèn)題，為什么地面的承諾，升空之后不能兌現(xiàn)呢？地面知道我是金卡旅客，給我發(fā)了前排的座位，還給了頭等艙的休息卡。地面不是給你們一個(gè)旅客清單嗎，金卡旅客信息應(yīng)該在里面的�！蔽艺裾裼性~地說(shuō)。

　　最終，我填了一份投訴單，投訴國(guó)航重慶公司從地面到空中服務(wù)的業(yè)務(wù)流程有問(wèn)題。當(dāng)然，也得到了一份素餐。

　　5月30日我從成都去重慶，選擇的是CA4459航班，在飛機(jī)上，我也同樣要求乘務(wù)員提供金卡旅客的服務(wù)，乘務(wù)員說(shuō)，這個(gè)航班國(guó)航租山東航空公司的飛機(jī)，機(jī)組也是山東航空公司的，他們沒(méi)有接到地面通知說(shuō)飛機(jī)上有國(guó)航的金卡旅客。我說(shuō)，誰(shuí)租誰(shuí)的飛機(jī)，是你們兩家航空公司內(nèi)部的事情，既然你賣票的時(shí)候標(biāo)明是國(guó)航，我理所應(yīng)當(dāng)?shù)匾竽闾峁﹪?guó)航標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)。

　　前后不到三天的時(shí)間里，遇到了幾乎都是服務(wù)流程問(wèn)題，成都機(jī)場(chǎng)、重慶機(jī)場(chǎng)、國(guó)航機(jī)組和山東航空機(jī)組不能夠?qū)崿F(xiàn)客戶數(shù)據(jù)的共享，相互之間都是一個(gè)個(gè)的“信息孤島”，機(jī)場(chǎng)地面服務(wù)和飛行中的機(jī)組服務(wù)無(wú)法實(shí)現(xiàn)無(wú)縫連接，以便為不同客戶提供不同的服務(wù)。

　　新加坡航空公司的做法是：乘客購(gòu)買的是整個(gè)旅程的全部經(jīng)歷。所以，卓越的服務(wù)就要從這里開始：購(gòu)票、機(jī)場(chǎng)地面服務(wù)、飛行中的服務(wù)、食品、飲料、茶歇，以及常旅客服務(wù)，所有的主要環(huán)節(jié)和次要環(huán)節(jié)都要做好。

　　你行嗎？以糖尿病人的生活方式生活！

　　這是刊登在2006年2月份的《商業(yè)周刊》上的一則報(bào)道：“金格.格雷厄姆一天至少要重復(fù)一次糖尿病患者再熟悉不過(guò)的事情：刺破中指檢查血糖。Amylin公司首席執(zhí)行官格雷厄姆并沒(méi)有患糖尿病，但她的公司剛剛推出了兩種治療這種病的新藥。格雷厄姆認(rèn)為要想真正走進(jìn)患者的世界，就必須以糖尿病人的生活方式生活。她說(shuō)：‘我認(rèn)為我們并沒(méi)有真正了解患者的生活有多么痛苦�！虼耍_始留心自己的飲食，注意那些會(huì)引起危險(xiǎn)的葡萄糖指標(biāo)波動(dòng)的食物。但對(duì)于手指采血還是難以適應(yīng)。50歲的格雷厄姆承認(rèn)說(shuō)：‘我很害怕，那感覺(jué)非常不好�！�

　　2006年初，我在成都參觀了一家房地產(chǎn)公司開發(fā)的高層住宅小區(qū)，看到電梯間里沒(méi)有設(shè)計(jì)窗戶，采用的是燈光采光，給人的感覺(jué)是壓抑，由于沒(méi)有窗戶進(jìn)行自然通風(fēng)，電梯間里的空氣很渾濁，使人感到很悶。

　　很湊巧的是，無(wú)論我過(guò)去居住在深圳，還是現(xiàn)在居住在北京，過(guò)往的十多年來(lái)都是住高層住宅，因而體驗(yàn)的機(jī)會(huì)比較多。站在客戶的立場(chǎng)上，設(shè)計(jì)有窗戶的電梯間，能夠?qū)崿F(xiàn)陽(yáng)光采光，自然通風(fēng)，是客戶最為喜歡的。為了深究高層住宅的電梯間的采光問(wèn)題，我專程考察了居“2005年中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌”之首的中海地產(chǎn)公司。總建筑面積為10萬(wàn)平方米的月朗苑位于深圳梅林關(guān)外，800多套房，整體樓面風(fēng)車型的設(shè)計(jì)風(fēng)格使得每戶都南北通透，通風(fēng)采光極好。我看了樣板房和在建的工地，電梯間都是采用自然采光的設(shè)計(jì)，遵循了通風(fēng)和采光的原則。

　　另外一個(gè)項(xiàng)目深圳灣畔的建筑面積是17.5萬(wàn)平方米，由8棟高層構(gòu)成，有1400多戶業(yè)主。電梯間不僅是自然采光，而且還都是大幅面的玻璃窗，通風(fēng)和采光極好。在深圳中海地產(chǎn)，對(duì)于高層住宅的電梯間采用自然采光，已經(jīng)固化在項(xiàng)目開發(fā)的流程里了，它已經(jīng)是一個(gè)規(guī)定動(dòng)作，而不是自選動(dòng)作。

　　幾個(gè)月后，我又來(lái)到成都那家房地產(chǎn)公司的時(shí)候，我問(wèn)當(dāng)時(shí)參與高層住宅決策的相關(guān)人士，在設(shè)計(jì)的評(píng)審會(huì)議上，是不是會(huì)有兩套設(shè)計(jì)方案供領(lǐng)導(dǎo)選擇，一套是燈光采光的電梯間方案，一套是陽(yáng)光采光的電梯間方案，最后是出于成本考慮，領(lǐng)導(dǎo)采用了燈光采光的電梯間方案。相關(guān)人士說(shuō)不是這樣，一套方案都沒(méi)有，因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)決策時(shí)不會(huì)過(guò)問(wèn)這么細(xì)致的問(wèn)題。那么問(wèn)題出在那個(gè)環(huán)節(jié)呢？

　　我又向技術(shù)相關(guān)人請(qǐng)教，回答說(shuō)，電梯間采光究竟采用什么方式更好，更能夠使得客戶滿意，這個(gè)問(wèn)題基本上沒(méi)有人去考慮過(guò)，采用燈光采光還是陽(yáng)光采光可能僅僅取決于設(shè)計(jì)師個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)而已。

　　2005年10月我在日本大阪納德工房參觀的時(shí)候，看到日本的設(shè)計(jì)師都已經(jīng)在研究一個(gè)住宅內(nèi)部的洗衣、熨衣、晾曬衣三個(gè)功能之間的關(guān)系，以及在空間上擺布。以洗衣為例，除了上下水和用電方便之外，洗滌用品（洗衣粉、柔軟劑、消毒劑等等）的放置空間都做了預(yù)留；再比如，晾衣這種功能設(shè)計(jì)師也做了相應(yīng)的研究，室外晾衣的位置和室內(nèi)晾衣的位置，都做了考慮；接下來(lái)是熨衣，熨衣板和電熨斗放置的位置以及和晾衣處的距離也都是在設(shè)計(jì)師思考的范圍之列。

作者供稿　CTI論壇編輯


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