引入客戶資源管理，實(shí)施房企客戶營(yíng)銷
劉磊
2004/09/20
在房地產(chǎn)開發(fā)持續(xù)增長(zhǎng)、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境之下，市場(chǎng)規(guī)則日益完善、消費(fèi)者也不斷趨于理性和成熟，房地產(chǎn)行業(yè)正進(jìn)入全面營(yíng)銷的時(shí)代，簡(jiǎn)單的概念炒作、廣告轟炸和商業(yè)促銷手法正在被拋棄，產(chǎn)品創(chuàng)新同時(shí)還需要與營(yíng)銷創(chuàng)新相結(jié)合，而將各種客戶資源進(jìn)行有效管理并加以整合，進(jìn)行客戶營(yíng)銷，是房地產(chǎn)企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)中立于不敗之地的有效途徑。
通過開展客戶營(yíng)銷，杭州地產(chǎn)的后起之秀金都地產(chǎn)，最新推出的豪宅"金都雅苑"，雖然還沒有開盤，就早已經(jīng)被許多老客戶盯上了，200套房子已經(jīng)有1200多人預(yù)定，老客戶已經(jīng)成為金都非常重要的購買者。深圳中海怡美山莊的立足之地原本也被稱為"深圳地產(chǎn)的盲區(qū)"，是眾多熱點(diǎn)片區(qū)之外的尷尬之地，但憑借中海過硬的產(chǎn)品、創(chuàng)新的理念、客戶營(yíng)銷策略，在開盤當(dāng)天就以勢(shì)不可擋的勁銷改寫了片區(qū)的歷史，為中海怡美山莊的后期開發(fā)和銷售打下了良好的基礎(chǔ)。
客戶資源管理能力是衡量房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)生存能力的關(guān)鍵，也是其具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的表現(xiàn)。為了迎合不斷變化和提高的客戶需求和鑒賞能力，甚至超越他們的期望值，給他們驚喜，需要房地產(chǎn)企業(yè)有更專業(yè)的資源，不斷創(chuàng)新的能力和永續(xù)的戰(zhàn)略思想。
不論是對(duì)于自己做項(xiàng)目營(yíng)銷的開發(fā)商，還是那些做代理業(yè)務(wù)的地產(chǎn)中介顧問公司�？蛻糍Y源始終是企業(yè)發(fā)展的生命線，客戶資源最終會(huì)被看作是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略性資源進(jìn)行管理。在引入客戶資源管理過程中，他們都將面臨以下四個(gè)問題。
1.老客戶信息的整合
地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)過一系列的項(xiàng)目開發(fā)，積累了大量的客戶信息。在這些客戶信息當(dāng)中大多是成交合同信息和一些簡(jiǎn)單的聯(lián)系信息，它們或是堆積在檔案柜中，或是以電子表格形式存儲(chǔ)在各個(gè)項(xiàng)目公司的電腦中。如何整合這些分散的老客戶信息，并加以利用，目前仍是許多企業(yè)亟待解決的問題。對(duì)于那些即將整合并利用客戶資源，來指導(dǎo)企業(yè)未來營(yíng)銷和指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)決策的企業(yè)來說，如何處理信息完備性以及數(shù)據(jù)質(zhì)量問題則是無法回避的問題，
2.潛在客戶信息管理
對(duì)于項(xiàng)目售前、售中階段的大量的潛在客戶信息，尤其是那些由于種種原因最終沒有成交的未成交客戶信息的捕捉對(duì)于地產(chǎn)公司則更加重要。在開展客戶資源管理過程中，潛在客戶、意向客戶、準(zhǔn)客戶、未成交客戶的聯(lián)絡(luò)信息、識(shí)別信息、個(gè)性信息、置業(yè)意向信息、跟蹤信息、溝通等信息的收集和整理則更是重要補(bǔ)充。
3.客戶資源統(tǒng)計(jì)與評(píng)估
基于整合的客戶信息數(shù)據(jù)庫，對(duì)于特定特征的客戶群體進(jìn)行統(tǒng)計(jì)定位，找到統(tǒng)計(jì)規(guī)律，從而進(jìn)行有針對(duì)性的客戶營(yíng)銷和客戶服務(wù)�？蛻糍Y源統(tǒng)計(jì)通常包括以下方面：例如，地區(qū)來源統(tǒng)計(jì)信息、客戶來源統(tǒng)計(jì)、客戶以相統(tǒng)計(jì)、戶型分布統(tǒng)計(jì)、成交機(jī)率查詢、各房號(hào)意向統(tǒng)計(jì)、成交障礙/條件查詢、成交效率統(tǒng)計(jì)、客流量變化統(tǒng)計(jì)、客戶建議統(tǒng)計(jì)、客戶投訴統(tǒng)計(jì)等。
4.開展主動(dòng)客戶營(yíng)銷（鏈?zhǔn)戒N售、交叉銷售、向上銷售）
客戶營(yíng)銷是企業(yè)利用存量客戶信息，為增加存量客戶的銷售支出和提升客戶價(jià)值，而進(jìn)行的一種主動(dòng)營(yíng)銷方式。其主要包括向上銷售、交叉銷售和鏈?zhǔn)戒N售三種形式，其中交叉銷售有可分為跨項(xiàng)目的交叉銷售和跨產(chǎn)品的交叉銷售。在本人以前文章"用客戶關(guān)系管理塑造房地產(chǎn)客戶關(guān)系體系"中也曾談到，提升客戶營(yíng)銷能力是客戶關(guān)系體系塑造中十分重要的職能之一，通常由負(fù)責(zé)整合全公司客戶信息資源的客戶服務(wù)部負(fù)責(zé)規(guī)劃和協(xié)助實(shí)施相關(guān)的客戶營(yíng)銷策略。下面我們就以某一房地產(chǎn)顧問公司的典型客戶營(yíng)銷案例圖示來展示它們之間的運(yùn)作關(guān)系(詳細(xì)論述略)。
作者評(píng)論：越來越多的地產(chǎn)企業(yè)逐步意識(shí)到整合客戶信息的重要性。注重客戶資源管理，實(shí)施地產(chǎn)客戶營(yíng)銷。并不是只要購置個(gè)軟件，做到將客戶信息批量記載在電腦上，能夠即查即用那么簡(jiǎn)單。其體現(xiàn)著完整的客戶營(yíng)銷理念，是客戶信息/流程、人員、管理制度三者緊密聯(lián)系的結(jié)果。哪類客戶需要獲取何種信息，客戶信息真實(shí)性如何保證，如何激勵(lì)銷售人員共享其跟蹤的信息，跨部門如何協(xié)調(diào)、如何貫徹制定的客戶營(yíng)銷策略并執(zhí)行之，客戶如何溝通等等都是需要考慮的問題；客戶營(yíng)銷的實(shí)施是整個(gè)企業(yè)客戶關(guān)系體系中很重要的組成部分，它通常需要建立在周全的管理制度、個(gè)性化的客戶管理方法、恰當(dāng)?shù)目蛻粜畔⒔Y(jié)構(gòu)和高效的客戶溝通流程基礎(chǔ)之上。
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作者供稿 CTI論壇編輯
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