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CRM日益走近中小企業(yè)

2004/07/13

　　中小企業(yè)CRM掃清了實施周期長、見效慢等缺點，中小企業(yè)將更加樂意嘗試CRM，并由此踏上CRM持續(xù)應(yīng)用之路。

中小企業(yè)在營銷中的挑戰(zhàn)決定了中小企業(yè)對CRM的需求，同時從技術(shù)上看，中小企業(yè)CRM掃清了實施周期長、見效慢等缺點，中小企業(yè)將更加樂意嘗試CRM，并由此踏上CRM持續(xù)應(yīng)用之路。

進入年底，搞CRM的業(yè)內(nèi)人士驚喜地發(fā)現(xiàn)，中小企業(yè)市場開始顯山露水。判斷的標準無疑是中小企業(yè)用戶“到了火候”——從信息的積累到有了實際經(jīng)營需求。

　　新市場開始攪動整個CRM業(yè)界。從IBM、SAP的中小企業(yè)戰(zhàn)略，到今天Siebel“人人可用”的CRM、用友的“營銷通”，攪動的中心同樣是用戶需求，不同的是各自的解讀方式。

　　中小企業(yè)CRM就緒

　　中小企業(yè)在營銷中的挑戰(zhàn)決定了中小企業(yè)對CRM的需求，同時從技術(shù)上看，中小企業(yè)CRM掃清了實施周期長、見效慢等缺點，中小企業(yè)將更加樂意嘗試CRM，并由此踏上CRM持續(xù)應(yīng)用之路。

　　應(yīng)用就緒

　　從統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，美國的公司5年內(nèi)平均有50%客戶出現(xiàn)流失。流失的原因中，服務(wù)占68%、價格占15%、產(chǎn)品占12%，銷售的成功率已經(jīng)銳降為5～10%。營銷成本的急劇增加也成為中小企業(yè)不小的負擔，據(jù)統(tǒng)計，在過去5年，中國企業(yè)廣告費用投入的年復(fù)合增長率為22%，是社會零售總額增長率的2倍�？梢婁N售的成長并沒有隨著營銷投入的大幅度增加和手段的多樣化而發(fā)生如企業(yè)所預(yù)期的成長，相當多的投入已經(jīng)打了“水漂”。

　　此外，中小企業(yè)在經(jīng)營活動中最常見的問題還有：銷售人員流失導(dǎo)致客戶資源的流失，人員的頻繁變動使公司整體和人員的工作能力提升的周期變長；團隊協(xié)同能力弱，不同部門人員各自為戰(zhàn)，得不到相互之間的有效支持，對于客戶來講，提供的服務(wù)響應(yīng)很遲緩、工作效率低下，是難于令其滿意的；客戶資源浪費嚴重，客戶轉(zhuǎn)化率低，客戶潛在價值開發(fā)不足；銷售計劃的不可預(yù)見，要求企業(yè)從自然發(fā)展型向策略發(fā)展型過渡，市場開發(fā)投入的盲目性大，經(jīng)營風(fēng)險增加。

　　歸根結(jié)底，以產(chǎn)品為中心的傳統(tǒng)營銷方式已經(jīng)讓位于以客戶為中心的新型營銷方式，迫使企業(yè)在生產(chǎn)、經(jīng)營等方面作出更多的調(diào)整。由于中國許多中小企業(yè)在營銷理論的實踐中積淀并不是十分深厚，更需要，也更有機會借助好的CRM產(chǎn)品迎頭趕上，實現(xiàn)營銷方式的跨越式發(fā)展。

　　所以說，CRM是包括中小企業(yè)在內(nèi)的企業(yè)，今天為了應(yīng)對競爭、從而贏得未來的最佳途徑，是企業(yè)今天必須盡快實踐的管理手段。

　　技術(shù)就緒

　　從技術(shù)角度來講，目前支持網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用與Browser/Server（B/S）結(jié)構(gòu)和采用Java、J2EE技術(shù)已經(jīng)成為了企業(yè)級CRM的技術(shù)主流。B/S結(jié)構(gòu)基于Internet網(wǎng)絡(luò)計算技術(shù)，采用分布式處理模式，使企業(yè)實現(xiàn)移動辦公、異地操作。瀏覽器界面易學(xué)易用，使用者無需太多技術(shù)知識，大大降低了培訓(xùn)成本，同時最大限度地方便了用戶部署和系統(tǒng)維護，從而降低了用戶的總體擁有成本。采用Java語言、基于Java標準開發(fā)的CRM產(chǎn)品，能夠滿足跨平臺應(yīng)用，以其強大的可擴展性、部署靈活性受到企業(yè)的青睞。另一個好處是只需在應(yīng)用服務(wù)器端進行升級操作，用戶端沒有應(yīng)用程序，系統(tǒng)升級、維護簡便，使系統(tǒng)可以充分利用企業(yè)現(xiàn)有資源，避免重復(fù)投資。由于面向Internet/Intranet，CRM可以充分與辦公自動化、電子商務(wù)和其它計算機應(yīng)用系統(tǒng)整合應(yīng)用。

　　對于企業(yè)來說，完整的CRM是一項企業(yè)級應(yīng)用，往往涉及到企業(yè)的多個部門和眾多人員，軟件如果同一個面孔呈現(xiàn)給所有人員，則會讓操作者淹沒在眾多的功能與流程中，找不到自己所需要的功能和數(shù)據(jù)。實施CRM，我們需要通過技術(shù)手段使不同崗位、不同職能部門能夠快捷、方便地獲得自己所需要的信息，關(guān)注自己最為關(guān)注的內(nèi)容，達到真正支持個性化應(yīng)用。

　　CRM也可以“人人可用”

　　Siebel CEO Thomas M． Siebel先生曾揚言：“Siebel要為財富1000強客戶解決最復(fù)雜的行業(yè)問題，也要為那些只需要基礎(chǔ)功能，并且要更快速見到商業(yè)成效的中小企業(yè)提供迅捷、簡單、經(jīng)濟的按需供給型CRM解決方案�！边@就是Siebel 的“人人可用的CRM”戰(zhàn)略。為此，他們最近推出了Siebel 7．7、Siebel Analytics 7．7、Business Integration Applications 3．0和CRM On Demand。Siebel 7．7降低了TCO成本、Business Integration Applications 3．0試圖解決應(yīng)用集成問題，這些改進可謂擊中了CRM現(xiàn)在面臨的幾大問題。

　　不過，其中最引人矚目的還是實施簡單、見效快的CRM On Demand。何況對于一向以企業(yè)級CRM形象露面的SIiebel來說，CRM On Demand的面世意味著他們不僅更加重視低端市場，而且對這一熱點問題有了自己的答案。

　　近日，為推廣這一新產(chǎn)品，Siebel副總裁、總經(jīng)理及美國銷售顧問Richard Campione先生特意來到北京，本報記者獨家專訪了Campione先生。他表示，Siebel推出這款產(chǎn)品是基于一個判斷：現(xiàn)在客戶的生產(chǎn)銷售已經(jīng)產(chǎn)生出“加工”、“離岸”、“外包”、“直銷”等多種模式，這些模式往往并存于一家企業(yè)。為適應(yīng)客戶的多元化需求，Siebel不僅要拓深CRM的行業(yè)應(yīng)用，另一方面還得從CRM的供給模式上入手，這就是他們推出了Siebel CRM On Demand的初衷。

　　據(jù)介紹，CRM On Demand是一款“幾乎裝上就能用”的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，用戶快速部署之后可在使用之中體驗其效果，并在以后隨著需求的變化擴展系統(tǒng)。實質(zhì)上，CRM On Demand是一項CRM的ASP服務(wù)模式，用戶只需每月提供相應(yīng)的服務(wù)費用即可享受CRM的功能服務(wù)，而用戶數(shù)據(jù)必須寄存在互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心（IDC），這跟我們以前炒得很熱的ASP模式一樣。

　　從功能上說，Siebel CRM On Demand是一款企業(yè)級CRM，它甚至包含分析程序，而這一切跟服務(wù)的收費聯(lián)系在一起，標準的收費是每月每用戶70美元�！霸谥袊瑯邮沁@一價格�！盋ampione先生說。

　　Campione先生強調(diào)CRM On Demand理論上完全適合各種規(guī)模的客戶，只不過Siebel把它定位在IT預(yù)算較小，或者是已經(jīng)有了企業(yè)級CRM但希望在一些部門或者緊密伙伴處實施CRM的客戶。例如，保險公司可以允許其獨立經(jīng)紀人加裝CRM On Demand，汽車制造商則可以用CRM On Demand在其獨立經(jīng)銷商間實施CRM標準化。

　　當然，這樣做的前提是“無縫的信息流動”，只有上下游雙方的CRM數(shù)據(jù)可以無縫對接，獨立經(jīng)紀人與保險公司共享銷售線索和處理索賠，汽車制造商和獨立經(jīng)銷商才能實現(xiàn)CRM標準化。其實，作為Siebel整體解決方案的一部分，Siebel希望客戶能夠借CRM On Demand快速起步，而以后需要的話，則可以順暢地遷移到Siebel企業(yè)級CRM上。說到底，CRM On Demand還是類似國內(nèi)中小企業(yè)CRM的市場定位。

　　大家也許還記得ASP模式在國內(nèi)遭遇到的尷尬，那就是企業(yè)不放心把數(shù)據(jù)放在IDC上。對此，Siebel打出了與IBM戰(zhàn)略合作的牌。Campione先生介紹，兩家公司將聯(lián)合進行這一產(chǎn)品的開發(fā)、推廣、銷售和服務(wù)，IBM還在其CRM業(yè)務(wù)部門中設(shè)置了一個小組，專門針對Siebel CRM應(yīng)用軟件進行培訓(xùn)�！跋嘈臩iebel在CRM領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，再加上IBM提供基于互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)服務(wù)的強大實力，將為用戶構(gòu)建出值得信賴的合作形象”。

　　不過，相比于同樣打出了“價廉、快速”牌的本地一些中小企業(yè)CRM產(chǎn)品，用戶能否打消把數(shù)據(jù)放在互聯(lián)網(wǎng)上的疑慮，還有待觀察。

　　CRM比ERP好做

　　前不久，用友推出了“營銷通”產(chǎn)品，結(jié)合用友整體戰(zhàn)略得知，該產(chǎn)品對用友的重要性不低�！盃I銷通”、“物流通”加上“財務(wù)通”三個產(chǎn)品將是用友整體業(yè)務(wù)的一大塊。

　　用友華表的總經(jīng)理唐愛平向記者介紹說，該CRM軟件主要面向中小型企業(yè)，幫助企業(yè)在公司運營和產(chǎn)品銷售兩方面實現(xiàn)優(yōu)化管理�！八淖饔弥饕袃蓚�方面，一是解決運營問題，幫助企業(yè)的管理人員隨時了解下面員工的工作情況，更好地監(jiān)控員工的活動；二是解決銷售管理問題。一般而言，企業(yè)的銷售人員最難管理，而用了‘營銷通’就可以對每個銷售人員目前簽單的進展情況了解得非常詳細�！弊鳛槎ㄎ幻鞔_的產(chǎn)品，唐愛平希望“年營業(yè)額3000萬左右的企業(yè)，或大型企業(yè)的分支機構(gòu)，如分公司、事業(yè)部等都能對其感興趣。

　　與一些沒有為中小企業(yè)定制的CRM而言，針對中小企業(yè)需求特點打造的“營銷通”突出了運營和銷售的協(xié)同，強調(diào)了使用上的簡單易用。至于營銷通的市場價格，唐愛平表示介于幾萬到二十多萬之間，“具體得根據(jù)企業(yè)的員工人數(shù)來定，如果是一個30人的公司，5萬元左右就可以了�！背藘r格外，中小企業(yè)CRM要跨越的障礙還有實施的快速，這甚至也已經(jīng)成為企業(yè)級CRM應(yīng)用的障礙。真正吸引中小企業(yè)用戶的應(yīng)該是所謂“零啟動”的CRM。唐愛平認為，“營銷通”研發(fā)的思路之一正是“除了初始安裝，不要服務(wù)”。

　　但不管“營銷通”怎么誘人，中小企業(yè)信息化市場的大環(huán)境始終決定著CRM產(chǎn)品的前景。在中小企業(yè)管理軟件整體市場判研上，唐愛平的解讀是，“企業(yè)信息化是分不同層次實現(xiàn)的，中小企業(yè)同樣應(yīng)該如此。一般來說，管理好企業(yè)的資金流是第一位的信息化任務(wù)，對應(yīng)的就是如用友“財務(wù)通”這樣的財務(wù)軟件；其次是物流的管理，對應(yīng)的就是如用友“物流通”這樣的進銷存軟件；然后就是信息流的管理。進入這一階段的中小企業(yè)，就需要像“營銷通”這樣的CRM軟件。如果再往更高層次走，就是U8、NC等高端的ERP管理軟件了�！�

　　不過，即使是行業(yè)屬性相對不明顯的中小企業(yè)市場，也還是隨著銷售管理模式的的不同而呈現(xiàn)一定的用戶“群落”的區(qū)分，如更愿意選擇“營銷通”的貿(mào)易類公司。

　　當轉(zhuǎn)到老話題——中小企業(yè)信息化的障礙時，唐愛平總結(jié)其拜訪客戶的心得說，中小企業(yè)的高層都比較支持CRM，最大的阻力來自實施CRM所牽扯到的企業(yè)內(nèi)部員工。“很多時候，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)開始時興致很高，可企業(yè)員工不愿意，也不適應(yīng)。慢慢地，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的熱情也降了下來�！�

　　就今年國內(nèi)的中小企業(yè)管理市場，唐愛平認為，總體上還是高端ERP顯得“火”一些。而在中小企業(yè)市場，ERP的應(yīng)用情況反而不如CRM�！耙驗镋RP不僅造價比較大，而且行業(yè)特征明顯，ERP對于中小企業(yè)來說成本太高且不適應(yīng)，某種程度上增大了中小企業(yè)內(nèi)部工作人員的工作負擔�！盃I銷通”則不然，它猶如中小企業(yè)標準應(yīng)用管理套件，幾乎沒有實施風(fēng)險，相比ERP，更適合目前國內(nèi)中小企業(yè)的現(xiàn)狀。” 唐愛平說。

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